Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán quốc tế tại ngân hàng BIDV - Chi nhánh Phú Mỹ

• Tác giả: Nguyễn Đức Doãn
• Người hướng dẫn: TS. Trần Thanh Toàn
• Trường học: Trường Đại Học Bà Rịa – Vũng Tàu
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Thanh Toán Quốc Tế Tại Ngân Hàng BIDV - Chi Nhánh Phú Mỹ
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Bà Rịa – Vũng Tàu

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• ABSTRACT
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• 1. CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lòng trung thành
• 2.1.1. Khái niệm về lòng trung thành
• 2.1.2. Phân loại lòng trung thành
• 2.2. Khái niệm về dịch vụ thanh toán quốc tế
• 2.2.1. Đặc điểm của thanh toán quốc tế
• 2.2.2. Hướng thức thanh toán quốc tế
• 2.2.3. Vai trò của dịch vụ thanh toán quốc tế
• 2.3. Sự cần thiết phải nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ thanh toán quốc tế
• 2.4. Mô hình mối quan hệ và các giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.1. Một số mô hình nghiên cứu về lòng trung thành
• 2.4.2. Mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.4. Giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.4. Xây dựng thang đo
• 3.5. Nghiên cứu định lượng
• 3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.7. Kiểm định thang đo
• 3.8. Phân tích hồi quy đa biến
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan về ngân hàng BIDV Chi nhánh Phú Mỹ
• 4.2. Tổng quan về hình ảnh
• 4.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng
• 4.4. Thực trạng về dịch vụ thanh toán quốc tế tại BIDV
• 4.5. Các chỉ tiêu hoạt động thanh toán quốc tế
• 4.6. Kết quả nghiên cứu
• 4.6.1. Phân tích thống kê mô tả các thuộc tính của mẫu
• 4.6.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 4.6.3. Kiểm định Cronbach's alpha
• 4.6.4. Phân tích nhân tố
• 4.6.5. Phân tích hồi quy kiểm định mô hình
• 4.6.6. Phân tích tương quan
• 4.6.7. Phân tích hồi quy phù hợp của mô hình
• 4.6.8. Kết quả hồi quy
• 4.6.9. Kiểm phân phối chuẩn của phần dư
• 4.6.10. Đánh giá của khách hàng về lòng trung thành trong từng yếu tố
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
• 5.1. Kết luận đối với nghiên cứu
• 5.2. Đề xuất đối với Ngân hàng Tài chính Đầu tư và Phát triển Việt Nam
• 5.3. Đề xuất đối với Ngân hàng nhà nước Việt Nam
• 5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tổng Quan Lòng Trung Thành Khách Hàng Dịch Vụ Thanh Toán

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, ngành ngân hàng nổi lên như một lĩnh vực phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là các dịch vụ mang lại lợi nhuận cao. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong và ngoài nước đặt ra nhiều thách thức. Ngân hàng nào chiếm được sự quan tâm và duy trì được lòng trung thành của khách hàng sẽ gặt hái thành công. Thanh toán quốc tế đóng vai trò then chốt trong thương mại quốc tế, là khâu cuối cùng quyết định hiệu quả của giao dịch. Ngân hàng đóng vai trò trung gian, tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình thanh toán. Thông qua dịch vụ thanh toán quốc tế, ngân hàng khẳng định uy tín trên thị trường. Các ngân hàng cạnh tranh bằng cách mở rộng quy mô, phát triển sản phẩm mới, giảm phí và lãi suất để làm hài lòng khách hàng. Điều này dẫn đến việc khách hàng dễ dàng thay đổi ngân hàng hoặc sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng cùng lúc. Để giữ vững vị thế và niềm tin, các ngân hàng cần tìm ra biện pháp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và nâng cao lòng trung thành. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán quốc tế tại BIDV Chi nhánh Phú Mỹ.

