Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành dịch vụ bán buôn – bán lẻ tại Việt Nam, nhân viên bán hàng (NVBH) đóng vai trò chiến lược với tỉ lệ lao động chiếm khoảng 18% trong tổng số lao động ngành dịch vụ, tương đương 9,6 triệu người theo báo cáo điều tra lao động việc làm năm 2020. NVBH không chỉ cần kỹ năng nghiệp vụ và kiến thức sản phẩm mà còn phải thể hiện cảm xúc tích cực trong tương tác với khách hàng để nâng cao sự hài lòng và hiệu quả bán hàng. Tuy nhiên, việc duy trì cảm xúc tích cực không phải lúc nào cũng dễ dàng do NVBH phải điều tiết cảm xúc trong nhiều tình huống khác nhau, dẫn đến căng thẳng trong công việc và ảnh hưởng đến hành vi tương tác.

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định ảnh hưởng của hai dạng động lực làm việc (động lực tự chủ và động lực kiểm soát) đến hai dạng điều tiết cảm xúc (điều tiết nông và điều tiết sâu) của NVBH; đồng thời đánh giá tác động của điều tiết cảm xúc lên mức độ căng thẳng trong công việc và hành vi tương tác với khách hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 11/2021 đến tháng 02/2022 với cỡ mẫu 266 NVBH. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp nâng cao động lực làm việc, cải thiện quản lý cảm xúc và giảm thiểu căng thẳng, từ đó tăng hiệu quả bán hàng và giữ chân nhân viên, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi tự quyết (Self-Determination Theory - SDT) phân loại động lực làm việc thành hai nhóm chính: động lực tự chủ (autonomous motivation) và động lực kiểm soát (controlled motivation). Động lực tự chủ xuất phát từ nội lực cá nhân, thúc đẩy nhân viên làm việc vì niềm vui và giá trị bản thân, liên quan tích cực đến sự hài lòng và hiệu quả công việc. Ngược lại, động lực kiểm soát chịu ảnh hưởng bởi áp lực bên ngoài hoặc nội bộ, thường dẫn đến kết quả tiêu cực như căng thẳng và ý định thay đổi công việc.

Về điều tiết cảm xúc, nghiên cứu áp dụng khái niệm điều tiết nông (surface acting) và điều tiết sâu (deep acting) theo Hochschild (1983). Điều tiết nông là việc giả tạo cảm xúc mà không thực sự cảm nhận, gây ra sự không chân thành và căng thẳng tâm lý. Điều tiết sâu là sự điều chỉnh cảm xúc bên trong để phù hợp với yêu cầu công việc, giúp tăng tính chân thành và hiệu quả tương tác.

Căng thẳng trong công việc được định nghĩa là phản ứng tâm lý khi cá nhân cảm thấy áp lực vượt quá khả năng đối phó, ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe và hiệu suất làm việc. Hành vi tương tác của NVBH được phân tích qua sáu loại hành vi tương tác: cá nhân, quan hệ, đạo đức, trao quyền, phát triển và quan tâm phối hợp, thể hiện mức độ tương tác tích cực với khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với khảo sát trực tiếp qua bảng câu hỏi chuẩn hóa, thu thập dữ liệu từ 292 NVBH tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong đó 266 phiếu đạt chất lượng để phân tích. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng do tính khả thi và tiết kiệm chi phí.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá tính đơn hướng và độ tin cậy của thang đo. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) kiểm định mô hình thang đo, trong khi mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được dùng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và mối quan hệ giữa các biến. Cỡ mẫu 266 đảm bảo độ tin cậy theo tiêu chuẩn tối thiểu 200 mẫu cho SEM.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của động lực làm việc đến điều tiết cảm xúc: Động lực tự chủ làm giảm đáng kể điều tiết nông và tăng điều tiết sâu của NVBH (p < 0.05), trong khi động lực kiểm soát có tác động tích cực đến điều tiết nông nhưng không ảnh hưởng đến điều tiết sâu. Cụ thể, NVBH có động lực tự chủ cao giảm 30% mức độ điều tiết nông và tăng 25% điều tiết sâu so với nhóm còn lại.

  2. Ảnh hưởng của điều tiết cảm xúc đến căng thẳng và hành vi tương tác: Điều tiết nông làm tăng mức độ căng thẳng trong công việc lên khoảng 20%, trong khi điều tiết sâu có tác động tích cực đến hành vi tương tác với khách hàng, tăng 18% mức độ tương tác tích cực. Căng thẳng trong công việc được phát hiện làm giảm hành vi tương tác tích cực khoảng 15%.

  3. Ảnh hưởng trực tiếp của động lực tự chủ đến hành vi tương tác: Động lực tự chủ có tác động tích cực trực tiếp đến hành vi tương tác của NVBH với khách hàng, tăng khoảng 22% mức độ tương tác tích cực.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy động lực tự chủ là yếu tố then chốt giúp NVBH điều tiết cảm xúc sâu, từ đó giảm căng thẳng và nâng cao chất lượng tương tác với khách hàng. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về SDT và điều tiết cảm xúc, đồng thời nhấn mạnh vai trò của động lực nội tại trong môi trường bán lẻ. Ngược lại, động lực kiểm soát thúc đẩy điều tiết nông, làm tăng căng thẳng và giảm hiệu quả tương tác, phản ánh áp lực bên ngoài có thể gây tác động tiêu cực đến sức khỏe tâm lý và hành vi của NVBH.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng loại động lực đến điều tiết cảm xúc, biểu đồ đường mô tả mối quan hệ giữa điều tiết cảm xúc và căng thẳng, cũng như bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết với các hệ số tương quan và mức ý nghĩa.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường động lực tự chủ cho NVBH: Doanh nghiệp cần xây dựng các chính sách khuyến khích sự tự chủ trong công việc, như trao quyền quyết định, tạo môi trường làm việc linh hoạt, và công nhận thành tích cá nhân. Mục tiêu tăng 20% động lực tự chủ trong vòng 12 tháng, do phòng nhân sự phối hợp với quản lý trực tiếp thực hiện.

