PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng kỹ thuật số đã mở ra một kỷ nguyên mới cho sự phát triển của mạng xã hội. Ra đời vào năm 2014, TikTok là nền tảng video âm nhạc và mạng xã hội hiện đang là ứng dụng có tốc độ phát triển số một trong nền tảng công nghệ số, dù với tuổi đời thua xa các trang mạng xã hội phổ biến khác. TikTok cung cấp dịch vụ lưu trữ video dạng ngắn (thường dưới 60 giây), thích hợp truyền phát trên điện thoại di động, nhờ đó nhanh chóng thu hút sự chú ý của nhiều bạn trẻ, đặc biệt là ở lứa tuổi học sinh và ở mọi lứa tuổi trong những năm gần đây.
Là một phiên bản quốc tế tương tự như phiên bản gốc Douyin vốn chỉ phát triển tại thị trường Trung Quốc, mạng xã hội này đã nhanh chóng phổ biến trên toàn cầu. Theo báo cáo của Công ty giám sát truyền thông Meltwater và cơ quan truyền thông xã hội We are Social, trong năm 2023, TikTok ghi nhận số lượt tải xuống nhiều nhất, đứng thứ 6 về số người dùng thường xuyên và đồng thời trở thành nền tảng phổ biến nhất tại Việt Nam. Tuy nhiên, là một nền tảng phát triển vô cùng mạnh mẽ trên thế giới, song TikTok lại đang gặp một số khó khăn trong việc gắn kết người dùng của mình. Là một trong những nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất thế giới, tuy nhiên trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng leo thang hiện nay, TikTok đang phải đối mặt với áp lực trong việc thu hút và giữ chân người dùng của mình do bởi sự suy giảm về số lượng người dùng trẻ trong độ tuổi 18 - 24 theo thống kê của nền tảng dữ liệu Data.
Hơn nữa, sự tương đồng các tính năng trên các nền tảng mạng xã hội đang là thách thức cho TikTok tối ưu hóa nền tảng của mình, tạo ưu thế cạnh tranh với các mạng xã hội khác. Bên cạnh đó, những mối lo ngại về vấn đề pháp lý đang đe dọa đến sự gắn kết của người trẻ với nền tảng mạng xã hội này. Tính năng cá nhân hóa - một trong bảy tính năng an toàn của TikTok nhằm phát hiện và nắm bắt xu hướng của khách hàng, từ đó đề xuất những video phù hợp với nhu cầu của mỗi người. Việc phát hiện xu hướng quan tâm (interested trend) trên các phương tiện truyền thông xã hội (social media) nói chung và TikTok nói riêng đang ngày càng được quan tâm bởi không chỉ cá nhân trong việc chủ động tiếp cận những nội dung phù hợp với bản thân mà còn bởi các doanh nghiệp và người bán hàng trong việc xác định tệp khách hàng của mình một cách chính xác hơn, giúp rút ngắn thời gian phân nhóm 1 khách hàng mục tiêu, từ nó nâng cao hiệu quả bán hàng, điều phối sản xuất, kinh doanh và điều phối các chiến lược quảng cáo cá nhân hóa được hiệu quả hơn.
Do đó, nghiên cứu về ảnh hưởng của tính năng cá nhân hóa trên TikTok mang tính cấp thiết, mang lại những giá trị quan trọng không chỉ trên mặt lý thuyết mà còn mang tính ứng dụng cao trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt là lĩnh vực tiếp thị. Kết quả của nghiên cứu không những là cơ sở cho các doanh nghiệp và các nhà sáng tạo trẻ tận dụng nền tảng này để xây dựng nội dung và phát triển thương hiệu của mình mà còn cho thấy mức độ hiệu quả của tính năng cá nhân hóa đến những người dùng trẻ, từ đó đề xuất những giải pháp để sử dụng tính năng này một cách an toàn và hiệu quả hơn. Hơn nữa, nhóm chúng em nhận thấy những công trình nghiên cứu về tính năng cá nhân hóa trên TikTok đến sự gắn kết người dùng tại Việt Nam còn khá ít ỏi và xa lạ đối với nhiều người, đặc biệt là dưới góc độ của người làm marketing. Sau quá trình tìm hiểu kỹ lưỡng, nhóm chúng em đã thống nhất với nhau và lựa chọn đề tài “ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH NĂNG CÁ NHÂN HÓA TRÊN TIKTOK ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA NGƯỜI DÙNG TRẺ VỚI NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI NÀY” làm đề tài nghiên cứu.
Lịch sử nghiên cứu đề tài Sự phát triển bùng nổ của mạng xã hội nói chung và TikTok nói riêng đã thu hút sự chú ý của đông đảo người dùng trên toàn thế giới, đặc biệt là đối tượng người trẻ. Một trong những đặc điểm nổi bật của mạng xã hội là khả năng cung cấp những nội dung được cá nhân hóa cho từng người dùng, góp phần cải thiện trải nghiệm của họ trên nền tảng. Nhóm nghiên cứu đã tìm hiểu và tổng hợp một số tài liệu liên quan đến cá nhân hóa trên mạng xã hội, được chia thành 4 nhóm như sau: 2. Nghiên cứu về cá nhân hóa trên mạng xã hội Hiện nay, những nghiên cứu về cá nhân hóa trải nghiệm người dùng trên các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là những nghiên cứu về thuật toán cá nhân hóa đang ngày càng được phổ biến rộng rãi với công chúng.
Các tác giả Ragnhild Eg, Özlem Demirkol Tønnesen và Merete Kolberg Tennfjord (2023) với bài báo khoa học “Đánh giá phạm vi về trải nghiệm cá nhân hóa của người dùng trên mạng xã hội: Sự tương tác giữa thuật toán và yếu tố con người” 2 (“A scoping review of personalized user experiences on social media: The interplay between algorithms and human factors”) cho rằng người dùng trên mạng xã hội không bao giờ thấy cùng một bảng tin, khẳng định các nền tảng mạng xã hội được cá nhân hóa cho từng người dùng với sự trợ giúp của các thuật toán để lọc và ưu tiên nội dung dựa trên nhân khẩu học và dữ liệu cá nhân của họ. Thông qua tổng hợp, phân tích và đánh giá 30 bài nghiên cứu về cá nhân hóa trên mạng xã hội, nhóm tác giả này nhận thấy có nhiều nghiên cứu nhận định thuật toán cá nhân hóa sẽ thích nghi và thay đổi dựa trên các phản hồi liên tục mà người dùng cung cấp thông qua hoạt động của họ trên các nền tảng. Nhóm tác giả của bài báo cũng đã đi đến kết luận rằng người dùng đánh giá cao tính liên quan, tiện lợi và giá trị giải trí của nội dung được cá nhân hóa trên mạng xã hội. Đặc biệt, những nội dung thương mại được cá nhân hóa được người dùng trẻ đón nhận nhất so với những đối tượng khác.
Tuy nhiên, bài báo này cũng chỉ ra những mối lo ngại về quyền riêng tư cũng như cảm giác bị theo dõi, kiểm soát của người dùng ở mọi độ tuổi từ trải nghiệm cá nhân hóa. Bài báo nghiên cứu “Trải nghiệm thuật toán: Cách người trẻ hiểu, cảm nhận và tương tác với những tin tức được chọn lọc bằng thuật toán trên mạng xã hội“ (“Experiencing Algorithms: How Young People Understand, Feel About, and Engage With Algorithmic News Selection on Social Media”) của tác giả Joëlle Swart (2021) tập trung làm rõ cách nhìn của người trẻ đối với những tin tức được cá nhân hóa trên mạng xã hội. Tác giả cho rằng ngày nay, những tin tức mà giới trẻ tiếp nhận đang ngày càng phụ thuộc vào sự lựa chọn của thuật toán. Thực hiện nghiên cứu trên 22 bạn trẻ từ 16 đến 26 tuổi ở Hà Lan, bài báo đã xem xét những tương tác giữa thuật toán và người dùng từ góc nhìn tập trung vào người dùng, từ đó khám phá cách người trẻ hiểu, cảm nhận và tương tác với tin tức được chọn lọc dựa trên thuật toán (algorithmic news curation) trên mạng xã hội cũng như khi nào thì điều này góp phần vào việc nâng cao sự hiểu biết về thuật toán của họ.
Nghiên cứu về tính năng cá nhân hóa của TikTok Tài liệu “Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố cá nhân hóa trên TikTok” (“An Empirical Investigation of Personalization Factors on TikTok”) của 2 tác giả Maximilian Boeker và Aleksandra Urman (2022) đã đi sâu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thuật toán cá nhân hóa trên TikTok. Các yếu tố được nghiên cứu bao gồm 3 ngôn ngữ và địa điểm mà người dùng dùng để truy cập TikTok, lượt theo dõi, lượt thích và thời lượng xem video. Nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu trên các tài khoản tự động (bot), qua đó, nhận thấy các yếu tố trên đều có ảnh hưởng đến cách nền tảng đề xuất nội dung, trong đó lượt theo dõi là yếu tố có tác động mạnh nhất đến thuật toán đề xuất nội dung trên TikTok. Nghiên cứu này đóng vai trò nền móng cho những nghiên cứu trong tương lai về hệ thống đề xuất nội dung của TikTok, về mối quan hệ giữa hệ thống này và sự hình thành “bong bóng bộ lọc” (filter bubble) cũng như việc phân phối các nội dung gây tranh cãi trên nền tảng.
5 tác giả Karan Vombatkere, Sepehr Mousavi, Savvas Zannettou, Franziska Roesner, Krishna P. Bên cạnh đó, nhóm tác giả còn đề xuất một khung lý thuyết có thể dùng trong việc tìm hiểu và kiểm tra sự cá nhân hóa trên các nền tảng mạng xã hội. Thông qua thu thập và phân tích dữ liệu thực tế của một số người dùng TikTok, nghiên cứu cho thấy TikTok sử dụng đề xuất cá nhân hóa cho khoảng 30-50% video trong số 1000 video đầu tiên mà người dùng thấy trên bảng tin của họ. Nghiên cứu cũng chỉ ra yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến mức độ cá nhân hóa người dùng trên TikTok là lượt theo dõi tài khoản khác và lượt thích video.
Khung lý thuyết mà nhóm tác giả xây dựng có thể được sử dụng để chứng minh tính minh bạch của nền tảng, cung cấp cho người dùng cái nhìn sâu sắc về cách thuật toán cá nhân hóa của TikTok hoạt động, cũng như hỗ trợ các nhà hoạch định chính sách và nhà nghiên cứu trong việc kiểm tra nền tảng và thuật toán. Nghiên cứu về ảnh hưởng của tính năng cá nhân hóa trên TikTok đến người dùng Có một số nghiên cứu về tác động của cá nhân hóa trên TikTok đến nhận thức và hành vi của người dùng nền tảng này: Cụ thể, nghiên cứu về “Quảng cáo cá nhân hóa trên nền tảng TikTok và ý định mua sắm của người tiêu dùng” của 2 tác giả Trịnh Thị Cẩm Nhung và Cao Quốc Việt 4 (2024) cho thấy việc khách hàng cảm nhận được yếu tố cá nhân hóa trong quá trình tiếp nhận quảng cáo sẽ làm tăng sự thích thú của họ, từ đó khiến khách hàng có thái độ tích cực hơn với quảng cáo đó. Điều này có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu, qua đó góp phần gia tăng ý định mua sản phẩm được quảng cáo.