Ảnh hưởng của chất lượng, giá dịch vụ golf đến sự hài lòng của khách hàng tại Đà Nẵng

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích kinh doanh ảnh hưởng của chất lượng và giá dịch vụ chơi golf đến sự hài lòng và ý định quay trở lại, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề

• Tác giả: Cao Thị Hoàng Quyên
• Người hướng dẫn: Ts. Nguyễn Thị Bích Thủy
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh hưởng của chất lượng và giá dịch vụ chơi golf đến sự hài lòng và ý định quay trở lại của khách hàng - Nghiên cứu tình huống tại Đà Nẵng
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• Tính cấp thiết của đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Câu hỏi nghiên cứu
• Phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Cấu trúc luận văn
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ
• 1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
• 1.2.1. Chất lượng dịch vụ
• 1.2.2. Đo lường chất lượng dịch vụ
• 1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.4. Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG (LÒNG TRUNG THÀNH)
• 1.5. ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.6. ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.7. ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.8. PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ MÔN THỂ THAO GOLF VÀ THỰC TRẠNG KINH DOANH DỊCH VỤ CHƠI GOLF TẠI ĐÀ NẴNG
• 2.2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 2.4.1. Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu
• 2.4.2. Xác định đối tượng thu thập dữ liệu và chọn mẫu
• 2.4.3. Phân tích dữ liệu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT
• 3.2. KẾT QUẢ VỀ HỆ SỐ CRONBACH'S ALPHA
• 3.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ sân golf
• 3.2.2. Thang đo giá dịch vụ tại sân golf
• 3.2.3. Thang đo sự hài lòng của golfers
• 3.2.4. Thang đo ý định quay trở lại của golfers
• 3.3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
• 3.4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH
• 3.5. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 4.1. NHỮNG KẾT LUẬN CHUNG VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.2. NHỮNG KIẾN NGHỊ VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 4.2.1. Những kiến nghị và hàm ý quản trị về chất lượng dịch vụ
• 4.2.2. Những kiến nghị và hàm ý quản trị về giá dịch vụ
• 4.2.3. Những kiến nghị và hàm ý quản trị khác
• 4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU
• 4.4. HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Toàn cảnh ngành du lịch golf Đà Nẵng và sự hài lòng

Sự phát triển kinh tế và hội nhập quốc tế đã thúc đẩy ngành công nghiệp golf tại Việt Nam, đặc biệt là tại Đà Nẵng. Thành phố này đang nổi lên như một điểm đến du lịch golf hấp dẫn hàng đầu châu Á, thu hút lượng lớn du khách cao cấp. Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của Cao Thị Hoàng Quyên (2018) đã tập trung phân tích các yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững của ngành này. Nghiên cứu chỉ ra rằng, song song với tiềm năng là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, đòi hỏi các nhà quản lý phải có chiến lược hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng. Trọng tâm của các chiến lược này chính là nâng cao sự hài lòng của golfer. Chất lượng dịch vụ và giá cả là hai nhân tố có tác động trực tiếp và mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng cũng như ý định quay trở lại của khách hàng. Đà Nẵng, với lợi thế về điều kiện tự nhiên và cơ sở hạ tầng, được xác định là “trung tâm của du lịch golf tại Việt Nam”. Theo IAGTO, doanh thu từ ngành du lịch golf Đà Nẵng dự kiến tăng trưởng mạnh mẽ, đóng góp đáng kể vào kinh tế địa phương. Sự thành công của kinh doanh dịch vụ golf không chỉ đến từ việc xây dựng sân golf đạt chuẩn quốc tế mà còn phụ thuộc vào việc tạo ra một trải nghiệm khách hàng sân golf vượt trội. Điều này bao gồm mọi điểm chạm, từ chất lượng sân cỏ, sự chuyên nghiệp của nhân viên đến các dịch vụ tiện ích đi kèm. Việc hiểu rõ mối quan hệ giữa chất lượng, giá, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là chìa khóa để xây dựng lợi thế cạnh tranh, đảm bảo sự phát triển bền vững trong một thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng không ít thách thức. Luận văn này cung cấp một cái nhìn sâu sắc và các hàm ý quản trị thực tiễn cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này tại Đà Nẵng.

1.1. Tiềm năng phát triển của kinh doanh dịch vụ golf tại Đà Nẵng

Đà Nẵng sở hữu những điều kiện lý tưởng để phát triển du lịch golf, từ bờ biển đẹp, khí hậu thuận lợi cho các hoạt động ngoài trời đến hệ thống cơ sở hạ tầng du lịch đẳng cấp. Các sân golf tại đây như Ba Na Hills Golf Club hay BRG Danang Golf Resort đều được thiết kế và vận hành theo tiêu chuẩn quốc tế, gắn liền với các khu nghỉ dưỡng 5 sao. Sự phát triển này không chỉ thu hút người chơi trong nước mà còn là điểm đến hấp dẫn cho du khách quốc tế từ các thị trường có golf phát triển như Hàn Quốc, Nhật Bản, Hoa Kỳ. Theo nghiên cứu, việc phát triển golf có thể đóng góp mức tăng trưởng du lịch cho Đà Nẵng lên đến 35%, thu hút lượng du khách có mức chi trả cao. Đây là nền tảng vững chắc cho hoạt động kinh doanh dịch vụ golf phát triển, tạo ra việc làm và đóng góp vào ngân sách địa phương, nâng tầm thương hiệu du lịch của thành phố.

