Luận án về ảnh hưởng của CSR đến ý định dùng ngân hàng số tại ngân hàng thương mại Việt Nam 2026

Luận án nghiên cứu ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đối với khách hàng đến ý định dùng dịch vụ ngân hàng số tại các ngân hàng thương mại Việt Nam.

• Tác giả: Lê Thị Huyền Trang
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Hồng Quân
• Trường học: Trường Đại học Ngoại thương
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đối với khách hàng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2026
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan ảnh hưởng CSR đến ý định dùng ngân hàng số tại NHTM

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đối với khách hàng đóng vai trò thiết yếu trong ngành tài chính. Tại Việt Nam, dịch vụ ngân hàng số phát triển nhanh chóng nhờ làn sóng công nghệ. Khách hàng thực hiện giao dịch hoàn toàn qua nền tảng điện tử. Do đó, các yếu tố rủi ro kỹ thuật và gian lận mạng luôn tạo ra tâm lý e ngại. Nghiên cứu thực nghiệm chứng minh rằng các chính sách CSR trực tiếp tác động tới thái độ người dùng. Trách nhiệm xã hội của ngân hàng thương mại bao gồm việc bảo vệ quyền lợi cá nhân, bảo đảm bảo mật và công khai dữ liệu. Khi tổ chức thực thi nghiêm túc các cam kết đạo đức, khách hàng hình thành niềm tin sâu sắc. Niềm tin này trở thành nền tảng tâm lý cốt lõi, thôi thúc hành vi tiếp nhận công nghệ mới. Ý định sử dụng dịch vụ số không chỉ xuất phát từ tính năng hữu ích mà còn bắt nguồn từ sự an tâm. Doanh nghiệp thực hiện tốt CSR sẽ gia tăng lợi thế cạnh tranh dài hạn. Mối quan hệ giữa CSR và ý định hành vi tạo tiền đề cho quá trình chuyển đổi số bền vững.

1.1. Khái niệm CSR đối với khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

Trách nhiệm xã hội đối với khách hàng là cam kết tự nguyện của ngân hàng thương mại nhằm bảo vệ lợi ích hợp pháp của người dùng. Khái niệm này bao gồm các chuẩn mực đạo đức kinh doanh, tính trung thực trong quảng bá dịch vụ và sự tôn trọng đối với người tiêu dùng. Ngân hàng không chỉ tìm kiếm lợi nhuận thuần túy. Tổ chức tài chính còn phải đảm bảo môi trường giao dịch an toàn và công bằng. Các chính sách bảo vệ người gửi tiền và cung cấp thông tin minh bạch thể hiện trách nhiệm đạo đức rõ rệt. Những hành động này giúp người dùng nhận thức đúng đắn về giá trị của thương hiệu trong kỷ nguyên số.

1.2. Bản chất ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của người dùng

Ý định sử dụng ngân hàng số phản ánh mức độ sẵn sàng thực hiện các giao dịch tài chính thông qua ứng dụng di động hoặc cổng điện tử. Đây là biến số tâm lý quan trọng dự báo trực tiếp hành vi thực tế của khách hàng. Ý định này hình thành dựa trên đánh giá về tính hữu ích, tính dễ sử dụng cùng mức độ bảo mật của hệ thống số. Khách hàng cá nhân thường cân nhắc kỹ lưỡng giữa sự thuận tiện và các nguy cơ mất an toàn thông tin. Khi nhận thấy ngân hàng có trách nhiệm xã hội cao, người dùng sẽ gia tăng mức độ sẵn lòng áp dụng công nghệ mới. Ý định tiếp nhận phản ánh niềm tin vững chắc vào hạ tầng giao dịch số của tổ chức tài chính.

