Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang chuyển dịch mạnh mẽ sang cơ chế thị trường và chuẩn bị hội nhập sâu rộng vào các hiệp định thương mại khu vực và quốc tế như Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN (AFTA/APTA), Diễn đàn Hợp tác Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương (APEC) và Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Ngành cơ khí chế tạo được xác định là nền tảng của công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Tuy nhiên, khi chuyển đổi cơ chế quản lý, các doanh nghiệp cơ khí Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp cơ khí nhà nước nói riêng phải đối mặt với nhiều khó khăn trong khâu tiêu thụ sản phẩm, chịu sự cạnh tranh quyết liệt từ các doanh nghiệp trong nước lẫn các thương hiệu máy móc nhập khẩu từ các quốc gia trong khu vực như Nhật Bản, Trung Quốc.

Trước thực tế đó, việc áp dụng khoa học Marketing vào quản trị và phát triển thị trường tiêu thụ trở thành nhiệm vụ cấp bách nhằm giải quyết đầu ra cho sản xuất. Tại Công ty Cơ khí Hà Nội (HAMECO) – đơn vị cơ khí chế tạo đầu ngành – công tác phát triển thị trường cho sản phẩm máy công cụ và phụ tùng thay thế còn bộc lộ nhiều hạn chế về tổ chức và phương thức tiếp cận. Đề tài chuyên đề tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Duy Chinh (lớp K35 C2) dưới sự hướng dẫn của giảng viên Nguyễn Thị Thanh Nhàn được thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề thực tiễn này.

Mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề:

  1. Vận dụng và hệ thống hóa lý luận cơ bản về Marketing thương mại và phát triển thị trường tiêu thụ trong doanh nghiệp sản xuất kinh doanh.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng tổ chức và vận hành các biện pháp Marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm máy công cụ và phụ tùng thay thế tại Công ty Cơ khí Hà Nội giai đoạn 2001 – 2002; chỉ rõ ưu điểm, nhược điểm và nguyên nhân.
  3. Đề xuất hệ thống các giải pháp Marketing-Mix và các kiến nghị có tính khả thi nhằm hoàn thiện công tác phát triển thị trường máy công cụ cho Công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động, biện pháp Marketing và công tác phát triển thị trường tiêu thụ đối với nhóm sản phẩm máy công cụ và phụ tùng thay thế.
  • Phạm vi không gian: Công ty Cơ khí Hà Nội (trụ sở tại số 24 đường Nguyễn Trãi, quận Thanh Xuân, Hà Nội) cùng hệ thống thị trường tiêu thụ tại khu vực nội, ngoại thành Hà Nội, các tỉnh lân cận phía Bắc và mạng lưới đại lý tại miền Trung, miền Nam.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thực tế được khảo sát và thu thập chủ yếu trong giai đoạn 2000 – 2002, gắn với định hướng kế hoạch sản xuất kinh doanh giai đoạn 2003 – 2005.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của công trình được xây dựng trên nền tảng các môn học chuyên ngành "Marketing Thương mại" và "Hậu cần kinh doanh Thương mại", kết hợp với các lý thuyết kinh tế thị trường:

  • Khái niệm và chức năng thị trường: Tiếp cận thị trường ở cả hai giác độ vĩ mô (môi trường kinh doanh, quan hệ trao đổi mở) và vi mô (tập khách hàng hiện thực, tiềm năng và đối thủ cạnh tranh). Bốn chức năng cơ bản của thị trường được phân tích gồm: chức năng thừa nhận, chức năng thực hiện, chức năng điều tiết kinh doanh và chức năng thông tin.
  • Bản chất của tiêu thụ sản phẩm: Tiêu thụ là khâu cuối cùng thực hiện giá trị hàng hóa và chuyển giao quyền sở hữu, quyết định trực tiếp tới khả năng tái sản xuất mở rộng, thu hồi vốn và vòng quay vốn của doanh nghiệp.
  • Phối thức Marketing-Mix (4P): Vận dụng mô hình 4 biến số căn bản (Sản phẩm - Product, Giá cả - Price, Phân phối - Place, Giao tiếp khuếch trương - Promotion) thích ứng với đặc thù của doanh nghiệp sản xuất tư liệu sản xuất. Trong đó, cấu trúc sản phẩm được phân tích theo 3 cấp độ: Cấp độ ý tưởng (lợi ích cốt lõi), Cấp độ hàng hóa thực hiện (chất lượng, mẫu mã, nhãn hiệu) và Cấp độ bổ sung (giao hàng, lắp đặt, bảo hành, dịch vụ sau bán).
  • Hệ thống chỉ tiêu lượng hóa: Sử dụng công thức xác định Tỷ trọng chiếm lĩnh thị trường (thị phần), Tốc độ chu chuyển hàng hóa (số ngày chu chuyển, số vòng chu chuyển) và Tổng mức lưu chuyển hàng hóa.

Phương pháp nghiên cứu: Tác giả kết hợp đồng bộ các phương pháp luận khoa học và phương pháp thu thập dữ liệu cụ thể:

  • Phương pháp tiếp cận hệ thống biện chứng, phương pháp logic và lịch sử.
  • Phương pháp tiếp cận trực tiếp các vấn đề lý luận, phương pháp tư duy đổi mới và phương pháp hiệu năng tối đa.
  • Phương pháp đồ họa, mô hình hóa nhằm biểu diễn cấu trúc Marketing-Mix, các dòng vận động của kênh phân phối (sức đẩy và sức kéo) và quy trình định giá.
  • Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Thu thập và tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ báo cáo sản xuất kinh doanh nội bộ của Công ty Cơ khí Hà Nội, số liệu từ Cục Thống kê, thông tin từ tạp chí chuyên ngành cơ khí và thời báo kinh tế.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Những tiền đề lý luận cơ bản của biện pháp Marketing để phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty sản xuất kinh doanh

Chương này tập trung xây dựng nền tảng lý luận toàn diện về hoạt động Marketing trong khối doanh nghiệp sản xuất công nghiệp:

  • Làm rõ khái niệm, vai trò, đặc trưng của công ty sản xuất kinh doanh trong việc tạo ra giá trị sử dụng và thu nhập quốc dân, đồng thời nhấn mạnh nguyên lý "đầu ra quyết định đầu vào" trong nền kinh tế thị trường.
  • Trình bày quy trình phát triển thị trường tiêu thụ qua 4 bước: (1) Phân tích môi trường bên ngoài (cơ hội, đe dọa) và môi trường bên trong (điểm mạnh, điểm yếu); (2) Xác định nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược (ngắn hạn, dài hạn theo tiêu chí cụ thể, linh hoạt, khả thi, nhất quán); (3) Thiết lập phương án chiến lược (thâm nhập hoặc mở rộng thị trường) dựa trên khách hàng, năng lực nội tại và đối thủ cạnh tranh; (4) Đánh giá và lựa chọn phương án chiến lược tối ưu qua hệ thống tiêu chuẩn định tính và định lượng.
  • Đi sâu vào nội dung nghiên cứu thị trường (nghiên cứu khái quát và chi tiết về hành vi khách hàng với 4 câu hỏi: Mua cái gì? Ai mua? Mua bao nhiêu? Mua như thế nào?) và phân đoạn thị trường, định vị thị trường mục tiêu.
  • Phân tích chi tiết 4 thành tố Marketing-Mix cho tư liệu sản xuất: Vòng đời sản phẩm (4 giai đoạn); Quy trình định giá 6 bước (chọn mục tiêu, phân tích cầu, lượng giá chi phí, phân tích đối thủ, chọn kỹ thuật định giá, chọn giá cuối cùng); Kênh phân phối theo chiều dọc (kênh trực tiếp, kênh rút gọn, kênh dài, kênh đầy đủ) và chiều ngang (chiến lược kéo, chiến lược đẩy); Các công cụ xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán).

Chương II: Phân tích và đánh giá thực trạng tổ chức và vận hành các biện pháp Marketing để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm máy công cụ của Công ty cơ khí Hà Nội

Chương II phản ánh bức tranh thực tế về năng lực sản xuất, tổ chức nhân sự, kết quả kinh doanh và hoạt động Marketing của HAMECO:

  • Lịch sử và cơ cấu: Tiền thân là Nhà máy Cơ khí Hà Nội, khởi công ngày 25/2/1955, chính thức hoạt động ngày 12/4/1958. Trải qua các giai đoạn đổi tên thành Nhà máy Chế tạo máy công cụ số 1 (1980) và Công ty Cơ khí Hà Nội - HAMECO (từ tháng 11/1995). Cơ cấu gồm Ban Giám đốc, 4 Phó Giám đốc chuyên trách, các phòng ban chức năng và 9 phân xưởng sản xuất (Xưởng máy công cụ, Xưởng cơ khí lớn, Xưởng cán thép, Xưởng đúc, Xưởng bánh răng, Xưởng thủy lực, Xưởng kết cấu thép, Xưởng mộc, Xưởng cơ khí 4B).
Cơ cấu nhân sự HAMECO Số lượng (người) Tỷ lệ / Chi tiết
Tổng số cán bộ CNV 1.050 100%
- Khối phân xưởng 804 76,57%
- Khối phòng ban 226 21,52%
- Khối dịch vụ 20 1,91%
Trình độ chuyên môn
- Tiến sĩ / Thạc sĩ 02 01 Tiến sĩ, 01 Thạc sĩ
- Kỹ sư (Đại học) 245 23,33%
- Công nhân kỹ thuật 803 76,48% (Bậc 5 trở lên chiếm ~50%)
- Lao động nữ 200 19,05%
Độ tuổi lao động
- Từ 18 đến 30 tuổi 210 20%
- Từ 31 đến 45 tuổi 525 50%
- Từ 46 tuổi trở lên 315 30%
  • Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh:
Chỉ tiêu (Đơn vị: Triệu đồng) Thực hiện năm 2001 Thực hiện năm 2002 Tăng trưởng 2002/2001 (%)
Giá trị tổng sản lượng 38.423 - 122%
Doanh thu bán hàng 48.413 - 132%
Trong đó: Doanh thu sản xuất 43.587 - 133%
Doanh thu thương mại 4.826 - 125%
Tổng giá trị hợp đồng đã ký 42.972 - 119%
Hợp đồng gối đầu chuyển năm sau 15.125 - 141%
  • Thực trạng triển khai Marketing-Mix:
    • Sản phẩm: Danh mục gồm 15 loại máy chính (máy tiện T6P16L, T18A, T14L, T630L, T630LD, T16x1000, T16x3000, T630Ax1500, T630x3000, T30, T18CNC; máy khoan cần K225, máy khoan bàn K612; máy bào B665; máy phay P62). Sản lượng tiêu thụ có sự dịch chuyển rõ nét: Máy tiện T18A tăng mạnh từ 1,932 tỷ đồng (2001) lên 3,680 tỷ đồng (2002); dòng T630 giảm từ 3,306 tỷ xuống 2,832 tỷ; T6P16 giảm từ 2,352 tỷ xuống 1,764 tỷ; T14L giảm từ 0,66 tỷ xuống 0,3 tỷ đồng. Sản phẩm đạt tiêu chuẩn ISO 9002 từ đầu năm 2000, áp dụng bảo hành 6 tháng.
    • Giá cả: Định giá dựa trên chi phí sản xuất; áp dụng đồng nhất một mức giá cho cả bán buôn và bán lẻ; chính sách chiết khấu thúc đẩy thanh toán: trả ngay hưởng 3%, trả trong 1 tháng hưởng 2%, trả từ 1-3 tháng hưởng 1%. Mức giá một số dòng còn cao so với thị trường (máy tiện T18ACNC giá 100 triệu đồng, T630 giá 118 triệu đồng).
    • Phân phối: Kênh trực tiếp chiếm ưu thế tuyệt đối (74% năm 2001 và 70,8% năm 2002); kênh gián tiếp qua đại lý tại TP. Hồ Chí Minh và chi nhánh miền Trung còn hạn chế (chiếm 26% năm 2001 và 29,2% năm 2002).
    • Xúc tiến hỗn hợp: Chưa có đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, chủ yếu do Phòng Giao dịch thương mại kiêm nhiệm; tham gia hội chợ triển lãm công nghiệp, phát hành tạp chí nội bộ "Cơ khí ngày nay" và gửi catalog tiếp thị.
  • Đánh giá chung: Công ty giữ được thị phần nội thành Hà Nội (28,15% năm 2000), bảo toàn vốn kinh doanh. Hạn chế cốt lõi là chưa có phòng Marketing độc lập, sử dụng chiến lược Marketing không phân biệt, hoạt động nghiên cứu thị trường còn sơ lược và mạng lưới bán lẻ tại các tỉnh còn mỏng.

Chương III: Một số biện pháp Marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm máy công cụ của Công ty cơ khí Hà Nội thời gian tới

Chương III xác định định hướng chiến lược đến năm 2005 và đề xuất các giải pháp hoàn thiện Marketing-Mix:

  • Dự báo bối cảnh: Năm 2003, thị trường máy công cụ đối mặt tình trạng cung vượt cầu do xuất hiện nhiều cơ sở sản xuất mới; lượng hàng tồn kho của Công ty lớn; nợ quá hạn khó đòi gia tăng.
  • Phương hướng, mục tiêu: Duy trì thị phần Hà Nội gắn với quy hoạch phát triển đến 2010; mở rộng thị trường ngoại thành (Gia Lâm, Đông Anh, Từ Liêm, Thanh Trì, Sóc Sơn) và các tỉnh lân cận (Hưng Yên, Hải Dương, Quảng Ninh, Vĩnh Phúc); loại bỏ thị trường không sinh lời (Hải Phòng, Thái Nguyên); đẩy mạnh các dòng sản phẩm mũi nhọn như máy tiện, máy phay, máy bào, máy cán thép; hiện đại hóa mạng lưới cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
  • Giải pháp hoàn thiện nghiên cứu thị trường: Thiết lập quy trình nghiên cứu chuẩn mực 5 bước; kết hợp nghiên cứu tài liệu với nghiên cứu hiện trường thông qua tổ chức hội nghị khách hàng định kỳ, điều tra bảng hỏi trực tiếp và phỏng vấn qua điện thoại.
  • Giải pháp Marketing-Mix hoàn thiện:
    • Chính sách sản phẩm: Bồi dưỡng nâng cao tay nghề công nhân; đầu tư chiều sâu 150 tỷ đồng nâng cấp dây chuyền đúc và máy móc hiện đại; nghiên cứu phát triển dòng máy công cụ tích hợp tự động hóa cao, độ chính xác cao; nâng thời hạn bảo hành từ 6 tháng lên 1 năm; tăng cường đạo đức và kỹ năng dịch vụ sau bán hàng.
    • Chính sách giá: Giảm giá thành thông qua quản lý tối ưu chuỗi cung ứng khép kín từ khâu đúc phôi; tinh giản biên chế bộ máy quản lý gián tiếp; hoàn thiện cơ chế chiết khấu thanh toán gắn với lãi suất vay ngân hàng; áp dụng chính sách "hồi khấu" định kỳ (tháng/quý) thưởng giảm trừ công nợ cho khách hàng tiêu thụ sản lượng lớn và thanh toán đúng hạn.
    • Chính sách phân phối và xúc tiến: Tái tổ chức mạng lưới đại lý; áp dụng phương thức giao hàng thu tiền cuốn chiếu; kết hợp bán lô lớn tại trụ sở và bán lẻ tại các đơn vị trực thuộc; nâng cao kỹ năng tư vấn kỹ thuật cho lực lượng bán hàng.

Kết quả và đóng góp

Công trình đã hệ thống hóa và lượng hóa được thực trạng vận hành Marketing của một doanh nghiệp sản xuất cơ khí quy mô lớn trong thời kỳ đầu hội nhập:

  • Cung cấp dữ liệu chi tiết: Tổng hợp đầy đủ hệ thống số liệu về kết quả kinh doanh năm 2001 - 2002 (doanh thu tăng trưởng 132%, giá trị sản lượng tăng 122%), cơ cấu 1.050 lao động, tỷ trọng hai kênh phân phối (kênh trực tiếp >70%), cùng mức giá cụ thể của các dòng máy công cụ chủ lực.
  • Nhận diện chuẩn xác hạn chế mang tính hệ thống: Chỉ ra việc áp dụng chiến lược Marketing không phân biệt và định hướng bán hàng thuần túy khi chưa thành lập Phòng Marketing chuyên trách đã làm giảm năng lực cạnh tranh của Công ty trước các sản phẩm nhập ngoại.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp 4P đồng bộ: Các giải pháp đưa ra mang tính ứng dụng cao, gắn liền với thực trạng công nghệ (dự án đầu tư 150 tỷ đồng cho xưởng đúc), chính sách giá linh hoạt (chiết khấu theo lãi suất ngân hàng, áp dụng hồi khấu) và mở rộng dịch vụ sau bán hàng (tăng bảo hành lên 1 năm).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Do giới hạn về thời gian thực tập và nguồn lực nghiên cứu của sinh viên, đề tài chủ yếu tập trung khảo sát số liệu trong giai đoạn 2001 - 2002 tại khu vực Hà Nội và phụ cận; chưa thực hiện được các cuộc khảo sát điều tra định lượng quy mô lớn trên toàn quốc về mức độ nhận diện thương hiệu HAMECO so với các đối thủ ngoại nhập.
  • Hướng nghiên cứu mở rộng: Tiếp tục nghiên cứu xây dựng mô hình tổ chức bộ máy Marketing độc lập tại HAMECO; đánh giá tác động chi tiết của lộ trình cắt giảm thuế quan theo cam kết AFTA/APTA đối với giá thành máy công cụ; nghiên cứu chiến lược thâm nhập và mở rộng thị trường xuất khẩu sang các nước trong khu vực Đông Nam Á.

Giá trị tham khảo

Chuyên đề tốt nghiệp là tài liệu tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên và học viên: Các chuyên ngành Marketing thương mại, Quản trị kinh doanh, Kinh tế công nghiệp khi nghiên cứu đề tài về phát triển thị trường và Marketing-Mix cho sản phẩm công nghiệp (tư liệu sản xuất).
  • Cán bộ quản lý doanh nghiệp cơ khí: Tham khảo phương thức thiết lập quy trình nghiên cứu thị trường, cách thức phân bổ tỷ trọng kênh phân phối và các giải pháp quản trị giá (chiết khấu, hồi khấu) đối với nhóm hàng máy móc thiết bị có giá trị cao.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu trình độ lao động tại Công ty Cơ khí Hà Nội được ghi nhận trong chuyên đề như thế nào?
Trong tổng số 1.050 cán bộ công nhân viên, Công ty có 01 Tiến sĩ, 01 Thạc sĩ, 245 Kỹ sư trình độ đại học (chiếm 23,33%), 803 Công nhân kỹ thuật (trong đó thợ bậc 5 trở lên chiếm khoảng 50%) và 200 lao động nữ.

2. Tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm qua hai kênh phân phối của HAMECO trong 2 năm 2001 - 2002 biến động ra sao?
Năm 2001, kênh phân phối trực tiếp (kênh I) chiếm 74% và kênh gián tiếp qua đại lý (kênh II) chiếm 26%. Sang năm 2002, kênh trực tiếp giảm nhẹ xuống còn 70,8%, trong khi kênh gián tiếp tăng lên đạt 29,2% tổng lượng hàng bán ra.

3. Chính sách chiết khấu thúc đẩy thanh toán tiền hàng của HAMECO được quy định theo các mức nào?
Công ty áp dụng 3 mức chiết khấu theo thời gian thanh toán: Khách hàng thanh toán ngay bằng tiền mặt được hưởng mức chiết khấu 3%; thanh toán trong vòng 1 tháng hưởng mức 2%; thanh toán trong khoảng thời gian từ 1 đến 3 tháng hưởng mức 1%.

4. Xu hướng tiêu thụ các dòng máy tiện chủ lực của Công ty thay đổi như thế nào giữa năm 2001 và 2002?
Dòng máy tiện T18A ghi nhận mức tăng trưởng doanh số vượt bậc từ 1,932 tỷ đồng (2001) lên 3,680 tỷ đồng (2002). Ngược lại, doanh số các dòng máy khác có xu hướng giảm: máy tiện T630 giảm từ 3,306 tỷ xuống 2,832 tỷ đồng; T6P16 giảm từ 2,352 tỷ xuống 1,764 tỷ đồng; và T14L giảm từ 0,66 tỷ xuống 0,3 tỷ đồng.

5. Tác giả đề xuất nâng thời gian bảo hành sản phẩm máy công cụ lên bao lâu để tăng tính cạnh tranh?
Tác giả đề xuất nâng thời hạn bảo hành miễn phí cho các sản phẩm máy công cụ của Công ty từ mức 6 tháng hiện hành lên 1 năm (12 tháng), kết hợp với việc nâng cao ý thức phục vụ của đội ngũ công nhân bảo hành nhằm củng cố niềm tin cho khách hàng.

Kết luận

Chuyên đề tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Duy Chinh đã hoàn thành việc khảo sát, phân tích toàn diện thực trạng tổ chức và áp dụng các biện pháp Marketing tại Công ty Cơ khí Hà Nội trong giai đoạn 2001 – 2002. Tác giả đã làm rõ các điểm nghẽn trong công tác phân đoạn thị trường, định giá và kênh phân phối của một doanh nghiệp cơ khí nhà nước lớn trong bối cảnh chuẩn bị hội nhập kinh tế quốc tế. Các đề xuất về kiện toàn quy trình nghiên cứu thị trường, tái cơ cấu phối thức 4P và chính sách hồi khấu có giá trị thực tiễn cao, góp phần định hình chiến lược mở rộng thị phần máy công cụ cho HAMECO trong giai đoạn tiếp theo.