Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Trong chương 2 này, tác giả sẽ làm rõ các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu. Nội dung chương này bao gồm bốn phần: tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của nghiên cứu cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp; tóm tắt lý thuyết về dự định mua lại của người tiêu dùng và lý thuyết về kết quả liên quan đến cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội và dự định mua lại; cuối cùng là mô hình và các giả thuyết nghiên cứu sẽ được đề nghị dựa trên cơ sở lý thuyết.1 Các khái niệm chính trong nghiên cứu 2. Ngành hàng tiêu dùng Theo Investopedia: Ngành hàng tiêu dùng là ngành và các công ty có liên quan đến các mặt hàng mua bởi các cá nhân chứ không phải là các nhà sản xuất và các ngành công nghiệp.
Các lĩnh vực này bao gồm các công ty có liên quan đến sản xuất lương thực, các sản phẩm đóng gói sẵn, quần áo, đồ uống, ô tô và điện tử. Một định nghĩa khác từ Merriam-webster: ngành hàng tiêu dùng là ngành cung cấp bất kỳ loại hàng hóa hữu hình nhằm đáp ứng mong muốn và nhu cầu mua của các hộ gia đình. Hàng tiêu dùng có hai loại: loại có thể bền lâu hoặc không bền. Hàng bền lâu như ô tô, đồ nội thất và các thiết bị; thường được định nghĩa là từ 3 năm trở lên.
Hàng không bền lâu như: thực phẩm, quần áo và xăng dầu, được mua dùng ngay hoặc gần như ngay lập tức và có tuổi thọ khác nhau từ vài phú đến vài ba năm. Theo tổ chức GICS2 (1999): ngành hàng tiêu dùng gồm có 2 dạng: ngành hàng tiêu dùng không thiết yếu gồm những nhóm hàng tiêu dùng nhạy cảm với chu kì của nền kinh tế như: xe hơi, hàng gia dụng lâu bền (đồ điện tử gia dụng), hàng may mặc và các thiết bị giải trí, giáo dục. Nhóm dịch vụ bao gồm khách sạn, nhà 2 GICS: Global Industry Classification Standard" được phát triển bởi tổ chức Morgan Stanley Capital International (MSCI) và Standard & Poor's vào năm 1999. GICS được đưa ra nhằm thiết lập một tiêu chuẩn chung cho việc phân loại các công ty vào các ngành và nhóm ngành có liên quan với nhau.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 hàng, trung tâm giải trí, truyền thông. Và ngành hàng tiêu dùng thiết yếu (consumer staples) bao gồm các công ty sản xuất và phân phối lương thực, thực phẩm, nước giải khát, thuốc lá và các sản phẩm gia dụng không lâu bền, các vật dụng cá nhân. Nó cũng bao gồm các siêu thị, trung tâm bán lẻ thực phẩm và thuốc.2 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Nhưng chúng ta có thể hiểu trách nhiệm xã hội doanh nghiệp theo một số định nghĩa tiêu biểu sau: Theo Ủy ban châu Âu (2002) trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là một khái niệm mà doanh nghiệp kết hợp với các yếu tố môi trường và xã hội trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp và trong mối tương tác với các bên hữu quan trên cơ sở tự nguyện.
Theo ngân hàng thế giới, ngày 24 tháng 3 năm 2004: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là cam kết của doanh nghiệp đóng góp vào sự phát triển kinh tế bền vững, phối hợp với người lao động, gia đình của họ, cộng đồng địa phương và xã hội nhằm cải thiện chất lượng cuộc sống theo hướng có lợi cho việc kinh doanh cũng như sự phát triển chung. Quan điểm tiếp theo về trách nhiệm xã hội cho rằng doanh nghiệp không chỉ phải có trách nhiệm với cổ đông của mình mà còn phải có trách nhiệm với các bên liên quan (Van Marrewijk, 2003:96). Các bên liên quan ở đây được hiểu là “bất kỳ nhóm hoặc cá nhân nào có thể ảnh hưởng đến hoặc bị ảnh hưởng bởi từ việc đạt được những mục tiêu của tổ chức” (Freeman, 1984). Trong những năm gần đây, có một quan điểm rộng nhất về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đã kế thừa và bổ sung một số nội dung trong lý thuyết các bên liên quan về định nghĩa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp.
Theo đó, doanh nghiệp là một phần của xã hội mà doanh nghiệp đang vận hành trong đó. Hoạt động của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng đến xã hội nói chung, do đó doanh nghiệp phải có trách nhiệm với những ảnh hưởng của mình đến xã hội. Doanh nghiệp nên phục vụ nhu cầu của xã hội, hướng tới sự thỏa mãn của xã hội (Marrewijk, 2003:97). Những LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội theo hướng tiếp cận này được coi là những “công dân doanh nghiệp tốt” (Waddock, 2004 trong Thomsen & Nielsen, 2007:28).
Với cách tiếp cận này, Mohr, Webb và Harris (2005) đã làm rõ thêm rằng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là cam kết của các công ty nhằm giảm thiểu hoặc loại bỏ bất kỳ các tác động có hại và tối đa hóa lợi lích của nó đối với xã hội. Và theo đó, những hành động mà một doanh nghiệp cần thực hiện: hành xử có đạo đức; hỗ trợ công việc của tổ chức phi lợi nhuận; đối xử một cách công bằng với nhân viên và giảm thiểu các tác động của mình lên môi trường. Có nghĩa là một doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội phải xem xét các tác động của mình trên tất cả mọi người, cho dù có liên quan trực tiếp đến công ty hay không. Một cách chung nhất, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là các doanh nghiệp phải có trách nhiệm đóng góp vào sự phát triển bền vững của nền kinh tế cùng với bảo vệ môi trường và phát huy nguồn lực con người, như là 2 nguồn lực chính của xã hội.
Quan điểm này đã đem lại những điều mới mẻ cho hoạt động kinh doanh của một thành phần xã hội vốn được xem là “duy lợi nhuận”. Theo đó, đối tượng tiếp cận và trách nhiệm của một doanh nghiệp được mở rộng ra bên ngoài phạm vi doanh số, lợi nhuận và khách hàng, mà doanh nghiệp còn phải có trách nhiệm với những ảnh hưởng của doanh nghiệp do các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó gây ra trên một khu vực địa phương cụ thể, cũng như trách nhiệm thể hiện sự đóng góp của mình như là một phần của cộng đồng dân cư đó. Các thành phần của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Để làm rõ cảm nhận của người tiêu dùng về hoạt trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, sẽ bắt đầu với việc xem xét các thành phần của hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp từ khái niệm của Carroll (1991) trong mô hình kim tự tháp, với bốn thành phần: trách nhiệm pháp lý, đạo đức, kinh tế và từ thiện. Trong đó các trách nhiệm kinh tế và pháp lý là các trách nhiệm cơ bản.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Trong thực tế, hoạt trách nhiệm xã hội doanh nghiệp thể hiện ở một loạt các chương trình và các hoạt động: từ việc đóng góp từ thiện cho các vấn đề xã hội, đặc biệt là bảo vệ môi trường, đến việc bình đẳng giới, điều kiện làm việc, quyền lợi nhân viên, phát triển năng lực và phát triển cộng đồng (CATALYST Consortium, 2002; Pohle, Hittner, 2008; Cacioppe, Forster, Fox, 2008). Tuy nhiên, cách các tổ chức cách nhìn nhận về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Johnson, Beatson, 2005) và thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp thì rất khác nhau giữa các nền kinh tế và giữa các quốc gia khác nhau (Bùi, 2008). Theo đó, có nhiều quan điểm khác nhau về nội dung và phạm vi cũng như những nhóm trách nhiệm chính của doanh nghiệp. Cụ thể: Bảng 2.1: Các thành phần của trách nhiệm xã hội: Tác giả đề xuất Các thành phần của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Marsen, 2001 Kinh tế; Xã hội; Môi trường Jackson & Hawker, 2001 Các bên liên quan , Xã hội, Môi trường Lea, 2002 Các bên liên quan, Xã hội, Môi trường, Kinh tế Hopkins, 2003 Các bên liên quan, Xã hội, Kinh tế Anderson, 2003 Các bên liên quan, Xã hội, Môi trường Van Marrewijk, 2003 Các bên liên quan, Xã hội, Môi trường, Kinh tế Trong đó, các bên liên quan được hiểu là bất kỳ nhóm hoặc cá nhân nào có thể có ảnh hưởng đến hoặc bị ảnh hưởng bởi từ việc đạt được những mục tiêu của tổ chức, trong đó khách hàng, người lao động, cộng đồng địa phương và cổ đông là những bên liên quan chính mà doanh nghiệp cần quan tâm (Marrewijk, 2003).
Có thể hiểu, trách nhiệm với các bên liên quan được nhìn nhận như là vai trò về trách nhiệm đạo đức và pháp luật mà một doanh nghiệp đạt được. Nhìn chung, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là một khái niệm đa thành phần, và các thành phần này dường như đều dựa trên quan điểm của Archie B. Carroll phát triển thành tháp trách nhiệm xã hội doanh nghiệp vào năm 1979 với 4 lĩnh vực kinh tế, pháp luật, đạo đức xã hội và các nghĩa vụ tự nguyện. Mà sau này đã được LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Michael Blowfield và J.
George Frynas điều chỉnh và đưa ra khái niệm tổng quan về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và thứ tự ưu tiên mới về vai trò của doanh nghiệp trong xã hội cho đến nay: Kinh tế - Pháp luật – Đạo đức – Từ thiện. Và cũng dễ nhận thấy rằng, cùng với sự phát triển của kinh tế thì môi trường luôn là một trong những vấn đề nhận được nhiều sự quan tâm của doanh nghiệp cũng như của các bên có liên quan, chính vì thế mà yếu tố môi trường đã luôn được nhắc đến trong rất nhiều mô hình ở trên, và dường như đây là yếu tố còn lại góp phần bổ sung và làm hoàn chỉnh mô hình của Caroll. Thêm vào đó, kết quả của nghiên cứu định tính 2010 tại thị trường Việt Nam của Bùi Thị Lan Hương cũng đã cho thấy một số vấn đề về trách nhiệm của doanh nghiệp đang được người tiêu dùng cảm nhận và quan tâm nhiều nhất: trách nhiệm kinh tế (59%); trách nhiệm từ thiện (59%); trách nhiệm môi trường (54%) và trách nhiệm pháp luật (32%). Do đó, đây sẽ là 5 yếu tố sẽ được đề cập và phân tích xuyên suốt nghiên cứu này ở các phần tiếp theo.
Khái niệm về hành vi dự định mua lại (repurchase intention) Dự định mua lại được định nghĩa là khả năng nhận thức của một người hoặc “dựa trên quan điểm chủ quan rằng họ sẽ tham gia lặp lại vào một hành vi nhất định nào đó".