Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết vấn đề nghiên cứu Chương 3: Mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và đề xuất vấn đề nghiên cứu 13 CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2. Một số khái niệm cơ bản 2. Định nghĩa và chức năng của bao bì a, Định nghĩa Theo Philip Kotler - nhà nghiên cứu nổi tiếng trong lĩnh vực marketing. Ông cho rằng “Bao bì là một công cụ marketing quản trọng, giúp bảo vệ sản phẩm, cung cấp thông tin về sản phẩm và thu hút sự chú ý của khách hàng.
Nó cũng là một yếu tố để tạo ra sự khác biệt và gia tăng giá trị cho sản phẩm”.Murphy - nhà nghiên cứu về thiết kế bao bì “Bao bì không chỉ là một lớp bảo vệ sản phẩm mà còn là một công cụ giao tiếp mạnh mẽ. Nó có thể truyền tải thông điệp về thương hiệu và sự khác biệt của sản phẩm, qua đó tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng”.G scherling nhà nghiên cứu về chiến lược bao bì “Bao bì là yếu tố quan trọng trong chiến lược tiếp thị vì nó tạo ra sự liên kết giữa sản phẩm và người tiêu dùng. Bao bì phản ánh được bản chất, tính năng và ưu điểm của sản phẩm một cách rõ ràng và hấp dẫn”.Snyder – Nhà nghiên cứu về thiết kế và sáng tạo bao bì: “Bao bì không chỉ đơn thuần là một vật chứa đựng, mà nó phải là một phần không thể thiếu trong chiến lược phát triển thương hiệu. Bao bì giúp khẳng định đặc trưng của sản phẩm và thu hút sự chú ý từ khách hàng ngay từ cái nhìn đầu tiên”.
b, Chức năng của bao bì Theo nghiên cứu của Zeman (2005) và Kacenak (2001) chức năng chính của bao bì gồm chức năng bảo vệ chất lượng sản phẩm khỏi những tác động từ bên ngoài, chức năng quảng bá sản phẩm, chức năng truyền tải thông tin và chức năng tạo thuận tiện cho khách hàng: Bảo vệ sản phẩm: Như đã nói ở trên, bao bì có thể hiểu là bao bọc và bảo vệ sản phẩm bên trong. Vì thế, khi con người cần sử dụng bao bì nghĩa là họ muốn bảo vệ những hàng hóa, sản phẩm, tránh bị hư hỏng, tránh bị vỡ, giảm thiểu được những yếu tố bên ngoài tác động vào. Đây là chức năng quan trọng nhất của bao bì. Truyền tải thông tin và tạo thuận tiện cho người tiêu dùng: Hình dạng bao bì cần được thiết kế thuận lợi cho việc lưu trữ hàng hóa ở các vị trí khác nhau 14 như trên kệ, tại nhà và văn phòng (Palmer, 2000).
Thêm nữa, bao bì cần bao gồm thông tin liên quan đến nhà sản xuất và số liệu của hàng hóa để người tiêu dùng có thể nắm được thông tin các sản phẩm, liên hệ với nhà sản xuất khi cần. Chức năng marketing: Bao bì không chỉ thể hiện được việc truyền tải thông tin như thành phần cấu tạo, ngày sản xuất, hạn sử dụng, tên thương hiệu mà nó còn là vũ khí chiến lược marketing hiệu quả. Một bao bì đẹp và hấp dẫn luôn là yếu tố quan trọng mà những người làm thương hiệu vô cùng quan tâm. Một thương hiệu mạnh và nhất quán được thể hiện lên bao bì, đem lại ấn tượng vô cùng hữu hiệu trong lòng khách hàng.
Thúc đẩy hành vi mua, tăng doanh số bán hàng. Ngoài ra bao bì còn một số chức năng như: Vận chuyển dễ dàng: Bên cạnh những sản phẩm sử dụng bao bì nhằm mục đích quảng cáo thương hiệu và bảo quản sản phẩm. Thì có những sản phẩm rất đặc thù như: cafe, muối, hạt tiêu, đường,. cần phải sử dụng bao bì mới có thể vận chuyển một cách đơn giản và hiệu quả trước khi đến tận tay người tiêu dùng được.
Giảm thiểu mất mát, trộm cắp: Khi được đóng gói sản phẩm cẩn thận thành thùng, gói, v.v thì sẽ dễ dàng hơn trong việc kiểm đếm cho các nhà phân phối. Ngoài ra, chúng ta không còn lo mất mát cũng như hạn chế được những tình huống bị trộm cắp. Định nghĩa và phân loại bao bì xanh 2. Định nghĩa bao bì xanh Bao bì thân thiện với môi trường hay bao bì xanh được cho là sự thể hiện thực tế tới sự quan tâm đến môi trường của một công ty, cung cấp cơ hội cải thiện ảnh hưởng tới môi trường của hàng hóa mà chưa cần có bất kỳ thay đổi nào trong giá trị cốt lõi (Martin & Schouten, 2012).