1.1. Định Nghĩa và Vai Trò của Lòng Trung Thành Khách Hàng

Lòng trung thành của khách hàng thể hiện qua việc khách hàng tiếp tục giao dịch với một ngân hàng đã chọn, giới thiệu ngân hàng đó cho người khác và ưu tiên lựa chọn ngân hàng đó khi có nhu cầu mới. Oliver (1997) định nghĩa lòng trung thành là cam kết sâu sắc về việc mua lại hoặc sử dụng lại sản phẩm, dịch vụ trong tương lai. Lòng trung thành thể hiện qua hành vi mua lặp lại, số lượng mua, tần suất và nhãn hiệu được lựa chọn theo thời gian. Nó cũng thể hiện qua thái độ tích cực đối với nhà cung cấp dịch vụ. Sự hài lòng đối với nhà cung cấp dịch vụ được đánh giá dựa trên sự hài lòng tích lũy trong quá trình sử dụng dịch vụ.

1.2. Tầm Quan Trọng của Dịch Vụ Thanh Toán Quốc Tế tại BIDV

Dịch vụ thanh toán quốc tế đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của BIDV Chi nhánh Phú Mỹ. Nó không chỉ mang lại doanh thu mà còn góp phần nâng cao uy tín và vị thế của ngân hàng trên thị trường. Việc cung cấp dịch vụ thanh toán quốc tế hiệu quả giúp BIDV thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu và đầu tư nước ngoài. Do đó, việc nghiên cứu và cải thiện lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán quốc tế là vô cùng cần thiết.

II. Thách Thức và Vấn Đề Lòng Trung Thành tại BIDV Phú Mỹ

Mặc dù BIDV Chi nhánh Phú Mỹ đã đạt được những thành công nhất định trong lĩnh vực thanh toán quốc tế, nhưng vẫn còn tồn tại những thách thức. Sự cạnh tranh từ các ngân hàng thương mại trong và ngoài nước ngày càng gay gắt, đòi hỏi BIDV phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện trải nghiệm khách hàng. Bên cạnh đó, các yếu tố nội tại của ngân hàng cũng có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Theo nghiên cứu năm 2018, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán quốc tế là rất quan trọng để BIDV có thể đưa ra các giải pháp phù hợp để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.

2.1. Cạnh Tranh từ Các Ngân Hàng Khác trong Khu Vực Phú Mỹ

Khu vực Phú Mỹ, Bà Rịa - Vũng Tàu là một trung tâm kinh tế năng động với nhiều doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu và đầu tư nước ngoài. Điều này tạo ra một thị trường cạnh tranh khốc liệt cho các ngân hàng cung cấp dịch vụ thanh toán quốc tế. Các ngân hàng khác, cả trong và ngoài nước, đều nỗ lực thu hút khách hàng bằng cách đưa ra các chương trình khuyến mãi, giảm phí giao dịch và nâng cao chất lượng dịch vụ. BIDV Chi nhánh Phú Mỹ cần phải có những chiến lược cạnh tranh hiệu quả để giữ vững thị phần và thu hút khách hàng mới.

2.2. Yếu Tố Nội Tại Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Khách Hàng

Ngoài yếu tố cạnh tranh từ bên ngoài, các yếu tố nội tại của BIDV Chi nhánh Phú Mỹ cũng có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Các yếu tố này bao gồm: chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ, uy tín ngân hàng, kinh nghiệm khách hàng, dịch vụ khách hàng, tỷ giá hối đoái, phí giao dịch, thời gian xử lý giao dịch, bảo mật giao dịch, tiện lợi, dễ sử dụng, khuyến mãi, chương trình khách hàng thân thiết, mức độ tin cậy, mối quan hệ khách hàng, phản hồi khách hàng, cải thiện dịch vụ, đánh giá dịch vụ.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Lòng Trung Thành

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán quốc tế tại BIDV Chi nhánh Phú Mỹ. Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố tiềm năng và xây dựng thang đo. Phương pháp định lượng được sử dụng để thu thập dữ liệu từ khách hàng và phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp phi xác suất, đảm bảo tính đại diện cho đối tượng khách hàng mục tiêu. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 để phân tích thống kê và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Khám Phá Các Yếu Tố Tiềm Năng

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia và khách hàng đã sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế tại BIDV Chi nhánh Phú Mỹ. Mục tiêu của phỏng vấn là khám phá các yếu tố tiềm năng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm cả các yếu tố hữu hình và vô hình. Kết quả phỏng vấn được sử dụng để xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng Đo Lường Mức Độ Ảnh Hưởng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế tại BIDV Chi nhánh Phú Mỹ. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và các nghiên cứu trước đây về lòng trung thành của khách hàng. Dữ liệu thu thập được sử dụng để phân tích thống kê, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

