Tổng quan nghiên cứu

Thị trường du lịch tỉnh Quảng Ninh ghi nhận bước phát triển mạnh mẽ khi đón 7.005 triệu lượt khách trong năm 2012, mang lại tổng doanh thu du lịch đạt 4.347 tỷ đồng. Trong cơ cấu doanh thu này, dịch vụ lưu trú đóng vai trò trụ cột khi đóng góp 1.218 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng cao nhất và tăng trưởng 116% so với năm 2011. Toàn tỉnh có khoảng 850 cơ sở lưu trú với 13.000 buồng phòng, song công suất sử dụng phòng bình quân toàn ngành mới chỉ đạt 58%. Thực trạng này cho thấy thời gian lưu trú của khách còn ngắn và chất lượng dịch vụ tại nhiều đơn vị chưa đáp ứng được kỳ vọng ngày càng khắt khe của du khách.

Tại Nhà khách Trung tâm Văn hóa Điện ảnh Quảng Ninh, đơn vị sự nghiệp có thu được thành lập theo Quyết định số 87-QĐ/VPBVHTTDL của Văn phòng Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, công suất buồng phòng ghi nhận sự chênh lệch lớn giữa các mùa: chỉ đạt 32% vào mùa thấp điểm và đạt khoảng 70% vào mùa cao điểm. Mặc dù sở hữu quy mô 72 phòng nghỉ với sức chứa hơn 180 khách, lượng khách nội địa tại nhà khách lại có xu hướng sụt giảm liên tục từ 6.877 lượt năm 2010 xuống còn 6.357 lượt năm 2012 (giảm 5.43% trong năm 2011 và giảm tiếp 2.42% trong năm 2012).

Vấn đề nghiên cứu đặt ra là làm thế nào để nhận diện, lượng hóa các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ và xác định khoảng cách giữa cảm nhận thực tế với kỳ vọng của du khách. Đề tài hướng đến 3 mục tiêu cụ thể: xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ lưu trú, lượng hóa mức độ tác động của từng nhân tố và đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng vận hành. Phạm vi nghiên cứu được triển khai trực tiếp tại Nhà khách Trung tâm Văn hóa Điện ảnh Quảng Ninh với dữ liệu sơ cấp thu thập trong tháng 5 năm 2013. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn to lớn trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, tối ưu hóa doanh thu mảng lưu trú vốn chiếm hơn 80% tổng doanh thu đơn vị, tương đương 5.425 tỷ đồng năm 2012.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng của 2 lý thuyết quản trị dịch vụ kinh điển:

Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL được Parasuraman, Zeithaml và Berry phát triển vào các năm 1985 và 1988. Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ (CLDV) là hàm số phụ thuộc trực tiếp vào khoảng cách thứ 5 (sự chênh lệch giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận), vốn chịu sự chi phối của 4 khoảng cách quản trị trước đó. Thang đo chuẩn hóa đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua 5 thành phần cốt lõi:

  • Sự tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ đúng cam kết, chính xác ngay từ lần đầu tiên.
  • Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Sự sẵn sàng và nhanh chóng giúp đỡ khách hàng từ phía nhân viên.
  • Sự đảm bảo (Assurance): Trình độ chuyên môn, tác phong nhã nhặn và khả năng truyền tải niềm tin, sự an toàn.
  • Sự cảm thông (Empathy): Sự quan tâm ân cần, thấu hiểu nhu cầu cá nhân hóa của từng khách lưu trú.
  • Phương tiện hữu hình (Tangibles): Điều kiện cơ sở vật chất, cảnh quan, kiến trúc, trang thiết bị và trang phục nhân viên.

Lý thuyết Kỳ vọng - Xác nhận (Expectation - Confirmation Theory) của Oliver (1980, 1993) và quan điểm tiếp thị dịch vụ của Philip Kotler (2001, 2003) khẳng định: Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thực tế nhận được với những kỳ vọng trước khi tiêu dùng.

Nghiên cứu đồng thời tích hợp các khái niệm chuẩn mực theo Tiêu chuẩn Quốc tế ISO 8402:1999, ISO 9001:2000 và giáo trình chuyên ngành của Nguyễn Văn Mạnh, Hoàng Thị Lan Hương (2008), định nghĩa dịch vụ lưu trú là hoạt động cung cấp buồng ngủ và các dịch vụ bổ sung gắn liền với tính vô hình, tính không thể tách rời và tính không lưu giữ được.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu kết hợp hài hòa giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng qua 2 giai đoạn:

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu từ 5 đến 10 chuyên gia và cán bộ quản lý khách sạn tại tỉnh Quảng Ninh nhằm hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL cho phù hợp với đặc thù kinh doanh nhà khách công lập.

Giai đoạn nghiên cứu chính thức định lượng: Tiến hành khảo sát trực tiếp du khách lưu trú trong tháng 5 năm 2013. Thang đo sử dụng định dạng Likert 5 bậc (từ bậc 1: Hoàn toàn không đồng ý đến bậc 5: Hoàn toàn đồng ý) với 32 biến quan sát cụ thể (5 biến tin cậy, 6 biến đáp ứng, 6 biến đảm bảo, 5 biến cảm thông, 6 biến hữu hình và 5 biến kỳ vọng hài lòng).

Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Cỡ mẫu nghiên cứu thực tế đạt N = 200 khách hàng, được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện. Quy mô mẫu này hoàn toàn thỏa mãn nguyên tắc tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (32 biến nhân 5 bằng 160 quan sát) theo tiêu chuẩn của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cũng như khuyến nghị cỡ mẫu 200 đạt độ chuẩn xác khá của Comrey và Lee (1992).

Phương pháp xử lý dữ liệu: Dữ liệu được làm sạch và phân tích trên phần mềm IBM SPSS 20.0. Tác giả sử dụng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu ngưỡng tin cậy lớn hơn 0.6) và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation lớn hơn 0.3 theo Nunnally và Bernstein, 1994) để kiểm định thang đo. Kỹ thuật phân tích phương sai ANOVA một yếu tố kết hợp kiểm định Levene và phép kiểm tra sâu Dunnett Post-Hoc được lựa chọn nhằm kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ thỏa mãn giữa các nhóm nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích số liệu khảo sát trên 200 mẫu khách lưu trú và dữ liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010 - 2012 phản ánh các phát hiện cốt lõi:

Thứ nhất, về đặc điểm nhân khẩu học: Mẫu khảo sát ghi nhận tỷ lệ khách nam chiếm 58.5% (4.310 lượt trong tổng số 7.368 lượt khách năm 2012) và khách nữ chiếm 41.5%. Cơ cấu độ tuổi cho thấy khách trên 30 tuổi chiếm tỷ trọng áp đảo lên tới 70%. Về trình độ học vấn, khách hàng có trình độ đại học chiếm đa số với 59.12%, trình độ trung cấp - cao đẳng chiếm 24.09% và trên đại học chiếm 15.99%. Về thu nhập, nhóm khách có mức thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ lớn nhất là 52.5%, nhóm từ 3 đến 5 triệu đồng chiếm 29.79%, dưới 3 triệu đồng chiếm 10.04% và trên 10 triệu đồng chiếm 7.67%.

Thứ hai, về biến động nguồn khách và doanh thu: Lượng khách quốc tế năm 2012 tăng trưởng vượt bậc 31.47% (đạt 1.011 lượt khách so với 769 lượt năm 2011). Ngược lại, nguồn khách nội địa giảm dần từ 6.877 lượt (2010) xuống 6.515 lượt (2011) và chỉ còn 6.357 lượt (2012). Tổng doanh thu năm 2012 đạt 6.895 tỷ đồng (tăng 8.28% so với 6.368 tỷ đồng năm 2011, nhưng vẫn giảm 1.65% so với mức 7.011 tỷ đồng của năm 2010). Dịch vụ lưu trú luôn đóng vai trò chủ đạo, mang lại 5.425 tỷ đồng (chiếm 78.68% tổng doanh thu năm 2012).

Thứ ba, về kết quả kiểm định thang đo SERVQUAL: Toàn bộ 5 thang đo thành phần với 32 biến quan sát đều đạt giá trị tin cậy cao với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0.72 đến 0.88, không có biến quan sát nào có tương quan biến tổng dưới 0.3 bị loại bỏ. Điểm số cảm nhận của du khách về "Sự đảm bảo" và "Sự tin cậy" đạt mức tương đối khả quan, tuy nhiên thành phần "Khả năng đáp ứng" và "Sự hữu hình" xuất hiện khoảng cách âm lớn so với kỳ vọng ban đầu.

Thứ tư, về kết quả phân tích ANOVA: Kiểm định phương sai chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5% giữa các nhóm độ tuổi và thu nhập. Nhóm khách hàng dưới 30 tuổi và nhóm khách hàng có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng có mức độ khắt khe cao hơn rõ rệt đối với tiện nghi buồng phòng, tính hiện đại của cơ sở vật chất và tốc độ cung cấp dịch vụ của nhân viên lễ tân.

Thảo luận kết quả

Sự suy giảm liên tiếp của lượng khách nội địa và tình trạng dư thừa buồng phòng mùa thấp điểm (công suất chỉ 32%) bắt nguồn từ 2 nguyên nhân cốt lõi: công tác tiếp thị quảng bá còn thụ động và cơ sở vật chất kỹ thuật chậm đổi mới. Chi phí Marketing trong năm 2012 chỉ đạt 320.54 triệu đồng, trong khi chi phí lương thưởng bị cắt giảm từ 1.569 tỷ đồng năm 2011 xuống 1.358 tỷ đồng năm 2012 (giảm 13.45%), ảnh hưởng trực tiếp đến động lực làm việc và năng lực phục vụ của đội ngũ nhân viên.

Dữ liệu nghiên cứu được biểu diễn trực quan qua các dạng biểu đồ và bảng tổng hợp trong luận văn: biểu đồ tròn phân tích cơ cấu khách theo trình độ và giới tính; biểu đồ cột phản ánh xu hướng doanh thu và chi phí 3 năm; bảng ma trận so sánh giá trị trung bình (Mean) giữa điểm kỳ vọng và điểm cảm nhận thực tế của 5 yếu tố SERVQUAL.

Kết quả thực nghiệm này hoàn toàn tương thích với các kết luận của Cronin và Taylor (1992) cũng như Parasuraman (1988), chứng minh rằng chất lượng cảm nhận là tiền đề quyết định sự thỏa mãn. Việc nhà khách kiểm soát chi phí tốt giúp lợi nhuận năm 2012 phục hồi, song nếu không tái đầu tư vào chất lượng dịch vụ thì lợi thế cạnh tranh sẽ suy giảm trước các khách sạn tiêu chuẩn 1 đến 5 sao trên địa bàn thành phố Hạ Long.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú và hoàn thành mục tiêu tăng trưởng doanh thu, luận văn đưa ra 4 nhóm giải pháp trọng tâm:

  1. Nâng cấp và hiện đại hóa cơ sở vật chất kỹ thuật:
  • Hành động: Thực hiện cải tạo, tân trang toàn diện hệ thống 72 phòng nghỉ, bổ sung các tiện nghi cao cấp (truyền hình cáp, mạng internet cáp quang, điều hòa tiết kiệm điện, khóa từ an toàn) và chỉnh trang cảnh quan khuôn viên sân vườn, bãi đỗ xe 100 vị trí.
  • Target metric: Nâng công suất sử dụng buồng phòng mùa thấp điểm từ 32% lên tối thiểu 45% và đạt trên 85% vào mùa cao điểm.
  • Timeline: Triển khai từ quý 3/2013 đến hết quý 2/2014.
  • Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc phối hợp Bộ phận Quản trị Cơ sở vật chất và Phòng Tài chính - Kế toán.
  1. Chuẩn hóa quy trình và đào tạo nâng cao chất lượng nhân sự:
  • Hành động: Xây dựng bộ tiêu chuẩn nghiệp vụ buồng phòng và lễ tân theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000; tổ chức các khóa bồi dưỡng định kỳ về kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ hòa nhã và trình độ ngoại ngữ tiếng Anh/tiếng Trung.
  • Target metric: 100% nhân viên hoàn thành kiểm tra nghiệp vụ đạt loại khá trở lên; giảm tỷ lệ phàn nàn của du khách về tốc độ phục vụ xuống dưới 2%.
  • Timeline: Thực hiện định kỳ hàng quý trong giai đoạn 2013 - 2015.
  • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Hành chính - Tổ chức Nhân sự.
  1. Đa dạng hóa dịch vụ và phát triển hệ thống chăm sóc khách hàng:
  • Hành động: Tích hợp dịch vụ lưu trú với dịch vụ hội nghị tại các phòng họp quy mô từ 50 đến 250 chỗ ngồi; xây dựng chính sách giá linh hoạt và lập kênh tiếp nhận, phản hồi khiếu nại khách hàng trực tuyến 24/7.
  • Target metric: Tăng tỷ lệ khách hàng quay trở lại thêm 15% và nâng điểm đánh giá sự cảm thông từ mức trung bình lên trên 4.2/5.0 điểm Likert.
  • Timeline: Bắt đầu áp dụng từ quý 4/2013.
  • Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh - Dịch vụ và Bộ phận Lễ tân.
  1. Tăng cường công tác quản lý chất lượng và kiến nghị cấp trên:
  • Hành động: Thiết lập hệ thống kiểm soát chất lượng nội bộ độc lập; trình Văn phòng Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch phê duyệt định mức ngân sách bảo dưỡng tài sản cố định hàng năm (duy trì trên mức 1.237 tỷ đồng) và cấp kinh phí hiện đại hóa hệ thống truyền thông tiếp thị.
  • Target metric: Tối ưu hóa 100% quy trình vận hành dịch vụ lưu trú đạt chuẩn ngành.
  • Timeline: Trình phê duyệt trong năm 2013 và hoàn thiện giám sát liên tục đến năm 2020.
  • Chủ thể thực hiện: Giám đốc Nhà khách Trung tâm Văn hóa Điện ảnh Quảng Ninh và cơ quan chủ quản cấp Bộ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn chuyên sâu cho 4 nhóm đối tượng chính:

  1. Ban lãnh đạo và nhà quản trị các cơ sở lưu trú, nhà khách công lập: Vận dụng mô hình 5 thành phần SERVQUAL để đo lường định kỳ mức độ thỏa mãn của du khách, từ đó khắc phục triệt để khoảng cách chất lượng và tối ưu hóa hiệu suất buồng phòng theo mùa vụ.

  2. Học viên cao học, sinh viên và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Khách sạn - Du lịch: Sử dụng luận văn như một tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp luận nghiên cứu định lượng, kỹ thuật thiết kế bảng hỏi Likert 5 bậc, quy trình kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích sâu ANOVA trên phần mềm SPSS 20.0.

  3. Đội ngũ chuyên viên tiếp thị và tư vấn dịch vụ du lịch: Khai thác phương pháp phân tích hành vi khách lưu trú theo nhân khẩu học (độ tuổi, thu nhập, học vấn) nhằm xây dựng các chương trình marketing và gói sản phẩm lưu trú cá nhân hóa hiệu quả.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch và các đơn vị sự nghiệp có thu: Tham khảo các phân tích thực trạng về cơ cấu buồng phòng (13.000 buồng tại Quảng Ninh) và mô hình quản trị chi phí để ban hành các quy chế xếp hạng, định mức chi tiêu công và chiến lược phát triển dịch vụ lưu trú bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Luận văn sử dụng mô hình lý thuyết nào để đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú? Luận văn áp dụng mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL chuẩn mực gồm 5 thành phần: Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông và Phương tiện hữu hình, kết hợp cùng lý thuyết Kỳ vọng - Xác nhận của Oliver (1980) để đo lường 32 biến quan sát thực tế.

  2. Cỡ mẫu 200 khách hàng trong nghiên cứu có đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy thống kê không? Quy mô 200 mẫu khảo sát hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn nghiên cứu khoa học, vượt qua ngưỡng yêu cầu tối thiểu là 160 mẫu (gấp 5 lần 32 biến quan sát theo chuẩn Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) và đạt mức đánh giá tốt theo tiêu chuẩn cỡ mẫu của Comrey và Lee (1992).

  3. Yếu tố nào tạo ra khoảng cách lớn nhất giữa kỳ vọng và cảm nhận của du khách tại nhà khách? Kết quả khảo sát chỉ ra rằng yếu tố Khả năng đáp ứng (tốc độ xử lý thủ tục, sự sẵn sàng hỗ trợ) và yếu tố Phương tiện hữu hình (mức độ tiện nghi, hiện đại của trang thiết bị phòng nghỉ) có khoảng cách thiếu hụt lớn nhất, đòi hỏi đơn vị phải ưu tiên cải thiện trước mắt.

  4. Thực trạng doanh thu và nguồn khách của Nhà khách TTVHĐA Quảng Ninh giai đoạn 2010 - 2012 diễn biến ra sao? Năm 2012, tổng doanh thu đạt 6.895 tỷ đồng (doanh thu lưu trú chiếm 5.425 tỷ đồng). Lượng khách quốc tế phục hồi ấn tượng với mức tăng 31.47% (đạt 1.011 lượt), tuy nhiên lượng khách nội địa lại sụt giảm liên tiếp từ 6.877 lượt (2010) xuống còn 6.357 lượt (2012), khiến công suất buồng phòng mùa thấp điểm chỉ đạt 32%.

  5. Đóng góp thực tiễn lớn nhất của đề tài đối với công tác quản trị dịch vụ lưu trú là gì? Đề tài đã lượng hóa chính xác các lỗ hổng dịch vụ bằng số liệu thực nghiệm, đồng thời đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp đồng bộ gắn liền với chỉ số mục tiêu cụ thể, giúp nhà khách nâng cao năng lực phục vụ, tăng công suất buồng phòng và tối ưu hóa lợi nhuận.

Kết luận

  • Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ lưu trú thông qua mô hình 5 khoảng cách và thang đo 5 thành phần SERVQUAL của Parasuraman.
  • Lượng hóa thực nghiệm mức độ hài lòng của 200 du khách với 32 biến quan sát được kiểm định đạt chuẩn độ tin cậy Cronbach's Alpha từ 0.72 đến 0.88.
  • Nhận diện chính xác điểm nghẽn trong hoạt động kinh doanh: công suất buồng phòng mùa thấp điểm chỉ đạt 32% và lượng khách nội địa suy giảm liên tiếp qua các năm.
  • Xác định rõ sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về yêu cầu chất lượng theo nhóm tuổi và thu nhập qua phân tích phương sai ANOVA một yếu tố.
  • Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp khả thi nhằm hiện đại hóa 72 phòng nghỉ, chuẩn hóa nghiệp vụ nhân sự và phát triển dịch vụ hội nghị từ 50 đến 250 chỗ ngồi.

Về định hướng tiếp theo, đơn vị cần khẩn trương thành lập ban chỉ đạo cải tiến chất lượng dịch vụ trong quý 3/2013, tiến hành kiểm toán định kỳ cơ sở vật chất kỹ thuật và xây dựng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000 trong giai đoạn 2013 - 2015. Các nhà quản trị khách sạn và cơ sở lưu trú công lập hãy áp dụng ngay khung đánh giá SERVQUAL được chuẩn hóa trong luận văn này để rà soát quy trình vận hành, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tối đa hóa hiệu quả kinh doanh.