Chương 1 tổng quan nghiên cứu, chương 2 cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, chương 3 phương pháp nghiên cứu, chương 4 kết quả nghiên cứu, chương 5 kết luận và hàm ý quản trị. Trên cơ sở đó để thực hiện các bước tiếp theo. 7 Luan van Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ 2.
Dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm khá phổ biến nên có khá nhiều cách khái niệm về dịch vụ. Theo quan điểm truyển thống: Những gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất là dịch vụ. (Gồm các hoạt động: Khách sạn, giải trí, bảo hiểm, chăm sóc sức khỏe, giáo dục, tài chính, …) Theo quan điểm khác: Dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này đã xảy ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty cung ứng dịch vụ. Theo quan điểm Zeithaml và Bitner (2000): Dịch vụ là một quá trình tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng, mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi.
Theo quan điểm Philip Kotler và Kellers (2006): Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Theo định nghĩa của ISO 9004-2:1991E thì: Dịch vụ là kết quả mang lại các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Dịch vụ có một số đặc điểm cơ bản sau: - Tính vô hình: Tính vô hình phản ánh một thực tế mà hiếm khi khách hàng nhận được một sản phẩm thực từ kết quả hoạt động của dịch vụ.
Một dịch vụ 8 Luan van vô hình thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ cảm giác tự nhiên nào. Nó hết sức trừu tượng mà không thể khảo sát trước khi mua bán. Tính vô hình của dịch vụ làm cho khách hàng gặp rất nhiều khó khăn trong việc đánh giá các dịch vụ cạnh tranh. - Tính dễ hư hỏng và không lưu trữ được: Vì sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời nên sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ được và rất dễ hư hỏng.
Do đó, dịch vụ yêu cầu các nhà quản lý phải đưa ra các biện pháp nhằm làm bằng phẳng cầu bằng việc sử dụng công cụ giá cả, các công cụ khác nhằm thu hút khách hàng trong từng thời điểm nhất định. - Tính không đồng nhất: Dịch vụ thường không lặp lại cùng cách, khó tiêu chuẩn hóa. Thành công của dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng tùy thuộc vào hành động của từng nhân viên. Donald Davidoff (1993) đã cho rằng: sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ được đo lường bằng sự so sánh giữa dịch vụ họ cảm nhận và dịch vụ trông đợi của bản thân khách hàng.
S=P–E S (Satisfation): Sự thỏa mãn; P (Perception): Sự cảm nhận; E (Expectation): Sự trông đợi. Mối quan hệ giữa ba yếu tố S, P, E có tính chất quyết định mọi vấn đề của dịch vụ. Các biến số P, E đều phụ thuộc rất nhiều vào phong tục, tập quán, dân tộc, tôn giáo và tâm sinh lý, nhu cầu chủ quan của cá nhân khách hàng. Một số cơ sở dạy nghề hiện nay thường gặp phải sai lầm khi điều khiển các trông đợi của học sinh không xuất phát từ học sinh, mà thường từ ý muốn chủ quan của họ.
Để khắc phục điều này, cán bộ giảng dạy, nhân viên phục vụ thường có sự đồng cảm, tức là đặt bản thân vào vị trí học sinh để phát hiện ra các nhu cầu và trông đợi của họ thì mới cung cấp dịch vụ đảm bảo sự thỏa mãn của khách hàng. - Tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cầu trúc đó. Quá trình sản xuất gắn liền với việc 9 Luan van tiêu dùng dịch vụ.
Khách hàng tham gia và ảnh hưởng trực tiếp đến việc thực hiện dịch vụ, đồng thời khách hàng cũng có tác động lẫn nhau trong dịch vụ. Nhân viên có vai trò rất lớn đến kết quả dịch vụ nên phân quyền là không thể thiếu được trong thực hiện dịch vụ. Chất lượng dịch vụ Chất lượng là một vấn đề rất trừu tượng, không ai nhìn thấy được và cảm nhận được nó một cách trực tiếp bằng các giác quan của mình, không thể đo lường bằng những công cụ đo thông thường. Vì vậy, hiện nay đang tồn tại khác nhiều khái niệm về chất lượng khác nhau.
Từ điển Bách khoa Việt Nam (1995) định nghĩa: “Chất lượng là cái tạo nên phẩm chất, giá trị của một người, một sự vật, một sự việc. Đó là tổng thể những thuộc tính cơ bản khẳng định sự tồn tại của một sự vật và phân biệt chúng với những sự vật khác”. Theo tự điển Oxford Advanced (2015): Chất lượng là mức độ hoàn thiện, đặc trưng so sánh hay đặc trưng tuyệt đối, dấu hiệu đặc thù, các dữ liệu, các thông số cơ bản của sự việc, sự vật nào đó. Theo TCVN ISO – 9001: 1996: Chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua.
Những yêu cầu này thường xuyên thay đổi theo thời gian nên các nhà cung ứng phải định kỳ xem xét lại các yêu cầu chất lượng. Theo tiêu chuẩn ISO 900: 2000: chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của dịch vụ đáp ứng các yêu cầu. Yêu cầu được hiểu là nhu cầu hay mong đợi đã được công bố, ngầm hiểu chung là bắt buộc. Sự hài lòng của khách hàng Theo Oliver (1985), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn.
Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. 10 Luan van Theo Kotler (2012), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình,… Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.
Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng; nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng; nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ. Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.
Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Đánh giá chất lượng dịch vụ không dễ dàng, cho đến nay còn rất nhiều tranh cãi giữa các nhà lý thuyết cũng như các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh giá chất lượng dịch vụ. Trong khuôn khổ luận văn, tác giả sử dụng mô hình Parasuraman để nghiên cứu, đánh giá. Mô hình này được sử dụng phổ biến, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ đánh giá luôn được các tác giả và đồng nghiệp kiểm định, cập nhật.
Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính lý thuyết về chất lượng dịch vụ gồm 11 Luan van năm thành phần mà có thể ứng dụng trong đánh giá chất lượng dịch vụ ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có sự khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị chất lượng dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Sự khác biệt này được hình thành do công ty dịch vụ chưa tìm hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ, và có những nhận định về kỳ vọng của khách hàng chưa đúng thực tế (hình 2. Khoảng cách thứ hai: Xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc xây dựng những tiêu chí chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định về kỳ vọng của khách hàng.
Sự cách biệt về tiêu chí này là do khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên nghiệp vụ cũng như yêu cầu về dịch vụ tăng cao trong mùa cao điểm làm cho các công ty dịch vụ không đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng (hình 2.1 Mô hình năm khác biệt dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ Nguồn: Parasuraman A. & Berry L (1985) 12 Luan van Khoảng cách thứ ba: Chính là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp thực tế với những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Khoảng cách này liên hệ trực tiếp đến năng lực phục vụ của nhân viên, bởi vì không phải lúc nào tất cả nhân viên đều hoàn thành hết tất cả các tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra (hình 2.