Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Thị Thu Phương (ngành Kinh doanh thương mại, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, người hướng dẫn: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ, hoàn thành tháng 01/2024) tập trung vào đề tài "Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế ILEAD AMA Huế".

Về bối cảnh thực tiễn, tác giả chỉ ra rằng trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế, nhu cầu học tiếng Anh để phục vụ học tập, giao tiếp và tìm kiếm cơ hội việc làm ngày càng gia tăng. Sự xuất hiện của hàng loạt trung tâm đào tạo ngoại ngữ trên địa bàn thành phố Huế – tiêu biểu như Trung tâm Anh ngữ SEA, Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES, Hệ thống Anh ngữ Quốc tế Cambridge (EUC) – đã gia tăng áp lực cạnh tranh. Mặc dù Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế ILEAD AMA Huế đã có 10 năm hoạt động tại địa phương và xây dựng được uy tín nhất định, đơn vị vẫn phải đối mặt với thách thức trong việc thu hút học viên mới, duy trì sĩ số và ngăn chặn tình trạng khách hàng chuyển dịch sang các đối thủ cạnh tranh. Việc xác định mức độ tác động của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trở thành yêu cầu quản trị thiết yếu nhằm cải thiện kết quả kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định thành mục tiêu chung và 3 mục tiêu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
  2. Phân tích ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế ILEAD AMA Huế thông qua mô hình định lượng.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng mức độ hài lòng và củng cố lòng trung thành của khách hàng trong thời gian tới.

Nhiệm vụ nghiên cứu gắn liền với 4 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hiện tại của Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế ILEAD AMA Huế đang ở mức độ nào?
  2. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại trung tâm?
  3. Các nhân tố đó tác động như thế nào đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng?
  4. Những kiến nghị và hàm ý quản trị nào có tính khả thi để nâng cao chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng tại trung tâm?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế ILEAD AMA Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng và phụ huynh học viên đang trực tiếp sử dụng dịch vụ đào tạo tại trung tâm.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022; dữ liệu sơ cấp được điều tra và xử lý trong khoảng thời gian từ tháng 10/2023 đến tháng 01/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận kế thừa các lý thuyết kinh điển về dịch vụ và hành vi người tiêu dùng, bao gồm quan niệm về dịch vụ của Kotler (2012), Zeithaml & Bitner (2000); sự hài lòng khách hàng của Oliver (1997), Levesque & McDougall (1996), Anderson & Sullivan (1993); và lòng trung thành của Dick & Basu (1994), Oliver (1999).

Về mô hình đo lường, tác giả đối chiếu mô hình khoảng cách SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) với mô hình kết quả thực hiện SERVPERF của Cronin & Taylor (1992). Tác giả lựa chọn mô hình SERVPERF làm khung phân tích cốt lõi vì mô hình này xác định chất lượng dịch vụ thông qua mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng thay vì tính toán độ lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng (P - E), giúp rút ngắn bảng hỏi, giảm sự nhầm lẫn cho người trả lời và mang lại độ ổn định thực nghiệm cao. Chất lượng dịch vụ được xây dựng dưới dạng cấu trúc biến bậc 2 gồm 5 thành phần:

  • Mức độ tin cậy (TC)
  • Mức độ đáp ứng (DU)
  • Mức độ đảm bảo (DB)
  • Mức độ đồng cảm (DC)
  • Phương tiện hữu hình (PTHH)

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 3 biến chính (Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng - biến trung gian, Lòng trung thành - biến phụ thuộc) với 3 giả thuyết nghiên cứu:

  • Giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng tại HTTT ANQT ILEAD AMA Huế.
  • Giả thuyết H2: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng tại HTTT ANQT ILEAD AMA Huế.
  • Giả thuyết H3: Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng tại HTTT ANQT ILEAD AMA Huế.

