Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của KOLs Đến Ý Định Mua Sách Của Thế Hệ Gen Z Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này được thực hiện trong bối cảnh hậu đại dịch Covid-19, khi nền kinh tế Việt Nam đang phục… 84 trang · Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM · 2022.

• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Thanh
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của KOLs Đến Ý Định Mua Sách Của Thế Hệ Gen Z Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 1.2. Lý do chọn đề tài
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.6.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.6.2. Đối tượng khảo sát
• 1.6.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.7. Ý nghĩa đề tài nghiên cứu
• 1.8. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Các học thuyết liên quan đến ý định mua
• 2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
• 2.1.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planning Behavior - TPB)
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 5. CHƯƠNG 5: MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• DANH MỤC PHỤ LỤC
• 1. BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN
• 2. THÔNG TIN MẪU TRẢ LỜI PHỎNG VẤN
• 3. LỜI MỜI THAM GIA PHỎNG VẤN QUA MESSENGER
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• LỜI MỞ ĐẦU

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Ảnh Hưởng KOLs Đến Ý Định Mua Sách Gen Z

Nghiên cứu này được thực hiện trong bối cảnh hậu đại dịch Covid-19, khi nền kinh tế Việt Nam đang phục hồi. Sự phát triển của Internet và mạng xã hội đã tạo ra ảnh hưởng lớn đến nhiều lĩnh vực, đặc biệt là thói quen tiêu dùng của giới trẻ. Theo báo cáo của We Are Social (2022), Việt Nam có 72,10 triệu người sử dụng Internet, và giới trẻ sử dụng Internet để cập nhật tin tức, tiếp thu kiến thức và giải trí. Đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy nhu cầu đọc sách của giới trẻ, và thói quen này vẫn được duy trì sau đại dịch. Thị trường sách Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với sự gia tăng về số lượng xuất bản phẩm và doanh thu. Tuy nhiên, việc nắm bắt nhu cầu của độc giả Gen Z, những người có hành vi thay đổi nhanh chóng, là một thách thức đối với các nhà xuất bản. Gen Z được xem là thế hệ trẻ nhất, năng động và có nhiều lý tưởng sống. Họ cũng là những người bị truyền thông mạng xã hội chi phối rất nhiều. Do đó, việc nghiên cứu ảnh hưởng của KOLs đến ý định mua sách của Gen Z là rất quan trọng.

1.1. Bối Cảnh Thị Trường Sách và Hành Vi Đọc của Gen Z

Thị trường sách đang chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể, đặc biệt sau đại dịch Covid-19. Báo cáo của Liên minh các nhà bán sách Châu Âu và Quốc tế (EIBF) cho thấy doanh số bán sách tăng ở nhiều quốc gia. Tại Việt Nam, Cục Xuất Bản, In và Phát hành ghi nhận sự gia tăng về số lượng xuất bản phẩm và doanh thu. Gen Z đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển này, với nhu cầu đọc sách ngày càng tăng. Tuy nhiên, họ cũng là đối tượng khó nắm bắt do sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi tiêu dùng và sự chi phối của mạng xã hội.

1.2. Vai Trò Của KOLs Trong Quyết Định Mua Sách Của Gen Z

Trong bối cảnh thông tin tràn lan trên mạng xã hội, Gen Z thường tìm kiếm sự uy tín và độ tin cậy từ các nguồn tham khảo khác nhau. KOLs, với vai trò là những người có ảnh hưởng trên truyền thông xã hội, có thể tác động đáng kể đến ý định mua hàng của Gen Z, đặc biệt là trong lĩnh vực sách. Việc hiểu rõ vai trò của KOLs và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z là rất quan trọng đối với các nhà xuất bản.

II. Vấn Đề Thiếu Nghiên Cứu Về KOLs và Ý Định Mua Sách Gen Z

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng của KOLs đến ý định mua hàng, nhưng phần lớn tập trung vào các lĩnh vực như làm đẹp, thời trang và dịch vụ. Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định mua sách của người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z, còn hạn chế. Điều này tạo ra một khoảng trống trong việc hiểu rõ vai trò của KOLs trong việc thúc đẩy văn hóa đọc và đưa sách đến gần hơn với giới trẻ. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá những yếu tố tác động đến ý định mua sách của Gen Z tại TP.HCM, từ đó giúp các nhà xuất bản phát triển các chiến lược marketing ảnh hưởng hiệu quả hơn.

2.1. Khoảng Trống Nghiên Cứu Về Ảnh Hưởng Của KOLs Trong Lĩnh Vực Sách

Các nghiên cứu hiện tại về marketing ảnh hưởng thường tập trung vào các ngành hàng khác, bỏ qua tiềm năng của lĩnh vực sách. Việc thiếu nghiên cứu chuyên sâu về ảnh hưởng của KOLs đến ý định mua sách của Gen Z gây khó khăn cho các nhà xuất bản trong việc xây dựng chiến lược tiếp cận hiệu quả. Nghiên cứu này sẽ góp phần lấp đầy khoảng trống này bằng cách cung cấp những hiểu biết sâu sắc về hành vi tiêu dùng sách của Gen Z.

2.2. Tầm Quan Trọng Của Việc Hiểu Rõ Hành Vi Tiêu Dùng Sách Của Gen Z

Gen Z là một thế hệ có những đặc điểm riêng biệt, đòi hỏi các nhà xuất bản phải có cách tiếp cận phù hợp. Việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng sách của Gen Z, bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, là rất quan trọng để xây dựng các chiến dịch quảng cáo và truyền thông hiệu quả. Nghiên cứu này sẽ cung cấp những thông tin hữu ích để các nhà xuất bản có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của Gen Z.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Tính Về Ý Định Mua Sách Gen Z

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính, thông qua kỹ thuật phỏng vấn cá nhân và phỏng vấn nhóm, để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách của Gen Z tại TP.HCM. Đối tượng khảo sát là sinh viên và người đi làm thuộc thế hệ Z đã từng mua sách. Phương pháp này cho phép thu thập thông tin chi tiết về cảm nhận, suy nghĩ và trải nghiệm của Gen Z liên quan đến việc mua sách và vai trò của KOLs. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu định lượng trong tương lai.

