Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Dịch vụ điện thoại di động 2.1 Khái niệm Dịch vụ điện thoại di động về cơ bản cho phép kết nối thông tin giữa hai đối tượng khách hàng riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối di động (điện thoại cầm tay), người sử dụng có thể kết nối và liên lạc khi di chuyển vị trí trong vùng phục vụ trên phạm vi cả nước. Giống như bản chất chung của một dịch vụ thông tin liên lạc, dịch vụ điện thoại di động được phân thành dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng: - Dịch vụ cơ bản cho phép người dùng thực hiện cuộc gọi thoại (gọi và nghe) và gửi/nhận tin nhắn dạng văn bản. - Dịch vụ giá trị gia tăng (Dịch vụ GTGT): là dịch vụ làm tăng thêm giá trị sử dụng thông tin, mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng bằng cách hoàn thiện loại hình hoặc nội dung thông tin trên hạ tầng mạng sẵn có.2 Đặc điểm dịch vụ điện thoại di động Ngoài những đặc điểm của một dịch vụ nói chung như tính vô hình, phi vật chất, tiêu dùng một lần, quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là tức thời và tại chỗ,… Dịch vụ điện thoại di động còn có một số đặc điểm riêng cụ thể như: - Được cung cấp trên nền mạng liên kết của nhiều thiết bị kỹ thuật. Do đó, chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào một số chỉ tiêu kỹ thuật chẳng hạn như độ rộng và chất lượng của vùng phủ sóng (chất lượng vùng phủ sóng kém ảnh hưởng đến chất lượng cuộc gọi: hiện tượng rớt mạng, cuộc gọi không liên tục…), dung lượng vô tuyến hạn chế ảnh hưởng đến khả năng kết nối (hiện tượng nghẽn mạng,…).
- Yêu cầu chính xác, trung thực thông tin: tính chính xác, trung thực về giọng nói, âm thanh đàm thoại và thông tin trao đổi cũng là một yêu cầu đánh giá chất lượng dịch vụ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 - Tính an toàn thông tin: Thể hiện ở việc thông tin khách hàng được bảo mật và không thất thoát, đảm bảo đầy đủ, chính xác. Điều này giúp khách hàng an tâm hơn về thông tin trao đổi khi sử dụng dịch vụ. - Người sử dụng dịch vụ điện thoại di động của nhà mạng nào chỉ sử dụng được tại nơi có sóng của nhà mạng đó (hoặc của nhà mạng khác mà thuê bao của nhà mạng đó được phép sử dụng, gọi là hiện tượng roaming).
Một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ điện thoại di động có vùng phủ sóng càng rộng thì phạm vi phục vụ càng lớn và càng có nhiều cơ hội hơn trong việc tìm kiếm khách hàng. - Đáp ứng nhu cầu thông tin liên tục, mọi lúc mọi nơi. Do yêu cầu đặc điểm này, doanh nghiệp có phạm vi phục vụ (vùng phủ sóng) càng rộng, dịch vụ càng mang lại sự thuận tiện cho khách hàng và do đó, khách hàng càng hài lòng và gắn bó với dịch vụ của nhà mạng hiện tại nhiều hơn. - Là dịch vụ thông tin hiện đại, ngoài dịch vụ trao đổi thông tin cơ bản (gọi/nghe), dịch vụ còn cung cấp nhiều tính năng tiện ích (dịch vụ giá trị gia tăng) như truy cập internet, tra cứu thông tin thời sự,… kết nối các thiết bị ngoại vi… Đây cũng là đặc điểm quan trọng trong việc tạo nên sự khác biệt của doanh nghiệp trong cạnh tranh, qua đó tác động đáng kể đến quyết định gắn bó với nhà cung cấp hiện tại của khách hàng.3 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động Khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động gồm những người có thiết bị đầu cuối di động nhưng phải đăng kí qua mạng viễn thông của nhà cung cấp để thực hiện kết nối trên máy điện thoại di động của mình.
Cũng như đối với một số dịch vụ khác, những đặc điểm về điều kiện kinh tế, đời sống, đặc điểm về nhu cầu, thị hiếu, tâm lý, trình độ có những ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi và ý định hành vi thay đổi của nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng. Một số đặc điểm của khách hàng như: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 - Thành phần khách hàng đa dạng (về đối tượng sử dụng (cá nhân, tổ chức hay doanh nghiệp), đa dạng về mức sống,…), do đó cũng rất khác nhau về mức độ tiều dùng, nhu cầu về dịch vụ và chất lượng dịch vụ. Điều này đòi hỏi nhà cung cấp phải nắm rõ, linh hoạt trong chiến lược và đa dạng các dịch vụ đi kèm phù hợp với nhu cầu từng nhóm khách hàng. - Có nhiều điều kiện thuận lợi tiếp xúc và làm quen với công nghệ, phương tiện thông tin hiện đại, trong đó có các loại hình truy cập thông tin bằng điện thoại di động.
