I. Tổng Quan Về Ảnh Hưởng KOLs Đến Ý Định Mua Sách Gen Z
Nghiên cứu này được thực hiện trong bối cảnh hậu đại dịch Covid-19, khi nền kinh tế Việt Nam đang phục hồi. Sự phát triển của Internet và mạng xã hội đã tạo ra ảnh hưởng lớn đến nhiều lĩnh vực, đặc biệt là thói quen tiêu dùng của giới trẻ. Theo báo cáo của We Are Social (2022), Việt Nam có 72,10 triệu người sử dụng Internet, và giới trẻ sử dụng Internet để cập nhật tin tức, tiếp thu kiến thức và giải trí. Đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy nhu cầu đọc sách của giới trẻ, và thói quen này vẫn được duy trì sau đại dịch. Thị trường sách Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với sự gia tăng về số lượng xuất bản phẩm và doanh thu. Tuy nhiên, việc nắm bắt nhu cầu của độc giả Gen Z, những người có hành vi thay đổi nhanh chóng, là một thách thức đối với các nhà xuất bản. Gen Z được xem là thế hệ trẻ nhất, năng động và có nhiều lý tưởng sống. Họ cũng là những người bị truyền thông mạng xã hội chi phối rất nhiều. Do đó, việc nghiên cứu ảnh hưởng của KOLs đến ý định mua sách của Gen Z là rất quan trọng.
1.1. Bối Cảnh Thị Trường Sách và Hành Vi Đọc của Gen Z
Thị trường sách đang chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể, đặc biệt sau đại dịch Covid-19. Báo cáo của Liên minh các nhà bán sách Châu Âu và Quốc tế (EIBF) cho thấy doanh số bán sách tăng ở nhiều quốc gia. Tại Việt Nam, Cục Xuất Bản, In và Phát hành ghi nhận sự gia tăng về số lượng xuất bản phẩm và doanh thu. Gen Z đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển này, với nhu cầu đọc sách ngày càng tăng. Tuy nhiên, họ cũng là đối tượng khó nắm bắt do sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi tiêu dùng và sự chi phối của mạng xã hội.
1.2. Vai Trò Của KOLs Trong Quyết Định Mua Sách Của Gen Z
Trong bối cảnh thông tin tràn lan trên mạng xã hội, Gen Z thường tìm kiếm sự uy tín và độ tin cậy từ các nguồn tham khảo khác nhau. KOLs, với vai trò là những người có ảnh hưởng trên truyền thông xã hội, có thể tác động đáng kể đến ý định mua hàng của Gen Z, đặc biệt là trong lĩnh vực sách. Việc hiểu rõ vai trò của KOLs và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z là rất quan trọng đối với các nhà xuất bản.
II. Vấn Đề Thiếu Nghiên Cứu Về KOLs và Ý Định Mua Sách Gen Z
Mặc dù có nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng của KOLs đến ý định mua hàng, nhưng phần lớn tập trung vào các lĩnh vực như làm đẹp, thời trang và dịch vụ. Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định mua sách của người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z, còn hạn chế. Điều này tạo ra một khoảng trống trong việc hiểu rõ vai trò của KOLs trong việc thúc đẩy văn hóa đọc và đưa sách đến gần hơn với giới trẻ. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá những yếu tố tác động đến ý định mua sách của Gen Z tại TP.HCM, từ đó giúp các nhà xuất bản phát triển các chiến lược marketing ảnh hưởng hiệu quả hơn.
2.1. Khoảng Trống Nghiên Cứu Về Ảnh Hưởng Của KOLs Trong Lĩnh Vực Sách
Các nghiên cứu hiện tại về marketing ảnh hưởng thường tập trung vào các ngành hàng khác, bỏ qua tiềm năng của lĩnh vực sách. Việc thiếu nghiên cứu chuyên sâu về ảnh hưởng của KOLs đến ý định mua sách của Gen Z gây khó khăn cho các nhà xuất bản trong việc xây dựng chiến lược tiếp cận hiệu quả. Nghiên cứu này sẽ góp phần lấp đầy khoảng trống này bằng cách cung cấp những hiểu biết sâu sắc về hành vi tiêu dùng sách của Gen Z.
2.2. Tầm Quan Trọng Của Việc Hiểu Rõ Hành Vi Tiêu Dùng Sách Của Gen Z
Gen Z là một thế hệ có những đặc điểm riêng biệt, đòi hỏi các nhà xuất bản phải có cách tiếp cận phù hợp. Việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng sách của Gen Z, bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, là rất quan trọng để xây dựng các chiến dịch quảng cáo và truyền thông hiệu quả. Nghiên cứu này sẽ cung cấp những thông tin hữu ích để các nhà xuất bản có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của Gen Z.
III. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Tính Về Ý Định Mua Sách Gen Z
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính, thông qua kỹ thuật phỏng vấn cá nhân và phỏng vấn nhóm, để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách của Gen Z tại TP.HCM. Đối tượng khảo sát là sinh viên và người đi làm thuộc thế hệ Z đã từng mua sách. Phương pháp này cho phép thu thập thông tin chi tiết về cảm nhận, suy nghĩ và trải nghiệm của Gen Z liên quan đến việc mua sách và vai trò của KOLs. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu định lượng trong tương lai.
3.1. Kỹ Thuật Phỏng Vấn Cá Nhân và Phỏng Vấn Nhóm
Kỹ thuật phỏng vấn cá nhân cho phép thu thập thông tin sâu sắc về quan điểm và trải nghiệm cá nhân của từng đối tượng khảo sát. Phỏng vấn nhóm tạo ra một môi trường tương tác, giúp khám phá những ý tưởng và quan điểm đa dạng. Sự kết hợp của hai kỹ thuật này giúp thu thập được thông tin toàn diện và phong phú về ý định mua sách của Gen Z.