3.1. Kỹ Thuật Phỏng Vấn Cá Nhân và Phỏng Vấn Nhóm

Kỹ thuật phỏng vấn cá nhân cho phép thu thập thông tin sâu sắc về quan điểm và trải nghiệm cá nhân của từng đối tượng khảo sát. Phỏng vấn nhóm tạo ra một môi trường tương tác, giúp khám phá những ý tưởng và quan điểm đa dạng. Sự kết hợp của hai kỹ thuật này giúp thu thập được thông tin toàn diện và phong phú về ý định mua sách của Gen Z.

3.2. Đối Tượng Khảo Sát Sinh Viên và Người Đi Làm Thuộc Gen Z

Việc lựa chọn đối tượng khảo sát là sinh viên và người đi làm thuộc Gen Z đảm bảo tính đại diện cho nhóm đối tượng mục tiêu. Sinh viên thường có thời gian và nguồn lực hạn chế, trong khi người đi làm có thu nhập ổn định hơn. Sự khác biệt này có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sách của họ. Nghiên cứu sẽ xem xét những khác biệt này để đưa ra kết luận chính xác.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Ý Định Mua Sách

Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách của Gen Z, bao gồm yếu tố hình thức, yếu tố kiến thức, yếu tố sự yêu thích, yếu tố ảnh hưởng của KOLs, yếu tố mạng xã hội, yếu tố xã hội và yếu tố giá trị. Trong đó, yếu tố ảnh hưởng của KOLs đóng vai trò quan trọng, đặc biệt là những KOLs có uy tín và độ tin cậy cao. Gen Z thường tìm kiếm những đánh giá sách và giới thiệu sách từ các KOLs để đưa ra quyết định mua hàng.

4.1. Tác Động Của Yếu Tố Hình Thức và Nội Dung Sách Đến Gen Z

Yếu tố hình thức, bao gồm thiết kế bìa, chất lượng in ấn và bố cục trang sách, có ảnh hưởng đến ấn tượng ban đầu của Gen Z về một cuốn sách. Nội dung sách, bao gồm chủ đề, phong cách viết và thông điệp truyền tải, là yếu tố quan trọng quyết định giá trị của cuốn sách đối với Gen Z. Sự kết hợp hài hòa giữa hình thức và nội dung sẽ tạo ra sức hút lớn đối với Gen Z.

4.2. Vai Trò Của Mạng Xã Hội và Cộng Đồng Đọc Sách Trực Tuyến

Mạng xã hội, đặc biệt là các nền tảng như BookTok và Bookstagram, đóng vai trò quan trọng trong việc lan tỏa thông tin về sách và tạo ra cộng đồng đọc sách trực tuyến. Gen Z thường tìm kiếm đề xuất sách và nhận xét sách từ các thành viên trong cộng đồng để đưa ra quyết định mua hàng. Sự tương tác và chia sẻ trong cộng đồng giúp Gen Z khám phá những cuốn sách mới và tìm thấy những người có cùng sở thích.

V. Mô Hình Đề Xuất và Hàm Ý Quản Trị Cho Nhà Xuất Bản

Nghiên cứu đề xuất một mô hình về ảnh hưởng của KOLs đến ý định mua sách của Gen Z, trong đó các yếu tố như uy tín, độ tin cậy, mức độ tương tác và mối quan hệ giữa KOLs và Gen Z đóng vai trò quan trọng. Dựa trên mô hình này, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà xuất bản, bao gồm việc lựa chọn KOLs phù hợp, xây dựng chiến lược content marketing hiệu quả và tăng cường tương tác với Gen Z trên mạng xã hội.

5.1. Lựa Chọn KOLs Phù Hợp Với Thị Hiếu Của Gen Z

Việc lựa chọn KOLs phù hợp là yếu tố then chốt để thành công trong marketing ảnh hưởng. Các nhà xuất bản nên lựa chọn những KOLs có uy tín, độ tin cậy cao, có mức độ tương tác tốt với Gen Z và có mối quan hệ gần gũi với độc giả. Ngoài ra, KOLs cũng cần có kiến thức sâu rộng về sách và có khả năng truyền đạt thông tin một cách hấp dẫn.

5.2. Xây Dựng Chiến Lược Content Marketing Hấp Dẫn Trên Mạng Xã Hội

Các nhà xuất bản nên xây dựng chiến lược content marketing hấp dẫn trên mạng xã hội để thu hút sự chú ý của Gen Z. Nội dung cần đa dạng, sáng tạo và phù hợp với xu hướng của Gen Z. Các hình thức nội dung như video review sách, livestream giới thiệu sách và giveaway có thể tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ.

VI. Kết Luận Tương Lai Của KOLs và Văn Hóa Đọc Sách Gen Z

Nghiên cứu này đã cung cấp những hiểu biết sâu sắc về ảnh hưởng của KOLs đến ý định mua sách của Gen Z tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy KOLs đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy văn hóa đọc và đưa sách đến gần hơn với giới trẻ. Trong tương lai, vai trò của KOLs sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn, đặc biệt là trong bối cảnh digital marketing phát triển mạnh mẽ. Các nhà xuất bản cần nắm bắt xu hướng này để xây dựng các chiến lược tiếp cận hiệu quả và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của Gen Z.