II. Phân tích vấn đề CSR và ý định dùng ngân hàng số tại Việt Nam

Thực tế triển khai CSR tại các ngân hàng thương mại Việt Nam đang gặp nhiều thách thức lớn. Nhiều đơn vị chỉ xem trách nhiệm xã hội như một công cụ tài trợ từ thiện. Hoạt động này chưa gắn liền với trải nghiệm thực tế của người dùng dịch vụ số. Trên không gian mạng, người dùng đối mặt với nguy cơ rò rỉ dữ liệu cá nhân. Rủi ro gian lận tài chính và tội phạm công nghệ cao có chiều hướng gia tăng phức tạp. Khi gặp sự cố kỹ thuật hoặc tranh chấp giao dịch, quy trình phản hồi của một số ngân hàng còn chậm trễ. Thiếu sự minh bạch về biểu phí và điều khoản sử dụng cũng gây bức xúc cho khách hàng. Những thiếu sót này làm suy giảm nghiêm trọng niềm tin của công chúng. Rủi ro cảm nhận cao khiến khách hàng do dự khi áp dụng dịch vụ ngân hàng số. Khoảng cách giữa truyền thông thương hiệu và hành động bảo vệ người dùng thực tế vẫn còn rộng. Do đó, việc chuyển hóa các cam kết CSR thành chính sách an toàn số cụ thể đang là vấn đề cấp bách.

2.1. Tác động của rủi ro cảm nhận và vấn đề bảo mật thông tin

Rủi ro cảm nhận là rào cản tâm lý hàng đầu ngăn cản khách hàng sử dụng dịch vụ số. Khách hàng luôn lo ngại nguy cơ mất tiền hoặc bị lộ bí mật đời tư qua ứng dụng ngân hàng. Các vụ lừa đảo qua mạng gần đây càng làm gia tăng nỗi sợ hãi này. Khi nhận thức rủi ro tăng cao, ý định tiếp tục dùng ngân hàng số giảm sút rõ rệt. Trách nhiệm bảo mật của ngân hàng chính là lá chắn hữu hiệu để khắc phục tâm lý này. Nếu ngân hàng bảo đảm tiêu chuẩn an toàn cao và cam kết bồi thường thỏa đáng, rủi ro cảm nhận sẽ giảm nhanh chóng.

2.2. Bất cân xứng thông tin và hạn chế trong trách nhiệm phản hồi

Tình trạng bất cân xứng thông tin giữa ngân hàng và người dùng tạo ra nhiều định kiến tiêu cực. Khách hàng thường không nắm rõ các điều khoản ngầm hay các loại biểu phí dịch vụ số. Khi phát sinh sự cố giao dịch, bộ phận chăm sóc khách hàng thường phản hồi chậm hoặc đùn đẩy trách nhiệm. Sự thiếu trách nhiệm trong xử lý khiếu nại khiến người dùng mất lòng tin nghiêm trọng. Điều này trực tiếp dập tắt ý định tiếp tục giao dịch trên ứng dụng di động. Trách nhiệm chia sẻ thông tin minh bạch và phản hồi kịp thời chính là yếu tố then chốt để giải quyết mâu thuẫn này trong hoạt động ngân hàng thương mại.

III. Giải pháp phát huy CSR thúc đẩy ý định dùng ngân hàng số VN

Ngân hàng thương mại cần xây dựng chiến lược CSR gắn kết trực tiếp với hoạt động số hóa. Việc đầu tiên là nâng cấp hạ tầng an ninh mạng và bảo mật dữ liệu khách hàng theo chuẩn quốc tế. Ngân hàng phải áp dụng công nghệ mã hóa tiên tiến và xác thực sinh trắc học hiện đại. Thứ hai, các tổ chức cần minh bạch hóa mọi biểu phí và điều khoản dịch vụ trên ứng dụng số. Mọi quy định liên quan đến quyền lợi và nghĩa vụ của người tiêu dùng cần được diễn giải rõ ràng. Thứ ba, ngân hàng phải thiết lập đường dây nóng và kênh hỗ trợ khách hàng đa kênh hoạt động liên tục. Đội ngũ tư vấn phải phản hồi và giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng, công tâm. Bên cạnh đó, ngân hàng nên triển khai các chương trình phổ biến kiến thức tài chính số cho cộng đồng. Những khóa đào tạo này giúp người dân nhận biết thủ đoạn gian lận và sử dụng dịch vụ thông thái hơn. Khi ngân hàng thể hiện trách nhiệm bảo vệ khách hàng toàn diện, niềm tin xã hội sẽ được củng cố vững chắc.

