Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu 2. Khái niệm về Thương mại trực tuyến Thương mại trực tuyến đề cập đến những hoạt động kinh doanh trực tuyến trên phạm vi rộng rãi để cung cấp hàng hóa và dịch vụ.
Nó cũng gắn liền với câu nói “Bất kỳ hình thức giao dịch kinh doanh nào mà các bên tác động lẫn nhau bằng hình thức trực tuyến nhiều hơn trao đổi vật chất hoặc liên hệ vật chất trực tiếp”, B. Thương mại trực tuyến là sự kết hợp các hoạt động mua và bán qua Internet, hoặc bất kỳ giao dịch nào với mục đích chuyển quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ gián tiếp qua máy tính. Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại trực tuyến, nhưng không có định nghĩa nào là toàn diện, mặc dù khái niệm này được sử dụng phổ biến một thời gian dài. Một định nghĩa toàn diện hơn và phản ánh xu hướng gần đây trong môi trường kinh doanh đã định nghĩa thương mại trực tuyến như sau: “Thương mại trực tuyến là việc sử dụng liên lạc trực tuyến và công nghệ xử lý thông tin số trong giao dịch kinh doanh để tạo ra, làm thay đổi, xác định lại những mối quan hệ để tạo ra giá trị giữa các tổ chức với nhau, giữa các tổ chức với cá nhân”, B.
Những hình thức thương mại trực tuyến chủ yếu là: Doanh nghiệp – Doanh nghiệp (B2B), Doanh nghiệp – Khách hàng (B2C), Doanh nghiệp – Chính quyền (B2G), Khách hàng – Khách hàng (C2C) và thương mại qua di động. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Hình thức thương mại trực tuyến “Doanh nghiệp – Doanh nghiệp” là giao dịch thương mại giữa các doanh nghiệp với nhau. Hình thức này chiếm đến 80% hoạt động thương mại trực tuyến hiện nay và các chuyên gia dự đoán rằng loại hình thương mại trực tuyến B2B sẽ tiếp tục phát triển nhanh hơn. Hình thức thương mại trực tuyến “Doanh nghiệp – Khách hàng” là hình thức giao dịch thương mại giữa các công ty và khách hàng, bao gồm việc tìm kiếm thông tin sản phẩm của khách hàng, mua và bán sản phẩm vật chất (sản phẩm hiện hữu như máy tính xách tay, điện thoại di dộng) hoặc thông tin sản phẩm (đó là những hàng hóa trực tuyến hoặc nội dung số như sách trực tuyến, phần mềm, trò chơi), và những hoạt động phân phối.
Đây là hình thức thương mại trực tuyến lớn thứ hai nhưng là loại ra đời sớm nhất, nguồn gốc của nó xuất phát từ bán lẻ trực tuyến. Mô hình B2C đã trở nên phổ biến qua những nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới như là amazon. Hình thức thương mại trực tuyến “Doanh nghiệp – Chính quyền” (B2G) là dạng thương mại trực tuyến giữa các công ty và lĩnh vực công cộng. Việc mua lại lĩnh vực công cộng, thủ tục pháp lý, cấp phép hoặc các hoạt động khác có liên quan đến chính quyền có thể thực hiện qua Internet.
Hình thức thương mại trực tuyến “Khách hàng – Khách hàng” (C2C) là dạng thương mại qua Internet giữa những cá nhân hoặc khách hàng với nhau. Đây là một hình thức giao dịch sinh ra theo sự phát triển của thương trường và đấu giá trực tuyến. Phương thức này phù hợp với đấu thầu dự án và ngành công nghiệp thu mua, nơi mà người mua có thể trả tiền để có được cái họ muốn qua nhiều bên bán khác nhau. Đây cũng là hình thức có nhiều tiềm năng phát triển.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Thương mại di động là mua và bán hàng hóa và dịch vụ qua công nghệ không dây, thiết bị cầm tay như điện thoại di động. Nhật Bản được xem là quốc gia hàng đầu về thương mại di động trên thế giới. Khái niệm về Lòng tin Những nghiên cứu về khái niệm “Lòng tin” xuất phát từ kinh tế học, xã hội học và tâm lý học (Rousseau, Sitkin, Burt and Camerer, 1998). Nó cũng được mở rộng sang những lĩnh vực khác như marketing, kế toán, quản lý, hệ thống thông tin và thương mại trực tuyến (Shankar, Urban and Sultan, 2002).
Lòng tin cũng đã được nghiên cứu chuyên sâu tại nhiều khu vực khác nhau (Williamson 1993; Rotter 1967; Zuker 1986) và tại mỗi khu vực đều có những nhận định khác nhau về Lòng tin. Rousseau (1998) nhận thấy rằng nhiều nhà nghiên cứu với những quan điểm khác nhau cũng cơ bản thống nhất định nghĩa về Lòng tin. Lòng tin được xem là “một khái niệm đa chiều và khá phức tạp” (Papadopoulou, Kanellis và Martakos, 2001, trang 196). Trong lĩnh vực kinh tế, Lòng tin chủ yếu được xem xét trên cơ sở thông tin thực tế (Williamson, 1993).
Trong tâm lý học, những đặc điểm cá nhân của người tin tưởng và người được tin tưởng cơ bản được dùng để đánh giá Lòng tin (Rotter 1967; Tyler 1990). Trong lĩnh vực xã hội, Lòng tin thường được hình thành gắn chặt với mối quan hệ giữa con người với nhau hoặc tổ chức với nhau (Granovetter 1985; Zuker 1986). Trong lĩnh vực marketing, Lòng tin cơ bản được xác định qua quan hệ trao đổi giữa một người mua và một người bán (Doney and Cannon 1997; Ganesan 1994; Ganesan and and Hess 1997; Moorman, Deshpande and Zaltman 1992, 1993; Lusch O’Brien and Sindhav 2004; Morgan and Hunt 1994) hoặc giữa khách hàng và nhà cung cấp (Garbarino and Johnson 1999; Singh and Sirdeshmukh 2000; Sirdeshmukh, Singh and Sabol 2002). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 “Tin cậy được mong đợi” và “bằng lòng bị tổn thương” được xem là những thành phần then chốt của định nghĩa về lòng tin.
Bằng cách xem xét nhiều khái niệm khác nhau, Rousseau (1998) đưa ra định nghĩa về Lòng tin được đánh giá là phổ biến nhất như sau: “Lòng tin là trạng thái tâm lý gồm ý định chấp nhận tổn thương dựa trên những mong đợi tích cực về mục đích hoặc cách hành xử của một người khác” (trang 395). Về bản chất, lòng tin thuộc về tâm lý, không phải là một sự lựa chọn hoặc thái độ (Mayer, Davis và Schoorman, 1995; Rousseau, 1998) nhưng một trạng thái tâm lý có thể gây ra, hoặc dẫn đến những sự lựa chọn hoặc cách hành xử cụ thể. Lòng tin ám chỉ sự bằng lòng bị tổn thương, nhưng với một sự mong đợi hoặc cảm thấy tin tưởng mà một bên phụ thuộc vào bên khác. Để có được lòng tin, cần có hai yếu tố là rủi ro và phụ thuộc lẫn nhau (Rousseau, 1998).
Rủi ro, được định nghĩa là “khả năng mất mát cảm nhận được” (Rousseau, 1998). Lòng tin sẽ không tồn tại trong tình huống mà những hành động sẽ diễn ra một cách chắc chắn và không chứa đựng bất kỳ rủi ro nào. Sự phụ thuộc lẫn nhau có nghĩa là “sự quan tâm của một bên được hình thành từ sự tín nhiệm ngược lại của một bên khác” (Rousseau, 1998). Để tạo được lòng tin, các bên liên quan phải cảm nhận được sự quan tâm tin cậy lẫn nhau.
Khái niệm Lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến Lòng tin của khách hàng đối với một nhà bán lẻ trực tuyến được phân tích dựa trên khung quan niệm về lòng tin được phát triển bởi Rousseau (1998). Trong mối quan hệ qua lại giữa khách hàng và nhà bán lẻ trực tuyến thì không thể thiếu lòng tin của khách hàng (Urban, Sultan và Qualls, 2000). Khi thực hiện mua sắm hàng hóa trực tuyến, khách hàng không những phụ thuộc vào thời gian và cách thức phân phối hàng hóa, dịch vụ của nhà bán lẻ mà còn phải chịu những rủi ro đáng kể liên quan đến quá trình giao dịch với nhà bán lẻ trực tuyến, gồm có hai yếu tố: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Thứ nhất, môi trường giao dịch trực tuyến chứa đựng nhiều nguy cơ không an toàn tiềm ẩn do có những đặc điểm sau đây: Thiết bị phần cứng của hệ thống Internet luôn tồn tại những rủi ro công nghệ nhất định, có thể xuất biện bất kỳ lúc nào trong quá trình giao dịch trực tuyến. Ví dụ như lỗi hệ thống kỹ thuật làm cho khách hàng không thể truy cập Internet để giao dịch trực tuyến hoặc quá trình giao dịch đang thực hiện thì bị gián đoạn không thể tiếp tục.
Những quy định pháp luật liên quan của cơ quan quản lý nhà nước có thẩm quyền vẫn còn chưa hoàn thiện, đáp ứng kịp thời yêu cầu phát triển nhanh chóng của thương mại trực tuyến. Đó là hình thức giao dịch cơ bản không có sự can thiệp của con người, hoàn toàn đối lập với hình thức giao dịch mặt đối mặt trực tiếp mà khách hàng đã quen thuộc. Khi thông tin dữ liệu được truyền trên hệ thống Internet, nó có thể bị can thiệp bởi các bên không liên quan hoặc mất đi do những sai sót kỹ thuật. Khi những trục trặc này xảy ra đối với khách hàng, không có hệ thống văn phòng tại chỗ của nhà bán lẻ để bảo vệ quyền lợi của khách hàng.
Thêm vào đó, môi trường trực tuyến hoàn toàn không có sự can thiệp của con người có thể gây ra nhiều bất tiện cho khách hàng khi mua sắm, chẳng hạn như khách hàng không thể trao đổi về sản phẩm trước khi mua, hoặc có sự chậm trễ trong khâu phân phối sản phẩm. Những bất tiện này có thể gây ra rủi ro về chất lượng sản phẩm do khách hàng không thể kiểm tra hoặc nhìn thấy trực tiếp sản phẩm. Thứ hai, có những rủi ro liên quan đến năng lực hiện có hoặc ý muốn chủ quan của nhà bán lẻ trực tuyến trong mối quan hệ với khách hàng. Khi có cơ hội, nhà bán lẻ trực tuyến có thể tìm cách thu lợi bằng việc lợi dụng khách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 hàng của mình (Williamson, 1981).
Nhà bán lẻ trực tuyến có thể sử dụng thông tin cá nhân của khách hàng cho những mục đích khác (ví dụ như bán thông tin cá nhân của khách hàng cho bên thứ ba để thu lợi bất hợp pháp); hoặc cố ý ngụy tạo thông tin trên trang web (nhằm thu hút khách hàng) để những thông tin này phản ánh sai sự thật về năng lực công ty; hoặc nhận đặt hàng những sản phẩm không có sẵn để bán cho khách hàng. Cách ứng xử không rõ ràng của nhà bán lẻ trực tuyến làm tăng thêm những rủi ro cho khách hàng trong quá trình giao dịch.