6.1. Hạn Chế Của Nghiên Cứu và Đề Xuất Cho Nghiên Cứu Tương Lai

Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm phạm vi nghiên cứu giới hạn tại TP.HCM và phương pháp nghiên cứu định tính. Các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác và sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm chứng kết quả. Ngoài ra, các nghiên cứu cũng nên xem xét các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến ý định mua sách của Gen Z, chẳng hạn như yếu tố gia đình và bạn bè.

6.2. Tầm Quan Trọng Của Việc Duy Trì và Phát Triển Văn Hóa Đọc Sách

Việc duy trì và phát triển văn hóa đọc sách là rất quan trọng đối với sự phát triển của xã hội. Sách cung cấp kiến thức, mở rộng tầm nhìn và nuôi dưỡng tâm hồn. Các nhà xuất bản, thư viện, trường học và gia đình cần chung tay để tạo ra một môi trường khuyến khích Gen Z đọc sách và yêu thích sách.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Nghiên cứu ảnh hưởng của KOLs đến ý định mua sách của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh" do sinh viên Lê Triệu Nhi (Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM) thực hiện năm 2022 dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Văn Thanh Trường. Nghiên cứu tập trung giải quyết bài toán tiếp thị trong ngành xuất bản và phát hành sách tại bối cảnh chuyển đổi số và phục hồi sau đại dịch Covid-19.

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Bối cảnh thực hiện nghiên cứu ghi nhận sự phục hồi của nền kinh tế Việt Nam sau giai đoạn giãn cách xã hội vì đại dịch Covid-19. Theo Tổng cục Thống kê (2022), GDP 9 tháng đầu năm 2022 có sự tăng trưởng rõ rệt (ước tính quý III/2022 tăng 13,67% so với cùng kỳ năm 2021; tiêu dùng tăng 7,26% và đóng góp 44,46% vào tốc độ tăng trưởng chung). Sự bùng nổ của công nghệ 4.0 và Internet đã thay đổi hành vi tiếp nhận thông tin. Báo cáo của We Are Social (2022) chỉ ra Việt Nam có 72,10 triệu người sử dụng Internet; trong các mục đích giải trí số, tỷ lệ người dùng nghe sách nói đạt 23,4%, nghe nhạc đạt 36,9%, nghe radio 17,4% và nghe podcast 14,1%.

Dù các xuất bản phẩm điện tử phát triển, sách in truyền thống vẫn giữ vị thế quan trọng. Số liệu của Cục Xuất bản, In và Phát hành (2021) ghi nhận 32.948 xuất bản phẩm nộp lưu chiểu với hơn 400 triệu bản (trong đó sách in chiếm 29.274 cuốn tương ứng 350 triệu bản; sách điện tử chiếm 2.300 xuất bản phẩm với 25 triệu bản), tổng doanh thu toàn ngành tăng 12,4% so với năm 2020. Khảo sát của Picodi (2019) cho thấy 54% độc giả Việt Nam vẫn yêu thích sách giấy nhất (nữ giới chiếm 65% và nam giới chiếm 54%), trong đó tần suất mua sắm tập trung ở mức vài lần trong năm (80%), 1 tháng/lần (14%), 2 tuần/lần (4%) và 1 tuần/lần (2%).

Thế hệ Gen Z (sinh từ năm 1995 đến năm 2010, chiếm 32% dân số toàn cầu) là nhóm độc giả trẻ, năng động nhưng có hành vi thay đổi liên tục và chịu sự chi phối mạnh mẽ từ các luồng thông tin mạng xã hội như review, đánh giá, check-in. Trong khi các nghiên cứu trước đây về người dẫn dắt dư luận (KOLs - Key Opinion Leaders) chủ yếu tập trung vào ngành mỹ phẩm, thời trang, chăm sóc da hoặc du lịch, mảng xuất bản sách in đối với nhóm đối tượng Gen Z tại Việt Nam vẫn còn thiếu vắng các nghiên cứu chuyên biệt.

Tiêu chí thống kê thực tiễn	Nguồn trích dẫn	Số liệu ghi nhận trong khóa luận
Tăng trưởng GDP quý III/2022	Tổng cục Thống kê (2022)	Tăng 13,67% so với cùng kỳ năm 2021
Tỷ lệ đóng góp tiêu dùng vào GDP 9 tháng đầu 2022	Tổng cục Thống kê (2022)	Tăng 7,26%, đóng góp 44,46% vào tăng trưởng
Người dùng Internet tại Việt Nam	We Are Social (2022)	72,10 triệu người dùng (26,46 triệu người không dùng)
Tỷ lệ người dùng Internet nghe sách nói	We Are Social (2022)	23,4%
Tổng lượng xuất bản phẩm năm 2021	Cục Xuất bản, In và Phát hành (2021)	32.948 xuất bản phẩm (hơn 400 triệu bản)
Xuất bản phẩm dạng sách in năm 2021	Cục Xuất bản, In và Phát hành (2021)	29.274 cuốn (350 triệu bản)
Mức độ ưa chuộng sách giấy tại Việt Nam	Picodi (2019)	54% tổng thể (Nữ: 65%, Nam: 54%)
Tỷ trọng dân số toàn cầu của Gen Z	Thống kê Liên Hợp Quốc	32% (so với Gen Y là 35%)

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận thiết lập hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

• Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu vai trò của KOLs ảnh hưởng đến ý định mua sách của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh; khám phá các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng sách của giới trẻ; xây dựng mô hình nghiên cứu định tính làm tiền đề cho các nghiên cứu định lượng tiếp theo và đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà xuất bản.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Xem xét vai trò của KOLs đến ý định mua sách của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  3. Khám phá những nhân tố mới có sức ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sách của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  4. Đưa ra hàm ý quản trị giúp tăng số lượng độc giả trong hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Các yếu tố nào có sức ảnh hưởng đến ý định mua sách của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh?
  2. Vai trò của KOLs ảnh hưởng đến ý định mua sách của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
  3. Các yếu tố mới nào có sức ảnh hưởng đến ý định mua sách của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh?
  4. Đề xuất hàm ý quản trị nào sẽ giúp nhà xuất bản gia tăng lượng độc giả thông qua việc quảng bá sách?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của KOLs đến ý định mua sách của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên và người đi làm thuộc thế hệ Gen Z (sinh từ năm 1995 đến năm 2010) đã từng mua và đọc sách tại TP.HCM.
• Phạm vi không gian: Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Từ tháng 10/2022 đến tháng 11/2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và các khái niệm nền tảng

Khóa luận xây dựng nền tảng dựa trên hai học thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng cùng các khái niệm chuyên ngành:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA): Do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1967 và hiệu chỉnh năm 1975. Mô hình chỉ ra rằng ý định hành vi chịu sự quyết định của hai yếu tố chính: Thái độ đối với hành vi (được đo lường bởi niềm tin vào các thuộc tính sản phẩm) và Chuẩn chủ quan (nhận thức về áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đối với việc thực hiện hành vi).
• Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB): Do Ajzen phát triển năm 1991 nhằm mở rộng TRA, bổ sung thêm yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan để giải thích các hành vi mà cá nhân không hoàn toàn kiểm soát được.
• Các khái niệm công cụ: Sách theo định nghĩa của UNESCO (2009); KOLs (Key Opinion Leaders - người dẫn dắt dư luận) theo Flynn, Goldsmith & Eastman (1996), Chen, Zheng & Chen (2021) và Childers (1986); Thế hệ Gen Z theo Francis & Hoefel (2018), Dangmei & Singh (2016); Ý định mua hàng theo Spears & Singh (2004) và Keller (2001).

Tác giả đã tổng thuật các công trình nghiên cứu tiền nhiệm để làm đối sánh:

• Nghiên cứu quốc tế: Saima & Khan (2020) tại Ấn Độ ($N=76$); Liu (2020) tại Trung Quốc; Pinto & Paramita (2021) tại Indonesia ($N=200$); Aggad, Ahmad & Kamarudin (2021) tại Ả Rập Xê Út ($N=260$); Raghupathi & Fogel (2015) tại Mỹ ($N=700$).
• Nghiên cứu trong nước: Cường, Tiến & Vinh (2022) về tiếp thị người ảnh hưởng tới Gen Z Việt Nam; Thịnh, Nam & Hoài (2022) khảo sát 190 sinh viên tại Đà Nẵng về thương hiệu mỹ phẩm; Nguyên & Ngọc (2021) khảo sát 300 nữ Gen Z tại TP.HCM.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với cách tiếp cận quy nạp (Inductive approach) kết hợp phương pháp xây dựng lý thuyết nền (Grounded theory research). Quy trình nghiên cứu gồm 7 bước kế thừa từ nghiên cứu của Cao Quốc Việt (2020):

Bước 1: Xác định mục tiêu, câu hỏi và đối tượng nghiên cứu
Bước 2: Tổng quan tài liệu thứ cấp, xây dựng cơ sở lý thuyết
Bước 3: Lựa chọn cách tiếp cận quy nạp và phương pháp định tính
Bước 4: Thiết kế bảng câu hỏi bán cấu trúc, lập kế hoạch và tiến hành phỏng vấn
Bước 5: Chuyển dữ liệu âm thanh thành văn bản, mã hóa và làm sạch dữ liệu
Bước 6: Thảo luận, so sánh dữ liệu thu thập với dữ liệu thứ cấp
Bước 7: Đề xuất mô hình nghiên cứu, hàm ý quản trị, chỉ ra hạn chế

• Phương pháp lấy mẫu: Chọn mẫu phi xác suất theo kỹ thuật thuận tiện ($N=20$). Mẫu bao gồm 17 đối tượng phỏng vấn sâu cá nhân và 3 đối tượng tham gia thảo luận nhóm tập trung. Dữ liệu đạt ngưỡng bão hòa thông tin từ ứng viên thứ 10 và trùng khớp từ ứng viên thứ 12.
• Hình thức phỏng vấn: Trực tiếp (tại quán cà phê, nhà riêng với thời lượng trên 30 phút/phỏng vấn sâu và trên 60 phút/thảo luận nhóm) và trực tuyến (qua Microsoft Teams, Messenger, Zalo).
• Công cụ xử lý dữ liệu: Ứng dụng Voice Recorder trên điện thoại và laptop để ghi âm; trình Clipchamp để lọc tạp âm và xử lý âm thanh; phần mềm Memobot để chuyển đổi bản ghi âm thành văn bản; phần mềm Microsoft Excel để mã hóa, phân nhóm chủ đề và phân tích nội dung.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu thông qua việc tổng hợp dữ liệu kinh tế - xã hội vĩ mô, tình hình phục hồi sau đại dịch, thực trạng thói quen đọc sách và sự biến động trong hành vi tiêu dùng của Gen Z tại TP.HCM. Tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu khi các đề tài về KOLs phần lớn tập trung vào lĩnh vực mỹ phẩm, thời trang, làm đẹp mà chưa có công trình đào sâu vào thị trường sách in. Chương này xác định rõ 4 mục tiêu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi thời gian (tháng 10 - 11/2022) và không gian (TP.HCM), cùng bố cục tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chương 2 phân tích các lý thuyết hành vi tiêu dùng cốt lõi (TRA và TPB), xác định cơ chế hình thành ý định mua hàng thông qua thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan. Đồng thời, chương này chuẩn hóa hệ thống khái niệm về sách, người dẫn dắt dư luận (KOLs), thế hệ Gen Z và ý định mua. Tác giả tiến hành lược khảo chi tiết 5 nghiên cứu quốc tế và 3 nghiên cứu trong nước, từ đó tổng hợp các biến số đã được chứng minh trong y văn như độ tin cậy của người ảnh hưởng, tính chuyên môn, sự phù hợp thương hiệu, nội dung truyền thông để làm cơ sở xây dựng khung câu hỏi phỏng vấn định tính.