3.3. Phân Tích Dữ Liệu và Kiểm Định Mô Hình Nghiên Cứu

Dữ liệu thu thập được từ khảo sát khách hàng được xử lý bằng phần mềm SPSS 22. Các kỹ thuật phân tích thống kê được sử dụng bao gồm: phân tích mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến. Kết quả phân tích được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thực tế.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Lòng Trung Thành

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán quốc tế tại BIDV Chi nhánh Phú Mỹ: Thương hiệu, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi, giá trị cảm nhận, và sự hài lòng. Trong đó, sự hài lòng và chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng nhất trong việc dự đoán lòng trung thành của khách hàng, trong khi chi phí chuyển đổi có tác động thấp nhất. Các yếu tố này đều có tác động cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng, nghĩa là khi các yếu tố này được cải thiện, lòng trung thành của khách hàng cũng tăng lên.

4.1. Tác Động của Thương Hiệu BIDV Đến Lòng Trung Thành

Thương hiệu BIDV có tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng có xu hướng trung thành hơn với các ngân hàng có uy tín và thương hiệu mạnh. BIDV là một trong những ngân hàng lớn nhất Việt Nam với lịch sử lâu đời và uy tín đã được khẳng định. Điều này tạo ra một lợi thế cạnh tranh cho BIDV Chi nhánh Phú Mỹ trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

4.2. Chất Lượng Dịch Vụ và Sự Hài Lòng Khách Hàng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành. Khách hàng có xu hướng trung thành hơn với các ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, chính xác, tiện lợi và thân thiện. BIDV Chi nhánh Phú Mỹ cần phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện trải nghiệm khách hàng để tăng cường lòng trung thành.

4.3. Chi Phí Chuyển Đổi và Giá Trị Cảm Nhận

Chi phí chuyển đổi và giá trị cảm nhận cũng có tác động đến lòng trung thành của khách hàng, mặc dù không mạnh mẽ bằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Chi phí chuyển đổi bao gồm các chi phí mà khách hàng phải trả khi chuyển sang sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác, chẳng hạn như chi phí mở tài khoản mới, chi phí chuyển tiền và chi phí làm quen với hệ thống mới. Giá trị cảm nhận là giá trị mà khách hàng nhận được từ việc sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế của BIDV, chẳng hạn như sự tiện lợi, an toàn và hiệu quả.

V. Hàm Ý Quản Trị Nâng Cao Lòng Trung Thành Khách Hàng BIDV

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất để giúp BIDV Chi nhánh Phú Mỹ nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán quốc tế. Các hàm ý này bao gồm: tăng cường đầu tư vào chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm khách hàng, xây dựng thương hiệu mạnh, giảm chi phí chuyển đổi, và tăng giá trị cảm nhận cho khách hàng. Ngoài ra, BIDV Chi nhánh Phú Mỹ cần phải chú trọng đến việc thu thập phản hồi của khách hàng và sử dụng phản hồi này để cải thiện dịch vụ.

5.1. Đầu Tư Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Thanh Toán Quốc Tế

BIDV Chi nhánh Phú Mỹ cần phải đầu tư vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ thanh toán quốc tế, bao gồm: đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình, nâng cấp hệ thống công nghệ, và cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt hơn. Mục tiêu là cung cấp dịch vụ nhanh chóng, chính xác, tiện lợi và thân thiện.

5.2. Xây Dựng Thương Hiệu Mạnh và Tăng Giá Trị Cảm Nhận

BIDV Chi nhánh Phú Mỹ cần phải xây dựng thương hiệu mạnh và tăng giá trị cảm nhận cho khách hàng. Điều này có thể được thực hiện thông qua các hoạt động marketing, quảng bá, và quan hệ công chúng. Mục tiêu là tạo ra một hình ảnh tích cực về BIDV trong tâm trí khách hàng và làm cho khách hàng cảm thấy rằng họ đang nhận được giá trị xứng đáng từ việc sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế của BIDV.

