Nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn tại TP.HCM

Luận văn phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người tiêu dùng: chất lượng, thương hiệu, giá cả, quảng cáo.

• Tác giả: Hứa Kim Dung
• Người hướng dẫn: Ts. Đinh Công Khải
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Thuốc Không Kê Đơn: Nghiên Cứu Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Cách hiểu đúng về việc lựa chọn thuốc không kê đơn

Việc lựa chọn thuốc không kê đơn (thuốc OTC) là một phần quan trọng trong hoạt động tự điều trị tại nhà của người dân. Các loại dược phẩm không kê đơn này giúp giải quyết các triệu chứng bệnh thông thường như cảm cúm, đau đầu, rối loạn tiêu hóa mà không cần sự can thiệp của bác sĩ. Tuy nhiên, quyết định này không đơn giản là chọn một sản phẩm bất kỳ. Nó đòi hỏi người tiêu dùng phải có kiến thức nhất định để đảm bảo an toàn sử dụng thuốc và hiệu quả điều trị. Theo nghiên cứu của Hứa Kim Dung (2013) tại TP.HCM, quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu tác động của một tổ hợp nhiều yếu tố, từ chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu đến các chiến lược marketing của doanh nghiệp. Hiểu rõ các yếu tố này giúp người tiêu dùng đưa ra lựa chọn sáng suốt, bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng và tránh các rủi ro không đáng có. Quá trình lựa chọn này bắt đầu từ khi nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án và cuối cùng là ra quyết định mua. Mỗi giai đoạn đều bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nội tại và ngoại cảnh, tạo nên một bức tranh phức tạp về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực dược phẩm. Việc trang bị kiến thức nền tảng về thuốc, các lưu ý khi mua thuốc, và vai trò của tư vấn dược sĩ sẽ là chìa khóa để người dân tự chăm sóc sức khỏe một cách chủ động và an toàn.

1.1. Tầm quan trọng của việc tự điều trị tại nhà đúng cách

Xu hướng tự điều trị tại nhà ngày càng phổ biến do sự tiện lợi và khả năng tiếp cận thông tin y tế dễ dàng. Người dân có thể nhanh chóng xử lý các bệnh nhẹ, giảm tải cho hệ thống y tế. Tuy nhiên, việc này chỉ thực sự phát huy hiệu quả khi được thực hiện đúng cách. Lựa chọn sai thuốc OTC có thể không giải quyết được triệu chứng, thậm chí gây ra các tác dụng phụ của thuốc hoặc che lấp dấu hiệu của một bệnh lý nghiêm trọng hơn. Do đó, kiến thức về an toàn sử dụng thuốc, bao gồm việc hiểu rõ thành phần hoạt chất, liều lượng sử dụng, và các chống chỉ định, là vô cùng cần thiết. Một quyết định lựa chọn thuốc đúng đắn không chỉ giúp phục hồi sức khỏe nhanh chóng mà còn thể hiện ý thức trách nhiệm của mỗi cá nhân đối với sức khỏe của chính mình.

1.2. Phân biệt dược phẩm không kê đơn OTC và thuốc kê đơn

Để lựa chọn đúng, việc đầu tiên là phải phân biệt rõ ràng giữa dược phẩm không kê đơn (OTC) và thuốc kê đơn (ETC). Thuốc OTC là những loại thuốc được đánh giá là tương đối an toàn, có khoảng liều rộng, ít nguy cơ gây hại khi sử dụng theo hướng dẫn sử dụng trên bao bì mà không cần đơn của bác sĩ. Chúng thường được quảng cáo rộng rãi. Ngược lại, thuốc kê đơn là những loại thuốc có nguy cơ cao hơn, đòi hỏi sự chẩn đoán, kê đơn và theo dõi của chuyên gia y tế. Việc tự ý sử dụng thuốc kê đơn có thể dẫn đến hậu quả nghiêm trọng. Hiểu rõ sự khác biệt này giúp người tiêu dùng xác định đúng phạm vi tự điều trị và biết khi nào cần tìm đến sự trợ giúp y tế chuyên nghiệp, đảm bảo không vượt quá giới hạn an toàn.

II. Thách thức lớn khi người dùng tự chọn mua thuốc OTC

Quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn mang lại sự tiện lợi nhưng cũng đi kèm với nhiều thách thức và rủi ro. Người tiêu dùng thường đối mặt với một "ma trận" thông tin từ quảng cáo, truyền miệng và internet, khiến việc xác định sản phẩm phù hợp trở nên khó khăn. Một trong những thách thức lớn nhất là nguy cơ về tương tác thuốc. Một người đang sử dụng thuốc điều trị bệnh mãn tính có thể vô tình chọn một loại thuốc OTC chứa thành phần hoạt chất gây ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả điều trị hoặc làm gia tăng tác dụng phụ của thuốc. Thêm vào đó, thị trường dược phẩm phức tạp với nhiều sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ không rõ ràng, hàng giả, hàng kém chất lượng. Người tiêu dùng thiếu kinh nghiệm chọn thuốc có thể mua phải sản phẩm không đảm bảo, gây hại trực tiếp cho sức khỏe. Các chống chỉ định đối với một số nhóm đối tượng đặc biệt như phụ nữ có thai, trẻ em, hoặc người có bệnh nền cũng là một yếu tố dễ bị bỏ qua khi tự điều trị tại nhà. Việc không nhận thức được các rủi ro này có thể biến một hành động chăm sóc sức khỏe chủ động thành một mối nguy hại tiềm ẩn. Do đó, việc nâng cao nhận thức và trang bị kiến thức là yếu tố tiên quyết để vượt qua các thách thức này.

2.1. Nguy cơ từ tác dụng phụ của thuốc và tương tác thuốc

Mọi loại thuốc, kể cả thuốc OTC, đều tiềm ẩn nguy cơ gây ra tác dụng phụ. Các phản ứng này có thể từ nhẹ như buồn nôn, chóng mặt đến nghiêm trọng như dị ứng, tổn thương gan. Vấn đề trở nên phức tạp hơn khi xảy ra tương tác thuốc. Việc kết hợp nhiều loại thuốc mà không có sự chỉ dẫn của chuyên gia có thể làm giảm hiệu quả điều trị của một loại thuốc, hoặc làm tăng độc tính của một loại thuốc khác. Đây là một rủi ro đáng kể mà người tiêu dùng thường không lường trước được. Ví dụ, sử dụng một số loại thuốc giảm đau không kê đơn cùng với thuốc chống đông máu có thể làm tăng nguy cơ chảy máu. Việc đọc kỹ hướng dẫn sử dụng và tham khảo ý kiến dược sĩ là biện pháp phòng ngừa quan trọng.

2.2. Rủi ro về nguồn gốc xuất xứ và thành phần hoạt chất

Thị trường dược phẩm luôn tồn tại nguy cơ hàng giả, hàng nhái, đặc biệt là với các sản phẩm phổ biến. Một sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ không rõ ràng có thể chứa sai thành phần hoạt chất, không đủ hàm lượng, hoặc thậm chí chứa các tạp chất nguy hiểm. Điều này không chỉ khiến việc điều trị thất bại mà còn có thể gây ngộ độc. Người tiêu dùng cần có kinh nghiệm chọn thuốc, ưu tiên mua sản phẩm tại các nhà thuốc uy tín, kiểm tra kỹ bao bì, nhãn mác và hạn sử dụng. Sự cẩn trọng này là lớp phòng vệ đầu tiên và quan trọng nhất để bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng khỏi những sản phẩm không đảm bảo chất lượng.