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết phương pháp luận định tính theo hướng tiếp cận quy nạp. Tác giả lập luận việc lựa chọn phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc giúp nắm bắt sâu sắc thái độ, niềm tin và cảm nhận cá nhân của người tiêu dùng Gen Z. Chương này mô tả chi tiết:

• Quy trình 7 bước nghiên cứu khoa học.
• Kỹ thuật phỏng vấn sâu cá nhân ($N=17$) và thảo luận nhóm ($N=3$).
• Kế hoạch tiếp cận mẫu thuận tiện, tiêu chí chọn mẫu là các bạn trẻ Gen Z tại TP.HCM có thói quen đọc sách.
• Quy trình làm sạch dữ liệu, nhận diện điểm bão hòa dữ liệu ở ứng viên thứ 10 - 12.
• Hệ thống công cụ công nghệ hỗ trợ nghiên cứu gồm Voice Recorder, Clipchamp, Memobot và Microsoft Excel.

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Chương 4 là phần nội dung trọng tâm trình bày các dữ liệu định tính trích xuất từ 20 mẫu khảo sát. Dựa trên mô hình TRA, các dữ liệu phỏng vấn được phân nhóm thành 7 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sách của Gen Z:

Nhóm cấu trúc	Yếu tố cấu thành	Luận điểm và phát hiện thực nghiệm từ mẫu phỏng vấn
Thái độ đến sách	1. Yếu tố hình thức	Đóng vai trò thu hút thị giác ban đầu. Bao gồm: bìa sách đẹp, tiêu đề ngắn gọn phản ánh đúng nội dung, phần tóm tắt bao quát. Phát hiện mới: Gen Z quan tâm đặc biệt đến chất lượng giấy in, bìa dày cầm chắc tay và font chữ không bị lỗi (Ứng viên 9, 11, 13, 14, 17, 18).
	2. Yếu tố kiến thức	Là yếu tố quan trọng nhất (20/20 ứng viên nhấn mạnh). Sách phải cung cấp kiến thức thực tế phục vụ ngành nghề, chuyên môn hoặc chăm sóc sức khỏe tinh thần; thông điệp sâu sắc; văn phong sáng tạo, không trừu tượng khó hiểu, bản dịch mượt mà (Ứng viên 2, 4, 5, 6, 7, 9, 10, 14, 15, 17).
	3. Yếu tố sự yêu thích	Mức độ hứng thú nội tại của cá nhân đối với chủ đề, tác giả hoặc thể loại sách.
Chuẩn chủ quan	4. Yếu tố ảnh hưởng KOLs	Tác động qua các bài đánh giá, giới thiệu của các cá nhân có chuyên môn, trải nghiệm đọc rộng và uy tín cá nhân trên mạng xã hội.
	5. Yếu tố mạng xã hội	Các bài review, check-in, thảo luận trên các hội nhóm, diễn đàn trực tuyến thúc đẩy việc tiếp cận thông tin sách.
	6. Yếu tố xã hội	Sự giới thiệu, chia sẻ từ vòng tròn quan hệ gần gũi gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp.
Yếu tố bổ trợ	7. Yếu tố giá trị	Sự cân đối giữa mức giá bán của quyển sách và giá trị tri thức/trải nghiệm mà cuốn sách mang lại cho người đọc.

CHƯƠNG 5. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Trên cơ sở các phát hiện ở Chương 4, Chương 5 thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất giải thích ý định mua sách của Gen Z. Từ mô hình này, tác giả xây dựng các hàm ý quản trị thiết thực cho các đơn vị xuất bản, in ấn và phát hành sách. Chương này cũng nêu rõ các hạn chế về mặt phương pháp của nghiên cứu và định hướng các nghiên cứu thực nghiệm định lượng tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

1. Hệ thống hóa 7 yếu tố chi phối ý định mua sách: Nghiên cứu đã làm rõ cấu trúc tác động đến ý định mua sách của Gen Z tại TP.HCM thông qua 7 nhân tố: Hình thức, Kiến thức, Sự yêu thích, Ảnh hưởng KOLs, Mạng xã hội, Yếu tố xã hội, Giá trị.
2. Khẳng định vai trò cốt lõi của nội dung: Dữ liệu phỏng vấn xác nhận 100% ứng viên ($20/20$ người) khẳng định nội dung kiến thức là điều kiện tiên quyết. Giới trẻ Gen Z ưu tiên các sách mang lại giá trị học thuật phục vụ công việc, chữa lành tinh thần, văn phong giản dị và bản dịch chính xác.
3. Nhận diện các khía cạnh hình thức mới: Khóa luận phát hiện bên cạnh thiết kế đồ họa trang bìa và sự hấp dẫn của tựa đề, Gen Z đánh giá cao chất lượng vật lý của trang bìa (độ dày, cảm giác cầm chắc tay) và quy chuẩn trình bày mỹ thuật (không lỗi font chữ, ngắt dòng chuẩn xác).
4. Làm rõ cơ chế tác động của KOLs: KOLs đóng vai trò là nguồn dẫn dắt dư luận thuộc nhóm chuẩn chủ quan, tạo ra sự tò mò và định hướng tìm kiếm thông tin ban đầu trước khi người mua tự đánh giá nội dung.