5.3. Giảm Chi Phí Chuyển Đổi và Thu Thập Phản Hồi Khách Hàng

BIDV Chi nhánh Phú Mỹ cần phải giảm chi phí chuyển đổi cho khách hàng và chú trọng đến việc thu thập phản hồi của khách hàng. Điều này có thể được thực hiện thông qua việc đơn giản hóa quy trình mở tài khoản, giảm phí giao dịch, và cung cấp các chương trình khuyến mãi cho khách hàng mới. Ngoài ra, BIDV Chi nhánh Phú Mỹ cần phải thiết lập một hệ thống thu thập phản hồi của khách hàng hiệu quả và sử dụng phản hồi này để cải thiện dịch vụ.

VI. Kết Luận và Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Về Lòng Trung Thành

Nghiên cứu này đã xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán quốc tế tại BIDV Chi nhánh Phú Mỹ. Kết quả nghiên cứu cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà quản lý ngân hàng trong việc xây dựng các chiến lược để nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu hẹp và phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Do đó, các nghiên cứu tương lai nên mở rộng phạm vi nghiên cứu và sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể.

6.1. Hạn Chế Của Nghiên Cứu và Đề Xuất Nghiên Cứu Tiếp Theo

Nghiên cứu này có một số hạn chế cần được khắc phục trong các nghiên cứu tiếp theo. Thứ nhất, phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn tại BIDV Chi nhánh Phú Mỹ, do đó kết quả nghiên cứu có thể không khái quát hóa được cho các chi nhánh khác của BIDV hoặc các ngân hàng khác. Thứ hai, phương pháp chọn mẫu phi xác suất có thể dẫn đến sai lệch trong kết quả nghiên cứu. Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi nghiên cứu và sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể.

6.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Lòng Trung Thành Khách Hàng

Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng có tầm quan trọng đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành ngân hàng. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng giúp các ngân hàng xây dựng các chiến lược hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, ngành ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy phát triển kinh tế thông qua các dịch vụ tài chính đa dạng, đặc biệt là dịch vụ thanh toán quốc tế. Tại Việt Nam, các ngân hàng thương mại đang cạnh tranh gay gắt nhằm thu hút và giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế. Theo báo cáo ngành năm 2018, BIDV - Chi nhánh Phú Mỹ là một trong những ngân hàng có thị phần lớn tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, với khoảng 184 khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế được khảo sát trong nghiên cứu này.

Vấn đề nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán quốc tế tại BIDV - Chi nhánh Phú Mỹ. Mục tiêu cụ thể là đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như thương hiệu ngân hàng, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi, giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng. Phạm vi nghiên cứu bao gồm khách hàng đang sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế tại BIDV - Chi nhánh Phú Mỹ trong năm 2018.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học để các nhà quản trị ngân hàng xây dựng chiến lược nâng cao lòng trung thành khách hàng, từ đó tăng cường hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững dịch vụ thanh toán quốc tế. Các chỉ số đo lường lòng trung thành và các yếu tố tác động được đánh giá thông qua các biến quan sát với thang đo Likert 5 mức độ, đảm bảo tính chính xác và tin cậy của dữ liệu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, tập trung vào năm yếu tố chính:

• Thương hiệu ngân hàng: Được hiểu là tổng hợp các yếu tố vật chất và cảm xúc tạo nên hình ảnh và uy tín của ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu mạnh giúp tạo dựng niềm tin và giảm rủi ro tài chính khi khách hàng sử dụng dịch vụ (Kotler, 2000; Yoo & Donthu, 2001).

• Chất lượng dịch vụ: Theo Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ, bao gồm các yếu tố như tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và cơ sở vật chất.

• Chi phí chuyển đổi: Là các chi phí vật chất, thời gian, tâm lý mà khách hàng phải chịu khi chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác, ảnh hưởng đến quyết định duy trì hay thay đổi dịch vụ (Fornell, 1992; Aydin & Ozer, 2005).

• Giá trị cảm nhận: Mức độ khách hàng đánh giá lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra khi sử dụng dịch vụ, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự hài lòng và trung thành (Sirohi, McLaughlin & Wittink, 1998).

