Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) - Chi nhánh Phú Xuân

Khóa luận ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành khách hàng tại BIDV Phú Xuân

• Tác giả: Ngô Thị Trà My
• Người hướng dẫn: TS. Trương Thị Hương Xuân
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) - Chi nhánh Phú Xuân
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan trách nhiệm xã hội và lòng trung thành BIDV Phú Xuân

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đóng vai trò nền tảng trong hoạt động ngân hàng thương mại hiện đại. Hoạt động này thể hiện cam kết của tổ chức tín dụng đối với cộng đồng. Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Phú Xuân luôn coi trọng việc xây dựng hình ảnh thương hiệu có trách nhiệm. Trách nhiệm xã hội tại đơn vị bao gồm bốn khía cạnh cốt lõi: kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện. Việc thực thi tốt các khía cạnh này giúp nâng cao uy tín định chế tài chính. Khách hàng ngày nay không chỉ quan tâm đến lãi suất hay phí dịch vụ. Họ đánh giá cao những đóng góp tích cực của ngân hàng đối với an sinh xã hội địa phương. Sự tín nhiệm từ phía công chúng tạo tiền đề vững chắc hình thành lòng trung thành lâu dài. Lòng trung thành của khách hàng biểu hiện qua tần suất sử dụng dịch vụ và sự giới thiệu với người thân. Do đó, nghiên cứu tác động của trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành tại BIDV Phú Xuân mang tính cấp thiết cả về lý luận lẫn thực tiễn quản trị. Sự gắn kết chặt chẽ này thúc đẩy hiệu quả kinh doanh bền vững cho toàn hệ thống chi nhánh.

1.1. Khái niệm trách nhiệm xã hội trong ngành ngân hàng

Trách nhiệm xã hội trong lĩnh vực ngân hàng là nghĩa vụ tự nguyện nhằm thúc đẩy phúc lợi xã hội. Ngân hàng không chỉ tìm kiếm lợi nhuận tài chính đơn thuần. Hoạt động này đòi hỏi tổ chức tín dụng phải bảo đảm tính minh bạch trong giao dịch. Việc tuân thủ pháp luật ngân hàng là điều kiện tiên quyết. Ngân hàng cần cung cấp sản phẩm tín dụng an toàn, bảo vệ thông tin khách hàng tuyệt đối. Ngoài ra, chính sách tín dụng xanh và tài trợ các chương trình giáo dục đóng vai trò quan trọng. Khi thực thi đầy đủ các tiêu chuẩn này, ngân hàng củng cố vững chắc danh tiếng trên thị trường tiền tệ. Trách nhiệm xã hội trở thành giá trị cốt lõi giúp phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh.

1.2. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng

Lòng trung thành của khách hàng là sự gắn bó sâu sắc với một thương hiệu ngân hàng cụ thể. Khái niệm này bao gồm cả hai khía cạnh: thái độ tích cực và hành vi lặp lại. Về thái độ, người dùng luôn dành tình cảm yêu mến và tin cậy dịch vụ. Về hành vi, người gửi tiền tiếp tục duy trì tài khoản và sử dụng thêm các tiện ích mới. Khách hàng trung thành sẵn sàng bỏ qua những thiếu sót nhỏ trong vận hành. Họ cũng tích cực chia sẻ và giới thiệu sản phẩm cho người thân và đối tác. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, lòng trung thành mang lại nguồn thu nhập ổn định cho ngân hàng. Chi phí duy trì khách hàng cũ luôn thấp hơn chi phí tìm kiếm khách hàng mới.

II. Phân tích trách nhiệm xã hội và lòng trung thành BIDV Phú Xuân

Khảo sát thực tế tại BIDV Phú Xuân phản ánh nhiều đặc điểm nhân khẩu học đáng chú ý. Nhóm tuổi từ 18 đến 30 chiếm tỷ lệ cao nhất với 44,7%. Tiếp theo là nhóm khách hàng dưới 18 tuổi chiếm 25,3%. Điều này cho thấy tập khách hàng mục tiêu của chi nhánh rất trẻ trung và năng động. Về nghề nghiệp, học sinh và sinh viên chiếm đa số với tỷ lệ 52,7%. Đa phần người được khảo sát có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng mỗi tháng. Họ sở hữu trình độ học vấn đại học và trung học tương đối cao. Nhóm đối tượng này rất nhạy cảm với các giá trị đạo đức và trách nhiệm cộng đồng. BIDV Phú Xuân đã triển khai nhiều hoạt động an sinh xã hội ý nghĩa. Tuy nhiên, công tác truyền thông về các chương trình CSR vẫn còn một số hạn chế nhất định. Nhiều khách hàng trẻ chưa tiếp cận đầy đủ thông tin về các quỹ học bổng hay dự án tài trợ môi trường của ngân hàng. Sự thiếu hụt thông tin làm giảm mức độ nhận biết của công chúng. Điều này trực tiếp ảnh hưởng đến việc chuyển hóa các hoạt động xã hội thành lòng trung thành thương hiệu. Chi nhánh cần khắc phục lỗ hổng truyền thông để tối ưu hóa hiệu ứng CSR.

2.1. Thực trạng thực hiện trách nhiệm xã hội tại BIDV Phú Xuân

BIDV chi nhánh Phú Xuân duy trì nhiều chương trình an sinh xã hội chuyên nghiệp. Đơn vị thường xuyên quyên góp ủng hộ đồng bào gặp thiên tai, bão lũ. Ngân hàng cũng trao tặng nhiều suất học bổng cho học sinh nghèo vượt khó tại địa phương. Về mặt pháp lý, chi nhánh luôn tuân thủ nghiêm ngặt mọi quy định của Ngân hàng Nhà nước. Môi trường làm việc cho cán bộ nhân viên được bảo đảm an toàn và công bằng. Các chính sách bảo mật dữ liệu tài chính của người gửi tiền luôn được đặt lên hàng đầu. Tuy nhiên, các hoạt động từ thiện đôi khi mang tính thời điểm. Ngân hàng chưa thiết lập các chương trình hành động thường niên có tính liên tục và xuyên suốt.

2.2. Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành

Các dữ liệu nghiên cứu chỉ ra rằng trách nhiệm xã hội tác động trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành. Trách nhiệm pháp lý tạo dựng nền tảng tin cậy pháp lý vững chắc cho khách hàng. Trách nhiệm đạo đức củng cố hình ảnh một ngân hàng nhân văn và minh bạch. Trong khi đó, trách nhiệm từ thiện khơi gợi cảm xúc tốt đẹp và niềm tự hào thương hiệu từ phía cộng đồng. Khi khách hàng cảm nhận được sự tận tâm của ngân hàng đối với xã hội, mức độ hài lòng gia tăng nhanh chóng. Sự hài lòng tích lũy theo thời gian sẽ chuyển hóa thành lòng trung thành kiên định. Ngược lại, nếu ngân hàng bỏ qua trách nhiệm xã hội, nguy cơ mất khách hàng vào tay đối thủ là rất cao.

III. Giải pháp trách nhiệm xã hội tạo lòng trung thành BIDV Phú Xuân

Đề tài sử dụng hệ thống phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ để tìm ra giải pháp tối ưu. Quy trình xử lý dữ liệu bao gồm thống kê mô tả, kiểm định hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó, mô hình hồi quy đa biến được áp dụng nhằm kiểm định mức độ tác động của từng khía cạnh CSR. Kết quả phân tích định lượng làm cơ sở hoạch định chiến lược kinh doanh thực tế. BIDV Phú Xuân cần tập trung vào ba trụ cột giải pháp chính. Thứ nhất, ngân hàng cần đẩy mạnh truyền thông đa kênh về các hoạt động an sinh xã hội. Chi nhánh nên tận dụng mạng xã hội và ứng dụng ngân hàng số để tiếp cận nhóm khách hàng trẻ tuổi. Thứ hai, đơn vị cần duy trì tính minh bạch tài chính và an toàn thông tin theo chuẩn mực quốc tế. Thứ ba, ngân hàng cần xây dựng các gói tín dụng ưu đãi hỗ trợ doanh nghiệp xanh và sinh viên khởi nghiệp. Những hành động cụ thể này sẽ củng cố niềm tin và gia tăng tỷ lệ gắn kết lâu dài của khách hàng.

3.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng mô hình hồi quy đa biến

Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành qua nhiều giai đoạn khoa học nghiêm ngặt. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát gửi đến các nhóm khách hàng. Thang đo Likert năm điểm được sử dụng nhằm đo lường mức độ đồng thuận của người trả lời. Sau khi thu thập, số liệu được làm sạch và mã hóa trên phần mềm chuyên dụng. Phân tích Cronbach's Alpha giúp loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy thống kê. Phân tích nhân tố EFA tiếp tục gom nhóm các yếu tố trách nhiệm xã hội chính xác. Cuối cùng, phương trình hồi quy đa biến xác định rõ trọng số tác động của từng yếu tố lên lòng trung thành.

3.2. Nhóm giải pháp hoàn thiện trách nhiệm xã hội tại BIDV Phú Xuân

Nhóm giải pháp hoàn thiện trách nhiệm xã hội tại BIDV Phú Xuân cần tính đồng bộ cao. Trước hết, chi nhánh cần xây dựng chiến lược truyền thông xã hội minh bạch và chuyên nghiệp. Các chương trình từ thiện cần được đăng tải công khai trên các nền tảng số của ngân hàng. Tiếp đó, đơn vị phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Ngân hàng cần tuân thủ nghiêm ngặt các quy định an toàn thông tin trong thời đại ngân hàng số. Ngoài ra, việc tổ chức các hoạt động tình nguyện định kỳ giúp gia tăng sự gắn bó giữa nhân viên và người dân địa phương. Điều này tạo dựng hình ảnh ngân hàng thân thiện và đáng tin cậy.

IV. Kết luận về trách nhiệm xã hội và lòng trung thành BIDV Phú Xuân

Nghiên cứu khẳng định trách nhiệm xã hội là chìa khóa chiến lược duy trì lòng trung thành của khách hàng tại BIDV Phú Xuân. Việc thực thi tốt CSR không còn là chi phí phụ trợ đơn thuần. Đây là khoản đầu tư thông minh mang lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho ngân hàng. Mô hình nghiên cứu chứng minh mối quan hệ nhân quả tích cực giữa thực hành đạo đức, pháp lý, từ thiện với sự gắn kết của người gửi tiền. BIDV chi nhánh Phú Xuân cần ứng dụng ngay các phát hiện khoa học này vào công tác quản trị khách hàng. Lãnh đạo chi nhánh nên lồng ghép các mục tiêu xã hội vào chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động nội bộ. Từng nhân viên giao dịch phải trở thành đại sứ lan tỏa thông điệp trách nhiệm cộng đồng. Khi thương hiệu gắn liền với giá trị nhân văn, khách hàng sẽ tự nguyện gắn bó bền chặt. Định hướng này đảm bảo sự thịnh vượng kinh tế song hành cùng tiến bộ xã hội bền vững trên địa bàn quản lý.

4.1. Đánh giá kết quả ứng dụng mô hình trách nhiệm xã hội

Việc ứng dụng mô hình trách nhiệm xã hội đem lại nhiều chuyển biến tích cực trong hoạt động ngân hàng. Uy tín thương hiệu của BIDV Phú Xuân được củng cố rõ rệt trong tâm trí cộng đồng. Tỷ lệ khách hàng quay lại giao dịch và mở thêm dịch vụ gia tăng ổn định. Các phản hồi tiêu cực về chất lượng phục vụ giảm thiểu đáng kể nhờ cam kết đạo đức nghề nghiệp. Mô hình giúp chi nhánh nhận diện chính xác các mong đợi thực tế từ người tiêu dùng địa phương. Sự gắn kết xã hội tạo nên tấm lá chắn bảo vệ ngân hàng trước những biến động thị trường. Đây là minh chứng rõ ràng cho hiệu quả kép về cả mặt xã hội và tài chính.

4.2. Định hướng phát triển bền vững cho BIDV chi nhánh Phú Xuân

Định hướng phát triển tương lai đòi hỏi BIDV chi nhánh Phú Xuân phải tích hợp toàn diện CSR vào chiến lược kinh doanh. Ngân hàng cần ưu tiên nguồn vốn tín dụng cho các dự án tăng trưởng xanh và bảo vệ sinh thái. Các quy trình thẩm định tín dụng cần bổ sung nghiêm ngặt tiêu chí rủi ro môi trường. Bên cạnh đó, chi nhánh cần tiếp tục đầu tư mạnh mẽ vào số hóa dịch vụ nhằm giảm thiểu sử dụng giấy tờ văn phòng. Môi trường làm việc nhân văn cho người lao động cần được duy trì thông qua các chế độ đãi ngộ thỏa đáng. Sự phát triển bền vững chỉ đạt được khi lợi ích tài chính hài hòa cùng lợi ích cộng đồng lâu dài.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và tác động của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0, hệ thống ngân hàng thương mại tại Việt Nam không ngừng mở rộng quy mô hoạt động và đa dạng hóa các nghiệp vụ như huy động vốn, cấp tín dụng, thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại tệ. Cùng với sự phát triển kinh tế, nhận thức và kỳ vọng của công chúng đối với tính minh bạch và chuẩn mực hoạt động của các định chế tài chính ngày càng nâng cao. Thực tế ghi nhận nhiều vụ án sai phạm tài chính - kinh tế lớn trong lịch sử ngành ngân hàng (như các vụ án EPCO - Minh Phụng, Huyền Như, sai phạm tại Ngân hàng ACB liên quan đến Bầu Kiên) cũng như các thủ đoạn lừa đảo giả mạo nhân viên ngân hàng đã làm suy giảm niềm tin của khách hàng. Trong bối cảnh đó, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) trở thành tiêu chí then chốt để các đối tác và khách hàng đánh giá uy tín của một ngân hàng thương mại, đồng thời là nhân tố quan trọng nhằm duy trì "hành vi mua lại" và giữ chân khách hàng.

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) là một định chế tài chính có quy mô lớn, sớm chủ động nhận thức và triển khai các chương trình trách nhiệm xã hội. Tuy nhiên, tại cấp chi nhánh cơ sở, việc thực thi CSR vẫn còn một số tồn tại như công tác truyền thông chưa đồng bộ, các hoạt động chưa được làm rõ nét và hệ thống hóa để chuyển hóa tối đa thành lợi thế cạnh tranh. Nhằm giải quyết yêu cầu thực tiễn đó, tác giả Ngô Thị Trà My đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh tổng hợp tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế với đề tài: "Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) – Chi nhánh Phú Xuân".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Phân tích ảnh hưởng của các khía cạnh trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ ngân hàng, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm củng cố và nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại BIDV Chi nhánh Phú Xuân.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
  2. Phân tích thực trạng và đo lường mức độ ảnh hưởng của việc thực hiện các khía cạnh CSR đến lòng trung thành của khách hàng tại BIDV Chi nhánh Phú Xuân.
  3. Đề xuất các giải pháp và khuyến nghị chính sách có tính khả thi nhằm hoàn thiện hoạt động CSR và nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Những ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại BIDV Chi nhánh Phú Xuân.
• Phạm vi không gian: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Phú Xuân, địa chỉ tại số 15A Nguyễn Huệ, Phường Vĩnh Ninh, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng hỏi trong 2 tháng (từ ngày 30/09/2024 đến ngày 30/11/2024). Dữ liệu thứ cấp phục vụ phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và nhân sự được thu thập trong giai đoạn 2021 – 2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận cơ sở lý luận về trách nhiệm xã hội thông qua tổng hợp các quan điểm của Hội đồng Doanh nghiệp Thế giới vì sự Phát triển Bền vững (WBCSD), Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD, 2009), Frederick (1960), Howard Bowen (1953) cùng các nghiên cứu trong nước của Huỳnh Quang Linh và Mai Trung Kiên (2020), Hoàng Thị Phương Thảo và Huỳnh Long Hồ (2015). Khung lý thuyết trọng tâm của đề tài dựa trên mô hình "Kim tự tháp" CSR của Archie Carroll (1979, 1991), phân chia trách nhiệm xã hội thành bốn tầng bậc:

• Trách nhiệm kinh tế: Doanh nghiệp hoạt động có lợi nhuận, cung cấp sản phẩm - dịch vụ đáp ứng nhu cầu thị trường, nâng cao hiệu quả kinh doanh và tạo giá trị cho các bên liên quan.
• Trách nhiệm pháp lý: Hoạt động trong khuôn khổ pháp luật, tuân thủ nghiêm ngặt các quy định của Nhà nước và quy chế ngành.
• Trách nhiệm đạo đức: Tuân thủ các chuẩn mực xã hội, hành xử công bằng, minh bạch thông tin và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng ngoài phạm vi bắt buộc của luật pháp.
• Trách nhiệm từ thiện: Đóng góp tự nguyện cho cộng đồng nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống, tài trợ giáo dục, y tế và hỗ trợ môi trường.

Về lòng trung thành của khách hàng, khóa luận kế thừa các định nghĩa của Royce (1908), Oliver (1999), Bloemer và Kasper (1995), Bloemer và Order Keken - Schroder (2002), Nguyễn Minh Loan (2018), nhấn mạnh sự cam kết sâu sắc trong việc tiếp tục sử dụng dịch vụ và sẵn sàng giới thiệu cho người khác. Từ đó, mô hình nghiên cứu đề xuất 4 giả thuyết độc lập (H1, H2, H3, H4) giả định rằng bốn thành phần CSR (Kinh tế, Pháp lý, Đạo đức, Từ thiện) đều có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến lòng trung thành của khách hàng (LTT).

Khía cạnh nghiên cứu	Phương pháp / Công cụ cụ thể
Thiết kế nghiên cứu	Kết hợp nghiên cứu định tính (quan sát, trao đổi với cán bộ ngân hàng để hiệu chỉnh thang đo) và nghiên cứu định lượng (khảo sát khách hàng bằng bảng hỏi).
Công thức tính cỡ mẫu	Công thức tính quy mô mẫu cho tổng thể chưa biết của Cochran (1977): $n = \frac{Z^2 \times p \times (1-p)}{e^2}$. Với $Z = 1{,}96$ (độ tin cậy 95%), $p = 0{,}5$, sai số biên $e = 8%$, cỡ mẫu tính toán là 150 mẫu hợp lệ.
Kỹ thuật chọn mẫu	Chọn mẫu thuận tiện đối với các khách hàng trực tiếp giao dịch tại BIDV Chi nhánh Phú Xuân.
Thang đo sử dụng	Thang đo định danh (nhân khẩu học) và thang đo khoảng Likert 5 điểm (1: Rất không hài lòng/Rất không đồng ý đến 5: Rất hài lòng/Rất đồng ý).
Công cụ xử lý dữ liệu	Phần mềm SPSS: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình), kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO $\ge 0{,}5$, Sig. Bartlett $< 0{,}05$, Eigenvalue $> 1$), phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + e_i$.
Nguồn dữ liệu	- Thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự giai đoạn 2021 – 2023 từ Phòng Quản lý nội bộ, Bộ phận Tài chính - Kế toán BIDV Phú Xuân; dữ liệu từ Agribank, Vietcombank, tạp chí chuyên ngành. - Sơ cấp: 150 phiếu khảo sát khách hàng cá nhân thu thập tại quầy giao dịch.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở nghiên cứu khoa học của trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về CSR, phân tích mối quan hệ giữa CSR nội bộ (chính sách lao động, tiền lương, môi trường làm việc) và CSR bên ngoài (cộng đồng, môi trường, khách hàng). Tác giả làm rõ nội hàm của 4 bậc kim tự tháp Carroll (1991), trong đó trách nhiệm kinh tế và pháp lý là nền tảng cốt lõi, còn trách nhiệm đạo đức và từ thiện là cấp độ giúp định vị hình ảnh và tạo lập uy tín lâu dài cho tổ chức tín dụng.

Song song với lý thuyết, chương 1 phân tích cơ sở thực tiễn triển khai CSR tại hai ngân hàng thương mại nhà nước tiêu biểu:

• Ngân hàng Agribank: Chi hơn 600 tỷ đồng cho hoạt động an sinh xã hội (ASXH) năm 2022 và 500 tỷ đồng trong 11 tháng đầu năm 2023; triển khai chương trình "Thêm con chữ, bớt đói nghèo" hỗ trợ trang thiết bị cho trường học tại 61 địa phương với kinh phí trên 13 tỷ đồng; áp dụng khung tiêu chuẩn ESG (Môi trường, Xã hội, Quản trị).
• Ngân hàng Vietcombank: Dành hơn 386,5 tỷ đồng năm 2020 và trên 500 tỷ đồng giai đoạn 2020 – 2024 cho các chương trình xây dựng nhà Đại đoàn kết, nhà tình nghĩa; tài trợ 5 tỷ đồng xây dựng 100 căn nhà cho hộ nghèo tại huyện A Lưới, tỉnh Thừa Thiên Huế.

Dựa trên tổng quan tài liệu, tác giả xây dựng hệ thống thang đo nghiên cứu gồm 16 biến quan sát độc lập và 4 biến quan sát phụ thuộc:

Tên biến	Mã hóa	Nội dung biến quan sát	Nguồn kế thừa
Trách nhiệm về kinh tế	KT1 KT2 KT3 KT4	- Ngân hàng có vị thế cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường. - Đem lại sản phẩm tài chính đa dạng để tối đa hóa lợi nhuận. - Có chính sách giá cạnh tranh cho khách hàng. - Cố gắng xây dựng mối quan hệ vững chắc với khách hàng.	Carroll (1991), Rahim (2011), Rana và Paul (2017)
Trách nhiệm về pháp lý	PL1 PL2 PL3 PL4	- Hoạt động tuân theo kỳ vọng của pháp luật và chính sách Nhà nước. - Quy định nội bộ phù hợp với quy định pháp luật. - Cạnh tranh lành mạnh theo quy định pháp luật. - Đáp ứng đúng các yêu cầu và nghĩa vụ pháp lý.	Schwartz và Carroll (2003)
Trách nhiệm về đạo đức	DD1 DD2 DD3 DD4	- Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ rõ ràng, dễ hiểu. - Giải đáp thắc mắc, tạo môi trường thân thiện và tận tâm. - Coi trọng, tôn trọng và giúp đỡ khách hàng. - Đề cao sự hài lòng, luôn trung thực và minh bạch.	Carroll (1991), Hwang và cộng sự (2021)
Trách nhiệm về từ thiện	TT1 TT2 TT3 TT4	- Thường tổ chức hoạt động từ thiện với sự tham gia của nhân viên. - Hỗ trợ, giúp đỡ nâng cao chất lượng cuộc sống tại địa phương. - Tài trợ cho học sinh khó khăn trong các trường học. - Tài trợ các sự kiện xã hội (thể thao, văn hóa, phúc lợi xã hội).	Carroll (1991), Jamali & Mirshak (2007), Alvarado-Herrera và cs (2017)
Lòng trung thành của khách hàng	LTT1 LTT2 LTT3 LTT4	- Khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng nhiều hơn trong tương lai. - Giới thiệu dịch vụ ngân hàng cho người thân, bạn bè khi có nhu cầu. - Thường xuyên quay lại sử dụng dịch vụ vì ngân hàng chăm sóc tốt. - Quay lại sử dụng dịch vụ vì ngân hàng thực hiện tốt trách nhiệm xã hội.	Ishaq (2012), Fang (2011), Kaur & Soch (2012)

---

Chương 2: Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội về lòng trung thành của khách hàng tại BIDV – Chi nhánh Phú Xuân

Chương 2 trình bày tổng quan về BIDV và phân tích chi tiết tình hình tại Chi nhánh Phú Xuân. BIDV thành lập năm 1957; tính đến cuối năm 2022 có tổng tài sản đạt 2,08 triệu tỷ đồng (tăng 21% so với năm 2021), mạng lưới gồm 190 chi nhánh trên 63 tỉnh thành, hơn 25.000 cán bộ nhân viên và hiện diện tại 6 quốc gia, vùng lãnh thổ. Chi nhánh Phú Xuân được thành lập ngày 14/05/2015 tại số 15A Nguyễn Huệ, TP. Huế, trực tiếp quản lý 4 phòng giao dịch gồm Phú Bài, Phú Vang, An Đông và Phú Lộc.

Tình hình nguồn nhân lực và kết quả kinh doanh của BIDV Chi nhánh Phú Xuân trong giai đoạn 2021 – 2023 được phản ánh qua các báo cáo nội bộ:

Chỉ tiêu lao động	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	So sánh 2022/2021 (%)	So sánh 2023/2022 (%)
Tổng số lao động (người)	73	74	75	+1,4%	+1,4%
Phân theo độ tuổi:
- Dưới 30 tuổi	40 (54,8%)	41 (55,4%)	41 (54,7%)	+2,5%	0,0%
- Từ 30 đến 45 tuổi	30 (41,1%)	30 (40,5%)	30 (40,0%)	0,0%	0,0%
- Trên 45 tuổi	3 (4,1%)	3 (4,1%)	4 (5,3%)	0,0%	+33,3%
Phân theo trình độ:
- Thạc sỹ	24 (32,9%)	25 (33,8%)	26 (34,7%)	+4,2%	+4,0%
- Đại học	47 (64,4%)	47 (63,5%)	48 (64,0%)	0,0%	+2,1%
- Cao đẳng, Trung cấp	2 (2,7%)	2 (2,7%)	1 (1,3%)	0,0%	-50,0%
Phân theo giới tính:
- Nam	33 (45,2%)	33 (44,6%)	34 (45,3%)	0,0%	+3,0%
- Nữ	40 (54,8%)	41 (55,4%)	41 (54,7%)	+2,5%	0,0%

Về tài chính, kết quả kinh doanh của chi nhánh duy trì xu hướng tăng trưởng dương:

• Tổng thu nhập: Năm 2021 đạt 687,5 tỷ đồng; năm 2022 đạt 782 tỷ đồng (tăng 13,8%); năm 2023 đạt 838 tỷ đồng (tăng 7,1%).
• Tổng chi phí: Năm 2021 là 561,9 tỷ đồng; năm 2022 là 569 tỷ đồng (tăng 1,3%); năm 2023 là 613 tỷ đồng (tăng 7,6%).
• Lợi nhuận ròng: Năm 2021 đạt 125,6 tỷ đồng; năm 2022 tăng vọt lên 213 tỷ đồng (tăng 69,6%); năm 2023 đạt 225 tỷ đồng (tăng 5,8%).

Thực trạng thực hiện 4 khía cạnh CSR tại BIDV Chi nhánh Phú Xuân:

• Trách nhiệm kinh tế: Phát triển ứng dụng Omni BIDV iBank, BIDV iConnect và hệ sinh thái số BIDV Smartbanking (số hóa hơn 60% sản phẩm truyền thống, tích hợp trợ lý ảo Chatbot AI, trò chơi BIDV Smart City). Dư nợ tín dụng xanh của toàn hệ thống đạt 74.177 tỷ đồng (chiếm 4,24% tổng dư nợ); tài trợ gói dệt may xanh 4.200 tỷ đồng; thực hiện gần 800.000 giao dịch dịch vụ công trực tuyến năm 2023 (tăng trưởng 445% so với năm 2022). Mở rộng thanh toán QR xuyên biên giới sang Thái Lan và Campuchia.
• Trách nhiệm pháp lý: Thực hiện Nghị quyết 33/NQ-CP về gói tín dụng 120.000 tỷ đồng cho nhà ở xã hội; cơ cấu nợ theo Thông tư 02/2023/TT-NHNN; hỗ trợ lãi suất theo Nghị định 31 và Thông tư 03 của NHNN; áp dụng Quyết định 2345/QĐ-NHNN về xác thực sinh trắc học; triển khai Nghị quyết số 86/NQ-BIDV ngày 19/01/2023 về phương châm "Kỷ cương – Hiệu quả - Chuyển đổi hoạt động"; kết nối thu nộp thuế điện tử với KBNN và Hải quan.
• Trách nhiệm đạo đức: Minh bạch các biểu phí, lãi suất và điều khoản sản phẩm; ban hành bộ quy tắc đạo đức ứng xử; áp dụng phương châm "Lấy khách hàng làm trung tâm, lấy công nghệ làm đột phá"; bố trí nhân sự và thực tập sinh hướng dẫn phân luồng, giải quyết yêu cầu công nghệ cho khách hàng tại quầy.
• Trách nhiệm từ thiện: Tổ chức các giải chạy "BIDV Run – Tết ấm cho người nghèo" (mùa thứ 6) và "BIDV Run – Cho cuộc sống Xanh"; tham gia trồng 330.000 cây xanh trong đề án 1 triệu cây xanh của hệ thống; tài trợ học bổng "Cùng em đến trường", hỗ trợ khắc phục thiên tai lũ lụt và xây dựng nhà tình nghĩa trên địa bàn Thừa Thiên Huế.

Đặc điểm mẫu điều tra khảo sát khách hàng (N = 150):

Tiêu chí phân loại	Phân nhóm cụ thể	Tần số (người)	Tần suất (%)
Giới tính	Nam	54	36,0%
	Nữ	96	64,0%
Độ tuổi	Dưới 18 tuổi	38	25,3%
	Từ 18 đến 30 tuổi	67	44,7%
	Từ 30 đến 45 tuổi	32	21,3%
	Trên 45 tuổi	13	8,7%
Nghề nghiệp	Học sinh, sinh viên	79	52,7%
	Buôn bán, tiểu thương	26	17,3%
	Nhân viên văn phòng, công chức	17	11,3%
	Nhà giáo	11	7,3%
	Nội trợ, hưu trí	10	6,7%
	Công nhân	5	3,3%
	Nhân viên bán hàng	1	0,7%
	Y dược	1	0,7%
Thu nhập hàng tháng	Dưới 5 triệu đồng	81	54,0%
	Từ 5 đến 10 triệu đồng	29	19,3%
	Từ 10 đến 15 triệu đồng	17	11,3%
	Trên 20 triệu đồng	12	8,1%
	Từ 15 đến 20 triệu đồng	11	7,3%
Trình độ học vấn	Đại học	84	56,0%
	Trung học	53	35,3%
	Cao đẳng	13	8,7%

---

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao về ảnh hưởng của các yếu tố CSR đến lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng BIDV – Chi nhánh Phú Xuân

Dựa trên phân tích thực trạng thực hiện trách nhiệm xã hội và hành vi của khách hàng, chương 3 đề xuất định hướng phát triển bền vững song hành cùng 4 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Nhóm giải pháp đối với trách nhiệm từ thiện: Đẩy mạnh công tác truyền thông các chương trình ASXH; tổ chức các chương trình thiện nguyện có sự phối hợp tham gia trực tiếp của khách hàng địa phương; duy trì giải chạy vì cộng đồng và tài trợ trang thiết bị học tập cho các trường học khó khăn tại Huế.
2. Nhóm giải pháp đối với trách nhiệm pháp lý: Tăng cường rà soát các quy trình nội bộ nhằm đảm bảo tính thượng tôn pháp luật; đẩy mạnh việc hỗ trợ khách hàng cài đặt bảo mật sinh trắc học theo Quyết định 2345/QĐ-NHNN để phòng chống tội phạm công nghệ cao; tuân thủ nghiêm ngặt quy định phòng cháy chữa cháy và bảo vệ dữ liệu người dùng.
3. Nhóm giải pháp đối với trách nhiệm kinh tế: Tiếp tục hoàn thiện ứng dụng BIDV Smartbanking, tối ưu hóa trải nghiệm giao dịch số; mở rộng cung cấp các gói tín dụng xanh và tài trợ vốn với lãi suất ưu đãi cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, hộ kinh doanh trên địa bàn.
4. Nhóm giải pháp đối với trách nhiệm đạo đức: Đào tạo định kỳ kỹ năng giao tiếp và đạo đức nghề nghiệp cho giao dịch viên; duy trì tính công khai, minh bạch về biểu phí và lãi suất; xây dựng cơ chế phản hồi và giải quyết khiếu nại nhanh chóng nhằm bảo vệ tối đa quyền lợi chính đáng của khách hàng.

Bên cạnh giải pháp nội bộ, khóa luận đưa ra các kiến nghị đối với Cơ quan quản lý nhà nước (hoàn thiện khung pháp lý về tài chính số và bộ tiêu chí đánh giá CSR ngành ngân hàng) và BIDV Hội sở (hỗ trợ hạ tầng công nghệ thông tin và phân bổ ngân sách ASXH phù hợp cho địa bàn miền Trung).

---

Kết quả và đóng góp

• Kết quả số liệu thực tiễn: Khóa luận tổng hợp hệ thống dữ liệu kinh doanh và nhân sự thực tế của BIDV Phú Xuân giai đoạn 2021 – 2023, ghi nhận quy mô nhân sự tăng lên 75 người (lao động dưới 30 tuổi chiếm 54,7%; trình độ đại học và thạc sỹ đạt 98,7%); lợi nhuận ròng tăng trưởng từ 125,6 tỷ đồng (2021) lên 225 tỷ đồng (2023).
• Dữ liệu khảo sát khách hàng: Khảo sát thành công 150 khách hàng, xác định cơ cấu nhân khẩu học tập trung vào nhóm trẻ (44,7% từ 18-30 tuổi; 52,7% học sinh, sinh viên; 54% có thu nhập dưới 5 triệu đồng; 56% trình độ đại học).
• Đóng góp về mặt giải pháp: Xây dựng hệ thống giải pháp toàn diện bao phủ cả 4 trụ cột CSR của Carroll (kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện), trực tiếp chỉ ra các điểm nghẽn về công tác truyền thông và an toàn số tại một chi nhánh ngân hàng cụ thể.
• Đóng góp học thuật: Kiểm chứng khả năng vận dụng mô hình "Kim tự tháp" Carroll (1991) kết hợp với các lý thuyết lòng trung thành khách hàng trong môi trường ngân hàng bán lẻ tại khu vực miền Trung Việt Nam.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Khóa luận sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu $n = 150$ tại một chi nhánh duy nhất trên địa bàn thành phố Huế, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn hệ thống BIDV hoặc các tổ chức tín dụng khác trên cả nước chưa cao. Ngoài ra, nghiên cứu chỉ ra rằng công tác truyền thông CSR tại ngân hàng còn chưa được đẩy mạnh đồng bộ, làm hạn chế mức độ nhận biết của khách hàng đối với một số hoạt động an sinh xã hội.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất tại nhiều chi nhánh và địa bàn khác nhau. Đồng thời, cần bổ sung các biến trung gian như hình ảnh thương hiệu (brand image) hoặc sự tin tưởng (trust) để phân tích sâu hơn cơ chế tác động của CSR đến lòng trung thành của khách hàng.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo: Tài liệu hữu ích cho sinh viên các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng, Marketing đang thực hiện đề tài về trách nhiệm xã hội và hành vi người tiêu dùng; các nhà quản trị chi nhánh ngân hàng thương mại đang tìm kiếm cơ sở dữ liệu để hoạch định chính sách khách hàng.
• Nội dung đáng tham khảo:
  • Khung thang đo chuẩn hóa gồm 20 biến quan sát (Bảng 1.1) đo lường 4 thành phần CSR theo Carroll và lòng trung thành của khách hàng.
  • Quy trình tính toán cỡ mẫu theo công thức Cochran (1977) và các số liệu thống kê chi tiết về cơ cấu nhân sự, tài chính của một chi nhánh ngân hàng thương mại trong giai đoạn 2021 – 2023.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định cỡ mẫu khảo sát và số lượng mẫu thực tế là bao nhiêu?
Tác giả sử dụng công thức tính kích thước mẫu cho tổng thể chưa biết của Cochran (1977): $n = \frac{Z^2 \times p \times (1-p)}{e^2}$. Với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), tỷ lệ ước lượng $p = 0{,}5$ và sai số cho phép $e = 8%$, kích thước mẫu tính toán là 150. Tác giả đã thu thập và xử lý hợp lệ đúng 150 phiếu khảo sát khách hàng tại BIDV Chi nhánh Phú Xuân.

2. Tình hình kinh doanh và lao động của BIDV Chi nhánh Phú Xuân trong giai đoạn 2021 – 2023 có đặc điểm gì nổi bật?
Về nhân sự, tổng số lao động tăng từ 73 người (2021) lên 75 người (2023), trong đó lao động dưới 30 tuổi chiếm tỷ trọng lớn nhất (54,7%), lao động có trình độ đại học chiếm 64,0% và thạc sỹ chiếm 34,7%. Về tài chính, tổng thu nhập tăng từ 687,5 tỷ đồng lên 838 tỷ đồng; tổng chi phí tăng từ 561,9 tỷ đồng lên 613 tỷ đồng; lợi nhuận ròng tăng mạnh từ 125,6 tỷ đồng (năm 2021) lên 213 tỷ đồng (năm 2022, tăng 69,6%) và đạt 225 tỷ đồng (năm 2023).

3. Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu nào được tác giả lựa chọn để đánh giá trách nhiệm xã hội?
Khóa luận sử dụng mô hình "Kim tự tháp" CSR của Archie Carroll (1991), phân chia trách nhiệm xã hội thành 4 khía cạnh: Trách nhiệm kinh tế, Trách nhiệm pháp lý, Trách nhiệm đạo đức và Trách nhiệm từ thiện. Bốn khía cạnh này đóng vai trò là 4 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc là Lòng trung thành của khách hàng.

4. Mẫu khảo sát 150 khách hàng tại BIDV Chi nhánh Phú Xuân có đặc điểm nhân khẩu học như thế nào?
Trong 150 khách hàng tham gia khảo sát: Nữ giới chiếm ưu thế với 64,0%; nhóm tuổi từ 18 đến 30 chiếm tỷ lệ cao nhất (44,7%), tiếp đến là nhóm dưới 18 tuổi (25,3%); nghề nghiệp phần lớn là học sinh, sinh viên (52,7%) và buôn bán, tiểu thương (17,3%); thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm 54,0%; trình độ học vấn đại học chiếm tỷ lệ lớn nhất (56,0%).

5. BIDV Chi nhánh Phú Xuân và hệ thống BIDV đã triển khai những hoạt động CSR tiêu biểu nào trong văn bản?
Về kinh tế và môi trường, ngân hàng đạt quy mô tín dụng xanh 74.177 tỷ đồng, tài trợ dệt may xanh 4.200 tỷ đồng, số hóa trên 60% dịch vụ và đạt gần 800.000 giao dịch công trực tuyến. Về pháp lý, thực hiện gói vay 120.000 tỷ đồng nhà ở xã hội theo Nghị quyết 33/NQ-CP và triển khai sinh trắc học theo Quyết định 2345/QĐ-NHNN. Về từ thiện, chi nhánh tham gia giải chạy "BIDV Run – Tết ấm cho người nghèo" mùa thứ 6, đóng góp đề án trồng 330.000 cây xanh và tài trợ học bổng, nhà tình nghĩa tại địa phương Thừa Thiên Huế.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Ngô Thị Trà My đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về trách nhiệm xã hội theo mô hình Kim tự tháp Carroll (1991) và vận dụng khảo sát thực nghiệm tại BIDV Chi nhánh Phú Xuân. Thông qua việc phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2021 – 2023 kết hợp với điều tra 150 khách hàng cá nhân bằng công cụ SPSS, nghiên cứu đã phản ánh rõ thực trạng thực thi các khía cạnh kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện của ngân hàng. Các giải pháp và kiến nghị được xây dựng cụ thể, bám sát các phát hiện nghiên cứu nhằm giúp BIDV Phú Xuân nâng cao chất lượng hoạt động CSR và củng cố vững chắc lòng trung thành của khách hàng. Công trình là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn đối với sinh viên chuyên ngành kinh tế và các nhà quản trị dịch vụ ngân hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý luận về trách nhiệm xã hội (CSR) và lòng trung thành của khách hàng 1.1 Các khái niệm về trách nhiệm xã hội (CSR) Trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp được xem là một khái niệm khá phổ biến cho hoạt động doanh nghiệp bởi lẽ đã có nhiều nghiên cứu về vấn đề này có nhiều ý kiến nghiên cứu. Dưới đây là một vài khái niệm về trách nhiệm xã hội: − Theo Hội đồng kinh doanh Thế giới về Sự phát triển Bền vững (World Business Council for Sustainable Development): “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là cam kết của doanh nghiệp đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững thông qua việc tuân thủ chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng giới, an toàn lao động, quyền lợi lao động, trả lương công bằng, đào tạo và phát triển nhân viên, phát triển cộng đồng, đảm bảo tốt chất lượng sản phẩm,.theo cách có lợi cho doanh nghiệp cũng như cho sự phát triển chung của xã hội”. − Đối với Tổ chức Hợp tác kinh tế và phát triển (OECD – 2009) lại cho ra một khái niệm khác: “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là sự đóng góp của doanh nghiệp vào sự phát triển bền vững, không chỉ là trách nhiệm của doanh nghiệp trong việc đảm bảo thu nhập các cổ đông, lương cho người lao động, sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng mà còn là trách nhiệm đối với các giá trị của xã hội và của môi trường”.

− Frederick (1960) lại khẳng định rằng: “Trách nhiệm xã hội nghĩa là các doanh nhân cần giám sát được hoạt động của một hệ thống kinh tế nhằm thỏa mãn các kỳ vọng của công chúng”. − Tác giả Huỳnh Quang Linh và Mai Trung Kiên (2020) có ý kiến về CSR: “TNXH được định nghĩa như là sự cam kết của DN trong bổn phận đóng góp cho việc phát triển kinh tế - xã hội bền vững, thông qua những hoạt động có lợi cho DN, cũng như có lợi chung cho toàn xã hội và cộng đồng”. → Qua các định nghĩa trên cho thấy rằng, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp chưa được thống nhất về một khái niệm nhất quán về vấn đề này (Skudiene and 8 Auruskeviciene, 2010), mỗi khái niệm đều có góc nhìn nhận khác nhau và các doanh nghiệp có thể hiểu rộng hơn về khái niệm này. Wood (2010) cũng đồng ý với quan điểm này là CSR khó định nghĩa vì mỗi nghiên cứu có mỗi góc nhìn khác nhau.

Howard Bowen được coi là “cha đẻ” của khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Ông đã cho ra cuốn sách “Trách nhiệm xã hội của doanh nhân” (1953), Ông lập luận rằng các doanh nhân không chỉ nên tập trung lợi nhuận mà còn phải cân bằng hoạt động của hoạt động kinh doanh đối với cộng đồng. Ngoài ra, ông còn kêu gọi các nhà quản lý kinh doanh ứng dụng các chuẩn mực đạo đức trong hoạt động về trách nhiệm xã hội. Carroll (1979) đưa ra quan điểm: “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bao gồm sự mong đợi của xã hội về kinh tế, luật pháp, đạo đức và lòng từ thiện đối với các tổ chức tại một thời điểm nhất định”.

Đây là quan điểm được coi là sử dụng phổ biến nhất vì quan điểm này bao gồm nhiều yếu tố đánh giá được CSR, tổng quan về trách nhiệm xã hội và bao quát nhất. Chính vì vậy, trong nghiên cứu này tôi sử dụng quan điểm về trách nhiệm xã hội của Carroll để thực hiện nghiên cứu. Mô hình này được coi là “Kim tự tháp” CSR của Carroll mô tả các trách nhiệm xã hội mà doanh nghiệp cần thực hiện trong quá trình hoạt động kinh doanh bao gồm: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm pháp lý và lòng từ thiện của tổ chức, của doanh nghiệp. “Kim tự tháp” CSR của Archie Carroll cung cấp một cách nhìn toàn diện và có cấu trúc về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp xác định những trách nhiệm bắt buộc và tự nguyện, từ đó phát triển các chiến dịch kinh doanh vừa bền vững vừa có lợi cho cộng đồng.2 Các khía cạnh của trách nhiệm xã hội Theo Cao Anh Trung (2020), những vấn đề về trách nhiệm xã hội liên quan và có sự ảnh hưởng quan trọng đến các tổ chức doanh nghiệp.

Đồng thời, CSR hiện nay được quan tâm sâu sắc bởi các nhà đầu tư với mong muốn vừa mang lại lợi nhuận, vừa đóng góp một phần lợi nhuận của mình với cộng đồng và xã hội (Akhilesh Ganti, 2023). Đây được xem là chiến lược kinh doanh thông minh của doanh nghiệp bởi mang giá trị to lớn cho doanh nghiệp của mình và phát triển xã hội. Theo Nguyễn Lâm Phương Linh (2018), các khía cạnh trách nhiệm xã hội thường được nhắc đến thông qua các khía cạnh của trách nhiệm xã hội hướng đến xã hội, cộng đồng: trách nhiệm kinh tế, đạo đức, pháp lý và tính nhân văn. Tuy nhiên, có 9 một số ý kiến cho rằng trách nhiệm xã hội được đánh giá thông qua trách nhiệm bên trong và bao gồm cả trách nhiệm bên ngoài của doanh nghiệp: * Trách nhiệm xã hội bên trong: Hầu hết, ở bên ngoài thường thấy trách nhiệm xã hội là một “tảng băng nổi” chỉ thể hiện được một phần nhỏ nổi trên mặt nước mà mọi người dễ dàng nhìn thấy, trong khi phần lớn nằm chìm dưới mặt nước và không được chú ý nhiều.

Bên trong doanh nghiệp, trách nhiệm xã hội được đánh giá từ mặt chìm của tảng băng, nơi tạo nên thành công của mặt nổi của tảng băng và thực hiện trách nhiệm với người lao động, với nhân viên của doanh nghiệp. Doanh nghiệp luôn đảm bảo rằng đáp ứng đủ các quyền lợi, phúc lợi của nhân viên, của người lao động như lương, thưởng, các điều khoản chính sách và bảo hiểm cho họ; tổ chức các hoạt động mang tinh thần hỗ trợ và giúp đỡ nhân viên trong hoàn cảnh khó khăn hay mang tinh thần làm việc nhóm, tinh thần nội bộ. Doanh nghiệp không chỉ hoàn thiện trách nhiệm xã hội đối với bên ngoài mà còn trách nhiệm với toàn thể nội bộ cũng như nhân viên của doanh nghiệp, đảm bảo nhân viên, người lao động không chịu bất công, bị đối xử không tốt trong các điều kiện lao động, an toàn lao động hay trả lương đúng kỳ hạn,. Do đó, trách nhiệm xã hội bên trong là điều kiện cần và là điều kiện quang trọng, tiên quyết quyết định sự thành công trong công cuộc thực hiện CSR của doanh nghiệp, tổ chức.

* Trách nhiệm xã hội bên ngoài: Trách nhiệm xã hội bên ngoài là việc thực hiện trách nhiệm một cách cụ thể hơn, thể hiện ra bên ngoài để hầu hết mọi người có thể nhìn thấy được cách thức hoạt động và thành quả của doanh nghiệp đó trong và sau khi thực hiện CSR. Vì vậy, doanh nghiệp cần thực hiện: − Trách nhiệm với cộng đồng: Được thể hiện trong các hoạt động từ thiện, giúp đỡ cho hoàn cảnh nghèo, khó khăn; trao tặng học bổng, phúc lợi cho các trường học,.tạo nên môi trường lành mạnh, nâng cao đời sống, vật chất và phát triển cuộc sống cho mọi người, mọi nơi; đặc biệt là tại địa phương mà doanh nghiệp hoạt động. − Trách nhiệm với việc bảo vệ môi trường: Bảo vệ môi trường hiện đang là vấn đề cấp bách của xã hội, bởi đây là hành động nâng cao giá trị xã hội và phát triển môi trường; điều này được thực hiện là sự đảm bảo cho quá trình bảo vệ và không tạo sự độc hại cho môi trường; các doanh nghiệp cần tổ chức các hoạt động bảo vệ môi trường dù lĩnh vực kinh doanh của họ không ảnh hưởng đến môi trường nhưng dù vô 10 tình hay cố ý cũng làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến môi trường, chính vì vậy hành động có trách nhiệm với môi trường vô cùng quan trọng. − Trách nhiệm với các cổ đông, nhà cung cấp, khách hàng: Đảm bảo rằng sẽ chịu trách nhiệm và thể hiện được khả năng mà doanh nghiệp có thể làm được; giới thiệu đến họ những thông tin trung thực, chân thành, minh bạch rõ ràng về quyền lợi, điều đó dễ dàng thu hút khách hàng, cổ đông và nhà cung cấp.

∗ Mối quan hệ giữa thực hiện CSR của cộng đồng với lòng trung thành của khách hàng: Marin và cộng sự (2009) nhận thấy rằng “nếu các ngân hàng thực hiện trách nhiệm với cộng đồng như đối xử tốt sẽ tạo ra ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng thông qua nhận dạng thương hiệu”. Thêm vào đó, Salmones và cộng sự (2005) cũng đồng ý về hoạt động trách nhiệm từ thiện đã giúp các ngân hàng cải thiện lòng trung thành của khách hàng.3 Khái niệm về lòng trung thành Lòng trung thành của khách hàng là một tài sản của ngân hàng. Khi khách hàng trung thành họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng và họ có thể giới thiệu sản phẩm cho các khách hàng tiềm năng. và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ nghĩ đến ngân hàng đó đầu tiên mặc dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ.

Một khái niệm lâu đời của Royce (1908, dẫn theo Combs 1974) về lòng trung thành cho đến nay vẫn nhận được nhiều sự đồng thuận hơn cả. Royce xác định lòng trung thành như sau: “tính sẵn lòng, tính thực tế và tính hết mình cho một nguyên căn”. Nguyễn Minh Loan (2018) định nghĩa về lòng trung thành như là một tài sản của ngân hàng, là khi khách hàng lựa chọn một ngân hàng đó để giao dịch, chỉ dẫn người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng mặc dù họ có nhiều sự lựa chọn tốt hơn nhưng vẫn trung thành với ngân hàng. Nghiên cứu của Oliver (1999) định nghĩa: “lòng trung thành là sự cam kết sâu sắc và mua lại ổn định một sản phẩm dịch vụ (SPDV) ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua lặp lại thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố mang tính chất tình huống và các hoạt động marketing của doanh nghiệp”.

Bloemer và Order Keken – Schroder (2002) định nghĩa rằng lòng trung thành là khi khách hàng nhớ đến và tái sử dụng trong sự thoải mái và hài lòng về việc sử dụng sản phẩm của công ty, DN, tổ chức. 11 Bên cạnh đó, có ý kiến từ Bloemer & Kasper (1995) lại cho rằng việc quay lại sử dụng dịch vụ sản phẩm của doanh nghiệp không xuất phát từ lòng trung thành mà là thói quen mua hàng của.