Liên minh phát triển bao bì bền vững (SPC), một tổ chức phi lợi nhuận hỗ trợ các nguồn lực kinh tế và kỹ thuật để phát triển các loại bao bì thân thiện với môi trường có đưa ra định nghĩa cụ thể cho bao bì thân thiện với môi trường như sau: là bao bì được thiết kế tối ưu hóa năng lượng và vật liệu sản xuất, được làm từ những vật liệu thân thiện với môi trường, không gây hại tới sinh vật trong suốt thời gian tồn tại (Ottman, 1998) và có thể tái sử dụng. 15 Phân loại bao bì xanh Các vật liệu có thể phân hủy và tái chế được sử dụng trong bao bì thân thiện với môi trường có thể có nhiều dạng khác nhau: Nhựa sinh học, hay nhựa gốc thực vật Giấy hoặc nhựa tái chế Sản phẩm sau tiêu dùng, ví dụ bao bố tái chế 2. Vai trò của bao bì xanh Bảo vệ môi trường Bao bì xanh thường được sản xuất từ nguyên liệu tái chế, thân thiện với môi trường hoặc có khả năng phân hủy tự nhiên trong thời gian ngắn. Qua đó, giúp giảm lượng rác thải ra ngoài môi trường và tối ưu hóa việc sử dụng tài nguyên.
Đặc biệt, sử dụng bao bì xanh giúp giảm tối đa lượng khí CO2 - tác nhân chính gây ra hiệu ứng nhà kính và sự biến đổi khí hậu toàn cầu. An toàn cho sức khỏe Bao bì giấy thường chứa các hóa chất gây hại cho cơ thể con người, làm biến đổi các chất dinh dưỡng có trong các loại thực phẩm, đặc biệt là các thực phẩm tươi sống. Vì vậy, bào bì xanh sản xuất nhằm đảm bảo an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng cũng như giảm nguy cơ ô nhiễm chất độc hại trong thực phẩm và sản phẩm tiêu dùng. Tạo ra lối sống tiêu dùng bền vững Bao bì xanh tạo ra một làn sóng tiêu dùng trong xã hội, thúc đẩy con người nâng cao ý thức về việc sử dụng bao bì xanh nhằm bảo vệ sức khỏe của bản thân và công đồng.
Ngoài ra, bào bì xanh là thông điệp về lối sống bền vững và bảo vệ môi trường sống. Tính trách nhiệm của công ty đối với người tiêu dùng Khi mà cộng đồng người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm nhiều hơn về vấn đề môi trường, sử dụng bao bì xanh trở thành xu hướng, các doanh nghiệp nắm bắt được xu hướng và dần chuyển sang đóng gói bằng bao bì xanh. đây là cơ hội để doanh nghiệp quảng bá sản phẩm tới tay người tiêu dùng, tăng khả năng cạnh tranh và độ nhận diện của sản phẩm. 16 Khuyến khích sự sáng tạo và đổi mới trong ngành bao bì Sản phẩm này thúc đẩy sự đổi mới trong ngành bao bì, khích lệ việc phát triển và áp dụng công nghệ mới để tối ưu hóa hiệu suất và giảm tác động môi trường.
Khái niệm về ý định sử dụng Ý định là yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi của cá nhân. Theo Ajzen (1991), ý định mang tính thúc đẩy và thể hiện nỗ lực của một cá nhân sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể. Ý định sử dụng các ứng dụng di động là khả năng người dùng sử dụng thường xuyên và liên tục các ứng dụng trên thiết bị di động trong tương lai (Webster và cộng sự, 1993; Venkatesh và Davis, 2000). Ngoài ra, ý định sử dụng còn là xác xuất chủ quan của một người cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ để đưa ra các quyết định của họ hoặc không thể thực hiện một số hành vi nhất định đới với các sản phẩm/ dịch vụ trong tương lai.
Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quản của hành vi đó. Ajzen định nghĩa chuẩn chủ quan là nhận thức cả những người ảnh hưởng sẽ nghĩ cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi( Theo Theory of Reasoned Action). Ý định sử dụng bao bì xanhcphản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng sản phẩm, có thể được coi là một hình thức cụ thể của hành vi thân thiện môi trường được thể hiện qua sự quan tâm của người tiêu dùng về môi trường (Zia-ur-Rehman & Dost, 2013).
Lý thuyết về hành động hợp lý được chấp nhận rộng rãi để giải thích hành vi sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng được trình bày bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975. Nó khẳng định rằng những thái độ của người tiêu dùng về những vấn đề môi trường mạnh mẽ sẽ xác định hành vi thực tế và hành động mua sản phẩm thân thiện với môi trường của họ (Albayrak, Aksoy, & Caber, 2013). Đồng thời, lý thuyết về hành động có kế hoạch được Ajzen và Fishbein hoàn thiện năm 1991 tiếp tục khẳng định rằng ý định mua hàng là một yếu tố quyết định quan trọng của hành vi mua thực tế của người tiêu dùng. Thế hệ gen Z 2.
Đặc điểm của gen Z Gen Z là thế hệ được sinh ra trong thời đại internet phát triển, mang trên mình nhiều đặc điểm nổi bật so với các thế hệ trước như tiếp xúc với công nghệ sớm,. Tiếp cận công nghệ sớm: gen Z sinh từ khoảng những năm 1996 trở về sau. Từ khi sinh ra toàn bộ cuộc sống của họ đều có liên quan đến yếu tố công nghệ. Do đó, họ rất thoải mái và dễ nắm bắt sử dụng công nghệ, di động, internet, mạng xã hội Facebook, instagram,.người trong thê hệ gen Z để có thể sử dụng thành thạo các công cụ để tìm kiếm thông tin nhanh chóng và dễ dàng, không cần tốn nhiều công sức.
Đón đầu xu hướng mới: với lợi thế được tiếp xúc với công nghệ rất sớm, theo thời gian sự nhạy bén cua họ càng được phát triển hơn. Vì vậy, gen Z là những người tạo nên xu hướng, dẫn đầu cho những trào lưu mới nhất trên mạng xã hội và công đồng tiêu dùng.