• Sự hài lòng: Là thái độ tích cực của khách hàng khi dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi, được xem là tiền đề quan trọng dẫn đến lòng trung thành (Oliver, 1997; Zeithaml & Bitner, 2000).

Mô hình nghiên cứu đề xuất mối quan hệ thuận chiều giữa năm yếu tố trên với lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ thanh toán quốc tế tại BIDV - Chi nhánh Phú Mỹ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng kết hợp:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu 10 chuyên gia và cán bộ quản lý ngân hàng nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng và điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù dịch vụ thanh toán quốc tế.

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi khảo sát chính thức với 184 khách hàng đang sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế tại BIDV - Chi nhánh Phú Mỹ. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện, phù hợp với điều kiện nghiên cứu.

• Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 22 để kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha > 0.7), phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến, phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

• Timeline nghiên cứu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập đến năm 2018, khảo sát định lượng thực hiện trong năm 2018-2019, phân tích và báo cáo kết quả hoàn thành trong năm 2019.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của thương hiệu ngân hàng: Thương hiệu BIDV có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng với hệ số hồi quy β = 0.18, mức độ trung bình cao (trung bình 4.1/5). Khoảng 75% khách hàng đánh giá thương hiệu là yếu tố quan trọng trong quyết định sử dụng dịch vụ.

2. Chất lượng dịch vụ: Đây là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành với hệ số β = 0.35, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng lớn nhất trong mô hình. 82% khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ thanh toán quốc tế tại BIDV.

3. Chi phí chuyển đổi: Mặc dù có ảnh hưởng tích cực, chi phí chuyển đổi là yếu tố có tác động thấp nhất với β = 0.14. Khoảng 60% khách hàng nhận thức chi phí chuyển đổi thấp, làm giảm nguy cơ chuyển sang ngân hàng khác.

4. Giá trị cảm nhận: Có tác động thuận chiều với β = 0.22, khách hàng đánh giá cao giá trị nhận được so với chi phí bỏ ra, góp phần tăng sự trung thành.

5. Sự hài lòng: Yếu tố này đóng vai trò quan trọng thứ hai sau chất lượng dịch vụ với β = 0.30, 78% khách hàng cho biết sự hài lòng thúc đẩy họ tiếp tục sử dụng dịch vụ.

Mô hình hồi quy đa biến giải thích được khoảng 68% biến thiên của lòng trung thành khách hàng, cho thấy tính phù hợp cao của mô hình nghiên cứu.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai yếu tố then chốt quyết định lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán quốc tế tại BIDV - Chi nhánh Phú Mỹ. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước trong lĩnh vực ngân hàng và dịch vụ tài chính, khẳng định vai trò của việc nâng cao trải nghiệm khách hàng để giữ chân khách hàng hiện hữu.

Thương hiệu ngân hàng cũng góp phần tạo dựng niềm tin và sự an tâm cho khách hàng, từ đó tăng cường lòng trung thành. Chi phí chuyển đổi thấp làm giảm rào cản trong việc thay đổi nhà cung cấp dịch vụ, tuy nhiên, nếu dịch vụ không đáp ứng được kỳ vọng, khách hàng vẫn có thể chuyển đổi.

Giá trị cảm nhận và sự hài lòng có mối quan hệ chặt chẽ, khi khách hàng cảm nhận được giá trị vượt trội sẽ có xu hướng hài lòng và trung thành hơn. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (β) và bảng phân tích hồi quy chi tiết.

So sánh với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, kết quả nghiên cứu này củng cố quan điểm rằng ngân hàng cần tập trung vào chất lượng dịch vụ và sự hài lòng để xây dựng lòng trung thành bền vững, đồng thời duy trì thương hiệu mạnh và giảm thiểu chi phí chuyển đổi cho khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng dịch vụ thanh toán quốc tế: Tăng cường đào tạo nhân viên, cải tiến quy trình giao dịch, đảm bảo tính chính xác và nhanh chóng trong thanh toán. Mục tiêu tăng điểm hài lòng dịch vụ lên trên 85% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý chi nhánh và phòng dịch vụ khách hàng.

2. Xây dựng và củng cố thương hiệu BIDV: Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá hình ảnh uy tín, minh bạch và chuyên nghiệp của ngân hàng trong lĩnh vực thanh toán quốc tế. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu lên 90% trong khu vực Phú Mỹ trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và truyền thông.

3. Giảm thiểu chi phí chuyển đổi cho khách hàng: Thiết kế các gói dịch vụ ưu đãi, hỗ trợ kỹ thuật và tư vấn miễn phí nhằm giảm thiểu rào cản chuyển đổi, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng duy trì dịch vụ. Mục tiêu giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ dịch vụ xuống dưới 10% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng chăm sóc khách hàng và phát triển sản phẩm.

4. Tăng cường giá trị cảm nhận và sự hài lòng: Cải thiện các tiện ích bổ sung như tư vấn tài chính, hỗ trợ 24/7, cập nhật công nghệ thanh toán hiện đại để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Mục tiêu đạt mức điểm trung bình giá trị cảm nhận trên 4.2/5 trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban công nghệ thông tin và phòng dịch vụ khách hàng.

Các giải pháp trên cần được triển khai đồng bộ, có sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban và được giám sát thường xuyên để đảm bảo hiệu quả và kịp thời điều chỉnh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý ngân hàng: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng trong dịch vụ thanh toán quốc tế, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ và giữ chân khách hàng hiệu quả.

2. Chuyên viên phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Cung cấp cơ sở để thiết kế các sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong đợi của khách hàng, nâng cao giá trị cảm nhận và sự hài lòng.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính Ngân hàng: Là tài liệu tham khảo khoa học về mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam.

4. Các tổ chức tài chính và doanh nghiệp xuất nhập khẩu: Hiểu được vai trò của dịch vụ thanh toán quốc tế và các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành, từ đó lựa chọn đối tác ngân hàng phù hợp để tối ưu hóa hoạt động thanh toán.

Câu hỏi thường gặp

1. Lòng trung thành khách hàng được định nghĩa như thế nào trong nghiên cứu này?
   Lòng trung thành được hiểu là thái độ tích cực và hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ, giới thiệu dịch vụ cho người khác và cam kết sử dụng dịch vụ trong tương lai dù có lựa chọn thay thế. (Oliver, 1997)

2. Tại sao chất lượng dịch vụ lại quan trọng nhất trong việc giữ chân khách hàng?
   Chất lượng dịch vụ trực tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng và trải nghiệm khách hàng, từ đó tạo ra sự tin tưởng và cam kết lâu dài, giảm nguy cơ khách hàng chuyển sang đối thủ.

3. Chi phí chuyển đổi có tác động như thế nào đến lòng trung thành?
   Chi phí chuyển đổi bao gồm các chi phí vật chất và phi vật chất khi khách hàng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ. Chi phí cao sẽ làm giảm khả năng chuyển đổi, giữ chân khách hàng dù họ không hoàn toàn hài lòng.

4. Làm thế nào để ngân hàng nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng?
   Ngân hàng cần cung cấp dịch vụ chất lượng cao, tiện ích bổ sung, tư vấn chuyên nghiệp và mức giá hợp lý để khách hàng cảm nhận được lợi ích vượt trội so với chi phí bỏ ra.

5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các ngân hàng khác không?
   Mô hình và kết quả nghiên cứu có thể tham khảo và điều chỉnh phù hợp với đặc thù từng ngân hàng và thị trường, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ thanh toán quốc tế tại Việt Nam.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ thanh toán quốc tế tại BIDV - Chi nhánh Phú Mỹ: thương hiệu, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi, giá trị cảm nhận và sự hài lòng.
• Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng thấp nhất nhưng vẫn quan trọng trong việc giữ chân khách hàng.
• Mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu khảo sát, giải thích được 68% biến thiên của lòng trung thành khách hàng.
• Các đề xuất quản trị tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ, củng cố thương hiệu, giảm chi phí chuyển đổi và tăng giá trị cảm nhận nhằm gia tăng lòng trung thành.
• Tiếp theo, cần triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các chi nhánh khác và các dịch vụ ngân hàng khác để hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý BIDV - Chi nhánh Phú Mỹ nên áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng kế hoạch phát triển dịch vụ thanh toán quốc tế, nâng cao trải nghiệm khách hàng và giữ vững vị thế cạnh tranh trên thị trường.