Đề xuất hàm ý quản trị cho các Nhà xuất bản

• Nâng cao chất lượng xuất bản phẩm: Chú trọng khâu thẩm định nội dung, tránh phát hành các tác phẩm sai sót, sáo rỗng; đầu tư dịch thuật chỉn chu cho các đầu sách ngoại văn; cải thiện chất lượng in ấn, thiết kế bìa sách mang tính biểu tượng và kiểm soát chặt chẽ lỗi font chữ.
• Chiến lược tiếp thị thông qua KOLs có chọn lọc: Hợp tác với các KOLs có trình độ chuyên môn, sự am hiểu sâu về sách và mức độ tin cậy cao thay vì chỉ chọn người nổi tiếng dựa trên lượng người theo dõi đơn thuần.
• Tối ưu hóa truyền thông đa kênh: Kết hợp ngày hội sách, sự kiện trải nghiệm thực tế với các chiến dịch truyền thông tương tác trên mạng xã hội nhằm tận dụng hiệu ứng lan truyền từ nhóm tham khảo (bạn bè, hội nhóm).

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Kế thừa và mở rộng thành công hai lý thuyết TRA và TPB vào lĩnh vực xuất bản sách in đối với thế hệ Gen Z tại Việt Nam, xây dựng khung khái niệm 7 yếu tố làm nền tảng cho việc kiểm định định lượng trong tương lai.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về tâm lý tiếp nhận của độc giả trẻ sau đại dịch, giúp các doanh nghiệp xuất bản có cơ sở khoa học để tái định vị sản phẩm và tối ưu hóa ngân sách marketing thông qua người ảnh hưởng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế cụ thể và định hướng phát triển nghiên cứu như sau:

• Hạn chế về phương pháp và cỡ mẫu: Đề tài chỉ áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính thuần túy với cỡ mẫu nhỏ ($N=20$), lựa chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện. Do đó, kết quả nghiên cứu mang tính khám phá, chưa đo lường được trọng số tác động định lượng của từng yếu tố và chưa đạt tính đại diện cao cho toàn bộ tổng thể thế hệ Gen Z.
• Hạn chế về phạm vi không gian và thời gian: Khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian ngắn (tháng 10/2022 đến tháng 11/2022), chưa bao quát được sự khác biệt về hành vi độc giả ở các vùng miền khác.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả kiến nghị các nghiên cứu trong tương lai cần sử dụng mô hình đề xuất của đề tài để tiến hành nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu lớn ($N \ge 300 - 500$), áp dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định chính xác mức độ tác động của KOLs và các biến số đến ý định mua sách.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo hữu ích đối với các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Có thể tham khảo phương pháp tiếp cận quy nạp (Inductive Approach), cách thức xây dựng quy trình nghiên cứu định tính 7 bước, kỹ năng thiết kế bảng câu hỏi bán cấu trúc và phương pháp mã hóa dữ liệu văn bản từ tệp ghi âm qua phần mềm Memobot và Excel.
• Người làm đề tài về Hành vi người tiêu dùng và Tiếp thị Người ảnh hưởng: Cung cấp khung tài liệu tổng quan phong phú về các mô hình nghiên cứu KOLs trong và ngoài nước, cùng hệ thống thang đo định tính đối với đối tượng Gen Z.
• Các Nhà xuất bản, đơn vị phát hành sách và các tác giả: Tham khảo trực tiếp các phát hiện về thị hiếu đọc của Gen Z (sự chú trọng về chất lượng giấy in, font chữ, văn phong, thông điệp) để cải tiến quy trình biên tập, thiết kế bao bì và xây dựng chiến lược truyền thông sách hiệu quả.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung mẫu khảo sát nào và dữ liệu đạt điểm bão hòa khi nào?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện với tổng quy mô $N=20$, bao gồm 17 ứng viên phỏng vấn sâu cá nhân và 3 ứng viên phỏng vấn thảo luận nhóm tập trung (sinh viên và người đi làm thuộc Gen Z tại TP.HCM). Điểm bão hòa dữ liệu bắt đầu xuất hiện từ ứng viên thứ 10 và các thông tin trùng khớp hoàn toàn ở ứng viên thứ 12.

2. Hai lý thuyết nền tảng chính được sử dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu là gì?
Khóa luận vận dụng Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA của Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB của Ajzen, 1991) để phân tích cơ chế hình thành ý định mua hàng từ hai nhánh chính là Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan.

3. Khóa luận tìm ra những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sách của Gen Z?
Nghiên cứu phát hiện 7 yếu tố: (1) Yếu tố hình thức, (2) Yếu tố kiến thức, (3) Yếu tố sự yêu thích, (4) Yếu tố ảnh hưởng KOLs, (5) Yếu tố mạng xã hội, (6) Yếu tố xã hội, và (7) Yếu tố giá trị. Trong đó, nhóm thái độ gồm hình thức, kiến thức, sự yêu thích; nhóm chuẩn chủ quan gồm KOLs, mạng xã hội và xã hội.

4. Phát hiện mới của đề tài về yếu tố "Hình thức" của sách là gì?
Bên cạnh các yếu tố thẩm mỹ truyền thống như bìa sách đẹp và tựa đề thu hút, nghiên cứu phát hiện người tiêu dùng Gen Z đặc biệt quan tâm đến chất lượng vật lý của bìa sách (bìa dày, cầm chắc tay) và quy cách in ấn chuẩn xác (không bị lỗi font chữ).

5. Những công cụ kỹ thuật nào đã được tác giả sử dụng trong quá trình thu thập và phân tích dữ liệu?
Tác giả đã sử dụng tính năng ghi âm Voice Recorder trên điện thoại và laptop, trình chỉnh sửa Clipchamp để lọc âm, phần mềm Memobot để chuyển giọng nói thành văn bản, và Microsoft Excel để mã hóa, phân loại chủ đề và phân tích dữ liệu.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Triệu Nhi đã giải quyết toàn diện các mục tiêu nghiên cứu đặt ra thông qua việc nhận diện 7 yếu tố chi phối ý định mua sách của thế hệ Gen Z tại TP.HCM dưới góc độ nghiên cứu định tính. Kết quả nghiên cứu khẳng định nội dung tri thức thực tế là yếu tố quyết định hàng đầu, trong khi KOLs đóng vai trò dẫn dắt dư luận quan trọng trong nhóm chuẩn chủ quan. Đây là tài liệu học thuật có giá trị phương pháp luận rõ ràng, cung cấp cơ sở dữ liệu và mô hình đề xuất thiết thực cho cả công tác nghiên cứu định lượng tiếp theo lẫn hoạt động kinh doanh xuất bản trong thực tiễn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã trình bày được bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn đề tài, xác định các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của đề tài. Ở chương này đã giúp cho người đọc có cái nhìn bao quát và nắm rõ 12 hơn về đề tài nghiên cứu. Bên cạnh đó, cũng tạo tiền đề để phân tích cơ sở lý luận và tìm kiếm dữ liệu thứ cấp.1 Các học thuyết liên quan đến ý định mua 2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Nguồn: (Fishbein & Ajzen, 1975) Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) được hai nhà tâm lý học là Ajzen và Fishbein xây dựng vào năm 1967. Vào năm 1975, học thuyết được Ajzen và Fishbein hiệu chỉnh mở rộng.

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được bắt nguồn từ những nghiên cứu về tâm lý học xã hội, các mô hình và lý thuyết về sự thuyết phục và thái độ trước đây nhằm lý giải về những hành động có liên quan giữa hành vi và thái độ của con người. Trong việc xác định khuynh hướng hành vi tiêu dùng, có hai yếu tố cần xem xét là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan. Thái độ được xem là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến ý định hành vi. Thái độ đối với hành vi có thể là tích cực (sự yêu thích), tiêu cực (không yêu thích) và trung tính (bình thường), được đo lường bởi thuộc tính sản phẩm.

Các chuẩn chủ quan là sự ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, người yêu,.đến nhận thức thích hoặc không của người tiêu dùng, việc này ảnh hưởng nhiều đến việc thực hiện hành vi mua hàng trong tương lai. 14 Yếu tố chuẩn chủ quan có thể thay đổi theo trạng thái của từng người tiêu dùng. Trên thực tế, hành vi không phải lúc nào cũng được thực hiện do đã có ý định trước. Tuy nhiên, thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) lại chỉ áp dụng được cho các hành vi có động cơ trước đó, nên đây là mặt hạn chế của thuyết hành động này.

Chính vì thế, thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planning Behavior - TPB) đã ra đời để khắc phục hạn chế của thuyết hành động hợp lý.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planning Behavior - TPB) Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) Nguồn: (Ajzen, 1991) Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) còn có tên gọi khác là thuyết hành vi hoạch định thể hiện sự tương quan giữa niềm tin và hành vi của con người do Ajzen đề ra vào năm 1991. Như đã đề cập bên trên thì đây được xem là một thuyết mở rộng để khắc phục hạn chế của thuyết hành động hợp lý (TRA). Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã bổ sung nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi vào mô hình. Một hành vi có thể được lý gải và dự báo bởi các ý định thực hiện hành vi.

Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 3 nhân tố: Thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi (Ajzen, 1987). Thái độ đối với hành vi càng tích cực, chuẩn chủ quan càng thuận lợi và nhận thức về kiểm soát hành vi càng ít bị 15 tác động thì ý định hành vi sẽ mạnh mẽ hơn. Từ đó có thể thấy trong bối cảnh nhất định thì thuyết hành vi có kế hoạch đã mang lại nhiều lợi ích trong việc dự đoán và giải thích về hành vi của con người.1 Khái niệm sách Theo UNESCO (2009) định nghĩa rằng sách là một ấn phẩm kỹ thuật số hoặc in không định kỳ, chủ yếu được thiết kế để đọc. Theo xu hướng kỹ thuật số hiện nay, sách không chỉ gói gọn bằng hình thức in giấy mực trắng đen mà sách đã có nhiều loại hơn trên thị trường bao gồm: Sách in, truyện tranh, sách tranh, sách điện tử, sách màu, sách nói,.2 Khái niệm KOLs Key Opinion Leaders (KOLs) hay còn có tên gọi khác là những người dẫn dắt dư luận.

Đây là những người có thể đưa ra những quan điểm, mà những quan điểm đó có thể tạo nên tác động đến những mặt hàng, những phương tiện được sử dụng và cách tương tác trực tuyến thông qua các nền tảng của nhiều người. KOLs hoạt động trên nhiều nền tảng ở thế giới thực tế và có mức độ nổi tiếng nhất định trong một nhóm nhỏ (Flynn, Goldsmith, & Eastman, 1996). Người dẫn dắt dư luận cũng có thể hiểu là người đề cập đến một kiến thức nhất định, họ sẵn sàng thực hiện giao tiếp truyền miệng thông qua các kênh trực tuyến, hoặc ngoại tuyến. Những kiến thức đó có ảnh hưởng đến thái độ, hoặc hành vi tiêu dùng của các cá nhân (Chen, Zheng, & Chen, 2021).