III. 2 Yếu tố nội tại ảnh hưởng quyết định chọn thuốc OTC

Khi xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn thuốc không kê đơn, các thuộc tính gắn liền với sản phẩm luôn đóng vai trò trung tâm. Hai yếu tố nội tại quan trọng nhất, theo nhiều nghiên cứu và lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, chính là chất lượng sản phẩm và thương hiệu. Chất lượng là nền tảng cốt lõi, quyết định trực tiếp đến hiệu quả điều trị và sự an toàn. Một sản phẩm dù có quảng cáo hấp dẫn đến đâu nhưng không mang lại kết quả như mong đợi sẽ nhanh chóng bị người tiêu dùng đào thải. Nghiên cứu của Hứa Kim Dung (2013) cũng khẳng định chất lượng sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định của người dân. Bên cạnh đó, thương hiệu đóng vai trò như một lời cam kết, một sự bảo chứng cho chất lượng. Trong một thị trường đa dạng, một thương hiệu uy tín giúp người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro khi ra quyết định, tạo dựng niềm tin và sự an tâm. Người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn những thương hiệu quen thuộc, có danh tiếng tốt vì họ tin rằng những sản phẩm này đã được kiểm chứng qua thời gian và bởi cộng đồng. Sự kết hợp giữa chất lượng thực tế và giá trị cảm nhận từ thương hiệu tạo nên một lợi thế cạnh tranh vững chắc, tác động sâu sắc đến hành vi mua hàng.

3.1. Chất lượng sản phẩm Yếu tố then chốt cho sức khỏe

Chất lượng sản phẩm trong ngành dược được định nghĩa là khả năng đáp ứng yêu cầu điều trị và đảm bảo an toàn. Yếu tố này bao gồm nhiều khía cạnh: thành phần hoạt chất đúng hàm lượng, dạng bào chế tiện lợi, hiệu quả điều trị cao, giảm nhanh triệu chứng bệnh, và ít tác dụng phụ của thuốc. Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), một loại thuốc chất lượng phải vừa đạt tiêu chuẩn kỹ thuật, vừa có hiệu quả lâm sàng và an toàn cho người sử dụng. Đây là tiêu chí hàng đầu khi người tiêu dùng cân nhắc, vì mục đích cuối cùng của việc dùng thuốc là phục hồi sức khỏe. Do đó, các thông tin về hiệu quả, độ an toàn, và tiêu chuẩn sản xuất luôn được người mua quan tâm đặc biệt.

3.2. Thương hiệu Cam kết về uy tín và an toàn sử dụng thuốc

Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay logo, mà là tập hợp những cảm nhận, niềm tin của người tiêu dùng về một sản phẩm. Một thương hiệu mạnh giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện sản phẩm, liên tưởng đến chất lượng và sự uy tín. Đối với thuốc OTC, một sản phẩm có liên quan trực tiếp đến sức khỏe, vai trò của thương hiệu càng trở nên quan trọng. Nó thể hiện một cam kết về chất lượng và an toàn sử dụng thuốc. Các nghiên cứu của Babu (2008) và Mohammad (2013) đều chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng chọn mua dược phẩm không kê đơn có thương hiệu nổi tiếng. Điều này giúp họ giảm bớt sự không chắc chắn và cảm thấy an tâm hơn khi đưa ra quyết định.

IV. 4 Yếu tố bên ngoài tác động đến lựa chọn thuốc OTC

Ngoài các yếu tố nội tại của sản phẩm, quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn còn chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố bên ngoài. Bốn yếu tố nổi bật bao gồm giá cả hợp lý, hoạt động quảng cáo, các chương trình khuyến mãi và ảnh hưởng từ nhóm tham khảo. Giá cả luôn là một yếu tố nhạy cảm, người tiêu dùng không tìm kiếm sản phẩm rẻ nhất mà là sản phẩm có mức giá phù hợp với chất lượng và thu nhập, hay còn gọi là "đáng đồng tiền". Quảng cáo và khuyến mãi là các công cụ marketing mạnh mẽ, giúp đưa thông tin sản phẩm đến với công chúng, tạo ra sự nhận biết và thúc đẩy hành vi mua hàng. Một quảng cáo ấn tượng hay một chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể là tác nhân quyết định khi người tiêu dùng phân vân giữa các lựa chọn. Cuối cùng, không thể không kể đến vai trò của nhóm tham khảo. Đây là nguồn thông tin được đánh giá có độ tin cậy cao, bao gồm ý kiến từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và đặc biệt là sự tư vấn dược sĩ tại các nhà thuốc uy tín. Lời khuyên từ những người có kinh nghiệm hoặc chuyên môn thường có sức nặng lớn, định hướng trực tiếp quyết định của người mua.

