Chương 1- Tổng quan về đề tài nghiên cứu: giới thiệu về lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 - Chương 2- Cơ sở lý luận và mô hình: nghiên cứu trình bày các cơ sở lý thuyết, tham khảo các nghiên cứu trước đây và đề xuất mô hình nghiên cứu. - Chương 3- Phương pháp nghiên cứu: trình bày về phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. - Chương 4- Kết quả nghiên cứu: mô tả dữ liệu khảo sát, đưa ra những kết quả thu được từ phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết.
- Chương 5- Kết luận và kiến nghị: trình bày những đóng góp của đề tài, những hạn chế và kiến nghị. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày các khái niệm quan trọng, tổng quan về cơ sở lý thuyết, mô hình lý thuyết, các nghiên cứu trước đây. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu cho đề tài. Hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng được định nghĩa là những hành động và quá trình ra quyết định của người mua khi họ nhận thấy sự mong muốn của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ và thực hiện tìm kiếm, đánh giá, mua, sử dụng và chuyển nhượng hàng hóa đó.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng liên quan đến nhiều lĩnh vực học thuật và tập trung vào hàng hóa hay dịch vụ khách hàng mua, tại sao họ mua mà mua như thế nào. Mục đích của nghiên cứu hành vi là để hiểu, giải thích và đự đoán hành vi người tiêu dùng trong những bối cảnh cụ thể. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng được mô tả qua bảng sau: Bảng 2. Mô hình hành vi của ngƣời mua Các tác Các tác nhân Đặc điểm Quá trình Quyết định của nhân khác của người quyết định người mua marketing mua của người mua - Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - Nhận thức vấn đề - Lựa chọn sản phẩm - Giá - Công nghệ - Xã hội - Tìm kiếm thông - Lựa chọn thương - Phân phối - Chính trị - Cá tính tin hiệu - Chiêu thị - Văn hóa - Tâm lý - Đánh giá - Lựa chọn đại lý - Quyết định - Định thời gian mua - Hành vi sau khi - Định số lượng mua mua (Nguồn: Philip Kotler, 2001) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Nghiên cứu về người tiêu dùng là nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng thể hiện ở các giai đoạn của quá trình mua sắm: trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua (Brent, 1975) Trong nội dung nghiên cứu, luận văn tập trung vào nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giai đoạn trước khi mua, giai đoạn trước khi thực hiện quyết định mua sắm là ý định tiêu dùng (purchase intention).
Ý định tiêu dùng (Purchase intention) Theo nghiên cứu của Rogers và Everett (1983), khi một người quyết định sử dụng một sản phẩm thì họ phải có ý định sử dụng sản phẩm đó. Ý định có thể hình thành trước hoặc liền ngay khi họ quyết định sử dụng, hai yếu tố này luôn chịu tác động bởi những yếu tố môi trường và những yếu tố hành vi của chính người đó. Ý định hành vi được sử dụng để dự đoán hành vi của một người. Cần quan sát cảm nhận của chủ thể để phán đoán xu hướng hành vi sẽ xảy ra trong tương lai.
So với sự tin tưởng, cảm nhận và thái độ, các ý định hành vi có mối liên hệ gần nhất với hành vi thực sự. Vì thế, khi dự đoán hành vi của một người, ý định hành vi thường được xem là chỉ số đo lường chính xác hơn cả. Ý định hành vi (behavior intention) là đo lường ý định để thực hiện một hành vi đặc biệt (Fishbein và Ajzen, 1975). Sự đo lường ý định hành vi bao gồm ý định, dự báo, kế hoạch sử dụng công nghệ (Suha và Anne, 2008).
Ý định hành vi có thể được sử dụng mô tả việc sử dụng thực tế vì có nghiên cứu thực nghiệm cho rằng có sự tương quan đáng kể với hành vi thực sự (Davis, 1989; Straub và các cộng sự, 1995; Szajna 1996). Ý định tiêu dùng nghĩa là xu hướng chủ quan mà người tiêu dùng có ý hướng đến đối với một sản phẩm nhất định và đã được chứng minh là một nhân tố chủ yếu để dự đoán hành vi tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975). Theo Warshaw và Davis (1985), ý định tiêu dùng được định nghĩa là kế hoạch mua một sản phẩm hay dịch vụ xác định trong tương lai, kế hoạch này có thể không phải luôn được thực hiện, bởi vì nó còn bị ảnh hưởng bởi khả năng thực hiện. Nói cách khác là những gì người tiêu dùng nghĩ là sẽ mua chính là ý định hành vi (Blackwell, Mniard và Engel, 2001).
Bên cạnh đó, ý định tiêu dùng cũng có thể xác định khả năng mà người tiêu TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 dùng sẽ chính thức mua sản phẩm, thông qua việc xác định mức độ mong muốn tiêu dùng, nếu ý định tiêu dùng càng mạnh thì khả năng mua sản phẩm càng cao (Dodds, Monroe và Grewal, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000; trích trong Chew và các cộng sự, 2012, tr. Ý định tiêu dùng cho thấy người tiêu dùng sẽ theo trình tự: phát hiện nhu cầu ban đầu, thông tin tìm hiểu được thông qua thông tin bên ngoài, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và phản ứng sau khi mua (Zeithaml, 1988; Dodds, Monroe và Grewal, 1991; Schiffan và Kanuk, 2000; trích trong Chew và các cộng sự, 2012, tr. Hơn nữa, quan điểm của người tiêu dùng với những lợi thế tương đối của ĐTTM và mong muốn được có một chiếc ĐTTM có ảnh hưởng nhất định đến ý định tiêu dùng. Ngoài ra ý định tiêu dùng cũng được xem là tiêu chuẩn để dự đoán hành vi mua hàng của khách hàng (Bonnie, Teresa, Yingjiao và Raul, 2007; trích trong Chew và các cộng sự, 2012, tr.
Tính hữu ích cảm nhận (Perceived usefulness) Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) mô tả tính hữu ích cảm nhận như là công cụ đo lường một người sẽ nghĩ gì về việc sử dụng một hệ thống đặc thù và nó giúp ích cho công việc của họ như thế nào (Singh, 2010). Trong mô hình TAM, tính hữu ích cảm nhận là mức độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis,1989). Davis (1989) đã giải thích điều này rõ hơn thông qua ví dụ thực tế trong các tổ chức, ở những nơi mà khi hiệu suất làm việc tăng sẽ có những tưởng thưởng tương xứng (như thưởng, tăng lương, thăng tiến…), do đó có xu hướng thích thú với những hệ thống hoặc những công nghệ có thể tăng hiệu suất làm việc. Vì vậy khi một người dùng tiềm năng cho rằng một công nghệ có thể giúp cải thiện năng suất làm việc, công nghệ đó được cho là có tính hữu ích cảm nhận cao bởi người sử dụng (Davis, 1989; trích trong Jurjen Jongepier, 2011, tr.
Trong luận văn này, tính hữu ích cảm nhận được hiểu là mức độ người tiêu dùng tin rằng điện thoại thông minh có thể hòa nhập vào hoạt động hàng ngày của họ. Đó là mức độ mà người dùng cảm thấy ĐTTM giúp họ thực hiện nhanh chóng TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 các công việc hàng ngày, các mối quan hệ xã hội, giải trí cá nhân, tìm kiếm thông tin hay lưu trữ thông tin cá nhân. Rủi ro cảm nhận (Perceived risk) Khái niệm về rủi ro cảm nhận (perceived risk) đầu tiên được đưa ra bởi Bauer thuộc khoa tâm lý đại học Havard (1960). Các yếu tố của rủi ro cảm nhận là các nội dung chi tiết hay các loại rủi ro cảm nhận.
Bauer (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu đối với hành vi người tiêu dùng có thể là 1 yếu tố chính ảnh hưởng việc hoán chuyển của người duyệt web đến người mua hàng thực sự. Bauer (1960) đã nhận ra rằng rủi ro cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng nhưng ông không phân tích các loại rủi ro cảm nhận chi tiết. Sau lý thuyết của Bauer (1960), Cox và Rich (1964) đã đưa ra giải thích chi tiết về rủi ro cảm nhận. Họ cho rằng rủi ro cảm nhận gồm ít nhất hai nhân tố: sự không chắc chắn và kết quả bất định (adverse consequences) trong một tình huống mua hàng đặc thù.
Cunningham (1967) nhận thức rủi ro từ kết quả thực hiện tồi, nguy hiểm, rủi ro sức khỏe, và chi phí. Taylor (1974) cho rằng người dùng sẽ nhận biết rủi ro khi họ đối mặt với sự không chắc chắn và những kết quả không mong muốn tiềm ẩn sau khi mua hàng. Jacoby và Kaplan (1976) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành 6 loại rủi ro sau: sức khỏe, tiện lợi, tâm lý, xã hội, tài chính, và chức năng (physical, convenience, psychological, social, financial, và performance (functional)). Murphy và Enis (1986) định nghĩa nhận thức rủi ro như sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về kết quả tạo ra 1 sai lầm mua hàng.
Người tiêu dùng càng nhận thấy nhiều rủi ro thì họ sẽ càng ít chấp nhận mua món hàng đó. Vì vậy, rủi ro cảm nhận là một yếu tố có thể giải thích rõ ràng cho hành vi khách hàng bởi vì người tiêu dùng thường hành động để tránh gặp phải sai lầm nhiều hơn là tối đa hóa độ hữu ích khi mua hàng (Mitchell, 1999). TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được xây dựng bởi Davis (1989) và Bagozzi (1992) dựa trên cơ sở Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi hoạch định (TRB) để giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng.
“Mục tiêu của TAM là cung cấp sự giải thích các yếu tố tổng quát về việc chấp nhận máy tính, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi sử dụng công nghệ máy tính của người sử dụng” (Davis, 1989). Mục đích chính của TAM là cung cấp cơ sở cho việc khảo sát các tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tưởng, thái độ và ý định. TAM được hệ thống để đạt mục đích trên bằng cách nhận dạng một số ít các biến nền tảng đã được các nhà nghiên cứu trước đó đề xuất, các biến này có liên quan đến thành phần cảm tình và nhận thức của việc chấp nhận máy tính.