Chương 1: Chương này trình bày tổng quan nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa khách hàng cá nhân và ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Phương Đông - Chi nhánh Bình Định về mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu và bố cục của nghiên cứu. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cơ sở lý thuyết về quan hệ khách hàng 2. Khái niệm về khách hàng Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.
Khách hàng chính là nguồn mang lại lợi nhuận, là yếu tố quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp. Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường đều phải đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng, đồng thời phải tập hợp được khách hàng hiện tại và xác định được khách hàng tiềm năng. Theo Phillips Kotler (2009), “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Như vậy, khách hàng là nhóm đối tượng có nhu cầu và mua một sản phẩm, dịch vụ.
Trong và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do thương mại và tiến trình chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ canh tranh, thì doanh nghiệp phải có quan điểm đầy đủ, bao quát hơn về khách hàng. Khách hàng không đơn thuần là những người mua hàng của công ty, mà rộng hơn, khách hàng còn là những người mà mình phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của công ty. Như vậy, đối với mỗi công ty luôn có hai loại khách hàng: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên trong là đội ngũ lãnh đạo, các cán bộ kỹ thuật, nhân viên….; khách hàng bên ngoài là tất cả những người đã, đang và sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp [8].
Phân loại khách hàng Phân loại khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu được đặc tính, tính cách riêng biệt của từng nhóm khách hàng, từ đó doanh nghiệp có thể đưa ra những 9 phương pháp riêng để tiếp xúc với khách hàng một cách có hiệu quả. Có rất nhiều tiêu chí có thể sử dụng để phân loại khách hàng. Theo Nguyễn Quang Hưng (2007), có một số tiêu chí phân loại như sau: - Phân theo đối tượng sử dụng: + Khách hàng tổ chức: là những doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ, sử dụng với số lượng lớn hơn. + Khách hàng cá nhân, hộ gia đình: là cá nhân, hộ gia đình sử dụng dịch vụ, mức sự dụng nhỏ hơn, phục vụ cho nhu cầu của bản thân, gia đình người sử dụng, nhóm đối tượng này, do số lượng cá thể đông nên lượng huy động sản phẩm, dịch vụ lớn.
- Phân loại theo mức độ trung thành của khách hàng: + Khách hàng trung thành: Khách hàng đang mua hàng/sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp và sẽ tiếp tục lựa chọn doanh nghiệp trong những lần tiếp theo. Đây là nhóm khách hàng hấp dẫn cho bất kỳ doanh nghiệp nào bởi giá trị to lớn mà nhóm khách hàng này mang lại, bao gồm cả giá trị hiện tại, giá trị tương lại và giá trị trọn đời. + Khách hàng tương đối gắn bó: Là những khách hàng sử dụng thường xuyên sản phẩm của một doanh nghiệp nhưng thỉnh thoảng cũng sử dụng sản phẩm của các công ty khác. Doanh nghiệp sẽ có nhiệm vụ quản trị quan hệ khách hàng, hướng tới mục tiêu gia tăng sự trungg thành của nhóm khách hàng này.
+ Khách hàng không trung thành: Là những khách hàng sử dụng bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ của bất kỳ nhà cung cấp nào tại thời điểm có nhu cầu. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là làm sao để kịp thời “bắt đúng, bắt kịp” nhu cầu tức thời đó để cung cấp dịch vụ một cách phù hợp. - Phân loại theo thang bậc tiến triển: 10 + Nhóm khách hàng tiềm năng: Là khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhưng chứa sử dụng, hoặc sử dụng các các sản phảm, dịch vụ của nhà mạng khác, hoặc đã ngừng sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty. + Nhóm khách hàng hiện có: Là tất cả tổ chức, cá nhân đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty.
Trên cơ sở thông tin dữ liệu về khách hàng mà doanh nghiệp đưa ra các tiêu chuẩn cụ thể để phân loại khách hàng và phân đoạn thị trường một cách chính xác, hợp lý. Khách hàng phải được phân loại và quản lý một cách thống nhất để thiết lập hệ thống thông tin, theo dõi những thông tin liên quan đến nhu cầu và các thông tin liên quan khác để hiểu và phục vụ nhu cầu khách hàng tốt hơn, trên cơ sở đó xây dựng những chương trình phù hợp với khách hàng. - Phân loại theo phạm vi + Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại.
+ Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi khi có được sự trung thành và cảm tình của nhân viên, chính đội ngũ nhân viên đó sẽ tạo ra hiệu ứng lan tỏa rất lớn tới cộng đồng, nội bộ và bên ngoài doanh nghiệp.
Ngoài ra, nhân viên cũng chính là lực lượng nòng cốt trong việc thực hiện chăm sóc khách hàng, vai trò của họ được đặt lên hàng đầu, với sự đầu tư không 11 thể thiếu vào con người, phát huy tiềm năng nguồn lực nội bộ. Sự thỏa mãn khách hàng bên trong sẽ giúp cho sự thỏa mãn khách hàng bên ngoài được tốt hơn. Quan hệ khách hàng là mối quan hệ phát sinh trong quá trình tương tác giữa người bán - người mua, nó được phát triển từ quá trình ra quyết định mua sắm, tiếp tục trong suốt quá trình thoả thuận mua bán và vận tải cho đến dịch vụ sau bán và đặt lại đơn hàng. Mối quan hệ khách hàng thực sự là tài sản của doanh nghiệp mặc dù xác định giá trị của nó có thể là công việc khó khăn [9].
Mối quan hệ khách hàng Quan hệ khách hàng là mối quan hệ phát sinh trong quá trình tương tác giữa người bán - người mua, nó được phát triển từ quá trình ra quyết định mua sắm, tiếp tục trong suốt quá trình thoả thuận mua bán và vận tải cho đến dịch vụ sau bán và đặt lại đơn hàng. Mối quan hệ khách hàng thực sự là tài sản của doanh nghiệp mặc dù xác định giá trị của nó có thể là công việc khó khăn [4]. Cơ sở lý thuyết về chất lượng quan hệ khách hàng 2. Khái niệm Khái niệm chất lượng mối quan hệ đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm.
Khởi đầu từ nghiên cứu của Dwyer và cộng sự (1987) qua việc nhận diện các giai đoạn của tiến trình phát triển mối quan hệ. Dwyer và và cộng sự (1987) định nghĩa chất lượng mối quan hệ là cảm nhận của khách hàng về ba phương diện chủ chốt trong quan hệ: sự hài lòng, tối thiểu hóa chủ nghĩa cơ hội và lòng tin [29]. Cronin và Taylor (1992) phát triển thành hệ thống lý thuyết kèm theo định nghĩa chất lượng mối quan hệ là cảm nhận của khách hàng về lòng tin và sự hài lòng đối với người bán. Hàng loạt nghiên cứu của các tác giả sau đó đều đưa ra các khái niệm về chất lượng mối quan hệ khác nhau tuy nhiên họ đều đồng quan điểm rằng chất lượng mối quan hệ là hạt nhân của các chiến lược 12 marketing theo định hướng quan hệ.
Và vì vậy một định nghĩa chung về chất lượng mối quan hệ vẫn chưa thống nhất [27]. Smith (1998) định nghĩa chất lượng mối quan hệ là phép đo sức mạnh của mối quan hệ. Chất lượng mối quan hệ đo lường mức độ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng dựa trên các sự kiện hoặc các cuộc gặp gỡ trước đó [51]. Wong và Sohal (2002) cho rằng chất lượng mối quan hệ là tỷ lệ giữa nhu cầu, mục tiêu, nhận thức và mong muốn của khách hàng được đáp ứng trong mối quan hệ [55].
Roberts và cộng sự (2003) cho rằng chất lượng mối quan hệ mạnh mẽ cho thấy khách hàng hài lòng như thế nào với hiệu suất trước đây của nhà cung cấp dịch vụ, niềm tin của họ đối với hoạt động trong tương lai của nhà cung cấp dịch vụ và mong muốn duy trì mối quan hệ với công ty [49]. Bên cạnh đó, Holmlund (2008) đã tổng hợp các định nghĩa khác nhau về chất lượng mối quan hệ được nghiên cứu trong những năm từ 1997 đến 2007. Tuy có nhiều cách phát biểu khác nhau về chất lượng mối quan hệ nhưng nhìn chung, có thể hiểu chất lượng mối quan hệ như một cấu trúc đa chiều gồm nhiều thành phần riêng lẻ nhưng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó ba thành phần chính gồm sự hài lòng, lòng tin và sự cam kết. Chất lượng mối quan hệ được đánh giá thông qua cảm nhận của các đối tác/các bên liên quan [34].
Tuy nhiên, hiện vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất cho khái niệm này. Walter và cộng sự (2003) cho rằng chất lượng mối quan hệ là cảm nhận của khách hàng về mối quan hệ với người đại diện bán hàng, là một khái niệm bao hàm ba khía cạnh khác biệt nhưng có quan hệ mật thiết với nhau thông qua ba thành phần là lòng tin, sự hài lòng và sự cam kết; khái quát hơn, Javerlin (2001) cho rằng chất lượng mối quan hệ là cảm nhận về mối quan hệ của các phía đối tác.