3.2. Đối Tượng Khảo Sát Sinh Viên và Người Đi Làm Thuộc Gen Z
Việc lựa chọn đối tượng khảo sát là sinh viên và người đi làm thuộc Gen Z đảm bảo tính đại diện cho nhóm đối tượng mục tiêu. Sinh viên thường có thời gian và nguồn lực hạn chế, trong khi người đi làm có thu nhập ổn định hơn. Sự khác biệt này có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sách của họ. Nghiên cứu sẽ xem xét những khác biệt này để đưa ra kết luận chính xác.
IV. Kết Quả Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Ý Định Mua Sách
Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách của Gen Z, bao gồm yếu tố hình thức, yếu tố kiến thức, yếu tố sự yêu thích, yếu tố ảnh hưởng của KOLs, yếu tố mạng xã hội, yếu tố xã hội và yếu tố giá trị. Trong đó, yếu tố ảnh hưởng của KOLs đóng vai trò quan trọng, đặc biệt là những KOLs có uy tín và độ tin cậy cao. Gen Z thường tìm kiếm những đánh giá sách và giới thiệu sách từ các KOLs để đưa ra quyết định mua hàng.
4.1. Tác Động Của Yếu Tố Hình Thức và Nội Dung Sách Đến Gen Z
Yếu tố hình thức, bao gồm thiết kế bìa, chất lượng in ấn và bố cục trang sách, có ảnh hưởng đến ấn tượng ban đầu của Gen Z về một cuốn sách. Nội dung sách, bao gồm chủ đề, phong cách viết và thông điệp truyền tải, là yếu tố quan trọng quyết định giá trị của cuốn sách đối với Gen Z. Sự kết hợp hài hòa giữa hình thức và nội dung sẽ tạo ra sức hút lớn đối với Gen Z.
4.2. Vai Trò Của Mạng Xã Hội và Cộng Đồng Đọc Sách Trực Tuyến
Mạng xã hội, đặc biệt là các nền tảng như BookTok và Bookstagram, đóng vai trò quan trọng trong việc lan tỏa thông tin về sách và tạo ra cộng đồng đọc sách trực tuyến. Gen Z thường tìm kiếm đề xuất sách và nhận xét sách từ các thành viên trong cộng đồng để đưa ra quyết định mua hàng. Sự tương tác và chia sẻ trong cộng đồng giúp Gen Z khám phá những cuốn sách mới và tìm thấy những người có cùng sở thích.
V. Mô Hình Đề Xuất và Hàm Ý Quản Trị Cho Nhà Xuất Bản
Nghiên cứu đề xuất một mô hình về ảnh hưởng của KOLs đến ý định mua sách của Gen Z, trong đó các yếu tố như uy tín, độ tin cậy, mức độ tương tác và mối quan hệ giữa KOLs và Gen Z đóng vai trò quan trọng. Dựa trên mô hình này, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà xuất bản, bao gồm việc lựa chọn KOLs phù hợp, xây dựng chiến lược content marketing hiệu quả và tăng cường tương tác với Gen Z trên mạng xã hội.
5.1. Lựa Chọn KOLs Phù Hợp Với Thị Hiếu Của Gen Z
Việc lựa chọn KOLs phù hợp là yếu tố then chốt để thành công trong marketing ảnh hưởng. Các nhà xuất bản nên lựa chọn những KOLs có uy tín, độ tin cậy cao, có mức độ tương tác tốt với Gen Z và có mối quan hệ gần gũi với độc giả. Ngoài ra, KOLs cũng cần có kiến thức sâu rộng về sách và có khả năng truyền đạt thông tin một cách hấp dẫn.
5.2. Xây Dựng Chiến Lược Content Marketing Hấp Dẫn Trên Mạng Xã Hội
Các nhà xuất bản nên xây dựng chiến lược content marketing hấp dẫn trên mạng xã hội để thu hút sự chú ý của Gen Z. Nội dung cần đa dạng, sáng tạo và phù hợp với xu hướng của Gen Z. Các hình thức nội dung như video review sách, livestream giới thiệu sách và giveaway có thể tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ.
VI. Kết Luận Tương Lai Của KOLs và Văn Hóa Đọc Sách Gen Z
Nghiên cứu này đã cung cấp những hiểu biết sâu sắc về ảnh hưởng của KOLs đến ý định mua sách của Gen Z tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy KOLs đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy văn hóa đọc và đưa sách đến gần hơn với giới trẻ. Trong tương lai, vai trò của KOLs sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn, đặc biệt là trong bối cảnh digital marketing phát triển mạnh mẽ. Các nhà xuất bản cần nắm bắt xu hướng này để xây dựng các chiến lược tiếp cận hiệu quả và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của Gen Z.
6.1. Hạn Chế Của Nghiên Cứu và Đề Xuất Cho Nghiên Cứu Tương Lai
Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm phạm vi nghiên cứu giới hạn tại TP.HCM và phương pháp nghiên cứu định tính. Các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác và sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm chứng kết quả. Ngoài ra, các nghiên cứu cũng nên xem xét các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến ý định mua sách của Gen Z, chẳng hạn như yếu tố gia đình và bạn bè.
6.2. Tầm Quan Trọng Của Việc Duy Trì và Phát Triển Văn Hóa Đọc Sách
Việc duy trì và phát triển văn hóa đọc sách là rất quan trọng đối với sự phát triển của xã hội. Sách cung cấp kiến thức, mở rộng tầm nhìn và nuôi dưỡng tâm hồn. Các nhà xuất bản, thư viện, trường học và gia đình cần chung tay để tạo ra một môi trường khuyến khích Gen Z đọc sách và yêu thích sách.