1.2. Vai trò cốt lõi của trải nghiệm khách hàng sân golf hiện đại

Trong bối cảnh cạnh tranh, sản phẩm sân golf không còn đơn thuần là một nơi để chơi thể thao. Nó đã trở thành một trải nghiệm toàn diện. Trải nghiệm khách hàng sân golf bao gồm toàn bộ hành trình của golfer, từ lúc đặt lịch, sự tiếp đón, chất lượng sân bãi, sự chuyên nghiệp của caddie, đến các dịch vụ ẩm thực và giải trí sau giờ chơi. Một trải nghiệm tích cực sẽ tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng cao hơn, trực tiếp tác động đến sự hài lòng. Theo luận văn, các yếu tố như cảnh quan, thiết kế độc đáo của sân, thái độ phục vụ của nhân viên và sự đa dạng của dịch vụ tiện ích là những thành phần quan trọng cấu thành nên một trải nghiệm đáng nhớ, thúc đẩy hành vi sau mua tích cực và khuyến khích họ quay trở lại.

II. Thách thức lớn trong việc giữ chân khách hàng chơi golf

Mặc dù tiềm năng phát triển lớn, các doanh nghiệp kinh doanh sân golf tại Đà Nẵng phải đối mặt với thách thức không nhỏ trong việc giữ chân khách hàng. Sự gia tăng số lượng sân golf tại Việt Nam và trong khu vực tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt, nơi khách hàng có nhiều lựa chọn hơn bao giờ hết. Do đó, việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng trở thành ưu tiên hàng đầu. Lòng trung thành không chỉ được thể hiện qua hành vi mua lặp lại mà còn qua thái độ tích cực và sự sẵn lòng giới thiệu dịch vụ cho người khác. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần hiểu sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại. Luận văn của Cao Thị Hoàng Quyên (2018) chỉ ra rằng, ngoài các yếu tố hữu hình như chất lượng sân cỏ, các yếu tố vô hình như thái độ phục vụ, sự minh bạch về giá cả và cảm giác được trân trọng đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Thách thức lớn nhất nằm ở việc đo lường và quản lý các yếu tố này một cách nhất quán. Việc chỉ tập trung vào giá cạnh tranh là không đủ, bởi khách hàng golf thường là những người có yêu cầu cao về chất lượng và trải nghiệm tổng thể. Do đó, một chiến lược quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hiệu quả, dựa trên dữ liệu từ các cuộc khảo sát golfer, là cần thiết để cá nhân hóa dịch vụ và xây dựng mối quan hệ bền chặt, từ đó vượt qua các rào cản cạnh tranh và duy trì tệp khách hàng trung thành.

2.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của golfer

Nghiên cứu chỉ rõ, ý định quay trở lại của khách hàng chịu tác động bởi một tổ hợp các yếu tố phức tạp. Chất lượng dịch vụ cảm nhận và cảm nhận về giá là hai tiền đề quan trọng nhất. Tuy nhiên, sự hài lòng đóng vai trò là một biến trung gian then chốt. Một golfer có thể nhận thấy chất lượng tốt nhưng nếu giá quá cao so với giá trị cảm nhận của khách hàng, sự hài lòng sẽ giảm sút. Ngược lại, giá rẻ nhưng dịch vụ kém cũng không thể tạo ra sự hài lòng. Các yếu tố khác bao gồm chất lượng tương tác với nhân viên, điều kiện cơ sở vật chất, và sự thuận tiện trong quá trình sử dụng dịch vụ. Việc phân tích kỹ lưỡng các yếu tố này giúp nhà quản lý xác định đúng trọng tâm cần cải thiện để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.

2.2. Khó khăn khi đo lường lòng trung thành của khách hàng dịch vụ

Đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ cao cấp như golf, phức tạp hơn nhiều so với ngành bán lẻ. Lòng trung thành không chỉ là tần suất quay lại, mà còn bao gồm cả khía cạnh thái độ (sự yêu thích thương hiệu, ý định giới thiệu). Một khách hàng có thể quay lại vì sự tiện lợi về địa lý hoặc do không có lựa chọn nào khác, chứ không hẳn vì họ trung thành thực sự. Theo Jacoby & Chesnut (1978), cần kết hợp cả đo lường hành vi và thái độ để có cái nhìn toàn diện. Do đó, các doanh nghiệp cần sử dụng các công cụ đa dạng từ phân tích dữ liệu giao dịch đến các cuộc khảo sát golfer định kỳ để nắm bắt được cả hai khía cạnh này, từ đó xây dựng các chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả và bền vững.

III. Bí quyết nâng cao chất lượng dịch vụ golf theo mô hình SERVQUAL

Để giải quyết bài toán nâng cao sự hài lòng, việc áp dụng các mô hình lý thuyết vào thực tiễn là cực kỳ cần thiết. Luận văn đã kế thừa và phát triển các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, trong đó nổi bật là mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự. Mô hình này định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức thực tế của họ sau khi trải nghiệm. Mặc dù SERVQUAL gốc có 5 thành phần (Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Cảm thông, Phương tiện hữu hình), nghiên cứu đã điều chỉnh để phù hợp với đặc thù ngành golf, dựa trên mô hình của Ko & Pastore (2005). Theo đó, chất lượng dịch vụ chơi golf được đo lường qua ba nhóm chính: chất lượng chương trình (sự đa dạng của các gói dịch vụ, giải đấu), chất lượng tương tác cá nhân (thái độ, chuyên môn của nhân viên), và chất lượng cơ sở vật chất - môi trường (thiết kế sân, cảnh quan, tiện nghi). Việc phân tách các thành phần này giúp nhà quản lý có cái nhìn chi tiết và xác định chính xác các điểm cần cải tiến. Thay vì cải thiện một cách dàn trải, doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực vào những yếu tố có tác động lớn nhất đến trải nghiệm khách hàng sân golf. Ví dụ, một sân golf có thể có cơ sở vật chất tuyệt vời, nhưng nếu chất lượng tương tác cá nhân kém (nhân viên thiếu thân thiện), sự hài lòng chung của khách hàng vẫn sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực. Đây là một hướng tiếp cận có hệ thống để nâng cao chất lượng dịch vụ một cách hiệu quả.

