chương 1, tác giả đã trình bày tổng quát về đề tài đang nghiên cứu thông qua tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và phương pháp phân tích đề tài. Qua đó, ta sẽ có cái nhìn tổng quan về nội dung, quá trình hình thành đề tài, cũng như những đóng góp của đề tài trong thực tiễn; từ đó, sẽ làm cơ sở cho việc tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn ở các chương tiếp theo. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 2. Cơ sở lý thuyết về CTCK 2.
Khái niệm, đặc điểm của CTCK CTCK là doanh nghiệp kinh doanh chứng khoán với tự cách là thành viên của sở giao dịch chứng khoán. Công ty chứng khoán là tổ chức kinh tế có tư cách pháp nhân, được thành lập theo hình thức được pháp luật quy định; đối tượng kinh doanh chủ yếu và mang tính chất nghề nghiệp là chứng khoán. Dấu hiệu đặc trưng của công tỉ chứng khoán là tự cách thành viên của Sở giao dịch chứng khoán, với các hoạt động kinh doanh chủ yếu gồm có: môi giới chứng khoán, tự doanh, bảo lãnh phát hành, tư vấn đầu tư chứng khoán. Trên thực tế, hoạt động môi giới của công ty chứng khoán có vai trò rất quan trọng trong việc mua, bán chứng khoán trên thị trường giao dịch tập trung nên công ty chứng khoán còn được gọi là công ty môi giới.
Theo Nghị định số 121/2020/TT-BTC ngày 31/12/2020 của Chính phủ về chứng khoán và thị trường chứng khoán, Công ty chứng khoán là doanh nghiệp được Ủy ban Chứng khoán Nhà nước cấp phép thực hiện một, một số nghiệp vụ theo quy định gồm môi giới chứng khoán, tự doanh chứng khoán, bảo lãnh phát hành chứng khoán, tư vấn đầu tư chứng khoán và các dịch vụ tài chính khác phù hợp với quy định của pháp luật. Các hoạt động kinh doanh chứng khoán của công ty chứng khoán thuộc loại kinh doanh có điều kiện, được pháp luật quy định cụ thể như sau: phương án sản xuất kinh doanh, cơ sở vật chất, vốn pháp định, giấy phép hành nghề của các thành viên lãnh đạo, nhân viên kinh doanh. Định nghĩa nhà đầu tư cá nhân Luật đầu tư năm 2014 được thông qua ngày 26 tháng 11 năm 2014 là cơ sở pháp lý cho các hoạt động đầu tư kinh doanh tại Việt Nam và hoạt động đầu tư kinh doanh từ Việt Nam ra nước ngoài. Nội dung của luật có nhiều điểm quy mới so với các quy định của Luật đầu tư năm 2005.
Một trong những quy định mới đó là quy định về phân loại các nhà đầu tư. Theo quy định đó thì phân loại các hình thức đầu tư đầu tư trực tiếp và đầu tư gián tiếp như luật cũ, Theo quy định tại Luật đầu tư năm 2014 phân loại các nhà đầu tư như sau: Nhà đầu tư là tổ chức, cá nhân thực hiện hoạt động đầu tư kinh doanh, gồm nhà đầu tư trong nước, nhà đầu tư nước ngoài và tổ chức kinh tế có vốn đầu tư 6 nước ngoài; Nhà đầu tư nước ngoài là cá nhân có quốc tịch nước ngoài, tổ chức thành lập theo pháp luật nước ngoài thực hiện hoạt động đầu tư kinh doanh tại Việt Nam; Nhà đầu tư trong nước là cá nhân có quốc tịch Việt Nam, tổ chức kinh tế không có nhà đầu tư nước ngoài là thành viên hoặc cổ đông; Tổ chức kinh tế theo khoản 16 Điều 3 Luật đầu tư 2014 là tổ chức theo quy định pháp luật Việt Nam được thành lập và hoạt động bao gồm có các doanh nghiệp, các hợp tác xã, các liên hiệp hợp tác xã và các tổ chức khác thực hiện hoạt động đầu tư kinh doanh; Theo khoản 18 Điều 3 Luật đầu tư 2014 Tổ chức kinh tế có vốn đầu tư nước ngoài là tổ chức kinh tế có nhà đầu tư nước ngoài là thành viên hoặc cổ đông. Như vậy, hiện nay có ba loại nhà đầu tư là: Một là: Nhà đầu tư trong nước; Hai là: Nhà đầu tư nước ngoài; Ba là: Tổ chức kinh tế có vốn đầu tư nước ngoài. Việc phân loại các nhà đầu tư có ý nghĩa quan trọng trong việc xác định điều kiện và thủ tục đầu tư đối với từng đối tượng.