4.1. Giá hợp lý Sự cân bằng giữa chi phí và chất lượng

Giá hợp lý được định nghĩa là mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm, tương đối ổn định và có tính cạnh tranh. Đối với thuốc OTC, giá quá thấp có thể gây nghi ngại về chất lượng, trong khi giá quá cao lại là rào cản đối với nhiều người. Nghiên cứu của Hứa Kim Dung (2013) cho thấy người tiêu dùng tìm kiếm một mức giá cân bằng, tương xứng với hiệu quả mà sản phẩm mang lại. Một chính sách giá hợp lý không chỉ giúp sản phẩm dễ tiếp cận hơn mà còn xây dựng niềm tin rằng người tiêu dùng đang nhận được giá trị xứng đáng với số tiền họ bỏ ra.

4.2. Quảng cáo và Khuyến mãi Tác động đến nhận thức người dùng

Quảng cáo giúp người tiêu dùng biết đến sự tồn tại, công dụng và lợi ích của sản phẩm. Các thông điệp quảng cáo được lặp đi lặp lại giúp định hình nhận thức và ghi nhớ thương hiệu. Theo Nielsen (2007), quảng cáo có tác động tích cực và rõ rệt đến quyết định mua thuốc OTC ở châu Á. Tương tự, khuyến mãi (quà tặng, giảm giá) tạo ra động lực mua hàng tức thì. Các chương trình này có thể là yếu tố quyết định cuối cùng, đặc biệt với những sản phẩm có chất lượng và thương hiệu tương đương nhau, giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng và gia tăng doanh số trong ngắn hạn.

4.3. Nhóm tham khảo Vai trò của tư vấn dược sĩ và người thân

Nhóm tham khảo bao gồm gia đình, bạn bè, và các chuyên gia y tế. Ý kiến từ những người đã có kinh nghiệm chọn thuốc và sử dụng sản phẩm thường có độ tin cậy cao. Đặc biệt, tại Việt Nam, vai trò tư vấn dược sĩ là cực kỳ quan trọng. Theo Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA), người dân thường bị thuyết phục bởi lời khuyên của nhân viên bán thuốc. Một dược sĩ có chuyên môn tại một nhà thuốc uy tín có thể cung cấp thông tin chính xác về thành phần hoạt chất, liều lượng sử dụng, và các lưu ý khi mua thuốc, giúp người tiêu dùng đưa ra lựa chọn an toàn và phù hợp nhất.

V. Kết quả nghiên cứu về 6 yếu tố ảnh hưởng lựa chọn thuốc

Nghiên cứu khoa học cung cấp những bằng chứng xác thực về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn thuốc không kê đơn. Luận văn của Hứa Kim Dung (2013) đã thực hiện một khảo sát định lượng trên 300 người dân tại TP.HCM để đo lường mức độ tác động của 6 yếu tố: chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá hợp lý, quảng cáo, khuyến mãi và nhóm tham khảo. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả sáu yếu tố này đều có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Điều này có nghĩa là khi người tiêu dùng đánh giá tích cực hơn về bất kỳ yếu tố nào, khả năng họ chọn mua sản phẩm đó sẽ tăng lên. Đáng chú ý, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố không giống nhau. Phân tích đã chỉ ra một thứ tự ưu tiên rõ ràng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, cung cấp những thông tin giá trị cho cả người mua và nhà sản xuất. Mô hình nghiên cứu giải thích được 61.9% sự biến thiên của quyết định lựa chọn, cho thấy đây là những yếu tố cốt lõi, nhưng đồng thời cũng gợi ý rằng vẫn còn các yếu tố khác trong thực tế có thể tác động đến hành vi này.

5.1. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và các nghiên cứu thực nghiệm trước đó. Sáu biến độc lập được đề xuất bao gồm: Chất lượng sản phẩm (hiệu quả, an toàn), Thương hiệu (uy tín, sự quen thuộc), Giá hợp lý (tương xứng chất lượng), Quảng cáo (cung cấp thông tin, tạo ấn tượng), Khuyến mãi (hấp dẫn, thúc đẩy) và Nhóm tham khảo (ý kiến người thân, tư vấn dược sĩ). Biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn thuốc OTC. Mô hình này đã được kiểm định thông qua cả nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát), đảm bảo tính toàn diện và phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam.