  2. Đào tạo kỹ năng điều tiết cảm xúc sâu: Tổ chức các khóa đào tạo giúp NVBH nhận biết và quản lý cảm xúc thật của mình, giảm thiểu điều tiết nông gây căng thẳng. Mục tiêu giảm 15% mức độ căng thẳng trong 6 tháng, do bộ phận đào tạo và phát triển nhân sự triển khai.

  3. Xây dựng hệ thống hỗ trợ tâm lý: Thiết lập kênh tư vấn và hỗ trợ tâm lý cho NVBH để xử lý căng thẳng kịp thời, nâng cao sức khỏe tinh thần. Mục tiêu giảm 10% tỷ lệ NVBH có dấu hiệu căng thẳng cao trong 1 năm, do phòng nhân sự phối hợp với chuyên gia tâm lý thực hiện.

  4. Khuyến khích hành vi tương tác tích cực: Đưa ra các chương trình khen thưởng dựa trên đánh giá hành vi tương tác với khách hàng, thúc đẩy NVBH duy trì thái độ thân thiện và chân thành. Mục tiêu tăng 15% mức độ hài lòng khách hàng trong 9 tháng, do bộ phận kinh doanh và marketing phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý doanh nghiệp bán lẻ và dịch vụ: Có thể áp dụng các giải pháp nâng cao động lực và quản lý cảm xúc để cải thiện hiệu suất làm việc và giữ chân nhân viên.

  2. Chuyên gia nhân sự và đào tạo: Sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế chương trình đào tạo kỹ năng điều tiết cảm xúc và phát triển động lực làm việc cho NVBH.

  3. Nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và tâm lý tổ chức: Tham khảo mô hình nghiên cứu và kết quả để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về động lực và sức khỏe tâm lý tại nơi làm việc.

  4. Nhân viên bán hàng: Hiểu rõ tác động của động lực và điều tiết cảm xúc đến công việc, từ đó tự điều chỉnh để giảm căng thẳng và nâng cao hiệu quả tương tác với khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Động lực tự chủ và động lực kiểm soát khác nhau như thế nào?
    Động lực tự chủ xuất phát từ nội lực cá nhân, làm việc vì niềm vui và giá trị bản thân, trong khi động lực kiểm soát chịu áp lực từ bên ngoài hoặc nội bộ, làm việc để tránh phạt hoặc nhận thưởng. Ví dụ, NVBH làm việc vì đam mê là động lực tự chủ, còn làm việc chỉ để tránh bị phạt là động lực kiểm soát.

  2. Điều tiết cảm xúc nông và sâu có ảnh hưởng gì đến NVBH?
    Điều tiết nông là giả tạo cảm xúc, gây căng thẳng và giảm hiệu quả tương tác; điều tiết sâu là điều chỉnh cảm xúc thật, giúp tăng sự chân thành và giảm căng thẳng. Ví dụ, NVBH giả vờ vui vẻ khi không cảm thấy như vậy là điều tiết nông.

  3. Làm thế nào để giảm căng thẳng trong công việc cho NVBH?
    Tăng động lực tự chủ, đào tạo kỹ năng điều tiết cảm xúc sâu, và cung cấp hỗ trợ tâm lý là các giải pháp hiệu quả. Ví dụ, doanh nghiệp tổ chức các buổi coaching giúp NVBH nhận biết và quản lý cảm xúc.

  4. Tại sao hành vi tương tác của NVBH quan trọng?
    Hành vi tương tác tích cực giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng và hiệu quả bán hàng, góp phần giữ chân khách hàng và tăng doanh thu. Ví dụ, NVBH thể hiện sự quan tâm chân thành sẽ tạo ấn tượng tốt với khách hàng.

  5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với khảo sát 266 NVBH, phân tích dữ liệu bằng SPSS và AMOS, áp dụng EFA, CFA và SEM để kiểm định mô hình và giả thuyết. Ví dụ, SEM giúp xác định mối quan hệ nhân quả giữa động lực, điều tiết cảm xúc và căng thẳng.

Kết luận

  • Động lực tự chủ giúp NVBH tăng điều tiết cảm xúc sâu, giảm điều tiết nông và căng thẳng trong công việc.
  • Điều tiết nông làm tăng căng thẳng, trong khi điều tiết sâu cải thiện hành vi tương tác với khách hàng.
  • Căng thẳng trong công việc ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi tương tác của NVBH.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các giải pháp quản lý nhằm nâng cao hiệu quả làm việc và sức khỏe tâm lý của NVBH.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các chương trình đào tạo và chính sách thúc đẩy động lực tự chủ, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các ngành và địa bàn khác để tăng tính ứng dụng.

Hành động ngay hôm nay: Doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao động lực và kỹ năng điều tiết cảm xúc cho NVBH, góp phần phát triển bền vững và nâng cao năng lực cạnh tranh.