chương 1. Trong chương 2 tác giả dẫn xuất cơ sở lý thuyết, các khái niệm nghiên cứu liên quan, đồng thời tham khảo các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước để làm cơ sở cho việc xây dựng các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu. Bao bì sản phẩm Bao bì sản phẩm được định nghĩa là “sự kết hợp giữa công nghệ và nghệ thuật thẩm mĩ nhằm đảm nhận vai trò vận chuyển hàng hóa, lưu trữ và thuận tiện trong việc bán hàng” (Encyclopaedia Britannica, 2003), và thường được phân thành loại bao bì chính: (sản phẩm), thứ cấp (nhà bán lẻ) và thứ ba (vận chuyển hoặc hậu cần). Theo Tiêu chuẩn của Anh, bao bì được định nghĩa theo mục đích sử dụng là: Ngăn chặn, bảo vệ, xử lý, phân phối và trưng bày sản phẩm.
Thuật ngữ đóng gói bao bì của Mĩ và tiêu chuẩn của Anh có định nghĩa: “Đóng gói bao bì có nghĩa là một hoạt động chuẩn bị cho việc vận chuyển hàng hóa hoặc bán hàng hóa. Vậy bao bì là sự tổng hợp của Nghệ Thuật – Khoa Học và Kỹ Thuật, được sử dụng và chuẩn bị cho trong quá trình vận chuyển và bán hàng hóa cùng các phương pháp kỹ thuật và quy phạm có liên quan tới sự chuẩn bị trên.” Về khía cạnh kinh tế, bao bì được nhận diện và xem xét một cách toàn diện hơn với vai trò cụ thể của nó trong quá trình vận chuyển, phân phối hàng hoá và bao hàm cả các yếu tố chi phí liên quan. Chức năng của bao bì Prendergast và Pitt (1996) xác định các chức năng cơ bản của bao bì theo vai trò của chúng trong hoạt động hậu cần hoặc tiếp thị: (1) Chức năng hậu cần của bao bì chủ yếu là để bảo vệ: tầm quan trọng của 9 các thuộc tính bao bì sản phẩm thể hiện trong quá trình di chuyển thông qua các kênh phân phối. Điều này có thể làm gia tăng thêm chi phí đóng gói, nhưng làm giảm tỷ lệ thiệt hại, hư hỏng hoặc mất mát do mất hoặc thất lạc hàng hóa.
(2) Chức năng thứ hai của bao bì là vai trò thương mại: Bao bì cung cấp một phương pháp hấp dẫn để truyền tải thông điệp về các thuộc tính sản phẩm đến người tiêu dùng. Dù các khía cạnh chức năng của bao bì liên quan đến các cân nhắc về hậu cần, bao bì là một trong những thuộc tính sản phẩm được người tiêu dùng cảm nhận thông qua thị giác. Nó luôn đảm nhận việc thực hiện chức năng tiếp thị, ngay cả khi một doanh nghiệp không có những ghi nhận rõ ràng về vai trò của nó. Bill Stewart (2004) cho rằng bao bì sản phẩm có ba chức năng chính: (1) Các sản phẩm khi sản xuất ra đều phải có bao bì, bao gói và chứa đựng, trừ sản phẩm của ngành khai khoáng, ngành xây dựng cơ bản.
Các sản phẩm khác đều phải được chứa đựng bằng phương tiện nào đó để thực hiện quá trình lưu thông từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. bao bì đã thể hiện được chức năng cơ bản này và đã giúp cho con người chứa đựng vận chuyển những sản phẩm của họ kiếm được và sản xuất ra từ nơi này đến nơi khác. (2) Bảo vệ sản phẩm hàng hoá về các mặt: cơ học, khí hậu, sinh vật học và hoá học, đảm bảo an toàn cho hàng hoá trong suốt quá trình lưu thông và ngay cả trong khâu sử dụng và các tác động khác trong thời gian lưu kho chuyên chở, bốc xếp và cả trong khâu tiêu dùng. Bao bì giữ gìn cho hàng hoá khỏi bị hao hụt, mất mát về số lượng, chất lượng trong quá trình bảo quản, phân phối, lưu thông và cả mất mát do con người gây ra.
(3) Thông tin (xác định, định vị): bao gồm nội dung của sản phẩm, thông tin hướng dẩn sử dụng sản phẩm, thông tin pháp lý, tiêu chuẩn kiểm định. Người tiêu dùng thông qua sự thể hiện bên ngoài của bao bì như hình dáng bao gói, màu sắc, các phương pháp in ấn, trang trí nhãn hiệu để nhận biết, phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác; sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác giúp cho khách hàng dễ dàng lựa chọn đúng sản phẩm mà họ yêu cầu. Bao bì tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm là yếu tố cơ bản để “cá biệt hoá” sản phẩm. 10 Bao bì sản phẩm đóng nhiều vai trò trong việc đáp ứng các yêu cầu đặt ra từ hậu cần, tiếp thị và từ môi trường (Twede, 1988; Johansson và cộng sự, 1997).1: Mô hình tích hợp vai trò chức năng của bao bì Nguồn: Johansson và cộng sự (1997).
Các yếu tố thuộc tính cấu thành bao bì 2. Vật liệu bao bì Theo Smith (2004), vật liệu đóng gói cũng tương ứng với các giá trị nội tại nhất định của vật liệu sản phẩm. Chất lượng cảm nhận về bất kỳ sản phẩm nào được xác định rõ bởi các vật liệu đóng gói trợ giúp thể hiện rõ hơn sự chuyển đổi của nhận thức tổng thể về chất lượng. Kết quả của nghiên cứu này đưa ra những nhận thức khác nhau về vật liệu đóng gói chủ yếu phụ thuộc vào chức năng sản phẩm và nhu cầu của người tiêu dùng Hiện nay, loại bao bì được sử dụng trong đóng hộp sữa tươi tiệt trùng là bao bì nhiều lớp.
Bao bì nhiều lớp: Sản phẩm bao bì chứa đựng thực phẩm đã chế biến được yêu cầu đảm bảo độ kín, chống bất kì sự xâm nhập nào từ môi trường ngoài vào môi trường bên trong, cũng như chống thấm bất kì thành phần nào từ thực phẩm. Đồng thời còn có những yêu cầu khác như: độ bền kéo, độ bền chống va đập, trong 11 suốt, sáng bóng và một số tính chất khác như chống thấm dầu, dung môi, chống tĩnh điện, bền thời tiết, dễ in ấn và có thể thanh trùng tiệt trùng. Theo Đống Thị Anh Đào (2008), cần thiết kết hợp nhiều loại vật liệu bổ sung ưu điểm, che lấp hoàn toàn khuyết điểm, đồng thời đáp ứng mọi tính chất cần thiết. Do đó, màng ghép nhiều lớp được chế tạo và nhanh chống chiếm ưu thế trong ngành bao bì thực phẩm.
Phương pháp chế tạo màng ghép nhiều lớp. Để bao gói sữa tiệt trùng, bao bì phải được cấu tạo tối thiểu 6 lớp vật liệu như sau (tính từ ngoài vào trong): Polyethylene: có tác dụng chống thấm nước. Giấy: để in các thông tin của sản phẩm lên bao bì. Carton: tạo độ cứng cho bao bì.
Polyethylene: để kết nối phần carton với giấy. Giấy nhôm: có tác dụng ngăn ngừa ánh sáng từ môi trường bên ngoài tác động đến sản phẩm, ngăn ngừa sự khuếch tán của nước và các cấu tử khác. Polyethylene: giúp cho việc hàn kín bao bì dễ dàng bằng phương pháp ép nhiệt. Tuỳ vào loại sữa tiệt trùng hay thanh trùng mà nhà sản xuất sẽ thêm một vài lớp polyethylene bên trong hoặc thay đổi vật liệu cấu thành như ở lớp thứ 3 sẽ là giấy kraft thay vì giấy carton.
Với cấu trúc bao bì này, tất cả các loại sữa có thể được bảo quản một cách tốt nhất trong thời gian dài mà vẫn đảm bảo độ tươi ngon, chất lượng tuyệt hảo và quan trọng là giữ lại được toàn bộ vitamin, chất dinh dưỡng trong sữa. Đồng thời giúp cho tạo tiện lợi trong quá trình vận chuyển và trưng bày trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn. Thiết kế của bao bì Nhiều nghiên cứu đã nói về vai trò của yếu tố thuộc tính thiết kế bao bì của sản phẩm. Cụ thể là nghiên cứu của Orth và Malkewitz (2006) đã chỉ ra rằng thiết kế của bao bì là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng sự nhận diện về thương hiệu.
Trong nghiên cứu của Golnesa Ahmadi (2013) cũng đã đề cập đến yếu tố thuộc tính thiết kế bao bì của bất kỳ sản phẩm nào là nhân tố thu hút sự chú ý và cũng là yếu tố thuộc tính thuyết phục họ mua sản phẩm đó. Hơn nữa, sự nhận thức 12 của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi các yếu tố thuộc tính của bao bì của sản phẩm đó đã được đề cập đến trong nghiên cứu của Wang (2013). Ngoài ra, trong các nghiên cứu (Moreover, Silayoi và Speece, 2007; Gofman, Moskowite và Mets, 2010) đã đề cập đến việc khi người tiêu dùng không chắc chắc về quyết định khi mua hàng thì mẫu mã hình thức bên ngoài của bao bì sẽ là nhân tố chính tác động đến họ. Theo Bruke và Jones (2000) các thành phần của thiết kế bao bì bao gồm các yếu tố thuộc tính như màu sắc, phông chữ, văn bản, đồ họa, và hình ảnh.
Các yếu tố thuộc tính này đóng vai trò chính trong việc đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, nó thu hút sự chú ý và giúp người tiêu dùng phân biệt được sản phẩm này với sản phẩm khác thông qua việc nó tạo ra hình ảnh thương hiệu và truyển đạt thông tin đến người tiêu dùng trong quá trình họ ra quyết định mua hàng, cụ thể: Về đồ họa: bao gồm hình ảnh, màu sắc, kiểu chữ và ảnh chụp sản phẩm. Theo Silayoi và công sự (2007) những sản phẩm bắt mắt nhờ vào cách thiết kế bao bì, màu sắc được sử dụng trên bao bì, các yếu tố thuộc tính này được chú trọng với mục đích làm cho sản phẩm trở nên nổi bật hơn so với các sản phẩm khác trên kệ hàng và thu hút sự chú ý của người mua. Về màu sắc: sự kết hợp giữa các tông màu đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra sức hấp dẫn của sản phẩm. Theo Garber và cộng sự (2000) màu sắc trên bao bì của sản phẩm giúp người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm và phân biệt sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng.
Hơn nữa, thiết kế bao bì cùng màu sắc của nó là các yếu tố thuộc tính mà doanh nghiệp có thể dễ dàng tác động, thay đổi nó mà không phải đối mặt với các vấn đề về đặc tính cũng như chức năng sản phẩm. Công việc của các nhà thiết kế bao bì được yêu cầu thực hiện là tận dụng được ý nghĩa, hiệu ứng của màu sắc, sự kết hợp giữa các màu sắc khác nhau trong việc thiết kế bao bì nhằm tạo ra sự thu hút đối với người tiêu dùng trong quá trình họ đưa ra quyết định mua hàng. Điều này đã được kiểm chứng trong nghiên cứu của Crowley (1993), ông đã chỉ ra rằng, việc sử dụng màu xanh và đỏ tạo ra hiệu ứng kích thích, tác động thôi thúc ý định mua hàng của 13 người tiêu dùng nhiều hơn.