5.2. Mức độ tác động của từng yếu tố theo kết quả phân tích

Kết quả nghiên cứu định lượng đã chỉ ra thứ tự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn như sau: 1. Chất lượng sản phẩm (ảnh hưởng mạnh nhất). 2. Quảng cáo. 3. Nhóm tham khảo. 4. Khuyến mãi. 5. Thương hiệu. 6. Giá hợp lý (ảnh hưởng thấp nhất trong 6 yếu tố). Kết quả này cho thấy người tiêu dùng Việt Nam, dù bị tác động bởi marketing, vẫn đặt yếu tố chất lượng và hiệu quả điều trị lên hàng đầu. Lời khuyên từ người có chuyên môn và thông tin từ quảng cáo cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình lựa chọn cuối cùng.

VI. Bí quyết chọn dược phẩm không kê đơn an toàn hiệu quả

Dựa trên các phân tích học thuật và thực tiễn, việc lựa chọn thuốc không kê đơn một cách thông minh đòi hỏi một phương pháp tiếp cận có hệ thống. Người tiêu dùng cần trở thành người mua hàng thông thái bằng cách trang bị kiến thức và áp dụng các nguyên tắc cơ bản. Trước hết, cần xác định rõ ràng triệu chứng bệnh và không chủ quan với các dấu hiệu bất thường. Tiếp theo, ưu tiên các sản phẩm có chất lượng sản phẩm đã được chứng minh và đến từ các thương hiệu uy tín. Đây là hai yếu tố quan trọng nhất đảm bảo hiệu quả và an toàn. Đồng thời, cần biết cách tận dụng thông tin một cách có chọn lọc. Thay vì chỉ tin vào quảng cáo, hãy chủ động tìm hiểu về thành phần hoạt chất, đọc kỹ hướng dẫn sử dụng, đặc biệt là các mục chống chỉ định và tác dụng phụ của thuốc. Quan trọng nhất, đừng ngần ngại tìm kiếm sự tư vấn dược sĩ. Một cuộc trao đổi ngắn tại nhà thuốc uy tín có thể cung cấp những thông tin vô giá, giúp đưa ra quyết định chính xác và bảo vệ tốt nhất cho sức khỏe người tiêu dùng.

6.1. Hướng dẫn sử dụng thông tin để đưa ra lựa chọn sáng suốt

Để lựa chọn sáng suốt, người tiêu dùng cần tổng hợp thông tin từ nhiều nguồn. Bắt đầu bằng việc đọc kỹ nhãn và tờ hướng dẫn sử dụng đi kèm sản phẩm để nắm rõ công dụng, liều lượng sử dụng, và các cảnh báo. Sau đó, có thể tham khảo thêm thông tin từ các nguồn y tế đáng tin cậy trên internet. Tuy nhiên, cần đối chiếu thông tin và cảnh giác với các nguồn không chính thống. Cuối cùng, hãy kết hợp thông tin tự tìm hiểu với kinh nghiệm chọn thuốc của người thân và sự tư vấn chuyên môn của dược sĩ. Sự kết hợp này tạo ra một góc nhìn đa chiều, giúp giảm thiểu rủi ro và tối ưu hóa hiệu quả của việc tự điều trị tại nhà.

6.2. Lưu ý khi mua thuốc và tầm quan trọng của nhà thuốc uy tín

Các lưu ý khi mua thuốc bao gồm việc luôn kiểm tra hạn sử dụng, tình trạng niêm phong của bao bì, và đảm bảo sản phẩm có đầy đủ tem nhãn, số đăng ký. Đặc biệt, hãy lựa chọn mua hàng tại các nhà thuốc uy tín đạt chuẩn GPP (Thực hành tốt nhà thuốc). Những cơ sở này không chỉ đảm bảo nguồn gốc xuất xứ rõ ràng của sản phẩm mà còn có đội ngũ dược sĩ được đào tạo bài bản, sẵn sàng tư vấn và cung cấp thông tin cần thiết. Việc mua thuốc tại một địa chỉ đáng tin cậy là bước cuối cùng nhưng vô cùng quan trọng để đảm bảo an toàn sử dụng thuốc và nhận được sản phẩm chất lượng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường dược phẩm tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển nhanh chóng với khoảng 73% người dân tại khu vực đô thị có thói quen tự mua thuốc không kê đơn (Over The Counter - OTC) để điều trị các chứng bệnh thông thường. Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, thương mại và giáo dục lớn nhất cả nước với mật độ dân cư đông đúc cùng mạng lưới nhà thuốc tư nhân dày đặc, tạo điều kiện thuận lợi cho người dân tiếp cận các sản phẩm y tế. Đề tài luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh do tác giả Hứa Kim Dung thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Đinh Công Khải tại Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã tập trung phân tích sâu sắc chủ đề: "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn: Nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh". Vấn đề cốt lõi của nghiên cứu là xác định những động lực và rào cản tác động đến quyết định mua một nhãn hiệu thuốc OTC cụ thể trong bối cảnh các chiến dịch truyền thông dược phẩm bùng nổ mạnh mẽ. Mục tiêu nghiên cứu hướng đến việc nhận diện, lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực cho doanh nghiệp sản xuất và phân phối. Nghiên cứu được triển khai thực nghiệm trong giai đoạn tháng 7 và tháng 8 năm 2013 với cỡ mẫu khảo sát chính thức gồm 250 người tiêu dùng sinh sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả mô hình hồi quy đạt hệ số giải thích 61.9% sự biến thiên của hành vi lựa chọn, mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho Bộ Y tế, Sở Y tế trong công tác quản lý chất lượng và định hướng phát triển thị trường dược phẩm bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001) và mô hình năm giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng của Engel, Blackwell và Miniard (1990). Theo Kotler, người tiêu dùng trải qua tiến trình liên tục gồm nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, ra quyết định mua và phản ứng sau mua. Bên cạnh đó, tác giả tích hợp lý thuyết giá trị dành cho khách hàng của Philip Kotler, mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1996) và thang đo giá trị cảm nhận PERVAL của Sweeney và Soutar (2001). Ba khái niệm chính được vận dụng xuyên suốt gồm: chất lượng cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người bệnh về hiệu quả điều trị và tính an toàn; nhóm tham khảo là tập hợp các cá nhân hoặc tổ chức như dược sĩ, người thân, đồng nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ mua sắm; thuốc không kê đơn là các sản phẩm dược phẩm được phép cấp phát và bán lẻ trực tiếp cho người bệnh mà không bắt buộc phải có chỉ định từ đơn thuốc của bác sĩ. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm sáu biến độc lập: chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá hợp lý, quảng cáo, khuyến mãi, nhóm tham khảo và một biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn thuốc OTC.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành vào tháng 7 năm 2013 thông qua hai phiên thảo luận nhóm tập trung: phiên thứ nhất gồm 5 dược sĩ đại học đang làm việc tại các nhà thuốc tư nhân để khám phá các biến quan sát; phiên thứ hai gồm 5 khách hàng tiêu dùng để hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi thang đo chính thức gồm 30 biến quan sát (27 biến đo lường 6 biến độc lập và 3 biến đo lường biến phụ thuộc). Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại các nhà thuốc tư nhân trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 8 năm 2013. Tác giả đã phát ra 300 bảng câu hỏi trực tiếp và thu về 258 phiếu trả lời (tỷ lệ phản hồi đạt 86%), sau khi sàng lọc dữ liệu đã giữ lại 250 mẫu hợp lệ đạt tiêu chuẩn để đưa vào phân tích. Dữ liệu được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý) và xử lý thông qua phần mềm SPSS 16.0. Các công cụ thống kê được áp dụng gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha (yêu cầu hệ số lớn hơn 0.6 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.3), phân tích nhân tố khám phá EFA (với chỉ số KMO từ 0.5 đến 1.0, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0.05, hệ số tải nhân tố từ 0.50 trở lên) và phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS. Lý do lựa chọn tổ hợp phương pháp này là nhằm kiểm tra tính đơn hướng của thang đo, loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến và lượng hóa chính xác mức độ tác động của từng nhân tố lên quyết định lựa chọn thuốc.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 250 người ghi nhận cơ cấu nhân khẩu học đa dạng: 55.2% nữ giới (138 người) và 44.8% nam giới (112 người); nhóm tuổi từ 36 đến 55 tuổi chiếm tỷ lệ 53.2% (133 người), nhóm tuổi 20 đến 35 tuổi chiếm 46.8% (117 người); trình độ học vấn từ trung học chuyên nghiệp, cao đẳng, đại học đến sau đại học chiếm tỷ lệ áp đảo 94.8%; mức thu nhập từ 5 triệu đồng mỗi tháng trở lên chiếm 70.8%. Kiểm định thang đo cho thấy tất cả các khái niệm nghiên cứu đều đạt độ tin cậy xuất sắc: Thang đo chất lượng sản phẩm đạt Cronbach Alpha là 0.899, thang đo thương hiệu đạt 0.816, thang đo nhóm tham khảo đạt 0.805, thang đo khuyến mãi đạt 0.772, thang đo giá hợp lý đạt 0.731, thang đo quảng cáo đạt 0.714 và thang đo quyết định lựa chọn đạt trên 0.713. Kết quả phân tích hồi quy khẳng định sáu yếu tố đều có tác động cùng chiều và giải thích 61.9% sự biến thiên của quyết định lựa chọn thuốc OTC (hệ số xác định hiệu chỉnh R² đạt 0.619). Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các yếu tố từ mạnh nhất đến thấp nhất được xác định là: Chất lượng sản phẩm, Quảng cáo, Nhóm tham khảo, Khuyến mãi, Thương hiệu và Giá cả hợp lý.

