Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương đầu tiên trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và kết cấu đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nội dung của chương 2 làm rõ khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến nó. Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày khái niệm sự thỏa mãn và ý định mua sắm của khách hàng. Từ đó, xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày hai phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng là định tính và định lượng, cách lựa chọn mẫu nghiên cứu, quy trình nghiên cứu cũng như thiết kế thang đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 4 phân tích kết quả mẫu nghiên cứu, sử dụng Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận và ý định mua sắm của khách hàng; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát của các nhân tố thỏa mãn độ tin cậy bằng cách sử dụng phân tích nhân khám phá (EFA), làm cơ sở ốt cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Tiếp theo, nghiên cứu dùng phương pháp phân tích hồi quy với các quan hệ tuyến tính để xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình với nhau. Cuối 6 cùng, sử dụng T-test và ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của các nhân tố định tính đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Chương 5: Kết luận và đề xuất Dựa trên kết quả chương 4, nội dung chương 5 trình bày các kiến nghị góp phần gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm du lịch lữ hành của các công ty tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung. 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm như: giá trị cảm nhận của khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng, ý định mua sắm của khách hàng; phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận ; phân tích ảnh ựs hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm. Từ đó, xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.1 Giá trị cảm nhận của khách hàng 2.1 Khái niệm giá trị cảm nhận Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm giá trị cảm nhận đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng.
Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận, giá trị của khách hàng, giá trị cho khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng, giá trị khách hàng cảm nhận, giá trị của người tiêu dùng, giá trị tiêu dùng … Theo Patterson & Spreng (1997), giá tịr là một khái niệm trừu tượng mà ý nghĩa của nó đa dạng tùy thuộc vào từng bối cảnh. Trong phạm trù marketing, giá trị được xác định từ phía khách hàng, và nhà làm marketing phải dựa vào quan điểm của khách hàng để nhận ra giá trị (Zeithaml, 1988; Gallarza & Saura, 2006). Tính đến nay, khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất được phát biểu bởi tác giả Zeithaml (1988). Dựa vào kết quả phỏng vấn sâu và phỏng vấn nhóm nghiên cứu về giá trị cảm nhận, tác giả đã tập hợp, chia thành bốn ý kiến về giá trị: thứ nhất, giá trị là giá cả thấp; thứ hai, giá trị là những gì mong muốn ở một sản phẩm; thứ ba, giá trị là chất lượng nhận được so sánh với giá cả phải trả; thứ tư, giá trị là những gì nhận được so với những gì bỏ ra.
Theo đó, Zeithaml kết luận giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm dựa 8 vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra. Khái niệm này thể hiện việc đánh giá của khách hàng như một sự so sánh giữa hai thành phần nhận được và bỏ ra cho sản phẩm. Vì giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và cộng sự, 2006) nên ngoài khái niệm phổ biến của Zeithaml đề cập ở trên, một số nhà nghiên cứu khác cũng đưa ra các khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng. Cùng quan điểm so sánh giữa thành phần nhận được và bỏ ra của Zeithaml, theo Monroe (1990) giá trị cảm nhận là sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó.
Anderson và cộng sự (1993) cũng phát biểu rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính th eo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có. Một định nghĩa khác về giá trị cảm nhận, đó là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz & Goodstein, 1996). Khái niệm này dựa trên mối quan hệ cảm xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi sử dụng sản phẩm. Còn theo Woodruff (1997), giá tịr cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, chức năng và những kết quả đạt được hoặc hậu quả phát sinh từ việc sử dụng đó, qua đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng.
Giá trị cảm nhận trong định nghĩa này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng. 9 Như vậy, có thể hiểu giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá, sự hài lòng về sản phẩm trong sự so sánh với những gì nhận được và những gì phải bỏ ra. Giá trị cảm nhận diễn ra ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua hàng, bao gồm cả giai đoạn trước, trong và sau khi mua, do đó sẽ có nhiều nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng.2 Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng Cũng như giá trị cảm nhận, có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng.
Theo Bachelet (1995), sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Tác giả Oliver (1997) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng cũng là phản ứng của khách hàng, nhưng là phản ứng về việc đáp ứng nhu cầu của họ. Với “cha đẻ marketing hiện đại” Philip Kotler (2003) thì sự thỏa mãn của khách hàng được phát biểu là mức độ thích thú hoặc thất vọng bắt nguồn từ sự kỳ vọng của họ về sản phẩm. Cụ thể, sự thỏa mãn chính là cảm xúc thích thú hoặc thất vọng của một người thông qua so sánh kết quả có được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Như vậy, sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng xuất phát từ việc so sánh giữa những gì mong đợi và những gì thật sự nhận được từ sản phẩm. Mặc dù giá trị cảm nhận đã xuất hiện nhiều trong các công trình nghiên cứu, tuy nhiên, thực tế các doanh nghiệp và cá nhân tại Việt Nam vẫn thường nhắc đến khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng hơn là giá trị cảm nhận khi đề cập đến sự phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm. Đôi khi, còn có sự nhầm lẫn giữa hai khái niệm này.
Thực tế, giá trị cảm nhận là một khái niệm khác biệt so với sự thỏa mãn. Trong khi giá tịr cảm nhận xảy ra ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua hàng, bao gồm cả giai đoạn trước khi mua ( Woodruff, 1997) thì sự thỏa mãn được 1 chấp nhận rộng rãi là sự đánh giá sau khi mua và tiêu thụ sản phẩm (Oliver, 1981). Do vậy, giá trị nhận thức có thể được hình thành mà không phải thông qua quá trình mua và sử dụng sản phẩm, trái lại trải nghiệm của quá trình sử dụng sản phẩm sẽ định hình sự thỏa mãn của khách hàng. Một sự khác biệt nhận thấy được khi ta xem xét ạti thời điểm sau khi mua hàng, giá trị cảm nhận là sự so sánh giữa những gì nhận được và những gì phải bỏ ra khi mua sản phẩm, trong khi thỏa mãn là sự so sánh giữa kết quả đạt được và mong đợi.
Hơn nữa, sự thỏa mãn thường được tiếp cận dưới d ạng cấu trúc đơn hướng, liên tục từ thất vọng đến thỏa mãn còn giá trị cảm nhận là một cấu trúc đa hướng (Sweeney và Soutar, 2001).2 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch lữ hành 2.1 Sản phẩm du lịch lữ hành Theo Luật Du lịch Việt Nam có hiệu lực ngày 01/01/2006, kinh doanh du lịch được quy định như sau: Kinh doanh du lịch là kinh doanh dịch vụ, bao gồm các ngành, nghề sau đây: - Kinh doanh lữ hành; - Kinh doanh lưu trú du lịch; - Kinh doanh vận chuyển khách du lịch; - Kinh doanh phát triển khu du lịch, điểm du lịch; - Kinh doanh dịch vụ du lịch khác.