Chương 1. Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập khẩu Chương 2. Phương pháp nghiên cứu Chương 3. Kết quả nghiên cứu Chương 4.
Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn viên thuốc tránh thai nhập khẩu trên địa bàn Hà Nội đối với công ty Abbott Việt Nam Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục 6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN VIÊN THUỐC TRÁNH THAI NHẬP KHẨU 1. Cơ sở lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng 1. Các quan điểm về hành vi người tiêu dùng Hành vi ngƣời tiêu dùng là một khái niệm bao hàm nhiều nội dung, đƣợc sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực với nhiều cách tiếp cận. Các nhà kinh tế học cổ điển định nghĩa hành vi ngƣời tiêu dùng là một sự lựa chọn hợp lý.
Samuelson (1938) cho rằng hành vi của một cá nhân có thể đƣợc xem nhƣ là một loạt các lựa chọn hợp lý. Lựa chọn hợp lý là lựa chọn những hành động tốt nhất thỏa mãn mục tiêu cá nhân. Chính sự lựa chọn hợp lý này cho phép dự đoán đƣợc hành vi ngƣời tiêu dùng. Lựa chọn hợp lý là hành vi có thể lƣợng hoá đƣợc thông qua tối đa hoá một số hàm toán học phù hợp với các biến số hành vi và môi trƣờng.
Khi môi trƣờng thay đổi, hành vi ngƣời tiêu dùng cũng thay đổi theo, tuân theo quy luật hàm số toán học. Theo quan điểm của kinh tế học, ngƣời tiêu dùng đƣợc giả định là con ngƣời duy lý. Vì vậy, hành vi ngƣời tiêu dùng là những hành động một cách tốt nhất có thể để con ngƣời đạt đƣợc mục tiêu mong muốn của mình. Theo quan điểm marketing, các nhà nghiên cứu marketing xem xét hành vi của ngƣời tiêu dùng là hành vi của ngƣời mua.
Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng là hành vi mua của ngƣời tiêu dùng cuối cùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân. Quan điểm này phản ánh sự tƣơng tác giữa ngƣời tiêu dùng và nhà sản xuất tại thời điểm mua hàng. Theo quan điểm hành vi ngƣời của tiêu dùng, hành vi ngƣời tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ 7 sản phẩm hay dịch vụ. Khi này hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc xem xét dựa trên hành vi mua khi ngƣời tiêu dùng đóng cả ba vai trò: ngƣời thanh toán, ngƣời mua và ngƣời sử dụng.
Hành vi ngƣời tiêu dùng theo quan điểm kinh tế học đƣợc tính toán dựa trên các khái niệm liên quan đến lợi ích và với giả định rằng họ bị giới hạn bởi các nguồn lực. Trong khi đó, từ quan điểm marketing, các nhà nghiên cứu sẽ xem xét vấn đề hành vi ngƣời tiêu dùng trong mối quan hệ tƣơng tác giữa ngƣời mua, ngƣời bán và thông tin, đƣợc tiếp cận nhiều hơn từ khía cạnh các yếu tố có tính chất tâm lý, xã hội thực tế. Ngày nay, hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng hành vi của ngƣời tiêu dùng thực chất là một quá trình liên tục, không đơn thuần là những gì sẽ xảy ra tại thời điểm ngƣời tiêu dùng thực hiện thanh toán để nhận đƣợc hàng hóa và dịch vụ (thời điểm mua hàng). Hành vi ngƣời tiêu dùng bao gồm nhiều giai đoạn khác nhau hay là một tiến trình diễn ra liên tục trong một khoảng thời gian, bao gồm toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm.
Hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là một loạt các quyết định (nên hay không nên, cái gì, tại sao, nhƣ thế nào, khi nào, nơi nào, v.) về việc tiêu dùng (bao gồm việc mua, sử dụng và loại bỏ) một sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ, hoạt động, kinh nghiệm, con ngƣời, ý tƣởng) thông qua quá trình ra quyết định (thu thập thông tin, ảnh hƣởng, quyết định, mua, sử dụng) theo thời gian (giờ, ngày, tuần, tháng, năm). Nói cách khác, hành vi của ngƣời tiêu dùng là một quá trình của cá nhân hay của một nhóm ngƣời khi lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng, hoặc những kinh nghiệm, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của họ thông qua quá trình ra quyết định theo thời gian. Theo quan điểm tâm lý học, các nhà tâm lý học định nghĩa hành vi ngƣời tiêu dùng là toàn bộ các hoạt động, thái độ và những quyết định về việc sử dụng thu 8 nhập để mua hàng hóa, dịch vụ và tiết kiệm. Lĩnh vực chính của nhà tâm lý học là nghiên cứu ảnh hƣởng của quảng cáo, ý kiến, thái độ của khách hàng, phân khúc thị trƣờng tâm lý học, thử nghiệm sản phẩm, và môi trƣờng nghiên cứu tới hành vi ngƣời của tiêu dùng Nhƣ vậy, hành vi ngƣời tiêu dùng bao gồm cả suy nghĩ, nhận thức, cảm nhận mà ngƣời tiêu dùng có đƣợc và những dự định, hành động mà ngƣời tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố từ môi trƣờng bên ngoài nhƣ gia đình, xã hội, ý kiến từ những ngƣời tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, hình thức sản phẩm v.v đều có thể tác động đến nhận thức, suy nghĩ, thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng. Lý thuyết ra quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Những năm gần đây, ngày càng nhiều nghiên cứu công nhận rằng, ngoài các yếu tố kinh tế nhƣ chi phí, thu nhập và thời gian, các yếu tố cá nhân chủ quan khác nhƣ nhận thức, niềm tin, thái độ, và sở thích hoặc yếu tố gia đình, xã hội có thể đóng vai trò chủ chốt trong quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng. Những tiếp cận mới trong nghiên cứu hành vi đã thể hiện sự quan tâm ngày càng nhiều của các nhà nghiên cứu đối với các lý thuyết tâm lý học, đặc biệt trong lĩnh vực tâm lý học hành vi về nhận thức, môi trƣờng và xã hội. Lý thuyết ra quyết định của ngƣời tiêu dùng trong phân tích hành vi là việc vận dụng các nguyên lý kinh tế, kết hợp với tâm lý học giải thích tiêu dùng kinh tế của ngƣời tiêu dùng.
Các lý thuyết hay mô hình ra quyết định khác nhau thể hiện việc ra quyết định của ngƣời tiêu dùng, tuy nhiên không có lý thuyết hay mô hình nào có thể giải thích đƣợc tất cả các quyết định. Do ảnh hƣởng của yếu tố bên trong hoặc bên ngoài, ngƣời tiêu dùng đôi khi đƣa ra các quyết định đột ngột, không theo quá trình tuần tự. Vì vậy, các mô hình không có ý định mô tả mọi quyết định, nhƣng đều cố gắng tìm hiểu và giải thích những đặc điểm chung của quá trình ra quyết định tuần tự trong phần lớn các trƣờng hợp, khi ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định mua hoặc không mua, sử dụng hoặc không sử dụng, hay loại bỏ sản phẩm. 9 Các mô hình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng trong lĩnh vực kinh tế học dựa trên nguyên lý lựa chọn hợp lý.
Hành vi của ngƣời tiêu dùng là một quá trình lựa chọn hay cũng chính là quá trình ra quyết định gồm nhiều giai đoạn. Theo Phillip Kotler, để ngƣời tiêu dùng ra quyết định lựa chọn một sản phẩm cần trải qua 5 bƣớc Đánh giá, Tìm hiểu so sánh sản Đánh giá sản phẩm Nhận thức phẩm thuốc Lựa chọn sản phẩm và các nhu cầu các thương sản phẩm sau khi sử thông tin hiệu khác dụng liên quan nhau Hình 1.1 Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng Vậy, với quyết định lựa chọn một sản phẩm là viên thuốc tránh thai nhập khẩu trong từng bƣớc này có điểm gì chung và đâu là điểm khác biệt mà các nhà làm kinh doanh cần nắm rõ để có thể có những chiến lƣợc kinh doanh phù hợp. Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu Là cảm giác của ngƣời tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái khách hàng đang có và trạng thái mà khách hàng đang mong đợi. Nhu cầu có thể phát sinh từ các kích thích bên trong ở đây có thể đến chính từ việc các gia đình đang có kế hoạch chƣa sinh con, muốn sử dụng một biện pháp tránh thai vừa hiệu quả, vừa an toàn cũng nhƣ thuận tiện để có thể tự mình sử dụng thay vì phải đến cơ quan y tế với các biện pháp nhƣ đặt vòng tránh thai, que cấy tránh thai, cũng nhƣ một số các biện pháp tránh thai khác nhƣ viên thuốc tránh thai khẩn cấp mang trong mình những nguy cơ ảnh hƣởng tới sức khỏe sinh sản của ngƣời phụ nữ về sau; hoặc nhu cầu đến từ các kích thích bên ngoài nhƣ các hoạt động tuyên truyền kế hoạch hóa gia đình, việc lựa chọn một biện pháp tránh thai phù hợp, hay chính từ sự tƣ vấn của ngƣời thân, bạn bè.
Một số trƣờng hợp, nhu cầu có thể vừa đến từ những kích thích bên trong vừa đến từ những yếu tố tác động bên ngoài. Để thỏa mãn nhu cầu, ngƣời tiêu dùng sẽ tiến tới các hành động. Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan 10 Hành động đầu tiên khi ngƣời tiêu dùng phát sinh nhu cầu đó là tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của chính bản thân mình. Cƣờng độ, tần suất tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc, khối lƣợng thông tin có sẵn và tình trạng của việc cung cấp thông tin bổ sung.
Phụ nữ có nhu cầu tránh thai có thể sử dụng các nguồn thông tin cơ bản sau: - Nguồn thông tin cá nhân: Sự tƣ vấn từ gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, ngƣời quen … - Nguồn thông tin thƣơng mại: Hình ảnh trƣng bày, các Dƣợc sỹ tƣ vấn tại Nhà thuốc, thƣơng hiệu - Nguồn thông tin đại chúng: Các phƣơng tiện truyền thông, các chủ trƣơng chính sách của nhà nƣớc về kế hoạch hóa gia đình. Mức độ ảnh hƣởng của các nguồn thông tin nói trên tùy thuộc vào đặc tính của sản phẩm và phong cách của khách hàng.