Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển giáo dục tiểu học tại Việt Nam, việc lựa chọn trường học của phụ huynh đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng phát triển toàn diện cho học sinh. Theo khảo sát tại Trường tiểu học Everest, một trong những cơ sở giáo dục tư thục hiện đại tại Hà Nội, số lượng học sinh tăng từ 350 lên gần 1800 chỉ trong 5 năm, cho thấy nhu cầu lựa chọn trường tiểu học chất lượng ngày càng cao. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt trong công tác tuyển sinh và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường vẫn chưa được nghiên cứu sâu sắc tại địa phương này.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố quyết định đến việc lựa chọn trường tiểu học của phụ huynh học sinh, đánh giá tác động của các nhân tố này tại Trường tiểu học Everest trong giai đoạn 2021-2022, đồng thời đề xuất các giải pháp quản trị phù hợp để nâng cao hiệu quả tuyển sinh và chất lượng giáo dục. Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố như danh tiếng trường, học phí, sự ảnh hưởng của người xung quanh và hoạt động quảng bá truyền thông, nhằm cung cấp cái nhìn toàn diện về hành vi lựa chọn trường tiểu học của phụ huynh tại Hà Nội.

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc hỗ trợ nhà trường xây dựng chiến lược phát triển bền vững, đồng thời giúp phụ huynh có cơ sở lựa chọn trường học phù hợp với điều kiện kinh tế và nhu cầu phát triển của con em mình.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về hành vi ra quyết định và mô hình lựa chọn trường học của phụ huynh. Lý thuyết hành vi ra quyết định theo Kotler & Keller (2012) mô tả quá trình gồm năm bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn thay thế, quyết định chọn trường và hành vi sau khi chọn. Mô hình nghiên cứu tập trung vào bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn trường tiểu học:

  • Danh tiếng trường: Theo Joseph Sia Kee Ming (2010) và các nghiên cứu trong nước, danh tiếng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn trường.
  • Học phí: Chi phí học tập được xem là yếu tố có ảnh hưởng ngược chiều, tác động tiêu cực đến quyết định chọn trường nếu học phí quá cao.
  • Sự ảnh hưởng của người xung quanh: Gia đình, bạn bè, người thân có vai trò quan trọng trong việc tác động đến quyết định của phụ huynh.
  • Quảng bá, truyền thông: Hoạt động quảng cáo, tư vấn tuyển sinh và trải nghiệm trường học giúp tăng khả năng thu hút phụ huynh.

Các khái niệm chính bao gồm: đặc điểm trường tiểu học (vị trí, cơ sở vật chất, chương trình học), học phí và chính sách hỗ trợ tài chính, ảnh hưởng xã hội và các hoạt động truyền thông.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính thực hiện phỏng vấn sâu bán cấu trúc với 6 phụ huynh, 3 giáo viên và 1 hiệu trưởng tại Trường tiểu học Everest nhằm thu thập thông tin chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tuyến với 200 phụ huynh học sinh từ lớp 1 đến lớp 5 tại trường trong khoảng thời gian 2021-2022.

Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố và hồi quy đa biến. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Quy trình thu thập dữ liệu gồm ba bước: khảo sát trực tuyến qua Google Drive, mã hóa và thống kê dữ liệu bằng Excel, phân tích dữ liệu bằng SPSS. Các thang đo sử dụng thang Likert 5 điểm, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng biến quan sát đến quyết định chọn trường.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Danh tiếng trường tiểu học có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ đến quyết định chọn trường
    Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đạt 0,954 cho biến đặc điểm trường, cho thấy thang đo rất tin cậy. Phân tích hồi quy cho thấy hệ số tác động của danh tiếng trường là dương và có ý nghĩa thống kê, khẳng định vai trò quan trọng của danh tiếng trong việc thu hút phụ huynh. Khoảng 85% phụ huynh đánh giá cao yếu tố này khi lựa chọn trường cho con.

