CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 1. Sản phẩm của doanh nghiệp “Sản phẩm theo quan điểm marketing là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính gắn liền với mức độ thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng, mang lại lợi ích những lợi ích cho họ mà vì những yếu tố này mà người tiêu dùng đã chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm khác” [12]. Trên thực tế một sản phẩm hàng hoá được những người làm Marketing định nghĩa thành một đơn vị sản phẩm hàng hoá riêng biệt, mỗi một đơn vị hàng hoá là một chỉnh thể riêng được đặc trưng bởi đơn vị độ lớn, giá cả, hình dáng bên ngoài và các thuộc tính khác.
Mỗi đơn vị hàng hoá được cấu thành bởi 3 cấp độ: - Sản phẩm hàng hoá cốt lõi là cấp độ cấu thành cơ bản nhất của một đơn vị sản phẩm hàng hoá, nó giúp cho chúng ta trả lời được câu hỏi: Lợi ích cốt yếu nhất của sản phẩm này đem lại cho người tiêu dùng là gì? - Sản phẩm hàng hóa hiện thực là cấp độ cấu thành của sản phẩm hàng hoá mà người tiêu dùng có thể mô tả nó bằng những khái niệm, những hình ảnh cụ thể như: kiểu dáng, màu sắc, chất lượng, giá cả, nhãn hiệu… - Sản phẩm hàng hoá bổ sung là những lợi ích hay giá trị phụ thêm mà người cung ứng cung cấp cho người tiêu dùng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm như các dịch vụ sau bán, dịch vụ bảo hiểm, tín dụng… 1. Tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của DN. Hiện nay, trong cơ chế thị tường khi mà mỗi DN đều phải tự vận động để tồn tại và phát triển thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm cần được được hiểu như sau: 5 Theo nghĩa hẹp: “Tiêu thụ sản phẩm là việc chuyển dịch quyền sở hữu sản phẩm hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng đồng thời thu tiền bán hàng và được quyền thu tiền bán hàng” [7]. Theo nghĩa rộng: “Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, tìm ra tập khách hàng mục tiêu, đặt hàng, tổ chức SX, đến các nghiệp vụ hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm (vận tải, quảng cáo, kiểm định) nhằm cung ứng ra thị trường một cách tối đa về số lượng sản phẩm hàng hoá đem lại lợi nhuận tối ưu cho DN” [7].
Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Dù là DN SX ra sản phẩm hay là DN mua hàng về rồi bán cho khách hàng thì khâu vô cùng quan trọng chính là tiêu thụ sản phẩm. Công tác tiêu thụ sản phẩm ảnh hưởng lớn tới DN, đó là vấn đề tồn tại và phát triển. Các khâu nghiệp vụ khác của DN bị chi phối bởi hoạt động tiêu thụ sản phẩm. DN phải liên tục diễn ra các hoạt động SXKD.
Không những vậy, các hoạt động này phải diễn ra có hiệu quả thông qua các hoạt động về vốn, tài chính… tốc độ vòng quay vốn phải lớn. Trong khi đó vốn của DN lại phụ thuộc lớn vào việc sản phẩm của DN có tiêu thụ được nhanh và nhiều không. Nếu sản phẩm tiêu thụ được càng nhiều và không bị khách hàng nợ thì vống của DN sẽ quay vòng nhanh. Giá trị sản phẩm khi SX được thực hiện khi hoạt động tiêu thụ sản phẩm diễn ra.
Điều đó góp phần giúp DN thu hồi vốn vì trước khi có được sản phẩm, DN đã phải đầu tư vốn vào công nghiệp thiết bị, nguyên vật liệu, nhân công… Như vậy là vốn tiền tệ của DN được tồn tại dưới dạng hàng hóa. DN có thể thu hồi được vốn đã bỏ ra đầu tư ban đầu khi sản phẩm của DN được tiêu thụ. Lúc này DN sẽ có khả năng đầu tư vốn vào tái SX cho chu kỳ kinh doanh tiếp theo. Đồng thời, nếu làm ăn kinh doanh có lãi, DN có thể mở rộng SXKD thông qua phần lợi nhuận thu được.
Ta thấy được những yếu điểm để khắc phục, nâng cao thông qua vai trò lưu thông luân chuyển hàng hóa của 6 hoạt động tiêu thụ sản phẩm, từ đó tạo hiệu quả cao trong SX, hoàn thiện quá trình SX. Nếu DN có thể giảm chi phí khâu tiêu thụ tức là DN đã có thể giảm chi phí, giá thành của toàn bộ sản phẩm, từ đó DN sẽ có lợi thế cạnh tranh về giá so với các đối thủ và có thể giúp DN tăng lợi nhuận. Sẽ giảm tới mức tốt nhất các loại chi phí thông qua việc tổ chức hợp lý hóa khoa học quá trình tiêu thụ sản phẩm, góp phần giúp DN giảm giá thành sản phẩm, tăng sức mạnh cạnh tranh trên thương trường của DN. Vị thế của DN sẽ được củng cố nếu như DN tăng được lượng tiêu thụ sản phẩm, điều đó cho thấy khách hàng tin tưởng vào chất lượng, mẫu mã, giá cả… sản phẩm của DN, nâng cao uy tín DN.