3.1. Phương pháp tăng cường minh bạch và chia sẻ thông tin số

Minh bạch thông tin là phương pháp hiệu quả nhất để xây dựng niềm tin số. Ngân hàng thương mại cần công bố chi tiết các chính sách phí, lãi suất và điều kiện giao dịch ngay trên giao diện ứng dụng. Người dùng cần được thông báo kịp thời về mọi biến động số dư và các rủi ro phát sinh trong quá trình chuyển tiền. Ngoài ra, bản thỏa thuận bảo mật dữ liệu phải được trình bày ngắn gọn, dễ hiểu thay vì sử dụng thuật ngữ pháp lý phức tạp. Việc chủ động cung cấp thông tin giúp người tiêu dùng hiểu rõ quyền lợi cá nhân. Điều này loại bỏ tâm lý hoài nghi và gia tăng động lực sử dụng dịch vụ ngân hàng số.

3.2. Nâng cao trách nhiệm phản hồi và cơ chế giải quyết khiếu nại

Trách nhiệm phản hồi là thước đo thực tế cho cam kết đạo đức của ngân hàng. Đơn vị cần thiết lập quy trình giải quyết sự cố tự động kết hợp với chuyên viên hỗ trợ 24/7. Khi xảy ra lỗi chuyển khoản hoặc nghi vấn gian lận thẻ, ngân hàng phải lập tức tiếp nhận thông tin và khóa tạm thời tài khoản để bảo toàn tài sản. Thời gian xác minh và bồi hoàn thiệt hại cần được rút ngắn tối đa theo quy chuẩn rõ ràng. Tác phong phục vụ nhanh chóng và công bằng chứng minh sự tôn trọng của tổ chức đối với người tiêu dùng. Nhờ đó, người dùng sẽ an tâm duy trì ý định sử dụng nền tảng số lâu dài.

IV. Ứng dụng CSR và ý định dùng ngân hàng số ngân hàng thương mại

Thực thi trách nhiệm xã hội không còn là lựa chọn mang tính hình thức. Đây là chiến lược cốt lõi quyết định sự thành bại của quá trình số hóa ngân hàng tại Việt Nam. Các bằng chứng thực nghiệm đã khẳng định CSR tác động tích cực đến ý định dùng ngân hàng số. Hoạt động này củng cố niềm tin tổ chức và triệt tiêu những nỗi sợ hãi về rủi ro trực tuyến. Khi khách hàng cảm nhận được sự tôn trọng và bảo vệ, họ sẽ sẵn lòng gắn bó với dịch vụ tài chính số. Trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt, ngân hàng nào tích hợp thành công CSR vào trải nghiệm số sẽ chiếm lĩnh thị trường. Ngân hàng cần đồng bộ hóa cam kết đạo đức từ khâu thiết kế sản phẩm đến dịch vụ sau bán hàng. CSR chính là cầu nối chuyển đổi niềm tin tinh thần thành giá trị thương mại cụ thể. Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại và trách nhiệm đạo đức sẽ tạo lập hệ sinh thái ngân hàng số phát triển lành mạnh và bền vững.

4.1. Ứng dụng CSR trong quản trị rủi ro số tại ngân hàng

Ứng dụng CSR vào quản trị rủi ro giúp ngân hàng xây dựng hệ thống phòng vệ tài chính vững mạnh. Ban lãnh đạo cần tích hợp các tiêu chuẩn bảo vệ quyền riêng tư vào quy trình vận hành công nghệ thông tin. Ngân hàng phải kiểm tra an ninh định kỳ và ban hành chính sách đền bù rõ ràng cho các rủi ro phát sinh từ lỗi hệ thống. Những hành động này chứng minh trách nhiệm đạo đức cao nhất của tổ chức đối với người sử dụng. Khi khách hàng nhận thấy quyền lợi tài chính luôn được bảo đảm an toàn, họ sẽ mạnh dạn thực hiện các giao dịch số phức tạp hơn.