Quy trình phương pháp luận kết hợp định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, cơ cấu tổ chức, biến động khách hàng và nhân sự giai đoạn 2020 – 2022 từ các phòng ban nội bộ của ILEAD AMA Huế; hệ thống tài nguyên luận văn của Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế cùng các tạp chí khoa học chuyên ngành.
  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu lãnh đạo trung tâm, trưởng phòng và đội ngũ nhân viên tư vấn tuyển sinh nhằm điều chỉnh hệ thống chỉ báo thang đo gốc sang bối cảnh đào tạo tiếng Anh thực tế tại cơ sở.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện khảo sát thử nghiệm trên mẫu 30 khách hàng để chỉnh sửa câu chữ và độ rõ ràng của bảng câu hỏi.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại các lớp học của trung tâm; đối với học viên lứa tuổi nhỏ, phiếu khảo sát được phát cho phụ huynh trước hoặc sau giờ đưa đón. Kích thước mẫu khảo sát chính thức là $N = 250$. Cỡ mẫu này thỏa mãn tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2014) về yêu cầu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($35 \times 5 = 175$ mẫu) và đáp ứng khuyến nghị của Loehlin (2004) khi áp dụng mô hình SEM (cỡ mẫu cần từ 100 đến trên 200).

Quy trình xử lý số liệu được thực hiện tuần tự qua các phần mềm chuyên dụng:

  1. SPSS 20.0: Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học; kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số $\alpha \ge 0{,}6$ và tương quan biến – tổng hiệu chỉnh $\ge 0{,}3$); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: KMO $\ge 0{,}5$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $p < 0{,}05$, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0{,}5$); phân tích kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test.
  2. AMOS 20.0: Phân tích nhân tố khẳng định CFA nhằm đánh giá độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thực tế (thông qua CMIN/df, CFI, GFI, TLI, PCLOSE), kiểm định tính đơn hướng, độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích (AVE), giá trị hội tụ và giá trị phân biệt; phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp theo giả thuyết.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Chương này hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết quản trị dịch vụ và hành vi khách hàng. Tác giả phân tích nguồn gốc thang đo SERVQUAL 10 thành phần ban đầu (năm 1985) và phiên bản rút gọn 5 thành phần (năm 1988) của Parasuraman, Berry và Zeithaml. Tiếp đó, tác giả luận giải ưu thế của thang đo SERVPERF do Cronin & Taylor (1992) đề xuất trong việc đo lường trực tiếp nhận thức thực tế, khắc phục hiện tượng thiên lệch do đo lường kỳ vọng.

Phần tổng quan tình hình nghiên cứu tổng hợp 5 công trình quốc tế tiêu biểu:

  • Borishade và cộng sự (2021) trong ngành giáo dục đại học Nigeria;
  • Myo và cộng sự (2019) trong ngành khách sạn tại Myanmar;
  • Bashir Ahmad và cộng sự (2020) tại hệ thống ngân hàng Hồi giáo Oman;
  • Satyendra & Singh (2011) tại các cửa hàng bán lẻ trung tâm DB City Bhopal;
  • Supriyanto và cộng sự (2021) tại hệ thống ngân hàng ở Malang và Surabaya, Indonesia.

Bên cạnh đó, chương 1 phân tích 6 công trình trong nước:

  • Dương (2015) khảo sát tại Trung tâm Anh ngữ ILA Việt Nam;
  • Tha (2022) tại Trung tâm hạ tầng mạng Miền Nam – TP. Hồ Chí Minh;
  • Sinh & Hiển (2024) tại hệ thống HEAD Honda Đồng Nai;
  • Giao & Ái (2020) nghiên cứu dịch vụ ADSL tại TP. Hồ Chí Minh;
  • Cường (2020) nghiên cứu dịch vụ rạp chiếu phim tại Việt Nam;
  • Thuận & Huyền (2013) tại Trung tâm Học liệu – Đại học Cần Thơ.

Dựa trên cơ sở lý luận và phỏng vấn định tính chuyên gia nội bộ, tác giả xây dựng bảng thang đo chính thức gồm 35 biến quan sát, được hiệu chỉnh chi tiết cho phù hợp với hoạt động trung tâm ngoại ngữ (bổ sung các hoạt động gửi video học tập sau buổi học, thủ tục tư vấn nhanh gọn, trình độ giáo viên bản ngữ và Việt Nam, quy mô sĩ số lớp học và các sự kiện ngoại khóa).

Chương 2: Phân tích ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế ILEAD AMA Huế

Nội dung chương 2 mở đầu bằng phân tích dữ liệu thứ cấp về lịch sử 10 năm phát triển, mô hình cơ cấu tổ chức, sản phẩm dịch vụ đào tạo (các khóa học tiếng Anh trẻ em, giao tiếp, luyện thi chứng chỉ quốc tế KET, PET...), tình hình lao động năm 2022 và kết quả kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022 của cơ sở.

Tiếp theo là kết quả xử lý dữ liệu sơ cấp từ mẫu khảo sát thực tế ($N = 250$):

  • Thống kê mô tả mẫu: Tác giả lập bảng và vẽ biểu đồ chi tiết phân bổ mẫu theo giới tính, đối tượng điều tra (học viên tự trả lời hoặc phụ huynh trả lời thay), nhóm tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập, loại khóa học đang theo học và số lần đăng ký khóa học tại trung tâm.
  • Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy nội tại của từng thang đo thành phần (Tin cậy, Đáp ứng, Đảm bảo, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Sự hài lòng, Lòng trung thành). Các biến quan sát không đạt yêu cầu tương quan biến – tổng ($< 0{,}3$) đều bị loại bỏ để đảm bảo tính nhất quán nội tại.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Được chia thành các bước phân tích riêng biệt cho tập biến độc lập (5 thành phần chất lượng dịch vụ), biến trung gian (Sự hài lòng) và biến phụ thuộc (Lòng trung thành). Thủ tục kiểm định KMO and Bartlett’s Test được thực hiện qua hai lần trích lọc để loại các biến có hệ số tải thấp ($< 0{,}5$) hoặc tải chéo, thu được ma trận xoay nhân tố rõ ràng.
  • Phân tích nhân tố khẳng định CFA: Kiểm định cấu trúc đa chiều của thang đo, xác nhận các chỉ số độ phù hợp mô hình (Model Fit) đạt chuẩn mực học thuật, tính đơn hướng được thiết lập; đồng thời chứng minh thang đo đạt độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE) vượt ngưỡng quy định, đảm bảo cả giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: Đánh giá trọng số chuẩn hóa của các mối quan hệ tác động giữa Chất lượng dịch vụ $\rightarrow$ Sự hài lòng, Chất lượng dịch vụ $\rightarrow$ Lòng trung thành, và Sự hài lòng $\rightarrow$ Lòng trung thành.
  • Kiểm định One-Sample T-test: Đánh giá mức độ cảm nhận trung bình thực tế của khách hàng trên từng thành phần dịch vụ (Độ tin cậy, Mức độ đáp ứng, Mức độ đảm bảo, Mức độ đồng cảm, Phương tiện hữu hình) so với giá trị kiểm định trung gian, chỉ ra những điểm còn hạn chế trong quy trình cung ứng dịch vụ.

Chương 3: Hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại HTTT ANQT ILEAD AMA Huế

Dựa trên kết quả định lượng ở chương 2, chương 3 đề xuất định hướng chiến lược và hệ thống giải pháp quản trị phân theo 5 thành phần chất lượng dịch vụ của SERVPERF:

  1. Hàm ý về mức độ tin cậy: Đảm bảo thực hiện nghiêm túc cam kết về lộ trình đào tạo, thời gian khai giảng, kiểm soát chặt chẽ sai sót trong khâu tổ chức thi và báo cáo kết quả học tập định kỳ cho phụ huynh.
  2. Hàm ý về mức độ đáp ứng: Nâng cao tốc độ phản hồi thông tin khi có sự cố đổi lịch hoặc đổi phòng học; cải tiến thủ tục đăng ký khóa học tinh gọn; tăng cường sự sẵn sàng hỗ trợ của đội ngũ giáo viên chủ nhiệm và tư vấn viên.
  3. Hàm ý về mức độ đảm bảo: Chuẩn hóa kỹ năng sư phạm và phương pháp giảng dạy tương tác của giáo viên; nâng cao trình độ chuyên môn, sự am hiểu chương trình và tính trung thực, chuẩn mực giao tiếp của nhân viên chăm sóc khách hàng.
  4. Hàm ý về mức độ đồng cảm: Thiết kế chính sách ưu đãi học phí cho học viên gắn bó lâu năm; kiểm soát sĩ số lớp học ở mức tối ưu để giáo viên theo sát từng học viên; chủ động nắm bắt tâm lý người học và tổ chức các hoạt động sự kiện lễ hội phù hợp.
  5. Hàm ý về phương tiện hữu hình: Đầu tư bảo dưỡng trang thiết bị giảng dạy (máy chiếu, máy lạnh, thiết bị âm thanh), tối ưu hóa không gian phòng học, khu vực chờ đón của phụ huynh và hệ thống nhận diện thương hiệu tại trung tâm.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu sử dụng quy trình phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM) trên nền tảng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để kiểm định các giả thuyết về mối liên hệ giữa các biến số nghiên cứu.