Cụ thể, mặc dù có ba loại nhà đầu tư, song các điều kiện và thủ tục đầu tư chỉ có hai loại là: thủ tục áp dụng đối với các nhà đầu tư trong nước và thủ tục đầu tư đối với các nhà đầu tư nước ngoài không tính đến các quy định áp dụng chung cho tất cả các loại nhà đầu tư. Do đó, các nhà đầu tư là tổ chức kinh tế có vốn đầu tư nước ngoài sẽ áp dụng một trong hai loại thủ tục kể trên tùy vào từng trường hợp. Các yếu tố tác động lên hành vi lựa chọn CTCK của DNTCN ❖ Vẻ bề ngoài Dựa trên luận án tiến sĩ của Nguyễn Hoàng Giang (2016), bản chất sản phẩm của CTCK có tính vô hình, vì vậy khách hàng thường đánh giá CTCK thông qua vẻ bề ngoài. Vẻ bề ngoài bao gồm cơ sở vật chất như là nội thất, bãi xe, ngoại thất của công ty.
❖ Lợi ích tài chính Theo Nguyễn Hoàng Giang (2016), lợi ích tài chính là các lợi ích mà khác hàng cá nhân nhận được khi sử dụng dịch vụ tại CTCK, chúng được biểu hiện qua phí dịch vụ, các dịch vụ kèm theo… ❖ Vị trí thuận tiện Dựa trên luận án tiến sĩ của Nguyễn Hoàng Giang (2016), Vị trí là sự bố trí về mặt số lượng và vị trí của trụ sở chính và các chi nhánh nhằm đảo bảo được việc thuận tiện khi khách hàng có nhu cầu giao dịch. Cụ thể, có thể là các chi nhánh nằm ở nhiều nơi 7 giúp khách hàng dễ dàng đi tới nơi giao dịch, hoặc là thời gian mở cửa thuận tiện cho khách hàng. ❖ Chất lượng của nhân viên Dựa trên nghiên cứu từ Nguyễn Hoàng Giang (2016), đội ngũ nhân viên nói chung và môi giới chứng khoán nói riêng hiện nay thể hiện chất lượng của CTCK do đây là một ngành dịch vụ. Nhân viên có tác phong chuyên nghiệp, chuyên môn cao, xử lý tình huống khéo léo sẽ chiếm được thiện cảm và lòng tin từ khách hàng.
❖ Nhận diện thương hiệu Theo Nguyễn Hoàng Giang (2016), người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sử dụng dịch vụ của thương hiệu họ yêu thích và thân quen, được thể hiện thông qua việc nhận biết tên, logo, hình ảnh, quảng cáo… Thương hiệu có độ diện biết càng cao thì càng có khả năng cao được lựa chọn. ❖ Chiêu thị Dựa trên luận án tiến sĩ của Nguyễn Hoàng Giang (2016), chiêu thị có chức năng thuyết phục và thúc đẩy khách hàng trở nên quan tâm và yêu thích về một CTCK khi so sánh cùng cách công ty khác. Nếu khách hàng có thái độ tích cực đối với chương trình chiêu thị của một dịch vụ thì khả năng khách hàng sử dụng dịch vụ đó là rất cao. ❖ Ảnh hưởng từ người thân Dựa trên nghiên cứu từ Nguyễn Hoàng Giang (2016), người thân hoặc người có quan hệ thân thiết với khách hàng có tác động mạnh mẽ đến hành vị lựa chọn CTCK, mức độ càng thân thiết thì mực độ ảnh hưởng càng cao 8 2.
Các lý thuyết liên quan đề tài 2. Thuyết hành động hợp lý Hình 2. Sơ đồ thuyết hành động hợp lý Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Thái độ Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Quyết định Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) của Ajzen và Fishbein vào năm 1967 và hiệu chỉnh thành mô hình TRA vào năm 1975. Theo như mô hình TRA, hai yếu tố dẫn dắt xu hướng hành vi tiêu dùng cảu con người là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan và chúng tạo nên ý định thực hiện hành vi.
Ở mặt thực tế, nó rất hiệu quả khi có thể dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người. Trong đó, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Cụ thể, người tiêu dùng có xu hướng chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có các mức độ quan trọng khác nhau. Vì thế, nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Mặt khác, chuẩn chủ quan là niềm tin về người bị ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng mình nên hay không nên làm một điều gì đó. Chuẩn chủ quan thường được đo lường thông qua việc người tiêu dùng bị tác động 9 bởi những người có liên quan trong việc quyết định một hành vi nào đó. Chính vì thế, nghiên cứu chuẩn chủ quan trong trường hợp này chính là nghiên cứu sự ảnh hưởng của người khác đến ý định ra quyết định của nhà đầu tư cá nhân trong việc lựa chọn CTCK trên thị trường chứng khoán Việt Nam. Thuyết hành vi dự định (TPB) Hình 2.
Sơ đồ mô hình TPB Thái độ Chuẩn chủ quan Quyết định hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi Nguồn: Ajzen,I., 1991 Thuyết hành vi dự định bởi Ajzen vào năm 1991 là sự mở rộng của lý thuyết TRA. Trong đó, giả định một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử gồm các nhân tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi. Mô hình TPB thường được xem là tối ưu hơn mô hình TRa trong việc dự đoán và giải thi1hc hành vi của người tiêu dùng khi ta có cùng nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Lý thuyết hành vi tiêu dùng Theo Kotler và Armstrong ở năm 2011, hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các sản phẩm liên quan đến mua sắm, tiêu dùng và từ bỏ một sản phẩm hoặc dịch vụ. Ở mặt khác, Engel vào năm 1993 cũng phát biểu về hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ.