Chương 1: Giới thiệu. Chương này trình bày tổng quan về bài nghiên cứu, bao gồm: Lý do chọn đề tài, Mục tiêu nghiên cứu, Phạm vi nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu và Đóng góp thực tiễn của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này trình bày những nội dung về cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ giáo dục và sự truyền miệng.
Tác giả đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Chương này trình bày cụ thể về quy trình thực hiện đề tài nghiên cứu, phương pháp thu thập số liệu, xử lý số liệu, điều chỉnh thang đo, giả thuyết và mô hình nghiên cứu của sự tác động các yếu tố chất lượng dịch vụ giáo dục đại học đến sự truyền miệng sinh viên. 123doc 10 Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương này trình bày chi tiết kết quả phân tích dữ liệu thông qua thu thập khảo sát công cụ google docs. Kết quả trình bày gồm: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha, kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt bằng EFA, phân tích hồi qui và kiểm tra các giả định để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đại học đến sự truyền miệng sinh viên. Chương 5: Kết luận. Chương này trình bày những kết quả cơ bản đạt được sau nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết.
Qua đó kiến nghị một số giải pháp cho nhà trường. Đồng thời nhận xét về hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo cho đề tài. Tóm lại, ở chương này, tác giả đã khái quát lý do lựa chọn đề tài, tính thời sự và cấp bách cho đề tài nghiên cứu. Tác giả nhìn chất lượng giáo dục đại học dưới góc độ dịch vụ và nghiên cứu tác động của nó đến hiệu ứng truyền miệng.
Chương này cũng giới thiệu phương pháp áp dụng cho bài nghiên cứu. 123doc 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 nhằm trình bày một số lý thuyết liên quan dịch vụ, chất lượng dịch vụ, giáo dục đại học, chất lượng dịch vụ đại học, thống kê những bài nghiên cứu và mô hình đã sử dụng trước đây. Đồng thời lựa chọn mô hình và các giả thuyết về sự tác động các khía cạnh chất lượng dịch vụ đại học đến sự truyền miệng của sinh viên.1 Chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ 2.1 Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ Gronroos (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng. Theo Quinn và cộng sự (1987), hầu hết các nghiên cứu đều xem lĩnh vực dịch vụ bao gồm tất cả những hoạt động kinh tế tạo ra sản phẩm không mang tính vật chất, được sản xuất và tiêu thụ đồng thời và mang lại những giá trị gia tăng dưới các hình thức (như sự tiện lợi, sự thích thú, sự kịp thời, sự tiện nghi và sự lành mạnh).
Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ là những công việc, những quy trình và những sự thực hiện. Tóm lại, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động phía sau và các hoạt động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. Đặc trưng của dịch vụ là: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và tính không thể tồn trữ. Định nghĩa về chất lượng dịch vụ thì theo theo Lewis và Booms (1983) đó là sự đo lường của việc cung cấp dịch vụ đáp ứng được bao nhiêu so với kỳ vọng của khách hàng; Chất lượng dịch vụ không chỉ đo lường về kết quả của dịch vụ mà còn đánh giá quá trình cung cấp dịch vụ đó.
Bởi tính đặc trưng của dịch vụ cũng như chất lượng dịch vụ nên việc đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn hơn việc đánh giá chất lượng hàng hóa.2 Đo lường chất lượng dịch vụ Groonos (1982) đã xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ căn cứ trên việc so sánh chất lượng mà khách hàng kỳ vọng với chất lượng thực tế mà họ nhận được. Chất lượng dịch vụ đo lường 2 khía cạnh là chất lượng kỹ thuật (là những gì khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ) và chất lượng chức năng (là cách mà dịch vụ được phân phối). Lehtinen và Lehtinen (1982) đã sử dụng ba nhân tố trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ gồm: Chất lượng vật lý (gồm trang thiết bị và cơ sở vật chất); Chất lượng thương hiệu (hình ảnh, giá trị của công ty) và Chất lượng tương tác (sự tương tác giữa nhân viên với khách hàng cũng như giữa các khách hàng với nhau). Parasuraman (1985) kế thừa các nghiên cứu trước đó và phân tích việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào 5 khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận về dịch vụ.
5 khoảng cách gồm: (1) Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và sự nhận thức của người quản lí ; (2) Khoảng cách giữa nhận thức của quản lí và cách thức làm rõ chất lượng của dịch vụ. (3) Khoảng cách giữa cách thức làm rõ chất lượng dịch vụ và việc cung cấp dịch vụ; (4) Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ và thông tin quảng bá ra bên ngoài. (5) Khoảng cách giữa dịch vụ được cung cấp và dịch vụ mong đợi. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm.
Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Vào năm 1988, Parasuraman cùng cộng sự đã phát triển thang đo SERVQUAL nhằm đo lường chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần: (1) Sự tin tưởng; (2) Sự phản hồi; (3) Sự đảm bảo; (4) Sự cảm thông; (5) Sự hữu hình. Thang đo SERVQUAL được xây dựng với 22 cặp biến quan sát và 5 nhân tố như trên. Trong đó 22 biến đo lường trải nghiệm thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ, 22 biến còn lại đo lường kỳ vọng về chất lượng dịch vụ đó.
Mặc dù thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực của dịch vụ như tài chính, du lịch, y tế…nhưng khó khăn trong việc đo lường các khái niệm mong đợi, kỳ vọng (Teas, 1993). Vì những vấn đề trên, vào năm 1992 tác giả Cronnin và Taylor đã đưa ra một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF cũng 123doc 13 nhằm đo lường chất lượng dịch vụ. SERVPERF nhìn nhận chất lượng dịch vụ ở 5 góc độ như SERVQUAL nhưng lược bỏ việc đo lường về chất lượng kỳ vọng. Thang đo SERVPERF gồm 22 biến quan sát và 5 nhân tố như: (1) Sự tin tưởng; (2) Sự phản hồi; (3) Sự đảm bảo; (4) Sự cảm thông và (5) Sự hữu hình.
Thang đo SERVPERF được nhìn nhận là gọn gàng và dễ ứng dụng nên được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng cho đường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực khác nhau. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ thì đo lường dựa trên hiệu quả sẽ giải thích phương sai tốt hơn các thang đo tổng thể khác (Oliver, 1989; Bolton và Drew, 1991a, b; Cronin và Taylor, 1992; Boulding và cộng sự, 1993; Quester và cộng sự, 1995). Nghiên cứu cũng so sánh về hiệu quả các thang đo thì SERVPERF được đánh giá có các giá trị đáng tin cậy hơn, giá trị hội tụ và phân biệt lớn hơn, giải thích phương sai lớn hơn, và đo lường ít chệch hơn thang đo SERVQUAL (Cronin và Taylor năm 1992; Parasuraman và cộng sự, 1994;. Quester và cộng sự, 1995;.
Llusar và Zornoza, 2000).2 Dịch vụ giáo dục đại học và đo lường dịch vụ giáo dục đại học 2.1 Giáo dục đại học Theo định nghĩa Luật giáo dục 2012 thì Đại học là cơ sở giáo dục bao gồm tổ hợp các trường cao đẳng, trường đại học, viện nghiên cứu khoa học thành viên thuộc các lĩnh vực chuyên môn khác nhau, tổ chức theo hai cấp, để đào tạo các trình độ của giáo dục đại học (Khoản 8, Điều 45, Luật giáo dục 2012). Các trình độ đào tạo của giáo dục đại học gồm trình độ cao đẳng, trình độ đại học, trình độ thạc sĩ và trình độ tiến sĩ (Khoản 1, Điều 6, Luật giáo dục 2012). Mục tiêu chung của giáo dục đại học là: (a) Đào tạo nhân lực, nâng cao dân trí, bồi dưỡng nhân tài; nghiên cứu khoa học, công nghệ tạo ra tri thức, sản phẩm mới, phục vụ yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội, bảo đảm quốc phòng, an ninh và hội nhập quốc tế; (b) Đào tạo người học có phẩm chất chính trị, đạo đức; có kiến thức, kỹ năng thực hành nghề nghiệp, năng lực nghiên cứu và phát triển ứng dụng khoa học và công nghệ tương xứng với trình độ đào tạo; có sức khỏe; có khả năng sáng tạo và trách nhiệm nghề nghiệp, thích nghi với môi trường làm việc; có ý thức 123doc 14 phục vụ nhân dân (Khoản 1, Điều 5, Luật giáo dục 2012). Cơ cấu tổ chức của trường cao đẳng, trường đại học, học viện công lập quy định theo Luật giáo dục gồm: a) Hội đồng trường; b) Hiệu trưởng, phó hiệu trưởng trường cao đẳng, trường đại học; giám đốc, phó giám đốc học viện; c) Phòng, ban chức năng; d) Khoa, bộ môn; tổ chức khoa học và công nghệ; đ) Tổ chức phục vụ đào tạo, nghiên cứu khoa học và công nghệ; cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ; e) Phân hiệu (nếu có); g) Hội đồng khoa học và đào tạo, các hội đồng tư vấn.2 Nhìn nhận giáo dục đại học ở góc độ dịch vụ Giáo dục đại học có thể nhìn nhận ở góc độ dịch vụ bởi các lý do sau: - Giáo dục đại học có những đặc trưng của dịch vụ như: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và tính không thể tồn trữ.
Sản phẩm của giáo dục đại học và gia tăng về tri thức và kỹ năng cho người tham gia đào tạo. Tri thức và kỹ năng là những sản phẩm vô hình, không trực tiếp nhìn thấy, sờ thấy được. Trong điều kiện giáo dục, việc truyền đạt của giáo viên và việc học tập của sinh viên là hai hành động diễn ra song song, theo lộ trình và theo chương trình đào tạo – tính không thể tách rời.