Giả thuyết nghiên cứu Nội dung mối quan hệ Kết quả kiểm định Kết luận thực nghiệm
H1 Chất lượng dịch vụ $\rightarrow$ Sự hài lòng của khách hàng Chấp nhận giả thuyết ($p < 0{,}05$) Tác động tích cực, cùng chiều có ý nghĩa thống kê
H2 Chất lượng dịch vụ $\rightarrow$ Lòng trung thành của khách hàng Chấp nhận giả thuyết ($p < 0{,}05$) Tác động tích cực, cùng chiều có ý nghĩa thống kê
H3 Sự hài lòng $\rightarrow$ Lòng trung thành của khách hàng Chấp nhận giả thuyết ($p < 0{,}05$) Tác động tích cực, cùng chiều có ý nghĩa thống kê

Kết quả phân tích khẳng định chất lượng dịch vụ đóng vai trò là tiền đề trực tiếp dẫn đến sự hài lòng của học viên và phụ huynh, đồng thời thúc đẩy hành vi đăng ký tái tục khóa học và giới thiệu cho người khác (lòng trung thành). Sự hài lòng đóng vai trò là biến trung gian củng cố thêm mối liên kết giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành.

Về đóng góp học thuật và thực tiễn:

  • Đóng góp về phương pháp và mô hình: Khóa luận khắc phục hạn chế của các nghiên cứu trước đây tại địa bàn miền Trung vốn phần lớn chỉ áp dụng mô hình hồi quy tuyến tính cổ điển (OLS) hoặc khảo sát mối quan hệ hai biến đơn lẻ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Tác giả đã mô hình hóa chất lượng dịch vụ như một biến tiềm ẩn bậc hai (Second-order construct) gồm 5 thành phần SERVPERF, đồng thời xử lý sai số đo lường và hiện tượng đa cộng tuyến thông qua kỹ thuật SEM.
  • Đóng góp cho đơn vị thực tập: Cung cấp cho Ban Giám đốc ILEAD AMA Huế bộ cơ sở dữ liệu định lượng cụ thể về cảm nhận khách hàng, từ đó xác lập các thứ tự ưu tiên trong phân bổ ngân sách nâng cấp cơ sở vật chất và đào tạo nhân sự.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các giới hạn xuất phát từ phạm vi và điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô $N = 250$, giới hạn trong phạm vi khách hàng tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế ILEAD AMA Huế trên địa bàn thành phố Huế. Tính đại diện tổng thể cho toàn bộ thị trường đào tạo ngoại ngữ tư nhân chưa cao.
  • Thời gian thu thập: Dữ liệu định lượng khảo sát sơ cấp tập trung trong giai đoạn ngắn (từ tháng 10/2023 đến tháng 01/2024), trong khi dữ liệu thứ cấp dừng lại ở mốc năm 2022.
  • Phạm vi mô hình: Đề tài tập trung kiểm định 5 khía cạnh của SERVPERF mà chưa mở rộng kiểm tra các yếu tố bối cảnh khác như chính sách giá cả, giá trị cảm nhận hay hình ảnh thương hiệu trong mối quan hệ với lòng trung thành.

Hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng phạm vi điều tra bằng phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên, nâng cao kích thước mẫu, thực hiện so sánh đối chuẩn (benchmarking) đa trung tâm trên địa bàn nhiều tỉnh/thành phố và tích hợp thêm các nhân tố trung gian bổ trợ vào mô hình cấu trúc.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh thương mại, Marketing: Tham khảo khung cấu trúc chuẩn của một khóa luận định lượng ứng dụng kỹ thuật phân tích đa biến hiện đại (kết hợp SPSS và AMOS).
  • Học viên cao học và người làm nghiên cứu: Tham khảo bảng thang đo SERVPERF 35 biến quan sát đã được điều chỉnh phù hợp với đặc thù dịch vụ giáo dục ngoại ngữ tại Việt Nam, cùng quy trình kiểm định chi tiết từ Cronbach's Alpha, EFA, CFA đến SEM.
  • Các nhà quản lý trung tâm Anh ngữ và đơn vị đào tạo tư nhân: Tiếp cận các phát hiện thực tế và hệ thống hàm ý quản trị 5 nhóm để kiểm soát chất lượng đào tạo, tối ưu hóa dịch vụ khách hàng và xây dựng tập khách hàng trung thành.

