chương 1 Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh Marketing dọc. Hệ thống Marketing dọc là gì? 1. Trong nền kinh tế ngày nay, hầu hết những người sản xuất đều không bán hàng hoá của mình trực tiếp cho những người sử dụng cuối cùng. Xen vào giữa họ và người tiêu dùng cuối cùng là rất nhiều các trung gian marketing thực hiện các chức năng khác nhau với các tên gọi khác nhau như: người mua bán trung gian, đại lý trung gian hoặc người hỗ trợ.
Quyết định về kênh Marketing là một trong số những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng ngay tức khắc đến các quyết định Marketing khác.Raymond Corey:" Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ.
Nó là một cam kết lớn của công ty đối với các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều quan hệ lâu dài." Gần đây, một trong những bước phát triển nhất của kênh Marketing là các hệ thống Marketing dọc đã xuất hiện để thách thức với các kênh Markteing thông thường. Một kênh marketing thông thường gồm có một người sản xuất, một hoặc nhiều người bán buôn và một hay nhiều người bán lẻ. Mỗi thành viên này là một thực thể kinh doanh riêng biệt đang tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù nó có làm giảm tối đa lợi nhuận của toàn bộ hệ thống phân phối đó.
Không có thành viên nào trong kênh có quyền kiểm soát hoàn toàn hoặc đáng kể đối với các thành viên khác. Trái lại, hệ thống Marketing dọc (VMS: Vertical Marketing System) gồm có người sản xuất, một hoặc nhiều người bán buôn và một hay nhiều người bán lẻ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hoạt động như một hệ thống thống nhất. Một thành viên của kênh sở hữu các thành viên khác hay giao đặc quyền cho họ hoặc có đủ sức mạnh để đảm bảo họ phải hợp tác với nhau. Hệ thống Marketing dọc có thể được đặt dưới sự khống chế của người sản xuất, người bán buôn hoặc người bán lẻ.
Theo Mc Cammon đánh giá, VMS là một mạng lưới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có trình độ chuyên môn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường. Theo giáo trình quản trị kênh Marketing - lí thuyết và thực tiễn của trường đại học Kinh tế quốc dân: hệ thống Marketing liên kết dọc là các kênh có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa. Hệ thống Marketing dọc mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân phối và xoá bỏ những công việc trùng lặp. VMS đã trở thành một hình thức phân phối thịnh hành trên thị trường.
Có ba loại VMS là VMS tập đoàn, VMS theo hợp đồng và VMS được quản lý. Mỗi loại kênh Marketing liên kết dọc có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh. Trong kênh Marketing dọc tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt được nhờ các cấp độ phân phối trong kênh có cùng một chủ sở hữu. Trong kênh Marketing dọc hợp đồng các nhiệm vụ và quan hệ kênh được thiết lập bằng những hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên với nhau.
Còn trong kênh Marketing dọc được quản lý, sự lãnh đạo thuộc về một hoặc vài thành viên có sức mạnh nhất trong kênh. Các loại hình Marketing dọc (VMS). Các hệ thống Marketing LKD là các mạng lưới được thiết lập gồm các liên kết dọc và các phối hợp ngang. Chúng được quản lý như một hệ thống hoàn chỉnh.
Sơ đồ dưới đây mô tả các kênh Marketing LKD chủ yếu: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Các kênh Marketing LKD Kênh LKD Kênh LKD Kênh LKD tập đoàn hợp đồng được quản lý Chuỗi bán lẻ Kênh đặc Các tổ chức tự nguyện do quyền kinh hợp tác bán nhà bán buôn tiêu lẻ đảm bảo Sơ đồ 1: Các hệ thống kênh Marketing liên kết dọc 2.1 Kênh LKD tập đoàn. Kênh LKD tập đoàn là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối trong khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất. Việc nhất thể hoá dọc được ưa thích đối với những công ty mong muốn có mức độ kiểm soát chặt chẽ các kênh. Việc nhất thể hoá dọc có thể là nhất thể hoá dọc thuận hay nghịch.
Ví dụ, người sản xuất có thể làm chủ các trung gian ở tiếp sau (cấp bán buôn) trong kênh hoặc thậm chí cả các cửa hàng bán lẻ. Các kênh này là kết quả của sự mở rộng một tổ chức theo chiều dọc ngược lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống phía dưới từ nhà sản xuất (nhà bán lẻ có thể phát triển các cơ sở sản xuất để cung cấp hàng cho họ). Người sở hữu và điều khiển các thành viên trong kênh có thể là nhà sản xuất, bán buôn hay bán lẻ. Khi người sản xuất sở hữu và điều khiển các tổ chức bán buôn hoặc các nhà bán lẻ, hệ thống kênh là kết quả của sự hoà nhập dọc xuôi chiều (hay nhất thể hoá dọc thuận).
Khi các nhà bán lẻ hay bán buôn sở hữu và quản lý các đơn vị sản xuất của họ các kênh Marketing hoà nhập ngược xuất hiện (nhất thể hoá LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com dọc nghịch). Trong các hệ thống kênh tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột được thực hiện qua các cách thức tổ chức thông thường.Kênh LKD hợp đồng. Kênh LKD hợp đồng bao gồm những công ty kinh doanh độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất phân chia công việc phân phối trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu Marketing như là đạt được mức tiết kiệm hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng của họ có thể đạt được khi hoạt động riêng lẻ. Kênh LKD hợp đồng đã được phát triển chủ yếu trong những năm gần đây và là một trong những bước phát triển đáng kể nhất trong nền kinh tế.
Hiện nay, trên thị trường thế giới VMS hợp đồng là phổ biến nhất, ước đạt khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ. Kênh LKD theo hợp đồng có 3 kiểu: chuỗi bán lẻ tự nguyện do người bán buôn đảm bảo, kênh đặc quyền kinh tiêu và hợp tác xã bán lẻ. Chuỗi cửa hàng bán lẻ được người bán buôn đảm bảo cung cấp hàng hoá: thực chất đây là những kênh Marketing trong đó có một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với các nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá và phối hợp hoạt động mua, các chương trình trưng bày hàng hoá và nỗ lực quản lý tồn kho. Với hình thức tổ chức gồm một số lượng lớn các nhà bán lẻ độc lập, kênh này có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng mua để cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn hoặc các tổ chức có mạng lưới lớn.
Hợp tác xã những người bán lẻ: những người bán lẻ có thể chủ động tổ chức ra một thực thể kinh doanh mới để thực hiện việc bán buôn và có thể là cả sản xuất nữa. Trong kênh này, thành viên bán lẻ không phải là từng nhà bán lẻ nhỏ mà là một tập hợp các nhà bán lẻ nằm trong một tổ chức hợp tác. Các thành viên sẽ mua hàng qua hợp tác xã, lập kế hoạch phối hợp các hoạt động định giá và cùng lên chương trình quảng cáo. Lợi nhuận được chia cho các thành viên theo tỷ lệ với khối lượng hàng hoá họ đã mua.
Những người bán lẻ không phải là xã viên cũng có thể mua hàng qua hợp tác xã nhưng không được chia lợi nhuận. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kênh đặc quyền kinh tiêu: trong kênh này chứa đựng quan hệ kinh doanh giữa người chủ quyền (người cấp đặc quyền) và người nhận đặc quyền (đại lý đặc quyền). Người chủ quyền sở hữu hàng hoá , dịch vụ, nhãn hiệu, uy tín, hình ảnh, kinh nghiệm kinh doanh. Họ ký hợp đồng với những người nhận quyền, cho phép những người này được quyền sở hữu những thứ mà người chủ quyền sở hữu trong kinh doanh trên một khu vực thị trường nhất định.
Ví dụ, người đại lý đặc quyền được người chủ quyền giao cho quyền bán hàng hoá hay dịch vụ của họ ở một số vùng nhất định, được dùng tên và nhãn hiệu sản phẩm của người chủ quyền trong kinh doanh trên một khu vực thị trường. Hình thức hiện đại hơn của phân phối đặc quyền được hiểu là sự giao quyền kinh doanh (Business Format Franchising). Nó mang đặc điểm là một quan hệ kinh doanh chặt chẽ giữa người chủ quyền (người giao quyền) và người nhận đặc quyền (người được giao quyền) bao gồm không chỉ về sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu thương mại, uy tín, hình ảnh mà còn toàn bộ hoạt động kinh doanh như chiến lược Marketing, bí quyết công nghệ, quản lý giao dịch, hướng dẫn hoạt động, quản lý chất lượng, các tiêu chuẩn và thông tin hai chiều liên tục. Vì vậy, nó đã đưa ra một phương pháp hoàn hảo trong phân phối hàng hoá và dịch vụ dựa vào mối quan hệ liên tục theo hợp đồng giữa người giao quyền và người nhận quyền bao trùm tất cả các pha trong hoạt động kinh doanh.
Việc cấp đặc quyền là một bước phát triển bán lẻ nhanh nhất và được quan tâm nhất trong những năm gần đây. Mặc dù ý tưởng cơ bản này là một ý tưởng cũ nhưng một số hình thức cấp đặc quyền thì hoàn toàn mới mẻ. Có 3 loại kênh đặc quyền kinh tiêu phổ biến nhất là: Thứ nhất, hệ thống đặc quyền kinh tiêu của hệ thống bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ rất phổ biến trong ngành chế tạo ôtô. Ví dụ, Ford cấp giấy phép bán ôtô của mình cho các đại lý.
Các đại lý là người kinh doanh độc lập đồng ý chấp nhận các điều kiện khác nhau về tiêu thụ và dịch vụ. Thứ hai, hệ thống đặc quyền kinh tiêu của người bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ phổ biến trong ngành nước ngọt.