Do vậy, ngoài chức năng cung cấp dịch vụ cơ bản, việc phát triển và đa dạng các loại hình dịch vụ GTGT ngày càng trở nên quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ điện thoại di động. - Với nhiều nhà cung cấp dịch vụ đồng thời, địa điểm và hình thức giao dịch của mỗi nhà cung cấp đều dày đặc và thuận tiện, khách hàng có nhiều cơ hội và dễ dàng hơn nên cũng trở nên nhạy cảm và thường xuyên hơn với việc thay đổi nhà cung cấp. - Do đặc điểm điều kiện sống năng động, khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ thương xuyên, liên tục và đa dạng hơn về loại hình dịch vụ nên có phần khó tính hơn trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ.2 Các nghiên cứu liên quan Câu hỏi đặt ra là liệu gắn kết có phải là trung gian mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến nó và ý định chuyển đổi. Và chắc chắn có bằng chứng từ các tài liệu hành vi tổ chức cho thấy sự gắn kết có thể làm trung gian tác động đến ý định chuyển đổi với các biến tiền tố, cụ thể: Nghiên cứu của Morgan và Hunt(1994): Có bằng chứng từ các tài liệu tiếp thị hỗ trợ quan điểm cho rằng gắn kết là trung gian trao đổi quan hệ.
Liên quan đến nghiên cứu này, Morgan và Hunt (1994) phát hiện ra rằng gắn kết làm trung gian mối quan hệ giữa một loạt các biến quan hệ, bao gồm mối quan hệ giữa niềm tin và xu hướng rời khỏi tổ chức. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Lòng tin Gắn kết Xu hướng rời khỏi tổ chức Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu gắn kết là trung gian của mối quan hệ lòng tin và xu hướng rời khỏi tổ chức của Morgan và Hunt (1994) Nghiên cứu của Garbarino và Johnson (1999): tìm thấy gắn kết là trung gian mối quan hệ giữa ý định mua lại và biến tiền đề khác nhau (bao gồm cả tin tưởng, và sự hài lòng). Lòng tin Gắn kết Ý định mua lại Sự hài lòng Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất gắn kết là trung gian của ý định mua lại và các biến tiền tố như lòng tin, sự hài lòng của Garbarino và Johnson (1999) Nghiên cứu của Clugston (2000): tìm thấy gắn kết là trung gian của sự hài lòng và ý định rời khỏi Sự hài Gắn kết Ý định rời lòng khỏi tổ chức Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất gắn kết là trung gian giữa sự hài lòng và ý định rời khỏi tổ chức của Clugston (2000) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Nghiên cứu của Bansal và Taylor (2004): phát hiện ra rằng gắn kết làm trung gian mối quan hệ giữa niềm tin, sự hài lòng, nhà cung cấp thay thế chi phí chuyển đổi, tiêu chuẩn chủ quan và ý định chuyển đổi nhà cung cấp Lòng tin Sự hài lòng Nhà cung Gắn kết Ý định cấp thay thế khách hàng chuyển đổi Chi phí chuyển đổi Tiêu chuẩn chủ quan Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất gắn kết là trung gian giữa các biến tiền tố và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của Bansal và Taylor (2004) Từ các mô hình trên tác giả tin rằng có sự liên quan hỗ trợ cho các gợi ý đề xuất rằng gắn kết hòa giải mối quan hệ giữa ý định chuyển đổi và các tiền tố khác. Nghiên cứu của Bansal và Taylor (2004) là nghiên cứu tác giả tìm thấy có đầy đủ các yếu tố tác động đến gắn kết như lòng tin, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, nhà cung cấp thay thế hấp dẫn và tiêu chuẩn chủ quan.
Và vì nghiên cứu này chưa được thực hiện tại Việt Nam nên tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu của Bansal và Taylor (2004) làm cơ sở LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 để xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến gắn kết khách hàng và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ mạng di động tại TP.3 Bản chất và vai trò của Gắn kết khách hàng Trong các tài liệu nghiên cứu về gắn kết, gắn kết được đánh giá là quan trọng trong hành vi tổ chức và hành vi của người mua. Lý thuyết tâm lý xem gắn kết là chuỗi các hành động và các nhận thức của một người với hành vi của chính mình (Crosby & Tylor, 1983). Tuy nhiên gắn kết lại được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau như là "một cam kết ngầm hay rõ ràng về sự tiếp tục giao dịch giữa các đối tác trao đổi" (Dwyer và đồng nghiệp, 1987) hoặc là "gắn bó tâm lý" cho một tổ chức (Gruen và đồng nghiệp, 2000). Allen và Meyer (1990) xem xét gắn kết là "trạng thái tâm lý phản ánh mối quan hệ của người lao động với tổ chức".
Moorman và cộng sự (1992) định nghĩa gắn kết là "một mong muốn lâu dài để duy trì một mối quan hệ có giá trị". Theo Hocutt (1998), gắn kết là "ý định tiếp tục một phương hướng hành động hoặc hoạt động hoặc mong muốn duy trì một mối quan hệ". Gắn kết là sự liên kết tình cảm với các giá trị và mục đích của tổ chức, hoặc cường độ liên quan của sự nhận biết và sự tham gia trong một tổ chức cụ thể (Buchanan, 1974). Trong bối cảnh thị trường, gắn kết xuất hiện từ cuộc đối đầu giữa người tiêu dùng với sự thay đổi.
Trong các dịch vụ tiếp thị, gắn kết được xem xét như ý muốn của người tiêu dùng tiếp tục trong mối quan hệ với nhà điều hành (Morgan và Hunt, 1994).