4.2. Định hướng chiến lược phát triển ngân hàng số bền vững

Chiến lược chuyển đổi số của ngân hàng thương mại cần lấy khách hàng làm trung tâm đạo đức. Ngân hàng không chỉ tập trung mở rộng tính năng ứng dụng mà phải liên tục nâng cao trải nghiệm an tâm cho người dùng. Việc lồng ghép trách nhiệm xã hội vào văn hóa doanh nghiệp sẽ tạo động lực cho nhân viên phục vụ tận tâm. Khách hàng trung thành sẽ trở thành đại sứ thương hiệu, giới thiệu nền tảng số tới nhiều người khác trong xã hội. Phát triển ngân hàng số dựa trên nền tảng CSR vững chắc là con đường duy nhất để tổ chức tài chính đạt được sự tăng trưởng bền vững và lâu dài.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Nghiên cứu về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với khách hàng 1. Hướng tập trung nghiên cứu về vai trò của trách nhiệm xã hội đối với doanh nghiệp và các bên liên quan Hướng tập trung nghiên cứu về vai trò của TNXH đối với doanh nghiệp và các bên liên quan Qua tổng quan tài liệu, có thể thấy TNXH đang được giới học thuật lẫn doanh nghiệp ngày càng chú ý. TNXH được coi là một trụ cột then chốt của quản trị hiện đại, giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn và phát triển bền vững về lâu dài.

Ở phạm vi quốc tế, các công trình về TNXH đã bao quát khá đầy đủ cả phương diện lý luận lẫn thực tiễn, nhất là trong những ngành phụ thuộc nhiều vào niềm tin xã hội như ngân hàng, tài chính. Ba khía cạnh chính mà các công trình này hướng tới làm rõ gồm: (i) vai trò của TNXH như một nguồn lực chiến lược giúp doanh nghiệp giành ưu thế trong cạnh tranh; (ii) ảnh hưởng của TNXH tới hiệu quả tài chính của doanh nghiệp; và (iii) vai trò của TNXH trong việc hình thành bản sắc tổ chức, hoạt động truyền thông và sự gắn kết chặt chẽ hơn giữa doanh nghiệp với các bên liên quan. Nhiều tác giả nhận định ngoài giá trị đạo đức, TNXH còn là công cụ chiến lược giúp doanh nghiệp vượt lên đối thủ, vận hành hiệu quả hơn, thu hút lao động giỏi và củng cố uy tín, hình ảnh của mình (Saeidi và cộng sự, 2015). Dưới góc độ hành vi khách hàng, Mercer (2003) phát triển mô hình lý thuyết giải thích mối quan hệ giữa TNXH với niềm tin, thái độ và ý định mua hàng trên cơ sở khảo sát người tiêu dùng tại Hoa Kỳ.

Kết quả nghiên cứu cho thấy các hoạt động TNXH thể hiện qua sự công bằng, tính trung thực trong giao dịch và việc bảo đảm quyền lợi khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Tiếp nối quan điểm này, nhiều nghiên cứu đã mở rộng vai trò của TNXH từ góc độ nguồn lực và chiến lược của tổ chức. Branco và Rodrigues (2006) cho rằng TNXH góp phần tạo ra các tài sản vô hình khó sao chép, bao gồm danh tiếng, bản sắc tổ chức và các mối quan hệ xã hội. Tương tự, Nyuur và cộng sự (2019) khẳng định TNXH là công cụ giúp doanh nghiệp thích ứng với kỳ vọng của xã hội, qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh, đặc biệt trong bối cảnh môi trường thể chế còn nhiều 11 hạn chế.

Trong lĩnh vực ngân hàng, Eyasu và Arefayne (2020) cùng Maqbool và Zameer (2018) chỉ ra rằng việc triển khai TNXH giúp ngân hàng gia tăng mức độ tin cậy của khách hàng, thu hút khách hàng mới và mở rộng thị phần. Khi được tiếp cận dưới góc độ chiến lược và gắn với tầm nhìn cũng như các giá trị của ban lãnh đạo cấp cao, TNXH được xem là một sáng kiến chiến lược giúp ngân hàng tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh (Beji và cộng sự, 2021). Đồng thời, Maqbool và Zameer (2018), Nyuur và cộng sự (2019) cùng El-Garaihy và cộng sự (2014) đều nhận định TNXH ngày càng giữ vị trí quan trọng trong chiến lược phát triển doanh nghiệp và là động lực cải thiện kết quả tài chính. Với quan điểm coi TNXH là một nguồn lực chiến lược, nhiều nghiên cứu tiếp tục làm rõ TNXH liên hệ như thế nào với hiệu quả tài chính mà doanh nghiệp đạt được.

Bằng phương pháp phân tích gộp trên hơn 200 công trình, Margolis và cộng sự (2009) kết luận rằng doanh nghiệp nào chú trọng thực hiện TNXH thì thường có hiệu quả tài chính tốt hơn, nhất là trong ngành dịch vụ và ngân hàng – những lĩnh vực mà niềm tin của khách hàng giữ vai trò cốt lõi. Tiếp đó, El-Garaihy và cộng sự (2014) chứng minh TNXH cải thiện kết quả tài chính một cách gián tiếp, qua hai biến trung gian là danh tiếng và mức độ hài lòng của khách hàng. Xem xét TNXH và kết quả tài chính của 19 ngân hàng niêm yết ở Việt Nam trong các năm 2013-2023, Tran và cộng sự (2025) thấy các sáng kiến xã hội tác động tới ROA, ROE, còn sáng kiến về môi trường thì gắn với lợi nhuận cao hơn. Từ khảo sát 386 KH của 11 NH lớn ở Việt Nam, Pham và Nguyen (2025) nhận thấy cảm nhận về TNXH càng tốt thì lòng trung thành càng cao.

Như vậy, có thể coi TNXH là đòn bẩy giúp cải thiện hiệu quả tài chính theo cách gián tiếp, vừa nhờ hạn chế rủi ro, vừa nhờ củng cố sự gắn kết giữa doanh nghiệp và các bên liên quan - điều đặc biệt có ý nghĩa với ngân hàng, vốn lấy niềm tin của xã hội làm nền tảng cho hoạt động kinh doanh. Đáng lưu ý, đa số tác giả đều xác nhận rằng TNXH tác động tới kết quả tài chính thông qua hai biến trung gian là danh tiếng và mức độ hài lòng của khách hàng. Đây là nền tảng quan trọng về cả lý luận lẫn phương pháp, được tác giả kế thừa và vận dụng khi thiết kế cấu trúc biến trung gian trong mô hình nghiên cứu. Bên cạnh việc xem TNXH dưới góc độ kết quả đạt được, nhiều nghiên cứu tiếp cận TNXH như một quá trình kiến tạo giá trị và ý nghĩa dựa trên sự tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và các bên liên quan.

Sorour và cộng sự (2021) cho rằng cần nhìn nhận TNXH dưới góc độ bản sắc tổ chức và hoạt động truyền thông hướng 12 tới các bên liên quan. Theo đó, TNXH không chỉ là những hành động đơn lẻ mà còn là quá trình đồng sáng tạo giá trị với khách hàng và cộng đồng thông qua sự tương tác, phản hồi và minh bạch thông tin. Khi thông điệp về TNXH được truyền tải nhất quán, doanh nghiệp tạo dựng được hình ảnh đáng tin cậy, đồng thời khiến khách hàng gắn bó hơn về mặt cảm xúc và trung thành hơn. Đối với ngân hàng, thương hiệu thường được khách hàng đánh giá qua trải nghiệm thực tế và uy tín đạo đức; vì vậy, đưa TNXH vào chiến lược truyền thông là một cách giúp ngân hàng cạnh tranh tốt hơn và giữ chân khách hàng một cách bền vững.

Kế thừa cách nhìn này, Saeidi và cộng sự (2015) cho rằng khi thực hiện TNXH, doanh nghiệp có ưu thế hơn đối thủ, củng cố được danh tiếng và còn dễ thu hút thêm khách hàng mới cũng như người lao động có trình độ cao. TNXH không chỉ ảnh hưởng tới khách hàng mà còn giúp nhân viên gắn bó và có thêm động lực, vì họ hiểu rõ hơn mục tiêu cũng như giá trị xã hội mà tổ chức theo đuổi. Do đó, ở những ngân hàng thực hiện TNXH hiệu quả, nhân viên thường gắn kết hơn với tổ chức, có tỷ lệ nghỉ việc thấp hơn và đạt năng suất cao hơn (Ljubojevic và cộng sự, 2012). Nhìn chung, đa số tác giả cùng nhận định rằng ngoài việc giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu xã hội, TNXH còn mang lại ưu thế trước đối thủ, cải thiện kết quả tài chính và giúp thu hút lao động giỏi.