3.1. Ứng dụng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực golf

Nghiên cứu đã cụ thể hóa mô hình lý thuyết thành một thang đo sự hài lòng và chất lượng dịch vụ thực tiễn. Thang đo này bao gồm các chỉ báo cụ thể cho từng nhóm yếu tố. Ví dụ, 'Chất lượng chương trình' được đo bằng các mục như “Sân golf có nhiều khóa huấn luyện/gói dịch vụ đa dạng”, “Thông tin về giải đấu được cập nhật thường xuyên”. 'Chất lượng tương tác' được đánh giá qua “Nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ”, “Nhân viên có trình độ và hiểu biết về golf”. 'Chất lượng cơ sở vật chất' được đo qua “Cảnh quan sân golf đẹp”, “Chất lượng sân cỏ tốt”. Việc sử dụng thang đo chuẩn hóa này giúp thu thập dữ liệu một cách khách quan và có hệ thống, là cơ sở cho các phân tích sâu hơn.

3.2. Phân tích các thành phần cốt lõi của chất lượng dịch vụ sân golf

Kết quả phân tích từ luận văn marketing dịch vụ này cho thấy cả ba nhóm thành phần chất lượng đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng. Trong đó, 'Chất lượng cơ sở vật chất và môi trường' và 'Chất lượng tương tác cá nhân' thường có tác động mạnh mẽ nhất. Điều này khẳng định rằng, ngoài việc đầu tư vào sân bãi (yếu tố hữu hình), yếu tố con người (yếu tố vô hình) là không thể xem nhẹ. Sự chuyên nghiệp, thân thiện và am hiểu của đội ngũ nhân viên, từ lễ tân đến caddie, là nhân tố tạo ra sự khác biệt và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, qua đó nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng một cách rõ rệt.

IV. Phương pháp xác định giá và đo lường sự hài lòng hiệu quả

Bên cạnh chất lượng, giá dịch vụ là yếu tố thứ hai có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và ý định quay lại. Luận văn nhấn mạnh rằng không phải 'giá thấp' mà là 'giá hợp lý' mới là mục tiêu cần hướng tới. Khái niệm này liên quan mật thiết đến cảm nhận về giá và giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá trị cảm nhận được định nghĩa là sự đánh đổi giữa những gì khách hàng nhận được (chất lượng, trải nghiệm) và những gì họ phải bỏ ra (tiền bạc, thời gian). Khi giá trị nhận được lớn hơn hoặc bằng chi phí bỏ ra, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng. Nghiên cứu đã xây dựng một thang đo để đánh giá cảm nhận về giá của golfer, bao gồm các khía cạnh như: mức phí sân cỏ (green fee), phí xe điện, phí dịch vụ và giá các sản phẩm tại proshop. Việc đo lường này giúp doanh nghiệp hiểu được mức độ chấp nhận giá của khách hàng đối với từng loại dịch vụ cụ thể. Từ đó, nhà quản lý có thể đưa ra các chính sách giá linh hoạt, các gói combo hấp dẫn hoặc các chương trình khuyến mãi đúng thời điểm để tối ưu hóa doanh thu mà vẫn đảm bảo sự hài lòng. Hơn nữa, sự minh bạch về giá cả cũng là một yếu tố quan trọng. Khi khách hàng hiểu rõ họ đang trả tiền cho những gì, niềm tin sẽ được củng cố, góp phần tạo nên một hành vi sau mua tích cực và giảm thiểu các phản ứng tiêu cực về giá.

4.1. Tác động của cảm nhận về giá đến quyết định của người chơi golf

Giá không chỉ là một con số, nó còn là một tín hiệu về chất lượng. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy, khi chất lượng dịch vụ đã được cảm nhận ở mức cao, tác động tiêu cực của giá cao có thể bị suy giảm. Điều này có nghĩa là khách hàng sẵn sàng trả một mức giá cao hơn nếu họ tin rằng mình nhận được một trải nghiệm xứng đáng. Cảm nhận về giá hợp lý sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng chung và là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại. Do đó, chiến lược định giá không nên tách rời chiến lược chất lượng, mà phải song hành để cùng tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng.

4.2. Xây dựng thang đo sự hài lòng và giá trị cảm nhận thực tế

Để đo lường sự hài lòng một cách toàn diện, luận văn đã xây dựng một thang đo sự hài lòng đa chiều. Thang đo này không chỉ hỏi về mức độ hài lòng chung mà còn đi sâu vào từng khía cạnh cụ thể: hài lòng về trải nghiệm có được, hài lòng về tổng thể sân golf, hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên, và hài lòng về các phương tiện, tiện ích. Cách tiếp cận này giúp xác định chính xác nguồn gốc của sự hài lòng hoặc không hài lòng, cung cấp thông tin chi tiết cho các nhà quản trị. Việc thường xuyên sử dụng thang đo sự hài lòng này thông qua các cuộc khảo sát golfer sẽ giúp doanh nghiệp theo dõi được hiệu quả của các chính sách cải tiến và điều chỉnh kịp thời.

V. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng golf tại Đà Nẵng

Điểm nổi bật của luận văn là việc xây dựng và kiểm định một mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng toàn diện, áp dụng cụ thể cho ngành golf tại Đà Nẵng. Mô hình đề xuất rằng: (1) Chất lượng dịch vụ và (2) Giá dịch vụ có tác động trực tiếp đến (3) Sự hài lòng và (4) Ý định quay trở lại của khách hàng; đồng thời (3) Sự hài lòng cũng có tác động mạnh mẽ đến (4) Ý định quay trở lại. Mô hình này được kiểm định thông qua một quy trình nghiên cứu khoa học bài bản, kết hợp cả nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu chuyên gia và khách hàng) và nghiên cứu định lượng. Dữ liệu định lượng được thu thập thông qua việc khảo sát golfer trực tiếp tại các sân golf lớn ở Đà Nẵng, đảm bảo tính đại diện và thực tiễn của mẫu. Các phương pháp phân tích dữ liệu tiên tiến như kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và đặc biệt là phân tích hồi quy tuyến tính và mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) đã được sử dụng để kiểm định các giả thuyết. Kết quả nghiên cứu là một bằng chứng thực nghiệm vững chắc, không chỉ xác nhận các mối quan hệ trong mô hình mà còn lượng hóa được mức độ tác động của từng yếu tố. Đây là cơ sở khoa học quan trọng để các nhà quản lý đưa ra quyết định.

5.1. Kết quả phân tích hồi quy Chất lượng giá và sự hài lòng

Kết quả của phân tích hồi quy tuyến tính đã khẳng định tất cả các giả thuyết đề ra. Cụ thể, cả 'Chất lượng dịch vụ' và 'Giá dịch vụ' đều có ảnh hưởng cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến 'Sự hài lòng'. Tương tự, cả ba yếu tố 'Chất lượng dịch vụ', 'Giá dịch vụ' và 'Sự hài lòng' đều tác động tích cực đến 'Ý định quay trở lại'. Đáng chú ý, kết quả cho thấy 'Sự hài lòng' là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định quay trở lại của khách hàng. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc không chỉ cung cấp dịch vụ tốt mà còn phải đảm bảo khách hàng thực sự cảm thấy hài lòng và thỏa mãn với trải nghiệm của họ.

5.2. Hàm ý quản trị từ luận văn marketing dịch vụ này

Từ các kết quả nghiên cứu, luận văn đã đưa ra những hàm ý quản trị thiết thực. Thứ nhất, doanh nghiệp cần đầu tư đồng bộ vào cả ba khía cạnh của chất lượng: chương trình, tương tác cá nhân và cơ sở vật chất. Thứ hai, chính sách giá cần được xây dựng dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, đảm bảo tính cạnh tranh và hợp lý. Thứ ba, ưu tiên hàng đầu là tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng, vì đây là cầu nối vững chắc nhất dẫn đến lòng trung thành của khách hàng. Các hoạt động trong luận văn marketing dịch vụ này gợi ý rằng doanh nghiệp nên triển khai các chương trình chăm sóc khách hàng, thu thập phản hồi thường xuyên và cá nhân hóa dịch vụ để nâng cao trải nghiệm, từ đó thúc đẩy hành vi sau mua tích cực và gia tăng lợi thế cạnh tranh.

VI. Tương lai cho quản trị quan hệ khách hàng CRM ngành golf

Nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng và giá dịch vụ đến sự hài lòng và ý định quay lại không chỉ cung cấp một cái nhìn tổng quan về thực trạng mà còn mở ra hướng đi tương lai cho ngành golf tại Đà Nẵng. Kết luận chung khẳng định rằng, để thành công bền vững, các doanh nghiệp phải chuyển từ tư duy tập trung vào sản phẩm (sân golf) sang tư duy tập trung vào khách hàng. Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trở thành trụ cột không thể thiếu. Một hệ thống CRM hiệu quả sẽ giúp thu thập, phân tích và tận dụng dữ liệu khách hàng từ các cuộc khảo sát golfer và lịch sử giao dịch. Dựa trên dữ liệu này, doanh nghiệp có thể phân loại khách hàng, hiểu rõ nhu cầu và sở thích của từng nhóm để cung cấp những trải nghiệm được cá nhân hóa. Ví dụ, một chương trình khách hàng thân thiết, các ưu đãi đặc biệt vào ngày sinh nhật, hay việc ghi nhớ những sở thích nhỏ của khách hàng (loại nước uống, caddie yêu thích) đều là những cách hiệu quả để gia tăng sự gắn kết. Trong tương lai, việc ứng dụng công nghệ như AI và phân tích dữ liệu lớn vào CRM sẽ giúp các sân golf dự đoán được hành vi của khách hàng, chủ động đưa ra các dịch vụ phù hợp và giải quyết các vấn đề trước khi chúng phát sinh, qua đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng lên một tầm cao mới và đảm bảo vị thế dẫn đầu cho ngành du lịch golf Đà Nẵng.

6.1. Tổng kết các yếu tố then chốt để giữ chân khách hàng hiệu quả

Tóm lại, để giữ chân khách hàng trong ngành dịch vụ golf, cần tập trung vào một công thức tổng hòa. Đó là sự kết hợp giữa (1) Chất lượng dịch vụ vượt trội trên cả phương diện hữu hình và vô hình, (2) Chính sách giá cả hợp lý và minh bạch, tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng cao, và (3) Xây dựng sự hài lòng ở mức độ sâu sắc, biến nó thành một cảm xúc tích cực gắn liền với thương hiệu. Ba yếu tố này tương tác và bổ trợ lẫn nhau, tạo thành một vòng lặp tích cực: chất lượng và giá tốt dẫn đến hài lòng, hài lòng dẫn đến quay lại và giới thiệu, từ đó gia tăng doanh thu và củng cố vị thế trên thị trường.

