Luận văn thạc sĩ ueh các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thị trường ô tô việt nam tại khu vực đông nam bộ

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thị trường ô tô việt nam tại, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Nguyễn Văn Cương
• Người hướng dẫn: GS. Nguyễn Đông Phong
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Trong Thị Trường Ô Tô Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giới thiệu
• 2.2. Thương hiệu và thành phần của thương hiệu
• 2.3. Tính cách thương hiệu và các nghiên cứu về tính cách thương hiệu
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng thang đo
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
• 4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát
• 4.2. Kiểm định mô hình đo lường
• 4.3. Phân tích hồi quy
• 4.4. Phân tích mức độ trung thành đối với thương hiệu
• 4.5. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố tính cách thương hiệu và lòng trung thành
• 5. CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. Ý nghĩa và kết luận
• 5.2. Đóng góp của đề tài
• 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ô tô Việt Nam

Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển bền vững của các doanh nghiệp ô tô tại Việt Nam. Theo nghiên cứu của Nguyễn Văn Cương (2013), lòng trung thành không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành, sẵn sàng giới thiệu sản phẩm đến người khác. Thị trường ô tô Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ, với nhiều thương hiệu trong và ngoài nước cạnh tranh nhau. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao chất lượng dịch vụ.

1.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng trong ngành ô tô

Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ô tô được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể. Điều này không chỉ thể hiện qua việc khách hàng tiếp tục mua sản phẩm mà còn qua việc họ sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác. Theo Aaker (1991), lòng trung thành có thể được chia thành hai loại: lòng trung thành hành vi và lòng trung thành tâm lý.

1.2. Tình hình thị trường ô tô Việt Nam hiện nay

Thị trường ô tô Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ với nhiều thương hiệu mới gia nhập. Theo số liệu từ Tổng Cục Thống Kê (2012), kim ngạch ô tô nhập khẩu đã đạt 1 tỷ USD trong nửa đầu năm 2012. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thương hiệu trong và ngoài nước đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược rõ ràng để giữ chân khách hàng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ô tô

Nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ô tô Việt Nam. Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giá cả và thương hiệu. Theo nghiên cứu của Nguyễn Văn Cương (2013), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai yếu tố quan trọng nhất quyết định lòng trung thành. Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng cải thiện các yếu tố này để tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

2.1. Chất lượng sản phẩm và lòng trung thành

Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Sản phẩm ô tô cần đảm bảo độ bền, tính năng và an toàn. Theo nghiên cứu của Oliver (1999), khách hàng sẽ trung thành hơn với những thương hiệu cung cấp sản phẩm chất lượng cao và đáng tin cậy.

2.2. Dịch vụ khách hàng và sự hài lòng

Dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng. Một dịch vụ khách hàng tốt sẽ giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm và chăm sóc, từ đó gia tăng lòng trung thành. Theo Kotler (2003), sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định trong việc giữ chân khách hàng.

2.3. Giá cả và khuyến mãi

Giá cả cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Theo nghiên cứu của Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ.

III. Phương pháp nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ô tô

Để nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ô tô, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Phương pháp định tính giúp hiểu rõ hơn về cảm nhận và thái độ của khách hàng, trong khi phương pháp định lượng cung cấp dữ liệu cụ thể để phân tích. Nghiên cứu của Nguyễn Văn Cương (2013) đã sử dụng cả hai phương pháp này để đưa ra kết luận chính xác.

3.1. Phương pháp định tính trong nghiên cứu

Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn sâu và nhóm tập trung. Các phương pháp này giúp thu thập thông tin chi tiết về cảm nhận và mong đợi của khách hàng đối với thương hiệu ô tô. Theo Creswell (2014), phương pháp này rất hữu ích trong việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành.

3.2. Phương pháp định lượng trong nghiên cứu

Phương pháp định lượng sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn khách hàng. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các công cụ thống kê như SPSS. Theo Hair et al. (2010), phương pháp này giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và lòng trung thành của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng

Kết quả nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng có thể được áp dụng vào thực tiễn để cải thiện chiến lược marketing của các doanh nghiệp ô tô. Các doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin từ nghiên cứu để phát triển sản phẩm, cải thiện dịch vụ khách hàng và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ hơn. Theo Nguyễn Văn Cương (2013), việc áp dụng các kết quả nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Cải thiện chất lượng sản phẩm

Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Việc cải thiện chất lượng sẽ giúp tăng cường lòng trung thành và tạo ra sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh.

4.2. Nâng cao dịch vụ khách hàng

Nâng cao dịch vụ khách hàng là một trong những cách hiệu quả để giữ chân khách hàng. Doanh nghiệp cần đào tạo nhân viên để cung cấp dịch vụ tốt nhất và tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

4.3. Xây dựng thương hiệu mạnh mẽ

Xây dựng thương hiệu mạnh mẽ sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ khách hàng. Các chiến dịch marketing cần tập trung vào việc truyền tải giá trị và thông điệp thương hiệu một cách rõ ràng.

V. Kết luận và tương lai của lòng trung thành khách hàng trong thị trường ô tô

Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố sống còn trong ngành ô tô Việt Nam. Các doanh nghiệp cần nhận thức rõ về tầm quan trọng của việc xây dựng lòng trung thành và áp dụng các chiến lược phù hợp để duy trì và phát triển. Tương lai của thị trường ô tô Việt Nam hứa hẹn sẽ có nhiều cơ hội, nhưng cũng đầy thách thức. Do đó, việc nghiên cứu và hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành sẽ giúp các doanh nghiệp thành công hơn trong việc giữ chân khách hàng.

5.1. Tầm quan trọng của lòng trung thành trong tương lai

Lòng trung thành sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển bền vững của các doanh nghiệp ô tô. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.2. Các thách thức trong việc duy trì lòng trung thành

Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong thị trường ô tô sẽ là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp. Việc duy trì lòng trung thành của khách hàng sẽ đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến và đổi mới.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Theo số liệu của Tổng cục Thống kê năm 2012, kim ngạch nhập khẩu ô tô trong sáu tháng đầu năm đạt khoảng 1 tỷ USD, giảm 34,1% so với cùng kỳ năm trước, trong đó ô tô nguyên chiếc giảm tới 54,7%. Việc tăng mức thu phí trước bạ lên 20% tại Hà Nội và 15% tại TP. Hồ Chí Minh từ đầu năm 2012 đã làm nhu cầu mua xe giảm mạnh tại hai thị trường lớn này. Tuy nhiên, sản lượng xe tiêu thụ năm 2011 vẫn ghi nhận sự tăng trưởng 22% ở dòng xe du lịch, theo báo cáo của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA). Các thương hiệu như Trường Hải và Toyota chiếm thị phần lớn, lần lượt đạt 28,7% và 26,9% thị phần.

Dự báo kinh tế của viện Goldman Sachs và Ngân hàng Phát triển Châu Á cho thấy Việt Nam sẽ là nền kinh tế phát triển mạnh nhất khu vực châu Á đến năm 2025, với tốc độ tăng trưởng GDP 7-8% mỗi năm. Tiềm năng phát triển thị trường ô tô Việt Nam được ước tính có thể đạt gần 2 triệu xe trong 5 năm tới và lên tới 5 triệu xe trong 10 năm nếu cơ sở hạ tầng phát triển đồng bộ.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp ô tô tại Việt Nam đang tập trung xây dựng tính cách thương hiệu nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thị trường ô tô Việt Nam tại khu vực Đông Nam Bộ, với mục tiêu cụ thể gồm: xác định các nhân tố tính cách thương hiệu, đánh giá mức độ tác động của các nhân tố này đến lòng trung thành, và so sánh sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng trên 20 tuổi sử dụng xe ô tô tại khu vực Đông Nam Bộ trong năm 2012-2013. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp ô tô xây dựng chiến lược thương hiệu và nâng cao sự trung thành của khách hàng, góp phần phát triển bền vững thị trường ô tô Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về thương hiệu và tính cách thương hiệu, trong đó thương hiệu được hiểu là tổng hợp các yếu tố vật chất và cảm xúc tạo nên giá trị cho khách hàng (Moore, 2003). Tính cách thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các đặc điểm con người gắn liền với thương hiệu, giúp tạo sự khác biệt và giá trị cảm xúc cho khách hàng (Aaker, 1997). Nghiên cứu sử dụng mô hình của Kim và cộng sự (2001) với bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành gồm: sự gắn kết với thương hiệu (Brand Identification - BID), giá trị tự thể hiện (Self-expression Value - SEV), sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (Attractiveness of Brand Personality - ABP), và hoạt động truyền miệng (Word-of-Mouth Reports - WMR).

Các khái niệm chính bao gồm:

• Sự gắn kết với thương hiệu (BID): Mức độ khách hàng coi trọng và liên kết cảm xúc với thương hiệu.
• Giá trị tự thể hiện (SEV): Khả năng thương hiệu giúp khách hàng thể hiện bản thân và giá trị cá nhân.
• Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP): Mức độ hấp dẫn và thu hút của thương hiệu đối với khách hàng.
• Hoạt động truyền miệng (WMR): Hành vi khách hàng giới thiệu và chia sẻ kinh nghiệm về thương hiệu.
• Lòng trung thành với thương hiệu (LOY): Xu hướng khách hàng tiếp tục sử dụng và ưu tiên thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính:

1. Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 20 chuyên gia tại TP. Hồ Chí Minh nhằm hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo, đảm bảo phù hợp với đặc thù thị trường ô tô Việt Nam.

2. Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 253 khách hàng sử dụng xe ô tô tại khu vực Đông Nam Bộ bằng phương pháp thuận tiện. Mẫu khảo sát bao gồm đa dạng các thương hiệu ô tô phổ biến như Honda (20,6%), Hyundai (19,2%), Toyota, Mercedes, BMW, KIA, Nissan.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS for Windows 11 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến, kiểm định T-test và ANOVA. Cỡ mẫu 253 đảm bảo thỏa mãn yêu cầu phân tích nhân tố và hồi quy theo công thức n ≥ 8m + 50 (m là số biến độc lập).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Cấu trúc nhân tố tính cách thương hiệu: Phân tích EFA cho thấy 22 biến quan sát được nhóm thành 4 nhân tố chính gồm sự gắn kết với thương hiệu (5 biến), giá trị tự thể hiện (6 biến), sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (7 biến), và hoạt động truyền miệng (4 biến). Hệ số KMO = 0.869, phương sai trích đạt 57,75%, đảm bảo độ phù hợp và ý nghĩa thống kê.

2. Ảnh hưởng các nhân tố đến lòng trung thành: Phân tích hồi quy đa biến cho thấy mô hình giải thích được 60,8% biến thiên của lòng trung thành (R² hiệu chỉnh = 0.608). Tất cả bốn nhân tố đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành với hệ số Beta lần lượt: BID (0.398), WMR (0.226), ABP (0.219), SEV (0.1). Sự gắn kết với thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất.

3. Mức độ trung thành theo thương hiệu: Điểm trung bình lòng trung thành chung là 5,38 trên thang 7 điểm, thể hiện mức độ trung thành cao. Thương hiệu Honda có mức trung thành cao nhất (5,6), trong khi KIA thấp nhất (4,8).

4. Ảnh hưởng của biến định tính: Giới tính ảnh hưởng đến sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu và hoạt động truyền miệng, với nam giới đánh giá cao hơn nữ giới. Giới tính cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành, nam giới trung thành hơn với mức trung bình 5,42 so với 5,0 của nữ. Độ tuổi và các đặc điểm nhân khẩu học khác cũng có sự khác biệt đáng kể đến các nhân tố tính cách thương hiệu và lòng trung thành.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy sự gắn kết với thương hiệu là nhân tố quan trọng nhất thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò của mối quan hệ cảm xúc giữa khách hàng và thương hiệu. Hoạt động truyền miệng cũng đóng vai trò quan trọng, thể hiện khách hàng trung thành sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác, góp phần tăng cường uy tín và giá trị thương hiệu.

Giá trị tự thể hiện và sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu cũng có ảnh hưởng tích cực, tuy mức độ thấp hơn, cho thấy khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà còn mua cả hình ảnh và giá trị mà thương hiệu đại diện. Sự khác biệt về giới tính và độ tuổi trong đánh giá các nhân tố này cho thấy doanh nghiệp cần có chiến lược phân khúc thị trường phù hợp.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến lòng trung thành, bảng so sánh điểm trung bình lòng trung thành theo thương hiệu và phân tích T-test cho các biến định tính.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng sự gắn kết thương hiệu: Doanh nghiệp cần phát triển các chương trình chăm sóc khách hàng, tạo trải nghiệm tích cực và xây dựng mối quan hệ lâu dài nhằm tăng cường sự gắn kết cảm xúc. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Chăm sóc khách hàng.

2. Khuyến khích hoạt động truyền miệng tích cực: Tạo các chiến dịch khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm, giới thiệu sản phẩm qua mạng xã hội và các kênh truyền thông. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Truyền thông và Marketing.

3. Phát triển tính cách thương hiệu lôi cuốn: Tập trung vào thiết kế sản phẩm, tiện nghi, an toàn và tiết kiệm nhiên liệu để tăng sức hấp dẫn thương hiệu, đặc biệt hướng đến nhóm khách hàng nam giới. Thời gian: 12-18 tháng; Chủ thể: Bộ phận R&D và Marketing.

4. Tăng cường giá trị tự thể hiện: Xây dựng hình ảnh thương hiệu sang trọng, đẳng cấp và giúp khách hàng nổi bật hơn trong xã hội thông qua các chiến dịch quảng bá và sự kiện. Thời gian: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Quan hệ công chúng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ô tô: Nghiên cứu giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả.

2. Chuyên gia marketing và quản trị thương hiệu: Cung cấp cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu thực tiễn về tính cách thương hiệu và lòng trung thành trong ngành ô tô.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh: Tài liệu tham khảo quý giá cho các đề tài liên quan đến hành vi người tiêu dùng và xây dựng thương hiệu.

4. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách: Hiểu được xu hướng tiêu dùng và tiềm năng phát triển thị trường ô tô, từ đó có chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Tính cách thương hiệu là gì và tại sao quan trọng?
   Tính cách thương hiệu là tập hợp các đặc điểm con người gắn liền với thương hiệu, giúp tạo sự khác biệt và giá trị cảm xúc cho khách hàng. Nó quan trọng vì ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và lòng trung thành của khách hàng.

2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành khách hàng?
   Sự gắn kết với thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là hoạt động truyền miệng, sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu và giá trị tự thể hiện.

3. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng cường lòng trung thành khách hàng?
   Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ gắn kết, khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực, phát triển sản phẩm và thương hiệu hấp dẫn, đồng thời tạo giá trị tự thể hiện cho khách hàng.

4. Giới tính và độ tuổi ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành?
   Nam giới có xu hướng trung thành hơn nữ giới và đánh giá cao sự lôi cuốn của thương hiệu. Độ tuổi cũng tạo ra sự khác biệt trong cảm nhận về các nhân tố tính cách thương hiệu và lòng trung thành.

5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các ngành hàng khác không?
   Mô hình và kết quả nghiên cứu có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các ngành hàng khác có tính chất tương tự về thương hiệu và hành vi khách hàng, tuy nhiên cần hiệu chỉnh phù hợp với đặc thù từng ngành.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định bốn nhân tố chính của tính cách thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng tại thị trường ô tô Đông Nam Bộ Việt Nam: sự gắn kết, hoạt động truyền miệng, sự lôi cuốn và giá trị tự thể hiện.
• Sự gắn kết với thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy lòng trung thành.
• Mức độ trung thành của khách hàng với các thương hiệu ô tô phổ biến là cao, với sự khác biệt theo giới tính và độ tuổi.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược thương hiệu và tăng cường sự trung thành khách hàng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các khu vực và ngành hàng khác, đồng thời cập nhật dữ liệu thị trường mới để nâng cao tính ứng dụng.

Hành động ngay: Các doanh nghiệp ô tô và chuyên gia marketing nên áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển chiến lược thương hiệu phù hợp, tăng cường sự gắn kết và trung thành của khách hàng, góp phần nâng cao vị thế trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Ý nghĩa và kết luận LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Giới thiệu Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mô hình ở chương này được sử dụng cho các chương khác. Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài.

Thương hiệu và thành phần của thương hiệu 2. Thương hiệu Theo Moore (2003), thương hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm tái thiết lập một chỗ đứng tại đó. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Với sự phát triển của xã hội, đặc biệt là sự phát triển của ngành thương mại và dịch vụ.

Thuật ngữ thương hiệu không chỉ với ý nghĩa đơn thuần như cũ mà nó có nghĩa rộng lớn hơn nhiều (Richard More 2009). Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, có thể chia thành hai quan điểm chính (1) Quan điểm truyền thống mà đại diện là Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sàn xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Bennet 1995:27). Với quan điểm này, thương hiệu được xem như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị.

Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 6 cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh gay gắt. Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu A.

Thương hiệu là một thành phần B. Sản phẩm là một thành phần của của sản phẩm thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học marketing, ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Trường Đại Học Kinh Tế TP. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là người tiêu dùng luôn mong muốn được thỏa mãn cả hai nhu cầu là nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs).

Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Hankinson & Cowking, 1996). Theo Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy còn thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”.

Chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp. Tại Việt Nam thuật ngữ “thương hiệu” mới xuất hiện trong khoảng thời kỳ đổi mới. Hiện nay, từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan đến thương mại, tuy nhiên theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn gốc tiếng Hán từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắng đo cùng nhau”. Mặt khác, các khái niệm về thương hiệu ở Việt Nam chưa có tính thống nhất mà khái niệm thương hiệu được hiểu khác nhau tùy thuộc vào mục đích nghiên cứu.

Ví dụ dưới góc độ kinh tế thương hiệu được hiểu: - Là các dấu hiệu hay một loạt các dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình ảnh,…) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng hóa hay dịch vụ, là biểu hiện bên ngoài. - Dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một (hay một nhóm) người này với hàng hóa dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người khác. - Thương hiệu như vậy có cả nội dung vật chất và hình thức, nó biểu hiện trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp. Như vậy quan điểm này giống quan điểm thương hiệu truyền thống trên thế giới.

Còn dưới góc độ pháp luật, thương hiệu gắn với một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp. Có hai ý kiến được nêu ra như sau: * Ý kiến thức 1: Thương hiệu bao gồm một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp, cụ thể là: - Nhãn hiệu hàng hóa - Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế - Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa * Ý kiến thứ 2: Chiếm đại da số cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa. Ví dụ như tác giả Trương Trọng Nghĩa (Thời báo Kinh tế Sài Gòn) đã phát biểu: Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hóa, tiếng Anh gọi là trademark) được định nghĩa là của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến nó được phân biệt với sản phẩm của người khác” (TBKTSG). Tóm lại, các quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước có sự khác biệt nhưng nó cũng đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về thương hiệu.

Thành phần của thương hiệu Như đã trình bày ở trên, khái niệm thương hiệu ngày nay được hiểu theo nghĩa rộng hơn chứ không đơn giản là cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mà nó là tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau: + Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng. + Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.

Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organisational associations) như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế, v. Tính cách thương hiệu và các nghiên cứu về tính cách thương hiệu 2. Tính cách thương hiệu Tính cách thương hiệu là một trong các yếu tố quan trọng thuộc thành phần cảm xúc của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng. Theo Rajagopal (2006) giữa khách hàng và thương hiệu có mối quan hệ đặc biệt với nhau giống như mối quan hệ giữa hai con người.

Mối quan hệ này có thể là LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 9 quan hệ giữa hai người bạn thân, quan hệ đối tác hoặc chỉ là quan hệ giữa hai người bạn bình thường. Aaker (1996) cho rằng tính cách thương hiệu là một công cụ chiến lược có thể giúp người lập chiến lược thương hiệu hiểu được quan điểm của khách hàng về thương hiệu. Tính cách thương hiệu còn giúp tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu và cuối cùng là tạo ra giá trị thương hiệu. Tính cách thương hiệu là một khái niệm rất lôi cuốn trong hoạt động marketing ngày này.

Aaker (1996) cũng cho rằng tính cách thương hiệu là một trong những yếu tố cốt lõi của gắn kết thương hiệu và là một trong những biến quan trọng nhất trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng. Tính cách thương hiệu giải quyết được tầm quan trọng của các mối quan hệ trong nhiều hoạt động xã hội và xây dựng vị trí thương hiệu vững mạnh trong nhận thức của khách hàng. Tính cách thương hiệu còn giúp cho thương hiệu trở thành tài sản và người bạn của khách hàng (Rajagopla, 2006). Nó là tập hợp của tất cả các yếu tố về thái độ, nhận thức, cảm nhận và quan điểm của khách hàng về thương hiệu (Guthrie 2007, được trích bởi Somayeh 2010).

Aaker (1997) định nghĩa tính cách thương hiệu “là một tập đặc điểm của con người gắn liền với một thương hiệu”. Như vậy, tính cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, học vấn, tầng lớp xã hội, cũng như những cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm. Một ví dụ về tính cách thương hiệu của thương hiệu Marlboro là sự kết hợp giữa các thuộc tính về cảm xúc và vật thể của một sản phẩm cho những khách hàng cụ thể, những người muốn đạt được hoặc mong ước đạt được một phong cách sống nhất định. Khi khách hàng được hỏi về thương hiệu lớn như BMW hoặc Gucci thì câu trả lời của họ không chỉ là những đặc điểm vật thể của sản phẩm mà còn xa hơn thế.

Moore (2003) cho rằng “tính cách thương hiệu là tập hợp những nét cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu”. Còn theo Kotler (2002: 150) thì: “Những nhà marketing có thể cung cấp các sản phẩm của họ với những tính cách thương hiệu phù hợp với tính cách của người tiêu dùng.