DN có thể thu hút khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình thông qua việc thực hiện tốt các khâu của quá trình tiêu thụ và góp phần mở rộng thị trường cho DN. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm 1. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm Nghiên cứu thị trường được hiểu là quá trình nhân viên của DN tiến hành thu thập, điều tra tổng hợp số liệu thông tin về các yếu tố cấu thành thị trường, cũng như nhân viên tìm hiểu quy luật vận động và nhân tố ảnh hưởng đến thị trường của DN ở một thời điểm hoặc một thời gian nhất định, từ đó xử lý thông tin rút ra những kết luận đúng đắn cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh của DN. Công tác nghiên cứu thị trường của các DN nhằm giải đáp các vấn đề về khả năng bán sản phẩm cho DN, đâu là thị trường triển vọng nhất.
Trên cơ sở những đánh giá về thị trường, DN nâng cao khả năng cung ứng để thỏa mãn hơn nhu cầu của khách hàng. Qua đó tăng sức cạnh tranh trên thị trường của DN. Có hai phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại hiện trường. - Phương pháp nghiên cứu tại bàn “Là cách các thông tin được thu thập nghiên cứu qua các tài liệu như các bản báo cáo, sách, báo, tạp chí, thông tin thị trường, bản tin kinh tế, thống 7 kê của các cơ quan nghiên cứu.
Các tài liệu có thể ở bên ngoài DN hoặc bên trong DN thể hiện trong các bản báo cáo qua các con số phản ánh tình hình, tổng hợp thống kê của DN. Phương pháp này nhanh, dễ làm, tốn ít chi phí nhưng đòi hỏi người nghiên cứu phải biết cách thu thập tài liệu, có chuyên môn và xử lý các tài liệu thu thập được. Các thông tin đó thường hay có độ trễ so với thực tế” [4]. - Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường “Đây là phương pháp thông qua việc trực tiếp quan sát bằng cách cử cán bộ đến tận nơi nghiên cứu để tiến hành thu thập số liệu, thông tin ở các đơn vị tiêu dùng lớn cũng như ở phía khách hàng.
Bằng cách điều tra chọn mẫu, điều tra trọng điểm, điều tra toàn bộ, điều tra điển hình, tham quan, phỏng vấn các đối tượng điều tra và gửi phiếu điều tra. Các thông tin sinh động, thực tế, hiện tại nếu như được tiến hành nghiên cứu tại hiện trường có thể thu thập được. Tuy nhiên, phương pháp này đòi hỏi phải có những cán bộ chuyên môn giỏi và khá tốn kém chi phí. Thông thường khi nghiên cứu, các chuyên gia cần kết hợp hai phương pháp để bổ sung cho nhau” [11].
Tổ chức kênh tiêu thụ sản phẩm Kênh tiêu thụ sản phẩm gồm các nhà bán buôn và người bán lẻ, là một tập hợp các nhà phân phối, thông qua đó dịch vụ, hàng hóa được thực hiện trên thị trường. Các loại kênh phân phối: - Kênh phân phối trực tiếp: Không qua khâu trung gian DN bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhà SX sử dụng cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán sản phẩm do DN SX ra, kiêm luôn nhà bán hàng. Ưu điểm: đưa nhanh vào tiêu thụ các sản phẩm góp phần giảm chi phí, thường xuyên tiến hành việc tiếp xúc với khách hàng, từ đó hiểu rõ tình hình cũng như nhu cầu của thị trường giúp DN có điều kiện để gây uy tín với khách hàng.
8 Nhược điểm: DN phải quan hệ với nhiều bạn hàng do hoạt động bán hàng diễn ra với tốc độ chậm. - Kênh phân phối gián tiếp: Thông qua các khâu trung gian DN bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng gồm người bán lẻ, người bán buôn, đại lý. Thông qua người trung gian DN cung cấp hàng hóa cho thị trường và trong kênh phân phối này người trung gian đóng vai trò quan trọng. + Kênh cấp 1: Gồm một nhà trung gian.
Người trung gian này trên thị trường người tiêu dùng thường là nhà bán lẻ. Người trung gian trên thị trường hàng tư liệu SX thì là các nhà môi giới hay đại lý tiêu thụ. + Kênh cấp 2: Bao gồm hai nhà trung gian. Trung gian này trên thị trường người tiêu dùng bao gồm nhà bán lẻ và nhà bán buôn.
Trên thị trường hàng tư liệu SX thì có thể là đại lý công nghiệp hay nhà phân phối. + Kênh cấp 3: Bao gồm ba nhà trung gian. Kênh này thường được sử dụng khi có nhiều nhiều nhà bán lẻ nhỏ và nhà SX nhỏ. Ưu điểm: DN có thể tiêu thụ sản phẩm khối lượng hàng hóa lớn, trong một thời gian ngắn nhất, thu hồi vốn nhanh tiết kiệm được chi phí bảo quản.
Nhược điểm: Chi phí tiêu thụ tăng, thời gian lưu thông hàng hóa kéo dài, DN khó kiểm soát được các khâu tiêu dùng. Chính sách giá bán sản phẩm “Đối với các sản phẩm SX ra, DN phải sử dụng chính sách giá để quy định mức giá bán cho nó. Giá cả là một trong bốn tham số chính của Marketing – mix có tác động trực tiếp đến tiêu thụ và qua đó tác động đến lợi nhuận của DN. Vì vậy chính sách giá mềm dẻo, linh hoạt hiệu quả sẽ đóng góp một phần quan trọng trong sự thành công chung của DN” [4].
“Căn cứ vào sự ảnh hưởng của các nhân tố, cũng như mục tiêu trong chính sách giá nói riêng và hoạt động SXKD nói chung.