Ngoài ra, KOLs còn được xem như là một chuyên gia trong một lĩnh vực nhất định và những người theo dõi sẽ tin tưởng vào những đề xuất của KOLs (Childers, 1986).3 Khái niệm Gen Z Hiện tại, Generation Z (Gen Z) là một thuật ngữ để chỉ giới trẻ. Gen Z có khá nhiều cột mốc giai đoạn khác nhau. Bên cạnh đó, cũng có nghiên cứu cho rằng Gen Z là những người sinh 16 từ năm 1995 cho đến năm 2010, họ tiếp xúc với các thiết bị kỹ thuật số và mạng xã hội từ khi còn rất trẻ (Francis & Hoefel, 2018). Gen Z là thế hệ lớn lên với mạng xã hội.

Thế hệ mà họ lấy kỹ thuật số làm trung tâm và công nghệ là bản sắc. Gen Z còn được gọi bằng những tên gọi khác như Thế hệ I, Gen Tech, Digital natives,. Gen Z sinh ra và lớn lên trong thế giới kỹ thuật số và để phân biệt Gen Z với những thế hệ khác đó chính là sự tồn tại của họ được kết nối nhiều hơn với thế giới điện tử và kỹ thuật số (Dangmei & Singh, 2016).4 Khái niệm ý định mua hàng Ý định mua hàng là sự nỗ lực có ý thức của người tiêu dùng nhằm để lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, có thể được tạo ra dựa trên thái độ hoặc sự ấn tượng của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong đợi của người tiêu dùng (Spears & Singh, 2004). Ý định mua hàng được hiểu theo cách khác là một kiểu ra quyết định mà ở đó người tiêu dùng sẽ nghiên cứu lý do để mua 1 thương hiệu cụ thể nào đó (Shah và các cộng sự.

Ý định mua là sự yêu thích của tiêu dùng để mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Cách nói khác là người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm sau khi đánh giá các khía cạnh. Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng và quyết định cuối cùng phụ thuộc vào ý định của người tiêu dùng với các yếu tố tác động bên ngoài (Keller, 2001).3 Các nghiên cứu trước có sự liên quan 2.1 Nghiên cứu nước ngoài 2.1 Effect of Social Media Influencer Marketing on Customer’s Perchase Intention and the Mediating Role of Credibility (Saima & Khan, 2020).3 Mô hình các yếu tố ảnh tác động đến ý định mua Nguồn: (Saima & Khan, 2020) Một cuộc khảo sát online được tiến hành trên 76 đối tượng ngẫu nhiên nhằm đánh giá các tác động bởi những yếu tố của người có sức ảnh hưởng đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng và sự tín nhiệm trong bối cảnh của Ấn Độ. Trong nghiên cứu này đã cho thấy thành công của người có sức ảnh hưởng có thể xác định bằng các đặc điểm của người có sức ảnh hưởng có mối quan hệ tích cực với ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tín nhiệm của người có sức ảnh hưởng có ý nghĩa quan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng. Tiếp theo đó là độ tin cậy, chất lượng thông tin và 18 cuối cùng là giá trị giải trí. Tuy nhiên, chuyên môn và mức độ yêu thích lại không đáng kể trong ý định mua hàng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, ý định mua còn bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố ngoài khác như: Nhu cầu sản phẩm, giá trị, giá cả và nhận thức về thương hiệu.

Chính vì thế, người tiêu dùng có thể không mua sản phẩm nếu chỉ vì những yếu tố của người có sức ảnh hưởng, nhưng chắc chắn là họ sẽ cân nhắc để mua khi có nhu cầu và những yếu tố khác sẽ góp phần vào ý định mua đó.2 The Influence Of Characteristics Of Opinion Leaders On Consumer Purchase Intention In China (Liu, 2020).4 Mô hình các đặc điểm của KOLs và ý định mua Nguồn: (Liu, 2020) Nghiên cứu này được tiến hành nhằm tìm ra sự ảnh hưởng của những đặc điểm của KOLs đến ý định mua của người tiêu dùng. Các yếu tố bao gồm: Người theo dõi, chuyên môn, độ tin cậy và sự gắn kết sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến tiếp thị truyền miệng (WOM). Và WOM sẽ có tác động đến ý định mua của khách hàng. Trong đó, chuyên môn của KOLs có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Sự tin cậy cũng đóng vai trò tích cực ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm. Ngược lại, những người theo dõi của KOLs thì không có 19 tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu đã đề xuất đến với doanh nghiệp nên chú trọng vào việc hợp tác quảng bá bằng KOLs ở nhiều lĩnh vực khác nhau trên các nền tảng mạng xã hội nhằm gia tăng sự thu hút và chú ý của người tiêu dùng đối với thương hiệu và sản phẩm.3 Social Media Influencer and Brand Loyalty on Generation Z: The Mediating Effect of Perchase Intention (Pinto & Paramita, 2021) Hình 2.5 Mô hình ảnh hưởng ý định mua Nguồn: (Pinto & Paramita, 2021) Nghiên cứu này được thực hiện trên bảng khảo sát với kích thước 200 mẫu nghiên cứu tại Indonesia. Thôn qua nghiên cứu đã cho thấy những người có sức ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của thế hệ Gen Z.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, hầu hết Gen Z quan tâm đến sự tín nhiệm hơn là vẻ ngoài hấp dẫn của những người có sức ảnh hưởng. Lòng trung thành của Gen Z với thương hiệu cũng bị tác động nhiều bởi những người có sức ảnh hưởng. Hơn nữa, Gen Z cũng có xu hướng mua sản phẩm sau khi xem đánh giá từ những người có sức ảnh hưởng, nếu họ cảm thấy phù hợp thì họ sẽ bắt đầu trung thành và có thể đề xuất với người thân, bạn bè của họ.