6.2. Triển vọng và đề xuất cho ngành du lịch golf Việt Nam

Mô hình và kết quả từ nghiên cứu tại Đà Nẵng có thể được nhân rộng và áp dụng cho các địa phương khác có tiềm năng phát triển du lịch golf tại Việt Nam. Các đề xuất cho tương lai bao gồm: chuẩn hóa quy trình dịch vụ trên toàn hệ thống, tăng cường đào tạo kỹ năng mềm cho nhân viên, và đầu tư vào công nghệ để quản lý và chăm sóc khách hàng tốt hơn. Ngành du lịch golf Đà Nẵng nói riêng và Việt Nam nói chung có cơ hội rất lớn để trở thành điểm đến hàng đầu thế giới. Việc liên tục nghiên cứu và thấu hiểu khách hàng chính là chìa khóa để hiện thực hóa tiềm năng đó, đảm bảo sự phát triển mạnh mẽ và bền vững trong dài hạn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường du lịch golf tại miền Trung Việt Nam đã chứng kiến bước phát triển vượt bậc khi ghi nhận mức đóng góp doanh thu đạt khoảng 68 triệu USD vào năm 2016. Theo thống kê từ Tổ chức Du lịch Golf Quốc tế (IAGTO), thành phố Đà Nẵng sở hữu lợi thế vượt trội với mạng lưới kết nối 156 chuyến bay quốc tế mỗi tuần. Nguồn thu từ dịch vụ chơi golf tại địa phương này được ước tính tăng trưởng chạm mốc 40 triệu USD mỗi năm trong giai đoạn 2018 - 2019, đóng góp tới 35% vào mức tăng trưởng du lịch chung của toàn thành phố. Tuy nhiên, cùng với sự bùng nổ của khoảng 36 sân golf và hơn 30.000 người chơi trên cả nước, áp lực cạnh tranh giữa các đơn vị kinh doanh dịch vụ thể thao giải trí cao cấp ngày càng trở nên gay gắt.

Vấn đề đặt ra cho các nhà quản lý là làm thế nào để thấu hiểu sâu sắc hành vi khách hàng, từ đó gia tăng sự hài lòng và thúc đẩy ý định quay trở lại của người chơi golf. Luận văn tập trung giải quyết mục tiêu mô hình hóa và lượng hóa mối quan hệ tác động giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận về giá cả đến sự hài lòng cùng ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của người chơi. Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại các sân golf 18 hố tiêu chuẩn quốc tế trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, điển hình như Ba Na Hills Golf Club và BRG Danang Golf Resort, trong khung thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 12/2017 đến tháng 02/2018. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa sản phẩm du lịch có thời gian lưu trú kéo dài từ 3 đến 5 ngày và nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng mục tiêu thêm khoảng 20% đến 25%.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng khung phân tích dựa trên sự kết hợp giữa mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) cùng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ thể thao giải trí của Ko và Pastore (2005). Đồng thời, nghiên cứu kế thừa thang đo chuyên biệt trong lĩnh vực golf của Sunhwan Hwang (2008).

Hệ thống biến số được thiết lập xoay quanh 4 khái niệm cốt lõi:

• Chất lượng dịch vụ chơi golf: Bao gồm 3 thành phần chính là chất lượng chương trình (khung giải đấu, lịch trình thuận tiện, thông tin cập nhật), chất lượng tương tác cá nhân (thái độ, hành vi, chuyên môn của Caddie, Marshal, chuyên gia PGA), và chất lượng cơ sở vật chất - môi trường (thiết kế địa hình, chất lượng cỏ fairway, green, tiện ích proshop và an ninh).
• Cảm nhận giá dịch vụ: Đánh giá tính hợp lý của phí sân cỏ (green fee), phí thuê xe điện (golf cart fee), phí dịch vụ ăn uống F&B và dụng cụ phụ kiện (Zeithaml, 1988).
• Sự hài lòng của khách hàng: Trạng thái cảm xúc tích cực khi kết quả trải nghiệm thực tế đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng ban đầu (Oliver, 1997; Kotler, 2001).
• Ý định quay trở lại: Thước đo lòng trung thành thể hiện qua xu hướng tiếp tục chọn sân cho các vòng chơi tiếp theo và sẵn sàng giới thiệu cho đối tác, bạn bè (Jones & Suh, 2000).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu với 10 chuyên gia quản lý sân golf và nhóm golfer thường xuyên nhằm hiệu chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh đặc thù tại Đà Nẵng. Giai đoạn định lượng chính thức được triển khai từ tháng 12/2017 đến tháng 02/2018 thông qua bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 điểm.

Cỡ mẫu khảo sát hợp lệ thu về đạt 250 phiếu từ những người chơi golf đang trực tiếp trải nghiệm dịch vụ. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện có chọn lọc được lựa chọn nhằm tiếp cận đúng phân khúc khách du lịch nội địa, khách quốc tế và các hội viên cao cấp. Để phân tích dữ liệu, tác giả sử dụng phần mềm thống kê chuyên ngành thực hiện lần lượt các bước: đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Việc lựa chọn mô hình SEM giúp ước lượng đồng thời các mối quan hệ nhân quả phức tạp, kiểm soát sai số đo lường và đánh giá chính xác vai trò trung gian của biến sự hài lòng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích định lượng đã kiểm định thành công các giả thuyết và đưa ra những phát hiện nổi bật:

• Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng: Hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt mức 0.48 (giải thích xấp xỉ 48% biến thiên của sự hài lòng). Trong đó, chất lượng cơ sở vật chất (mặt cỏ sân gôn, cảnh quan) và năng lực hỗ trợ của caddie là hai thành phần có trọng số đóng góp cao nhất, vượt trội hơn so với yếu tố lịch trình tổ chức.
• Giá dịch vụ có tác động tích cực và trực tiếp đến sự hài lòng: Hệ số đường dẫn đạt 0.31, tương đương mức đóng góp khoảng 31% vào mức độ thỏa mãn chung. Mức phí hợp lý ở các hạng mục như green fee và xe điện giúp gia tăng cảm nhận giá trị nhận được của người chơi.
• Sự hài lòng giữ vai trò trung gian then chốt quyết định ý định quay lại: Hệ số tác động trực tiếp của sự hài lòng đến ý định quay trở lại đạt tới 0.54, giải thích trên 55% sự thay đổi trong quyết định tái lựa chọn sân gôn của khách hàng trong các kỳ nghỉ dưỡng từ 3 đến 5 ngày.
• Tác động tổng hợp của chất lượng và giá lên lòng trung thành: Chất lượng dịch vụ và giá cả không chỉ tác động trực tiếp mà còn lan tỏa gián tiếp mạnh mẽ đến ý định giới thiệu sân golf cho người khác với tổng hệ số tác động vượt mức 0.60.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích cho thấy người chơi golf là phân khúc khách hàng thượng lưu, sẵn sàng chi trả mức giá cao nhưng có đòi hỏi vô cùng khắt khe về mặt kỹ thuật và dịch vụ đi kèm. Khi sân golf đáp ứng tốt chất lượng mặt sân cỏ, duy trì hố cát chuẩn xác và đội ngũ caddie phục vụ tận tâm, người chơi sẽ cảm nhận được sự tương xứng giữa chi phí bỏ ra và giá trị thu về. Kết luận này hoàn toàn đồng nhất với các công trình nghiên cứu dịch vụ thể thao giải trí của Ko và Pastore (2005) cũng như nghiên cứu của Sunhwan Hwang (2008).

Các dữ liệu thống kê từ mô hình SEM có thể được trình bày trực quan thông qua sơ đồ đường dẫn hệ số tác động, kết hợp cùng bảng ma trận đánh giá mức độ quan trọng và mức độ thực hiện (IPA - Importance Performance Analysis). Bảng ma trận này giúp phân loại rõ ràng các tiêu chí: yếu tố mặt sân và caddie thuộc vùng cần duy trì thế mạnh, trong khi biểu phí phụ trợ proshop và tiện ích ẩm thực thuộc vùng cần cải thiện để tối ưu hóa nguồn lực đầu tư của doanh nghiệp.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất cụ thể cho các nhà quản lý sân golf tại Đà Nẵng:

• Nâng cấp chuẩn hóa chất lượng mặt sân và cơ sở hạ tầng: Bộ phận Bảo dưỡng sân cỏ cần duy trì quy trình kiểm tra và chăm sóc mặt cỏ green, fairway định kỳ 7 ngày một lần, đảm bảo tốc độ lăn của bóng đạt chuẩn quốc tế từ 9.5 đến 11.0 feet theo thang đo Stimpmeter trong suốt quý 1 và quý 2 năm 2019, hướng tới mục tiêu tăng 30% mức độ hài lòng về cảnh quan.
• Chuẩn hóa chương trình đào tạo đội ngũ Caddie và Marshal: Phòng Nhân sự phối hợp với các chuyên gia PGA tổ chức khóa tập huấn chuyên môn định kỳ 3 tháng một lần về kỹ năng đọc đường bóng, giao tiếp ngoại ngữ và xử lý tình huống phát sinh, nhằm nâng tỷ lệ đánh giá xuất sắc về thái độ phục vụ lên trên 85% trong vòng 6 tháng.
• Thiết kế chính sách giá phân tầng linh hoạt: Bộ phận Kinh doanh & Marketing xây dựng các gói phí chơi twilight ưu đãi giảm từ 15% đến 20% vào các khung giờ thấp điểm, đồng thời liên kết với các khu nghỉ dưỡng 5 sao tạo combo lưu trú 3 đến 5 ngày, hoàn thành trong quý 3 năm 2019 nhằm kích thích 25% tỷ lệ khách hàng quay lại.
• Ứng dụng công nghệ số trong quản lý trải nghiệm và đặt chỗ: Bộ phận Công nghệ thông tin triển khai ứng dụng di động cho phép đặt giờ phát bóng (tee-time), cập nhật tình trạng thời tiết và bảng điểm điện tử trong vòng 4 tháng, giúp cắt giảm 40% thời gian chờ đợi tại quầy lễ tân.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban giám đốc và nhà quản trị sân golf: Áp dụng bộ công cụ đo lường 3 thành phần chất lượng dịch vụ để kiểm toán vận hành thực tế, từ đó tinh gọn quy trình phục vụ và cắt giảm ít nhất 15% các chi phí bảo trì không mang lại hiệu quả trải nghiệm cho golfer.
• Chuyên viên Marketing và phát triển sản phẩm du lịch: Khai thác dữ liệu về hành vi tiêu dùng và cấu trúc chi tiêu của golfer để thiết kế các gói tour thể thao cao cấp từ 3 đến 5 ngày, thúc đẩy tăng trưởng doanh thu dịch vụ gia tăng thêm 20% mỗi năm.
• Hiệp hội Golf và các cơ quan xúc tiến du lịch địa phương: Sử dụng các số liệu thực chứng để hoạch định chính sách quảng bá điểm đến Đà Nẵng, hướng tới hiện thực hóa mục tiêu thu hút 40 triệu USD/năm từ du lịch golf theo định hướng phát triển vùng.
• Giảng viên, học viên cao học và nhà nghiên cứu quản trị kinh doanh: Sử dụng khung lý thuyết tích hợp và mô hình SEM với độ tin cậy Cronbach's Alpha đạt chuẩn làm tài liệu tham khảo giá trị cho các công trình nghiên cứu hành vi khách hàng trong phân khúc dịch vụ xa xỉ.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào trong chất lượng dịch vụ quyết định lớn nhất đến sự hài lòng của golfer?
Chất lượng cơ sở vật chất (mặt cỏ, địa hình hố golf) và năng lực chuyên môn của đội ngũ caddie là hai yếu tố chi phối mạnh nhất, giải thích khoảng 48% mức độ hài lòng. Trong thực tế tại sân Ba Na Hills hay BRG Danang, độ chuẩn xác của mặt sân cỏ và sự am hiểu luồng bóng của caddie mang lại cảm xúc thể thao thăng hoa nhất cho người chơi.

