Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu - Chương 5: Kiến nghị và kết luận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Lý luận về người tiêu dùng 2. Người tiêu dùng Theo Philip Kotler: “Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay là một nhóm tham gia trực tiếp có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng hay loại bỏ một số sản phẩm dịch vụ cụ thể”.
Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng. Hành vi tiêu dùng a. Mô hình hành vi tiêu dùng Từ điển Tiếng Việt đã định nghĩa Hành vi là “toàn bộ nói chung những phản ứng, cách cư xử biểu hiện ra ngoài của một người trong một hoàn cảnh cụ thể nhất định”. Nghiên cứu hành vi của con người tức là tìm hiểu mọi ứng xử và từ ngữ của con người, cả những cái di truyền và những cái tự tạo.
Còn khái niệm Người tiêu dùng đã được Từ điển kinh tế học hiện đại định nghĩa là “bất cứ đơn vị nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ cuối cùng, thông thường người tiêu dùng được coi là các cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có thể là các cơ quan, các cá nhân và các nhóm cá nhân”. Tuy nhiên, nếu kết hợp 2 khái niệm trên lại với nhau và chỉ coi việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đơn giản là xem xét những biểu hiện ra bên ngoài của những chủ thể có nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ thì đây là một cách hiểu quá hạn hẹp. Trong công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng của DL Loudon & AJ Della Bitta (1993) đã định nghĩa “Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”. Tương tự, Schiffman, Leon G., and Leslie Lazar Kanuk, 2004 trong cuốn “Hành vi người tiêu dùng” (Consumer behavior) cũng đã định nghĩa hành vi người tiêu dùng “là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.
Hai định nghĩa trên đã mở rộng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 hơn cách hiểu về hành vi người tiêu dùng, không chỉ tập trung vào những biểu hiện bên ngoài của người tiêu dùng khi mua sản phẩm mà còn đề cập đến quá trình tư duy, cân nhắc của người tiêu dùng trước khi quyết định mua sản phẩm và phản ứng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được xem là nội dung quan trọng nhất trong nghiên cứu Marketing. Các doanh nghiệp khi muốn thâm nhập thị trường luôn cố gắng tìm hiểu xem: ai mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu và tại sao lại mua. Một câu hỏi thường được các doanh nghiệp đặt ra là “người tiêu dùng phản ứng như thế nào với những thủ thuật kích thích của marketing mà doanh nghiệp có thể vận dụng?”.
Dưới đây là mô hình đơn giản về hành vi người tiêu dùng để bước đầu trả lời cho câu hỏi trên. Những yếu tố kích thích của “Hộp đen” ý thức Những phản ứng Marketing và của người tiêu đáp lại của người những tác nhân dùng tiêu dùng kích thích khác Hình 2.1: Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2002) Mô hình đơn giản trên cho thấy các yếu tố kích thích của marketing và những tác nhân kích thích khác xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định. Với mô hình này, các doanh nghiệp phải tìm hiểu được cái gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các tác nhân kích thích vào và lúc xuất hiện những phản ứng của họ. Do vậy, để nghiên cứu chi tiết hơn, chúng ta hãy xem xét đến mô hình thứ 2 – triển khai chi tiết của mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Các nhân tố kích thích Những phản “Hộp đen” ý thức của ứng đáp lại của Marketing Môi trường người tiêu dùng người tiêu dùng - Lựa chọn hàng - Hàng hóa - Môi hóa - Giá cả trường kinh Các đặc - Lựa chọn nhãn - Phương Quá trình tế tính của hiệu pháp phân quyết định - KHKT người tiêu - Lựa chọn nhà phối mua hàng - Chính trị dùng cung ứng - Khuyến - Văn hóa - Lựa chọn khối mãi lượng mua Hình 2.2: Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2002) Hình 2.2 mô tả chi tiết hơn về những yếu tố kích thích, “hộp đen” phản ứng của người tiêu dùng và những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng, bao gồm: - Tác nhân kích thích marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, các yếu tố này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp - Tác nhân môi trường: là nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm môi trường kinh tế, cạnh tranh …vv. “ Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “ Hộp đen” ý thức được chia thành 2 phần: - Phần thứ nhất: đặc tính của người tiêu dùng.
Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 - Phần thứ hai: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm… b.
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng CÁ NHÂN • Tuổi, giai đoạn của NGƯỜI MUA chu kỳ sống TÂM LÝ VĂN HÓA XÃ HỘI • Nghề nghiệp • Động cơ • Nền văn hóa • Nhóm tham khảo • Hoàn cảnh kinh tế • Nhận thức • Nhánh văn hóa • Gia đình • Lối sống • Tri thức • Tầng lớp xã hội • Vai trò và địa vị • Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân • Niềm tin và thái độ Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler & Amstrong, 1996) Các nhân tố văn hóa: Những yếu tố về văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Nó bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội. Nền văn hóa: Hiểu một cách chung nhất thì văn hóa là “tổng thể phức tạp bao gồm tri thức, niềm tin, nghệ thuật, luật pháp, chuẩn mực đạo đức, phong tục tập LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 quán hoặc bất kỳ thói quen và năng lực nào mà con người lĩnh hội được với tư cách là một thành viên của xã hội”. Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên và cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người.
Hành vi con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Nhánh văn hóa: bất kỳ một nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phạn cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. Trong cộng đồng lớn thường gặp những nhóm người có cùng sắc tộc, chẳng hạn như ở Việt Nam thì lại có người Tày, người Kinh, người Thái… Chắc chắn mỗi dân tộc lại có những mối quan tâm, sở thích, điều cấm kỵ, quan niệm riêng đặc thù của dân tộc mình. Những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến cách lựa chọn thực phẩm, quần áo, cách nghỉ ngơi, giải trí, mục tiêu danh vọng… Tầng lớp xã hội (giai tầng xã hội): hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau, trong đó “giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên”.
Các tầng lớp xã hội khác nhau có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại… Bởi vậy các nhà Marketing luôn coi tầng lớp xã hội là tiêu thức cơ bản để phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm. Các nhân tố xã hội: Hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như những nhóm tham khảo, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế chuẩn mực xã hội. Các nhóm tham khảo: (nhóm tiêu biểu): là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng.
Gia đình hình thành cho cá LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 nhân những định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình cảm, đồng thời có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua hàng ngày của cá nhân. Vai trò và địa vị: Các nhân tố mang tính chất xã hội còn phải kể đến vai trò và địa vị của cá nhân.