Câu hỏi thường gặp

1. Tác giả lựa chọn mô hình SERVPERF thay vì SERVQUAL xuất phát từ những căn cứ nào?
Tác giả dựa trên luận điểm của Cronin & Taylor (1992) rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh chính xác nhất qua mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng sau khi trải nghiệm, thay vì việc phải tính toán khoảng cách chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng ($P - E$) như SERVQUAL. Mô hình SERVPERF giúp cắt giảm một nửa số lượng câu hỏi trong phiếu điều tra, hạn chế sự mệt mỏi và nhầm lẫn cho người tham gia khảo sát, đồng thời có độ ổn định và tính hợp lệ thực nghiệm cao.

2. Quy mô mẫu 250 quan sát được xác lập dựa trên cơ sở phương pháp luận nào?
Quy mô mẫu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn phương pháp luận: quy tắc của Hair và cộng sự (2014) yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($35 \text{ biến} \times 5 = 175\text{ mẫu}$) và yêu cầu kỹ thuật của Loehlin (2004) đối với mô hình SEM (cần ít nhất 100 mẫu, tốt nhất là trên 200 mẫu). Cỡ mẫu 250 đảm bảo độ tin cậy để chạy phân tích nhân tố khám phá EFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

3. Nghiên cứu thực hiện các bước xử lý số liệu định lượng sơ cấp theo trình tự nào?
Quy trình gồm 6 bước liên hoàn: (1) Thống kê mô tả nhân khẩu học bằng SPSS 20; (2) Đánh giá độ tin cậy thang đo qua Cronbach's Alpha; (3) Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập, trung gian và phụ thuộc; (4) Phân tích nhân tố khẳng định CFA bằng AMOS 20 để kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt; (5) Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định giả thuyết H1, H2, H3; (6) Phân tích One-Sample T-test đánh giá mức độ cảm nhận cụ thể của khách hàng theo từng nhân tố.

4. Khâu nghiên cứu định tính đã đóng góp cụ thể gì vào việc hoàn thiện thang đo?
Thông qua phỏng vấn trực tiếp ban lãnh đạo, trưởng phòng và nhân viên tư vấn tuyển sinh tại ILEAD AMA Huế, tác giả đã bổ sung các biến quan sát thực tế vào thang đo gốc: liên tục gửi video/hình ảnh lớp học sau mỗi buổi vào nhóm phụ huynh, thủ tục đăng ký nhanh gọn, năng lực tạo không khí học tập sôi động của giáo viên, quy mô sĩ số lớp phù hợp và tổ chức các sự kiện lễ hội cho học viên.

5. Vì sao tác giả lựa chọn mô hình SEM thay vì phân tích hồi quy đa biến thông thường?
Theo phân tích của tác giả, phân tích hồi quy OLS chỉ phù hợp với mối quan hệ đơn hướng giữa các biến độc lập và một biến phụ thuộc. Trong khi đó, SEM cho phép kiểm định đồng thời các mối quan hệ đa chiều phức tạp bao gồm cả biến tiềm ẩn bậc hai (Chất lượng dịch vụ), biến trung gian (Sự hài lòng) và biến phụ thuộc (Lòng trung thành), đồng thời kiểm soát sai số đo lường và đánh giá toàn diện độ phù hợp của mô hình lý thuyết với dữ liệu thực nghiệm qua các chỉ số CFI, TLI, RMSEA.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thu Phương đã hệ thống hóa lý thuyết và chứng minh bằng mô hình định lượng cấu trúc tuyến tính (SEM) về tác động tích cực của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại ILEAD AMA Huế. Nghiên cứu xác lập rằng sự hài lòng đóng vai trò là nhân tố trung gian quan trọng giúp chuyển hóa chất lượng dịch vụ thành hành vi gắn bó lâu dài của người học. Hệ thống giải pháp quản trị được đề xuất đồng bộ theo 5 thành phần của thang đo SERVPERF cung cấp căn cứ thực tiễn giúp đơn vị nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường đào tạo ngoại ngữ tại địa phương.