Giá dịch vụ sân golf tác động như thế nào đến ý định quay trở lại của khách hàng?
Giá dịch vụ không chỉ tác động trực tiếp mà còn ảnh hưởng gián tiếp thông qua biến trung gian là sự hài lòng với tỷ trọng đóng góp khoảng 31%. Khách chơi golf thuộc nhóm có thu nhập cao sẵn sàng chấp nhận mức phí lớn nếu chất lượng dịch vụ vượt trội, nhưng sự minh bạch về phí xe điện và proshop là điều kiện tiên quyết để tạo dựng lòng trung thành.

Vì sao nghiên cứu lại chọn địa bàn khảo sát tình huống tại Đà Nẵng?
Đà Nẵng sở hữu các sân golf đạt chuẩn quốc tế hàng đầu khu vực, kết nối 156 chuyến bay quốc tế mỗi tuần và đóng góp phần lớn trong doanh thu 68 triệu USD của ngành golf miền Trung năm 2016. Khảo sát tại đây mang tính đại diện cao cho thị trường du lịch thể thao cao cấp tại Việt Nam.

Quy trình phân tích định lượng trong luận văn được thực hiện ra sao?
Dữ liệu khảo sát từ 250 mẫu được làm sạch và xử lý tuần tự qua hệ số Cronbach's Alpha nhằm loại biến rác, phân tích nhân tố khám phá EFA và khẳng định CFA để xác định cấu trúc thang đo, sau đó áp dụng mô hình SEM để kiểm định mức độ tác động với độ tin cậy thống kê trên 95%.

Các sân golf có thể áp dụng ngay giải pháp nào để gia tăng doanh số trong ngắn hạn?
Doanh nghiệp nên áp dụng ngay chính sách giá linh hoạt với mức ưu đãi từ 15% đến 20% cho khung giờ twilight và hoàn thiện quy trình kiểm tra chất lượng mặt sân 7 ngày một lần. Cách tiếp cận này giúp tối ưu công suất sân vào ngày thường và thúc đẩy tỷ lệ khách quay lại tăng thêm hơn 25%.

Kết luận

• Luận văn đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình cấu trúc tuyến tính phân tích tác động của chất lượng và giá dịch vụ chơi golf đến sự hài lòng và ý định quay lại tại Đà Nẵng.
• Chất lượng dịch vụ khẳng định vị thế là nhân tố then chốt hàng đầu, chi phối 48% mức độ hài lòng của khách hàng thông qua cơ sở vật chất và năng lực phục vụ của nhân sự.
• Sự hài lòng đóng vai trò cầu nối trung gian mang tính quyết định, giải thích trên 55% ý định quay trở lại và lan tỏa truyền miệng tích cực của người chơi golf.
• Cảm nhận về tính minh bạch và tương xứng của giá dịch vụ đóng góp hơn 31% vào sự thỏa mãn chung của khách hàng trải nghiệm tour từ 3 đến 5 ngày.
• Hệ thống 4 nhóm giải pháp về bảo dưỡng sân cỏ 7 ngày/lần, đào tạo caddie 3 tháng/lần và tối ưu hóa chính sách giá mở ra lộ trình nâng cao năng lực cạnh tranh giai đoạn 2018 - 2020.

Công trình nghiên cứu đã đóng góp cơ sở lý luận thực chứng vững chắc, giúp các nhà quản trị khai thác tối đa tiềm năng thị trường du lịch golf Đà Nẵng nhằm hướng tới mục tiêu 40 triệu USD doanh thu mỗi năm. Các nhà quản lý doanh nghiệp và chuyên gia học thuật quan tâm có thể tiếp cận toàn văn luận văn để tham khảo chi tiết bộ thang đo và ứng dụng mô hình vào thực tiễn quản trị dịch vụ thể thao giải trí.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và các hàm ý quản trị CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIÊM DỊCH VỤ Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đôi được gọi chung là dịch vụ. Dịch vụ là các hoạt động đem lại lợi ích cho người sử dụng thường không gắn với tính sở hữu và có thể được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Adam Smith từng định nghĩa rằng, “dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công.Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra”.

Từ định nghĩa này, ta có thể nhận thay ring Adam Smith có lẽ muốn nhắn mạnh đến khía cạnh “không tồn trữ được” của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời Dịch vụ được xem như những hoạt động, quá trình, cách thức thực hiện của nhà cung cấp để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ (Zeithaml & Britner, 2000). Hay là những hoạt động, lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Armstrong, 2004) * Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ Dịch vụ có các đặc thù hay tính chất mà nhờ đó ta phân biệt được với các loại hàng hóa hữu hình khác. sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ đặt trưng khác biệt giữa dịch vụ và các hàng hóa hữu hình như sau: (Berry & Seiders và ctg, 2002) - Tinh v6 hinh (intangibility): San phim của dịch vụ là sự thực thi, khách hang không thể nhìn thấy, nếm sờ, ngửi. trước khi mua.

- Tính không thể chia tách (inseparabilifp): Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối. Quá trình cung ứng dịch vụ cũng là quá trình tiêu thụ dịch vụ. - Tinh khéng dong nhat (heterogeneity): Dich vụ chịu sự chỉ phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát. Trong hoạt động cung ứng, gần như là không thé cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.