  2. Học phí có ảnh hưởng ngược chiều đến quyết định chọn trường
    Biến học phí đạt Cronbach’s Alpha 0,925, cho thấy độ tin cậy cao. Phân tích hồi quy chỉ ra học phí có tác động tiêu cực đến quyết định chọn trường, với khoảng 70% phụ huynh cân nhắc kỹ lưỡng mức học phí trước khi quyết định. Tuy nhiên, chính sách học bổng và hỗ trợ tài chính của trường giúp giảm bớt áp lực này.

  3. Sự ảnh hưởng của người xung quanh đóng vai trò quan trọng trong quyết định chọn trường
    Biến này có Cronbach’s Alpha 0,931, thể hiện sự đồng nhất cao. Khoảng 75% phụ huynh chịu ảnh hưởng từ ý kiến người thân, bạn bè và giáo viên tuyển sinh. Điều này cho thấy mạng lưới xã hội và truyền miệng là kênh truyền thông hiệu quả trong lĩnh vực giáo dục tiểu học.

  4. Hoạt động quảng bá, truyền thông của trường có tác động tích cực đến quyết định chọn trường
    Với Cronbach’s Alpha 0,868, biến quảng bá truyền thông được đánh giá có ảnh hưởng đáng kể. Các hoạt động như quảng cáo trên mạng xã hội, tổ chức trải nghiệm và tư vấn tuyển sinh giúp tăng nhận thức và sự tin tưởng của phụ huynh, góp phần nâng cao tỷ lệ tuyển sinh.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định vai trò của danh tiếng và học phí trong quyết định chọn trường. Sự ảnh hưởng của người xung quanh và hoạt động truyền thông cũng được xác nhận là các yếu tố không thể thiếu trong chiến lược thu hút học sinh. Biểu đồ phân phối mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố có thể minh họa rõ nét sự ưu tiên của phụ huynh, trong đó danh tiếng và sự ảnh hưởng xã hội chiếm tỷ trọng lớn nhất.

Nguyên nhân của các kết quả này xuất phát từ đặc thù văn hóa và xã hội tại Hà Nội, nơi phụ huynh rất quan tâm đến uy tín và chất lượng giáo dục, đồng thời chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ cộng đồng xung quanh. So với các nghiên cứu trước, nghiên cứu này bổ sung góc nhìn cụ thể về bậc tiểu học và môi trường giáo dục tư thục hiện đại, góp phần làm rõ hơn các yếu tố tác động trong bối cảnh địa phương.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng và quảng bá thương hiệu trường
    Nhà trường cần đầu tư phát triển hình ảnh và danh tiếng thông qua các chương trình đào tạo chất lượng, hoạt động ngoại khóa và truyền thông bài bản. Mục tiêu nâng cao nhận diện thương hiệu trong vòng 1-2 năm tới, do Ban lãnh đạo và bộ phận marketing thực hiện.

  2. Điều chỉnh chính sách học phí linh hoạt và hỗ trợ tài chính
    Cần xây dựng các gói học bổng, hỗ trợ tài chính phù hợp với điều kiện kinh tế của phụ huynh nhằm giảm áp lực chi phí, đồng thời duy trì mức học phí cạnh tranh. Thời gian thực hiện trong 1 năm, phối hợp giữa phòng tài chính và ban giám hiệu.

  3. Phát huy vai trò của mạng lưới người ảnh hưởng
    Tăng cường kết nối với phụ huynh cũ, giáo viên và cộng đồng để tạo hiệu ứng truyền miệng tích cực. Tổ chức các buổi gặp gỡ, hội thảo chia sẻ kinh nghiệm chọn trường nhằm nâng cao sự tin tưởng. Thực hiện liên tục hàng năm, do phòng truyền thông và tuyển sinh đảm nhiệm.

  4. Đẩy mạnh hoạt động quảng bá, truyền thông đa kênh
    Sử dụng hiệu quả các kênh mạng xã hội, website, tổ chức trải nghiệm thực tế và tư vấn tuyển sinh chuyên nghiệp để tiếp cận và thu hút phụ huynh. Lập kế hoạch chi tiết trong 6 tháng, do bộ phận marketing phối hợp với các phòng ban liên quan.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý các trường tiểu học
    Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của phụ huynh, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp nhằm tăng cường tuyển sinh và nâng cao chất lượng giáo dục.

  2. Phòng marketing và truyền thông giáo dục
    Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích để thiết kế các chương trình quảng bá hiệu quả, tối ưu hóa nguồn lực truyền thông và nâng cao uy tín thương hiệu trường học.

  3. Phụ huynh học sinh và cộng đồng giáo dục
    Hỗ trợ phụ huynh có cái nhìn toàn diện về các tiêu chí lựa chọn trường tiểu học phù hợp với nhu cầu và điều kiện gia đình, đồng thời nâng cao nhận thức về vai trò của các yếu tố xã hội và truyền thông.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, giáo dục
    Là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực giáo dục, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh và phát triển các trường học tư thục tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định chọn trường tiểu học?
    Danh tiếng trường được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm khoảng 85% mức độ quan tâm của phụ huynh, theo kết quả phân tích hồi quy và khảo sát thực tế.

  2. Học phí có phải là rào cản lớn trong việc chọn trường?
    Có, học phí có tác động tiêu cực đến quyết định chọn trường, tuy nhiên các chính sách học bổng và hỗ trợ tài chính giúp giảm bớt áp lực này, làm tăng khả năng lựa chọn trường của phụ huynh.

  3. Sự ảnh hưởng của người thân và bạn bè quan trọng như thế nào?
    Khoảng 75% phụ huynh chịu ảnh hưởng từ ý kiến người thân, bạn bè và giáo viên tuyển sinh, cho thấy mạng lưới xã hội là kênh truyền thông hiệu quả trong lĩnh vực giáo dục tiểu học.

  4. Hoạt động quảng bá truyền thông nên tập trung vào những kênh nào?
    Quảng cáo trên mạng xã hội, website trường, tổ chức trải nghiệm và tư vấn tuyển sinh được đánh giá là các kênh hiệu quả nhất, giúp tăng nhận thức và sự tin tưởng của phụ huynh.

  5. Làm thế nào để trường tiểu học Everest nâng cao hiệu quả tuyển sinh?
    Trường cần xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu bài bản, điều chỉnh chính sách học phí linh hoạt, phát huy vai trò của mạng lưới người ảnh hưởng và đẩy mạnh hoạt động truyền thông đa kênh trong vòng 1-2 năm tới.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn trường tiểu học của phụ huynh tại Trường tiểu học Everest: danh tiếng trường, học phí, sự ảnh hưởng của người xung quanh và quảng bá truyền thông.
  • Danh tiếng trường và sự ảnh hưởng xã hội là hai yếu tố có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất đến quyết định lựa chọn.
  • Học phí có ảnh hưởng ngược chiều, tuy nhiên chính sách hỗ trợ tài chính giúp giảm bớt tác động tiêu cực này.
  • Hoạt động quảng bá, truyền thông hiệu quả góp phần nâng cao nhận thức và thu hút phụ huynh.
  • Các đề xuất giải pháp tập trung vào phát triển thương hiệu, điều chỉnh học phí, phát huy mạng lưới người ảnh hưởng và đẩy mạnh truyền thông nhằm nâng cao hiệu quả tuyển sinh trong 1-2 năm tới.

Luận văn cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để nhà trường và các bên liên quan xây dựng chiến lược phát triển bền vững. Đề nghị các nhà quản lý giáo dục và phụ huynh tiếp tục theo dõi, áp dụng các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lượng giáo dục tiểu học tại Việt Nam.