CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Dịch vụ, chất lượng dịch vụ và thang đo chất lượng dịch vụ 1.1 Sản phẩm dịch vụ là gì? Theo lý thuyết marketing một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất (physical good) hoặc dịch vụ (service) hoặc sự kết hợp cả hai. Tuy nhiên, ta có thể phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ căn cứ vào bốn điểm khác biệt sau : (1) Mức độ hữu hình-vô hình (tangibility – intangibility): Hàng hóa là mặt hàng hữu hình có thể thấy, đụng chạm còn được gọi là sản phẩm vật chất, sản phẩm hữu hình. Dịch vụ là một hoạt động, một việc thực hiện bởi một bên này cho bên kia. Dịch vụ không vật chất nhưng vô hình và rất khó xác định chính xác đã mua cái gì.
Theo quan điểm marketing cũ: dịch vụ là một chức năng sau khi bán hàng; theo quan điểm mới: dịch vụ bao gồm các mối quan hệ tương tác giữa khách hàng với bất kỳ người nào trong doanh nghiệp. (2) Tính chất sản xuất đồng thời (simultaneous production): hàng hóa thường được sản xuất ở nhà máy, sau đó dự trữ ở kho hoặc ở cửa hàng, chờ đợi khách hàng trước khi được bán. Dịch vụ thường được bán trước và sản xuất sau. Hơn nữa, dịch vụ còn được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc.
Người sản xuất hàng hóa ở xa người tiêu dùng nhưng người tạo ra dịch vụ thường có mặt cùng với khách hàng. (3) Tính chất không tồn kho (Perishability): dịch vụ không thể tồn kho được nên khó cân đối giữa cung và cầu dịch vụ. (4) Tính chất hay thay đổi (variability): chất lượng và kết quả của dịch vụ khác nhau tùy thời điểm nơi, chỗ, người tạo ra dịch vụ. Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia].
Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ.và mang lại lợi nhuận. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”.2 Chất lượng dịch vụ Từ những điểm khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ dẫn đến việc định nghĩa khái niệm chất lượng dịch vụ trở nên rất phức tạp. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng.
Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết. Theo Zeithaml (2000): Chất lượng dịch vụ là một thành phần đánh giá trong nhận thức của khách hàng về dịch vụ. Khách hàng nhận thức được dịch vụ thông qua chất lượng và cách thức nó thỏa mãn toàn diện kinh nghiệm của khách hàng. Và vì vậy, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về việc làm thế nào một dịch vụ đáp ứng tốt hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng (Czepiel, 1990).
Trong dịch vụ bán lẻ, nhận thức của khách hàng về dịch vụ tích lũy qua thời gian và mối quan hệ giữa khách hàng với tổ chức là sự ảnh hưởng và tương tác không ngừng cả trong quá khứ và hiện tại (Czepiel, 1990). Khi khách hàng đánh giá dịch vụ bán lẻ, họ so sánh nhận thức của họ về dịch vụ với những gì họ trông đợi. Khách hàng thõa mãn khi dịch vụ nhận được đáp ứng hoặc vượt quá trông đợi của họ. Họ không thõa mãn khi cảm thấy dịch vụ đáp ứng thấp hơn kỳ vọng của họ.L Berry ( Parasuraman và ctg.; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và ctg.,2003) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó [ 6 ].
Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm.
Một số lý thuyết khác như Lehinen & Lehinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào ( Nguyễn Đình Thọ & ctg.2 Khái niệm siêu thị, vai trò, tổ chức và hoạt động kinh doanh của siêu thị 1.1 Khái niệm siêu thị “Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài - "supermarket" (tiếng Anh) hay "supermarché" (tiếng Pháp), trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là "thị trường" ("chợ"). Siêu thị là một loại cửa hàng riêng nằm trong hệ thống mạng lưới bán lẻ hàng hoá và dịch vụ, với mặt hàng kinh doanh chủ yếu là các hàng hoá thuộc nhu cầu hàng ngày.
Tự phục vụ là một phương thức kinh doanh trọng yếu nhưng không phải bất cứ đâu có phương thức bán hàng tự phục vụ đều là siêu thị. Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.2 Vai trò của siêu thị - Siêu thị nằm trong hệ thống phân phối bán lẻ, là cầu nối quan trọng giữa sản xuất và tiêu dùng. - Các siêu thị hoạt động trong mạng lưới lưu thông phân phối bán lẻ, giữ vai trò ngày càng quan trọng trong quá trình tái sản xuất mở rộng xã hội - Siêu thị giúp giảm thiểu các tầng, nấc trung gian trong hệ thống phân phối, hình thành nên một hệ thống phân phối liên kết dọc vững chắc, giúp giảm thiểu thời gian và chi phí giao dịch, hạ giá thành, đảm bảo kinh doanh hiệu quả.3 Tổ chức kinh doanh siêu thị Ở Việt Nam, có nhiều mô hình tổ chức kinh doanh siêu thị khác nhau: - Mô hình siêu thị độc lập: Đây là các siêu thị hoạt động đơn lẻ, thuộc về các chủ sở hữu khác nhau, hầu hết do doanh nghiệp tư nhân mở một cách tự phát, quy mô nhỏ và rất nhỏ, chỉ vài chục m2, kinh doanh đôi ba ngàn mặt hàng, theo hình thức bán hàng tự chọn. Hàng hóa chủ yếu lấy từ chợ bán buôn và nhập khẩu nên thiếu sự liên kết với nhà cung cấp, nguồn hàng không ổn định, giá cả cao.
Chất lượng và hiệu quả hoạt động thấp. - Mô hình siêu thị dạng chuỗi: Đây là mô hình mà doanh nghiệp mở hai, ba hay nhiều siêu thị ở nhiều địa điểm khác nhau, tại một hay nhiều địa phương khác nhau, kinh doanh các mặt hàng tương tự nhau và chịu sự thống nhất quản lý của doanh nghiệp kinh doanh siêu thị. Người tiêu dùng có thể đến bất kỳ một siêu thị nào trong chuỗi siêu thị này đều có thể mua được mặt hàng mong muốn và yên tâm với chất lượng và giá cả mình đã chọn. Kinh doanh siêu thị theo dạng chuỗi, mọi siêu thị trong hệ thống sẽ được LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 thống nhất quản lý và các siêu thị thành viên có thể hỗ trợ nhau để huy động hàng hóa số lượng lớn, giá cả cạnh tranh, tranh thủ được khuyến mãi và hỗ trợ từ nhà sản xuất.
Tiêu biểu cho dạng này là hệ thống siêu thị Co. Tính đến 02/2008, hệ thống Co.opMart có 28 siêu thị. Ngoài chuỗi Co.op Mart, TP.HCM còn có chuỗi siêu thị Maximart thuộc Công ty Cổ Phần Đầu Tư An Phong, hiện tại Maximart có 7 siêu thị (3 Nha Trang, 1 Cần Thơ và 4 tại Tp. Hệ thống siêu thị Citimart thuộc công ty TNHH TMDV Đông Hưng (Dong Hung Co.Ltd) được thành lập ngày 28/01/1994, là mô hình siêu thị mua sắm tự chọn đầu tiên tại Việt Nam.
Từ địa điểm kinh doanh duy nhất tại 235 Nguyễn Văn Cừ, Quận 5, sau 17 năm hoạt động, Citimart đã phát triển thành một hệ thống siêu thị với 24 siêu thị thành viên hoạt động trên khắp các Tỉnh - Thành phố lớn trong cả nước: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Bình Dương, Nha Trang, Kiên Giang. Trong lĩnh vực may mặc và thời trang, chuỗi siêu thị Vinatex của Tập đoàn dệt may Việt Nam nổi lên là một mô hình chuyên doanh hiệu quả với hệ thống hơn 18 siêu thị trải rộng khắp cả nước. Một số mô hình siêu thị chuyên doanh dạng chuỗi phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây là hệ thống siêu thị Thế giới di động (147 siêu thị trên cả nước) thuộc Công ty Cổ Phần Thế Giới Di Động, hệ thống siêu thị Điện Máy Chợ Lớn, kinh doanh hàng điện máy lớn nhất Việt Nam với 17 chi nhánh từ Hà Nội đến TP.HCM thuộc Công ty TNHH Cao Phong. - Mô hình đại siêu thị và cửa hàng, kho hàng của các tập đoàn nước ngoài Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương mại” hay “Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang được Tập đoàn Casino (Tập đoàn mẹ của siêu thị Big C) triển khai.
Hiện tại, siêu thị Big C Việt Nam có tổng cộng 14 siêu thị Big C trên toàn quốc. Ngoài ra, có một số hệ thống siêu thị bán lẻ nước ngoài đã thâm nhập và tương lai sẽ mở rộng quy mô phát triển tại Việt Nam như: LotteMart (Hàn Quốc), Daiso (Nhật Bản).v… LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.