- Tính dễ hỏng (perishabiliqy): Dịch vụ không thê tồn kho, không thể vận chuyền từ nơi này đến nơi khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ có thê làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. Một đặc tính đáng kể nhất của dịch vụ đó là thường gây khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong khi tiêu dùng và sau khi tiêu dùng. Nhà cung cắp dịch vụ cũng gặp khó khăn để nhận biết sự cảm nhận và đánh giá về dịch vụ của khách hàng. Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ đó (Svensson, 2002) 1.

CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ ĐO LƯỜNG CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ 1. Chất lượng dịch vụ Theo tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thông hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” Kể từ sau thế chiến thứ 2, trong lĩnh vực sản xuất chất lượng được xác định là một yếu quan trọng để cạnh tranh. Đã có nhiều nhà nghiên cứu tiên phong về vấn đề này như W.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishkaw. Thực tế cho thấy, chất lượng cảm nhận của sản phẩm đang trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất trong kinh doanh trên toàn cầu và là “vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất” (Berry — 1988, trang 423) hay là “yếu tố sống còn của một tổ chức” (Clow — 1993).

Theo Leisen và Vane (2001) chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bở đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả. năm 1980s, chất lượng dịch vụ được xem như là một xu hướng toàn cầu khi các nhà tiếp thi cho rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể bảo đảm dé duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal và ctg, 2002). Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về ất lượng dịch vụ, theo Lehtnen va Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên 2 khía cạnh (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Còn theo Gronroos (1984) cũng đưa ra định nghĩa về chất lượng dịch vụ gồm 2 yếu tố của chất lượng dịch vụ đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Trong đó chất lượng dịch vụ liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng, cho biết chúng được phục vụ thể nào. Trong các nghiên cứu gần đây hay đề cập về định nghĩa về chất lượng.

dịch vụ “Chất lượng dịch vụ được xem như khoản cách mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ” (Parasuramen, Zeithaml and Berr, 1985, 1988.) Chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm. nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó (Parasuraman và ctg, 1985, 1988) 1. Đo lường chất lượng dịch vụ Trong thực tế, rất khó để đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác, vì vậy có nhiều nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ khác. Chất lượng dịch vụ có quan hệ với kết quả dịch vụ mà nhà cung cấp nên đem lại cho khách hàng (Parasuraman và ctg - 1985, 1988).

Sau đó, Brown và ctg (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ phải thay nâng cao mức độ dịch vụ từ việc “nên đem lại cho khách hàng” đến “sẽ đem lại cho khách hàng”. Việc thay đổi này chỉ ra rằng mong muốn của khách hàng (không phải là những mong đợi của họ) phải được đo lường với mức độ thực hiện (Hamilton, Crompton, va More (1991)). Theo Parasuraman va ctg (1985), chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào 5 khoản cách (gap) (mô hình 5 khoản cách) 10 Dịch vụ mong đợi j——————_ + Khoản cách S ? ¥ Khách hang Dịch vụ nhận được cung Cung cấp dịch vụ (rước |À. a] Thông báo cho và sau khi cung cấp) ° khách hàng cấp dịch vụ Khoản cách 4.

+ T + Khoản cách 3 ! + Diễn giải nhận thức thành các đặc tính chất Khoan cach 1 lượng dịch vụ + ¥ Khoản cách 2 ¡ + Nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng Hình 1. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch đó. Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó 11 (khoảng cách 5) = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3 + khoảng cách 4. Trong đó: + Khoảng cách I: là khoảng cách chên lệch giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng.

+ Khoảng cách 2: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng + Khoảng cách 3: Nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ đúng tiêu chí chất lượng đã được xác định + Khoảng cách 4: Sự quảng cáo và giới thiệu dịch vụ đến khách hàng không đúng với lượng thông tin cung cấp cho khách hàng Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong trong lĩnh vực dịch vụ. Theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận trên 10 tiêu chí sau (Parasuraman, zeithaml & Bery, 1985): (1) Tin cậy (reliability); (2) Đáp ứng (responseveness); (3) Phương tiện hữu hình (tangbles); (4) Năng lực phục vụ (competence); (5) Lịch sự (courtesy); (6) Tính nhiệm (credibility); (7) An toàn (security); (8) Tiếp cận (assess); (9) Thông tin (communication); (10) Hết lòng vì khách hàng (understanding). Với 10 tiêu chí nay, Parasuraman đã xây dựng được một thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL tương đối hiệu quả nhờ vào sự so sánh về dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Nhờ đó, mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL đã được ứng dụng, triển khai trong nhiều lĩnh vực dịch vụ công.

12 Các yên tổ quyết — định chất lượng Thông tin Nhu cầu cá Kinh nghiệm dich vụ truyền miệng. quá khứ (1) Phương tiện hữu hình (2) Tin cậy (3) Đáp ứng, Dịch vụ kỳ vọng. (4) Năng lực phục F w (5) Tiếp cận lượng dịch (6) Ân cần 4 vụ cảm (7) Théng tin (8) Tin nhigm Dị vụ ch cảm nhận (9) An toan —---n (10) Thấu hiểu Hình 1. Thang đo SERVQUAL (Parasuraman và ctg, 1985) Năm 1988, trong một nghiên cứu sau đó, Parasuraman et al.

kết hợp các thành phần này vào năm tiêu chí là: (1) Độ tin cậy - Là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ doanh nghiệp, tổ chức như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót. (2) Khả năng đáp ứng - Là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. (3) Năng lực phục vụ - Thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên khi cung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức nhiệm vụ. 13 (4) Mức độ cảm nhận - Thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng.

(3) Phương tiện hữu hình - Là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng.