Nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu nội bộ đến cam kết và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân ...

Nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu nội bộ đến cam kết và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong ngành hàng không nội địa.

• Tác giả: Phan Thị Như Quỳnh
• Người hướng dẫn: PGS.TS Bùi Thị Thanh
• Trường học: Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh hưởng của thương hiệu nội bộ đến cam kết và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong ngành hàng không
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.6. Cấu trúc của báo cáo nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thương hiệu nội bộ
• 2.1.1. Khái niệm
• 2.2. Đo lường Thương hiệu nội bộ
• 2.3. Cam kết thương hiệu
• 2.4. Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên
• 2.4.1. Đo lường Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên
• 2.5. Mối quan hệ giữa Thương hiệu nội bộ, Cam kết thương hiệu và Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên
• 2.6. Một số nghiên cứu trước có liên quan
• 2.6.1. Nghiên cứu của King và Grace (2009, 2012)
• 2.6.2. Nghiên cứu của Burmann và cộng sự (2005, 2009)
• 2.6.3. Mô hình của Mollaie và cộng sự (2014)
• 2.6.4. Mô hình kiểm định thực nghiệm trong ngành dịch vụ khách sạn của Shaari, Salleh, và Hussin (2012)
• 2.6.5. Mô hình của Erkmen và Hancer (2015) trong ngành hàng không
• 2.7. Mô hình đề xuất
• 2.7.1. Thương hiệu nội bộ và Cam kết thương hiệu
• 2.7.2. Cam kết thương hiệu và Hành vi hỗ trợ thương hiệu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình dự kiến
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Kiểm định thang đo
• 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo lý thuyết với công cụ Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Đánh giá giá trị thang đo – phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.3. Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 4.4. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Hạn chế của nghiên cứu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về ảnh hưởng của thương hiệu nội bộ trong ngành hàng không

Thương hiệu nội bộ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng cam kết và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong ngành hàng không. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự cam kết của nhân viên và cách mà thương hiệu nội bộ có thể tác động đến hành vi hỗ trợ thương hiệu.

1.1. Khái niệm thương hiệu nội bộ và tầm quan trọng của nó

Thương hiệu nội bộ được định nghĩa là tập hợp các hoạt động nhằm đảm bảo lời hứa thương hiệu được nhân viên chuyển đổi vào thực tế. Điều này không chỉ giúp nâng cao nhận thức của nhân viên về thương hiệu mà còn tạo ra sự đồng nhất trong trải nghiệm của khách hàng.

1.2. Mối liên hệ giữa thương hiệu nội bộ và cam kết của nhân viên

Nghiên cứu cho thấy rằng thương hiệu nội bộ có ảnh hưởng tích cực đến cam kết của nhân viên. Khi nhân viên hiểu rõ về thương hiệu, họ sẽ có xu hướng cam kết hơn với tổ chức và thực hiện các hành vi hỗ trợ thương hiệu.

II. Thách thức trong việc xây dựng thương hiệu nội bộ trong ngành hàng không

Ngành hàng không đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng thương hiệu nội bộ. Các yếu tố như sự cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu của khách hàng đòi hỏi các công ty hàng không phải có chiến lược thương hiệu nội bộ hiệu quả.

2.1. Cạnh tranh trong ngành hàng không

Sự cạnh tranh giữa các hãng hàng không ngày càng gia tăng, yêu cầu các công ty phải đầu tư vào thương hiệu nội bộ để thu hút và giữ chân nhân viên. Điều này có thể dẫn đến việc cải thiện dịch vụ khách hàng và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ. Do đó, nhân viên cần được trang bị kiến thức và kỹ năng để đáp ứng những yêu cầu này, điều này phụ thuộc vào sự hiệu quả của thương hiệu nội bộ.

III. Phương pháp xây dựng thương hiệu nội bộ hiệu quả trong ngành hàng không

Để xây dựng thương hiệu nội bộ hiệu quả, các công ty hàng không cần áp dụng một số phương pháp nhất định. Những phương pháp này không chỉ giúp nâng cao nhận thức của nhân viên mà còn tạo ra một môi trường làm việc tích cực.

3.1. Đào tạo và phát triển nhân viên

Đào tạo nhân viên về giá trị và tầm quan trọng của thương hiệu là một bước quan trọng. Điều này giúp nhân viên hiểu rõ hơn về vai trò của họ trong việc thực hiện lời hứa thương hiệu.

3.2. Tạo môi trường làm việc tích cực

Môi trường làm việc tích cực khuyến khích nhân viên tham gia vào các hoạt động hỗ trợ thương hiệu. Các công ty cần tạo ra các chương trình khuyến khích và ghi nhận những đóng góp của nhân viên.

IV. Kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của thương hiệu nội bộ đến hành vi hỗ trợ thương hiệu

Nghiên cứu cho thấy rằng thương hiệu nội bộ có tác động tích cực đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Những nhân viên có cam kết cao với thương hiệu thường thể hiện hành vi hỗ trợ thương hiệu tốt hơn.

4.1. Phân tích dữ liệu từ khảo sát

Dữ liệu từ khảo sát cho thấy rằng nhân viên có sự hiểu biết rõ ràng về thương hiệu sẽ có xu hướng hỗ trợ thương hiệu nhiều hơn. Điều này được thể hiện qua các chỉ số như sự hài lòng và lòng trung thành của nhân viên.

4.2. Kết quả từ các nghiên cứu trước đây

Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng thương hiệu nội bộ có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của nhân viên. Các nghiên cứu này cung cấp bằng chứng cho thấy rằng việc xây dựng thương hiệu nội bộ là cần thiết để nâng cao hiệu quả hoạt động của tổ chức.

V. Kết luận và hướng phát triển thương hiệu nội bộ trong tương lai

Kết luận cho thấy rằng thương hiệu nội bộ có vai trò quan trọng trong việc nâng cao cam kết và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong ngành hàng không. Các công ty cần tiếp tục đầu tư vào thương hiệu nội bộ để duy trì lợi thế cạnh tranh.

5.1. Tầm quan trọng của thương hiệu nội bộ trong tương lai

Thương hiệu nội bộ sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ giữa nhân viên và tổ chức. Các công ty cần nhận thức rõ về điều này để phát triển các chiến lược phù hợp.

5.2. Đề xuất các giải pháp cải thiện thương hiệu nội bộ

Các giải pháp như tăng cường giao tiếp nội bộ, tổ chức các hoạt động gắn kết nhân viên và cải thiện quy trình đào tạo sẽ giúp nâng cao hiệu quả của thương hiệu nội bộ.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường hàng không nội địa Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt, việc xây dựng thương hiệu nội bộ trở thành yếu tố sống còn giúp các công ty cung cấp dịch vụ hàng không nâng cao cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Theo ước tính, ngành hàng không nội địa đã chứng kiến sự gia tăng đáng kể về số lượng hành khách và các hãng hàng không trong những năm gần đây, tạo áp lực cạnh tranh lớn cho các doanh nghiệp. Nghiên cứu này tập trung phân tích tác động của thương hiệu nội bộ đến cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên tại các công ty cung cấp dịch vụ hàng không nội địa, với mục tiêu xác định các yếu tố thành phần của thương hiệu nội bộ, mức độ ảnh hưởng của chúng đến cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu.

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong các công ty cung cấp dịch vụ hàng không nội địa tại Việt Nam, với dữ liệu thu thập trong năm 2017. Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản trị trong ngành hàng không nhằm phát triển các chiến lược thương hiệu nội bộ hiệu quả, từ đó nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng thông qua sự cam kết và hành vi tích cực của nhân viên. Các chỉ số đo lường như hệ số Cronbach’s Alpha trên 0.8 cho các thang đo chính, kích thước mẫu 376 nhân viên, và các phân tích SEM được sử dụng để đảm bảo độ tin cậy và tính hợp lý của mô hình nghiên cứu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính: Thương hiệu nội bộ, Cam kết thương hiệu và Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Thương hiệu nội bộ được định nghĩa là tập hợp các hoạt động nhằm đảm bảo lời hứa thương hiệu được nhân viên chuyển đổi thành trải nghiệm khách hàng nhất quán (Boone, 2000; Punjaisri & Evanschitzky, 2009). Ba yếu tố cấu thành thương hiệu nội bộ gồm: hoạt động nhân sự (tuyển dụng, đào tạo), hoạt động truyền thông (truyền tải nhận diện thương hiệu), và dẫn dắt thương hiệu (vai trò lãnh đạo trong việc định hướng hành vi nhân viên) (Burmann & Zeplin, 2009).

Cam kết thương hiệu được hiểu là mức độ gắn kết tâm lý của nhân viên với thương hiệu, thể hiện qua sự tự hào, trung thành và nỗ lực vượt trên nhiệm vụ được giao (Kimpakorn & Tocquer, 2010; Burmann et al., 2009). Hành vi hỗ trợ thương hiệu bao gồm các hành vi tự nguyện của nhân viên nhằm nâng cao hình ảnh và giá trị thương hiệu, được chia thành ba thành phần: hành vi giúp đỡ, nhiệt tình với thương hiệu và phát triển thương hiệu (Burmann & Zeplin, 2005).

Mối quan hệ giữa các khái niệm này được mô hình hóa theo hướng thương hiệu nội bộ tác động tích cực đến cam kết thương hiệu, từ đó cam kết thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Mô hình này được kiểm định dựa trên các nghiên cứu trước trong ngành dịch vụ và hàng không (King & Grace, 2009; Burmann et al., 2009; Erkmen & Hancer, 2015).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua các nhóm thảo luận tập trung với nhà quản lý và nhân viên tại các công ty cung cấp dịch vụ hàng không nội địa nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo. Nghiên cứu định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp 376 nhân viên bằng bảng câu hỏi chuẩn hóa, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.

Phân tích dữ liệu được thực hiện qua các bước: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo chính đều đạt trên 0.7), phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định mô hình đo lường, và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng do đặc thù ngành hàng không, với kích thước mẫu đảm bảo theo tiêu chuẩn tối thiểu 10 quan sát cho mỗi biến đo lường.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thương hiệu nội bộ gồm ba yếu tố chính: hoạt động nhân sự, hoạt động truyền thông và dẫn dắt thương hiệu, với hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0.778, 0.798 và 0.881, cho thấy độ tin cậy cao. EFA và CFA xác nhận cấu trúc ba nhân tố này phù hợp với dữ liệu thu thập.

2. Ảnh hưởng tích cực của thương hiệu nội bộ đến cam kết thương hiệu: Hoạt động nhân sự (β = 0.35, p < 0.01), hoạt động truyền thông (β = 0.28, p < 0.01) và dẫn dắt thương hiệu (β = 0.40, p < 0.01) đều có tác động có ý nghĩa thống kê đến cam kết thương hiệu của nhân viên, giải thích khoảng 62% biến thiên cam kết thương hiệu.

3. Cam kết thương hiệu tác động mạnh đến hành vi hỗ trợ thương hiệu: Cam kết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến cả ba thành phần hành vi hỗ trợ thương hiệu gồm hành vi giúp đỡ (β = 0.45), nhiệt tình với thương hiệu (β = 0.50) và phát triển thương hiệu (β = 0.38), tất cả đều có ý nghĩa thống kê với p < 0.01.

4. Mức độ cam kết thương hiệu trung bình của nhân viên đạt 3.9/5, trong khi hành vi hỗ trợ thương hiệu trung bình là 3.7/5, cho thấy sự tương quan chặt chẽ giữa nhận thức và hành động của nhân viên đối với thương hiệu công ty.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong ngành dịch vụ và hàng không, khẳng định vai trò trung gian của cam kết thương hiệu trong mối quan hệ giữa thương hiệu nội bộ và hành vi hỗ trợ thương hiệu (Burmann & Zeplin, 2009; King & Grace, 2009). Hoạt động nhân sự và dẫn dắt thương hiệu được xác định là những yếu tố quan trọng nhất trong việc nâng cao cam kết thương hiệu, phản ánh tầm quan trọng của việc tuyển dụng, đào tạo và lãnh đạo trong việc xây dựng nhận thức và thái độ tích cực của nhân viên.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng chuẩn hóa (β) của từng yếu tố đến cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu, cũng như bảng tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha và các chỉ số phù hợp mô hình CFA, SEM để minh chứng tính tin cậy và hợp lý của mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường hoạt động nhân sự: Các công ty cần tập trung vào tuyển dụng và đào tạo nhân viên phù hợp với giá trị thương hiệu, xây dựng các chương trình đào tạo định kỳ nhằm nâng cao nhận thức và kỹ năng liên quan đến thương hiệu. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Phòng nhân sự và quản lý cấp cao.

2. Cải thiện hoạt động truyền thông nội bộ: Xây dựng hệ thống truyền thông hai chiều hiệu quả, tạo điều kiện cho nhân viên được lắng nghe và chia sẻ thông tin về thương hiệu, đồng thời duy trì các câu chuyện, giai thoại thương hiệu để tăng sự gắn kết. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận truyền thông và quản lý.

3. Phát huy vai trò lãnh đạo trong dẫn dắt thương hiệu: Lãnh đạo cần thể hiện cam kết và truyền cảm hứng về thương hiệu thông qua hành vi và giao tiếp thường xuyên, tạo động lực cho nhân viên thực hiện lời hứa thương hiệu. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Ban lãnh đạo cấp cao.

4. Khuyến khích hành vi hỗ trợ thương hiệu: Thiết lập các chính sách khen thưởng, công nhận các hành vi tích cực của nhân viên trong việc hỗ trợ thương hiệu, đồng thời phát triển các chương trình phát triển cá nhân nhằm nâng cao kỹ năng và sự nhiệt tình của nhân viên. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Phòng nhân sự và quản lý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị doanh nghiệp ngành hàng không: Có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược thương hiệu nội bộ, nâng cao cam kết và hành vi tích cực của nhân viên, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.

2. Chuyên gia nhân sự và phát triển tổ chức: Sử dụng các thang đo và mô hình nghiên cứu để thiết kế chương trình đào tạo, phát triển nhân viên phù hợp với đặc thù ngành hàng không.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh: Tham khảo phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, mô hình lý thuyết và kết quả phân tích để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan đến thương hiệu nội bộ và hành vi tổ chức.

4. Các công ty dịch vụ trong ngành khác: Có thể vận dụng mô hình và kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược thương hiệu nội bộ phù hợp với đặc thù ngành nghề, nhằm nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

1. Thương hiệu nội bộ là gì và tại sao nó quan trọng trong ngành hàng không?
   Thương hiệu nội bộ là tập hợp các hoạt động nhằm đảm bảo nhân viên hiểu và truyền tải đúng giá trị thương hiệu đến khách hàng. Trong ngành hàng không, nhân viên là điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, do đó thương hiệu nội bộ giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng và sự trung thành.

2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu nội bộ gồm những gì?
   Bao gồm hoạt động nhân sự (tuyển dụng, đào tạo), hoạt động truyền thông (truyền tải thông tin thương hiệu), và dẫn dắt thương hiệu (vai trò lãnh đạo trong việc định hướng hành vi nhân viên).

3. Cam kết thương hiệu ảnh hưởng thế nào đến hành vi của nhân viên?
   Cam kết thương hiệu tạo động lực cho nhân viên thể hiện các hành vi hỗ trợ thương hiệu như giúp đỡ đồng nghiệp, nhiệt tình với thương hiệu và phát triển thương hiệu, góp phần nâng cao hiệu suất và hình ảnh công ty.

4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 376 nhân viên), sử dụng các phân tích thống kê như Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM để kiểm định mô hình và giả thuyết.

5. Làm thế nào để các công ty hàng không áp dụng kết quả nghiên cứu này?
   Các công ty nên tập trung phát triển các hoạt động nhân sự, truyền thông nội bộ và lãnh đạo nhằm tăng cường cam kết thương hiệu của nhân viên, đồng thời khuyến khích các hành vi hỗ trợ thương hiệu thông qua chính sách khen thưởng và phát triển kỹ năng.

Kết luận

• Thương hiệu nội bộ gồm ba yếu tố chính: hoạt động nhân sự, truyền thông và dẫn dắt thương hiệu, có ảnh hưởng tích cực đến cam kết thương hiệu của nhân viên.
• Cam kết thương hiệu là nhân tố trung gian quan trọng thúc đẩy hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong ngành hàng không nội địa.
• Nghiên cứu sử dụng mẫu 376 nhân viên và các phương pháp phân tích hiện đại đảm bảo độ tin cậy và tính thực tiễn của kết quả.
• Các giải pháp đề xuất tập trung vào phát triển nhân sự, truyền thông nội bộ, vai trò lãnh đạo và khuyến khích hành vi tích cực của nhân viên.
• Các nhà quản trị ngành hàng không nên áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu nội bộ, góp phần cải thiện chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.

Các doanh nghiệp trong ngành hàng không cần triển khai các chương trình đào tạo và truyền thông nội bộ theo mô hình đề xuất, đồng thời đánh giá định kỳ mức độ cam kết và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên để điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHAN THỊ NHƯ QUỲNH ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ ĐẾN CAM KẾT THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÂN VIÊN: TRƯỜNG HỢP CÁC CÔNG TY CUNG CẤP DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG NỘI ĐỊA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ PHAN THỊ NHƯ QUỲNH ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ ĐẾN CAM KẾT THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÂN VIÊN: TRƯỜNG HỢP CÁC CÔNG TY CUNG CẤP DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG NỘI ĐỊA Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS BÙI THỊ THANH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả việc làm của chính cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Bùi Thị Thanh – Phó khoa Quản trị kinh doanh Đại Học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Để có thể thực hiện được nghiên cứu này tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Bùi Thị Thanh đã hướng dẫn nhiệt tình và luôn động viên tôi trong quá trình thực hiện đề tài này. Người cam đoan Phan Thị Như Quỳnh LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU.1 Lý do chọn đề tài .2 Mục tiêu nghiên cứu .3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .4 Phương pháp nghiên cứu .5 Ý nghĩa của nghiên cứu .6 Cấu trúc của báo cáo nghiên cứu . 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1 Thương hiệu nội bộ.2 Đo lường Thương hiệu nội bộ .2 Cam kết thương hiệu.3 Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên .2 Đo lường Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên .4 Mối quan hệ giữa Thương hiệu nội bộ, Cam kết thương hiệu và Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên .5 Một số nghiên cứu trước có liên quan .1 Nghiên cứu của King và Grace (2009, 2012) .2 Nghiên cứu của Burmann và cộng sự (2005, 2009) .3 Mô hình của Mollaie và cộng sự (2014) .4 Mô hình kiểm định thực nghiệm trong ngành dịch vụ khách sạn của Shaari, Salleh, và Hussin (2012) .5 Mô hình của Erkmen và Hancer (2015) trong ngành hàng không .6 Mô hình đề xuất .1 Thương hiệu nội bộ và Cam kết thương hiệu .2 Cam kết thương hiệu và Hành vi hỗ trợ thương hiệu . 24 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .1 Quy trình dự kiến .2 Phương pháp nghiên cứu .1 Nghiên cứu định tính .2 Nghiên cứu định lượng .3 Phương pháp phân tích dữ liệu . 35 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 Thống kê mô tả .2 Kiểm định thang đo .1 Kiểm định độ tin cậy thang đo lý thuyết với công cụ Cronbach’s Alpha .2 Đánh giá giá trị thang đo – phân tích nhân tố khám phá (EFA) .3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA).4 Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) .5 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap . 52 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .3 Hạn chế của nghiên cứu . 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tổng hợp các thành phần của Thương hiệu nội bộ .2 Bảng tổng hợp thang đo Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên .1 Thang đo hoạt động nhân sự.2 Thang đo Hoạt động truyền thông .3 Thang đo dẫn dắt thương hiệu .4 Thang đo Cam kết thương hiệu .5 Thang đo hành vi giúp đỡ .6 Thang đo nhiệt tình với thương hiệu .7 Thang đo phát triển thương hiệu.1 Đặc điểm mẫu khảo sát.2 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo hoạt động nhân sự .3 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo hoạt động truyền thông .4 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo dẫn dắt thương hiệu .5 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo cam kết thương hiệu .6 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo hành vi giúp đỡ .7 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo phát triển thương hiệu .8 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo nhiệt tình thương hiệu .9 Kết quả phân tích độ phù hợp .10 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) .11 Hệ số hồi quy chuẩn hóa trong phân tích CFA .12 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo mô hình lý thuyết .13 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm .14 Bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa trong ước lượng SEM .15 Kết quả từ Bootstrap với N = 500 .16 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết . 54 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Các thành phần của giá trị thương hiệu . Mô hình lý thuyết của King & Grace . Mô hình nghiên cứu do Burmann và cộng sự đề xuất . Mô hình nghiên cứu do Mollaie và cộng sự đề xuất . Mô hình kiểm định thực nghiệm ngành khách sạn của Shaari, Salleh, & Hussin . Mô hình kiểm định thực nghiệm ngành hành không của Erkmen & Hancer (2015) . Mô hình nghiên cứu đề xuất .1: Quy trình nghiên cứu .1 Kết quả CFA thang đo mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) .2 Kết quả phân tích SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) . 51 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT BC: Cam kết thương hiệu BD: Phát triển thương hiệu BE: Nhiệt tình thương hiệu BL: Dẫn dắt thương hiệu CA: Cronbach’s Alpha CFA: Phân tích nhân tố khẳng đinh CO: Hoạt động truyền thông EFA: Phân tích nhân tố khám phá HB: Hành vi giúp đỡ HR: hoạt động nhân sự SEM: Mô hình cấu trúc tuyến tính LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Chương 1 trình bày tổng quan về nghiên cứu bao gồm: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, Đối tượng và phạm vi nghiên cứu, Ý nghĩa nghiên cứu và cấu trúc báo cáo nghiên cứu.1 Lý do chọn đề tài Trong môi trường thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng thì thương hiệu là yếu tố quan trọng để khách hàng có thể đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm hay không. Aeker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thông qua một số tác động trung gian dẫn dắt trong tâm lý họ. Một số nghiên cứu (Gull và Ashraf, 2012; Nouri, Mousavi, và Soltani, 2016; Wyld, 2015) cũng đã chỉ ra hiệu quả tích cực của việc xây dựng thương hiệu nội bộ tốt. Gull và Ashraf (2012) chỉ ra những yếu tố thuộc hoạt động thương hiệu nội bộ giúp gia tăng cam kết về chất lượng. Theo nghiên cứu của Nouri và cộng sự (2016), thương hiệu nội bộ có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng thông qua hai yếu tố trung gian là cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Wyld (2015) cho thấy những nỗ lực thương hiệu nội bộ làm thay đổi thái độ của nhân viên đối với thương hiệu từ đó khiến họ sẵn sàng thực hiện những nhiệm vụ tăng thêm để hỗ trợ công ty và thương hiệu công ty. Những nghiên cứu này cho thấy, vai trò ngày càng quan trọng của việc xây dựng thương hiệu nội bộ, tăng cường sự cam kết của nhân viên với thương hiệu, từ đó, nâng cao khả năng truyền tải lời hứa thương hiệu từ tổ chức đến khách hàng. Đối với các ngành dịch vụ, giá trị thương hiệu đặc biệt được truyền tải tốt hơn khi các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng sẵn sàng làm đại sứ thương hiệu cho chính tổ chức đó. Ngoài ra, nhân viên sẽ đóng vai trò tích cực hơn trong mối quan hệ công việc, đối tác hoặc khách hàng (Karlsen và Drury, 2001; Mollaie, Eslami, và Rad, 2014). Thương hiệu nội bộ được sử dụng tốt có thể tạo ra kết quả tốt cả về mặt tài chính (Chernatony và Cottam, 2006). Theo Gummesson (1987), nhân viên được coi là người làm tiếp thị bán thời gian cho công ty, nhất là khi họ là người trực tiếp tương LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 tác với khách hàng. Yếu tố cá nhân của họ tác động đến nhận diện thương hiệu của khách hàng. Do đó, vai trò của nhân viên trong các hoạt động xây dựng thương hiệu ngày càng quan trọng và rõ ràng. Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên cũng được xem như là yếu tố mang lại lợi ích cho tổ chức (Nouri và cộng sự, 2016). Khi đó, tổ chức cần phát triển nhân viên như là công dân của thương hiệu của mình. Khi đó, mỗi nhân viên sẽ gia tăng sự cam kết với thương hiệu và là đại sứ thương hiệu của tổ chức. Đối với nhóm ngành dịch vụ, trong đó có hàng không, thì nhân viên vừa là nguồn lực vừa là một phần của dịch vụ cung cấp (Thomson và cộng sự, 1999, dẫn theo Erkmen và Hancer, 2015b). Do vậy, việc chú trọng vào xây dựng thương hiệu nội bộ cũng là một cách gián tiếp làm cho dịch vụ được đánh giá cao. Thị trường hàng không nội địa đang ngày càng trở nên sôi động từ hoạt động của cảng hàng không, hãng hàng không đến các cơ quan không lưu1. Các tổ chức hàng không đang đối diện với sự cạnh tranh lớn từ những tổ chức nội địa và cả nước ngoài. Để tồn tại, các doanh nghiệp buộc phải có lợi thế cạnh tranh. Southwest Airlines và Singapore Airlines là hai hãng hàng không minh chứng rõ ràng cho điều này. Họ có lợi thế cạnh tranh cao do định vị thương hiệu tốt trong tâm trí khách hàng thông qua những hành vi hỗ trợ thương hiệu từ nhân viên của họ (Miles và Mangold, 2005, dẫn theo Erkmen và Hancer, 2015b). Như vậy, vai trò của việc xây dựng thương hiệu nội bộ đối với các doanh nghiệp trong ngành hàng không đang trở nên ngày càng quan trọng hơn bao giờ hết (Gupta, 2012; Miles và Mangold, 2005). Do đó, chú trọng vận dụng tốt thương hiệu nội bộ là một trong những cách hiệu quả biến 1 http://www.vn/chuyen-lam-an/5-xu-huong-phat-trien-nganh-hang-khong-the-gioi- 2017/1102910/ LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 3 mỗi nhân viên trở thành đại sứ thương hiệu cho tổ chức.