Ngành ngân hàng vận hành dựa trên lòng tin của khách hàng cùng các chuẩn mực đạo đức, vì thế TNXH giúp ngân hàng củng cố niềm tin xã hội, nâng cao danh tiếng, hạn chế rủi ro và phát triển ổn định lâu dài. Những lợi ích này cuối cùng được phản ánh thông qua sự cải thiện hiệu quả hoạt động và hiệu quả tài chính của doanh nghiệp. Dù vậy, hướng này mới dừng ở việc khẳng định TNXH có lợi cho doanh nghiệp và các bên liên quan, chưa làm rõ TNXH gồm những thành phần nào cũng như các hoạt động TNXH được khách hàng cảm nhận ra sao. Vì vậy, việc tiếp tục xem xét cấu trúc của TNXH và cảm nhận của khách hàng là cần thiết, vừa góp phần hoàn thiện cơ sở lý luận, vừa tạo nền tảng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu của luận án.

Hướng tập trung nghiên cứu các khía cạnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Bên cạnh việc làm rõ vai trò của trách nhiệm xã hội (TNXH) đối với doanh nghiệp và các bên liên quan, một hướng nghiên cứu quan trọng khác tập trung vào việc xác định các khía cạnh TNXH của doanh nghiệp. Các công trình theo hướng 13 này đều thống nhất rằng TNXH là một khái niệm đa chiều; tuy nhiên, việc xác định các khía cạnh của TNXH có sự khác biệt giữa các nghiên cứu, tùy thuộc vào cách tiếp cận lý thuyết, đối tượng nghiên cứu và bối cảnh áp dụng. Carroll (1991) thuộc nhóm học giả tiên phong đưa ra mô hình phân loại các khía cạnh TNXH, và mô hình này về sau được nhiều công trình sử dụng rộng rãi. Theo tác giả này, TNXH có bốn khía cạnh, lần lượt là trách nhiệm về kinh tế, về pháp lý, về đạo đức và về nhân văn.

Trong đó, trách nhiệm kinh tế yêu cầu doanh nghiệp tiến hành kinh doanh để tạo ra giá trị kinh tế, đồng thời đem lại lợi ích cho xã hội. Trách nhiệm pháp lý đòi hỏi doanh nghiệp tuân thủ luật pháp, đồng thời tôn trọng các chuẩn mực và quy tắc do Nhà nước ban hành. Trách nhiệm về đạo đức nghĩa là dù không bị pháp luật buộc phải làm, doanh nghiệp vẫn tự giác hành xử đúng đắn, công bằng, bình đẳng và đối đãi công bằng với mọi bên liên quan. Trách nhiệm nhân văn bao gồm những gì doanh nghiệp tự nguyện đóng góp cho cộng đồng qua các hoạt động xã hội, giáo dục, văn hóa và những mục đích vì lợi ích chung của xã hội.

Tuy đặt nền móng cho việc tìm hiểu các khía cạnh của TNXH, mô hình của Carroll (1991) chủ yếu phân loại TNXH theo bản chất của những trách nhiệm mà doanh nghiệp cần thực hiện. Vì vậy, mô hình chưa phản ánh rõ trách nhiệm của doanh nghiệp đối với từng nhóm bên liên quan cụ thể. Từ đó, những nghiên cứu tiếp sau đã vận dụng lý thuyết về các bên liên quan để làm rõ các khía cạnh TNXH ứng với từng nhóm đối tượng, trong đó có khách hàng. Khi phạm vi nghiên cứu được mở rộng, nhiều học giả đã tiếp cận TNXH từ góc độ lý thuyết các bên liên quan.

Theo Maignan và Ferrell (2001), TNXH mang tính đa chiều, đồng thời chịu ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa và xã hội. Từ dữ liệu khảo sát người tiêu dùng ở Đức, Hoa Kỳ và Pháp, nghiên cứu nhận thấy cách nhìn nhận TNXH không giống nhau giữa các quốc gia. Cụ thể, người tiêu dùng Pháp và Đức coi trọng hơn các khía cạnh đạo đức và pháp lý, còn trách nhiệm kinh tế lại được người tiêu dùng Hoa Kỳ quan tâm nhiều hơn.