Chương 1 tóm tắt các vấn đề liên quan đến đề tài như: Cơ sở hình thành đề tài, vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu … Đồng thời, chương này cũng giới thiệu tổng quan về thị trường viễn thông nói chung và công ty Dịch vụ viễn thông VinaPhone nói riêng. Trong đó đã trình bày một bức tranh tổng quát thị trường viễn thông Việt Nam hiện nay với những bức tranh sáng tối về cạnh tranh và những biến động của nó. Chương 2 sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết của nghiên cứu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận 2.1 Khái niệm Giá trị cảm nhận khách hàng đã được nghiên cứu từ nhiều năm trước, có nhiều khái niệm khái niệm khác nhau: Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có.
Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và sự hy sinh cảm nhận khi họ trả cho giá cả của sản phẩm đó. Giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh cân xứng với giá cả của sản phẩm. Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng. Theo Woodruff (1997): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”.
Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng hướng đến mục tiêu.2 Phƣơng pháp đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng Theo khái niệm của Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận của khách hàng được đánh giá thông qua sự so sánh giữa yếu tố nhận được từ sản phẩm/dịch vụ với những gì khách hàng phải bỏ ra. Điểm chung của những khái niệm như vậy chính là sự cân đối giữa chất lượng và giá cả (Chain Store Age, 1985; Cravens, Holland, Lamb & Moncrieff, 1988; Monroe, 1990). Có nghĩa là chất lượng và giá cả là hai yếu tố để đo giá trị cảm nhận của khách hàng.
Đầu tiên, vào năm 1988, Zeithaml đã đưa ra bốn yếu tố của giá trị cảm nhận của khách hàng như sau: - Những thuộc tính vốn có bên trong: Việc mua hàng làm bạn cảm thấy như thế nào. - Những thuộc tính bên ngoài: Danh tiếng của sản phẩm hoặc dịch vụ. - Chất lượng cảm nhận: Tiện ích được bắt nguồn từ đặt tính mong đợi của sản phẩm. - Giá cả: chi phí cảm nhận, bao gồm cả chi phí tiền tệ và phi tiền tệ.
Một lý thuyết rộng hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng đã được phát triển bởi Sheth, Newman và Gross (1991) bao gồm năm yếu tố: chức năng, hoàn cảnh, xã hội, phản ứng cảm xúc và nhận thức. - Giá trị chức năng: có liên quan đến tính thiết thực, lợi ích mang lại khi sử dụng dịch vụ và làm cơ sở thực hiện của đối tượng trên một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, độ bền vững,… - Giá trị xã hội: liên quan đến những lợi ích thu được từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể. Sự chú ý của bạn bè và sự liên kết của khách hàng với những nhóm có liên quan đóng một vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 15 - Giá trị cảm xúc: được mô tả như khả năng của dich vụ gợi lên những cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm và nó được đo lường theo một ấn tượng chung về cảm xúc với đối tượng.
Giá trị tình cảm cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự cam kết. - Giá trị tri thức: như khả năng của dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc sự thõa mãn nhu cầu hiểu biết. Giá trị tri thức được xem xét như một chức năng quan trọng, cơ bản của giá trị, có thể ảnh hưởng đến hành vi và điều chỉnh hành vi (Zeitham et al. - Giá trị điều kiện: được mô tả như một tập những tình huống mà khách hàng phải đối mặt khi lựa chọn.
Theo nghĩa này, những biến hoàn cảnh được xem như có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của dịch vụ. Sự lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào những biến này và những biến này là độc lập vì vậy một quyết định có thể bị ảnh hưởng bởi một hay bất cứ biến nào. Sweeney và Soutar (2001) đã đưa ra thang đo PERVAL để đo giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm bốn yếu tố: phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng và giá cả. Thang đo này được phát triển từ thang đo của Sheth, Newman và Gross (1991).
Các tác giả này cho rằng giá trị chức năng được tạo ra bởi yếu tố tin cậy, tính lâu bền và giá. Hai đặc tính đầu thường được xem như bề ngoài của chất lượng, và trong những mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng khác, chất lượng và giá cả tác động riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng: chất lượng tác động cùng chiều và giá tác động ngược chiều (Dodds, Monroe & Grewal, 1991). Kết quả là, chất lượng và giá cả là hai yếu tố của chức năng và chúng ảnh hưởng riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng và vì vậy chúng nên được đo lường riêng biệt. Sweeney và Soutar (2001) cũng cho rằng yếu tố hoàn cảnh có tác động lên kết quả nhận thức của giá trị chức năng, xã hội và phản ứng cảm xúc.
Yếu tố nhận thức sẽ được nghiên cứu trong trường hợp cá biệt khi đối với một sản phẩm mà yếu tố mới LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 16 lạ, tạo sự ngạc nhiên là quan trọng. Vì vậy, hai yếu tố hoàn cảnh và nhận thức không được đưa vào thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001). Parasuraman và Grewal (2000) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng như một khái niệm năng động gồm bốn thành phần: giá trị đạt được (lợi ích người mua tin là họ sẽ đạt được khi mua sản phẩm/dịch vụ); giá trị giao dịch (khách hàng cảm thấy thoải mái khi giao dịch); giá trị sử dụng (tính hữu dụng đạt được khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ); giá trị còn lại (giá trị còn lại sau khi đã sử dụng). Khái niệm này nhấn mạnh mỗi loại giá trị phụ thuộc vào từng thời điểm của quá trình mua hàng.
Những nghiên cứu trên đều đưa ra thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hàng hóa hữu hình, việc phát triển một thang đo khác để đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ là cần thiết. Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết hiện tại và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV-PERVAL. Thang đo này bao gồm năm yếu tố: - Chất lượng cảm nhận: là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng của dịch vụ (Zeithaml, 1988). - Phản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng (Sweeney, 1999).
- Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby & Olson, 1997). - Giá cả hành vi: là giá cả (phi tiền tệ) mà khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ, đó là thời gian và nỗ lực tìm kiếm dịch vụ khi khách hàng cần (Zeithaml, 1988). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 17 - Danh tiếng: là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó (Dodds, 1991). Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone” là loại hình kinh doanh dịch vụ nên nghiên cứu sẽ sử dụng mô hình giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick (2002) để xây dựng thang đo, khảo sát và kiểm định.2 Các khái niệm về Dịch vụ thông tin di động 2.1 Dịch vụ Khái niệm: dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng phi vật chất. Theo kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: Dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khỏe,…và mang lại lợi nhuận. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler và Armstrong (2004) dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài cho khách hàng.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.