Thảo luận kết quả

Kết quả chất lượng sản phẩm giữ vị trí tác động mạnh nhất phản ánh đúng đặc thù ngành dược, nơi sức khỏe và sự an toàn của cơ thể là mối bận tâm hàng đầu. Người tiêu dùng mong muốn thuốc phát huy tác dụng giảm nhanh triệu chứng, ít tác dụng phụ và có thành phần rõ ràng. Yếu tố quảng cáo xếp vị trí thứ hai tương đồng với nghiên cứu của Nielsen (2007), cho thấy người tiêu dùng châu Á chịu tác động lớn từ truyền thông, điển hình như thị trường Trung Quốc có tỷ lệ ảnh hưởng của quảng cáo lên quyết định mua thuốc OTC đạt 39%. Nhóm tham khảo giữ vị trí thứ ba khẳng định vai trò tư vấn then chốt của các dược sĩ tại điểm bán và kinh nghiệm thực tế của người thân, phù hợp với nhận định của Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA). Yếu tố giá cả có mức độ tác động thấp nhất vì người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá phù hợp để đổi lấy sự phục hồi sức khỏe an toàn thay vì chọn thuốc giá rẻ. Để minh họa trực quan, kết quả nghiên cứu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện hệ số Beta chuẩn hóa của sáu nhân tố độc lập kết hợp với bảng phân tích phương sai ANOVA, giúp người đọc so sánh rõ nét mức độ đóng góp của từng biến số vào phương trình hồi quy.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích định lượng thực chứng, tác giả đề xuất bốn nhóm giải pháp mang tính chiến lược cho các đơn vị kinh doanh dược phẩm:

Thứ nhất, nâng cao và kiểm soát chất lượng sản phẩm toàn diện: Các doanh nghiệp sản xuất cần duy trì 100% dây chuyền đạt tiêu chuẩn GMP-WHO, kiểm soát nghiêm ngặt các chỉ tiêu dược động học như độ tan rã, độ phóng thích và độ hấp thu hoạt chất. Đồng thời, cải tiến dạng bào chế và bao bì tiện lợi cho việc bảo quản, hoàn thành mục tiêu kiểm chuẩn chất lượng trong vòng 6 đến 12 tháng tới do Khối Đảm bảo chất lượng và Phòng Nghiên cứu phát triển chủ trì.

Thứ hai, tối ưu hóa các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và minh bạch: Bộ phận Marketing của các hãng dược phẩm cần xây dựng thông điệp truyền thông trung thực, tập trung làm nổi bật công dụng vượt trội và chứng nhận lâm sàng trên truyền hình và các kênh số. Mục tiêu đặt ra là gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu từ 20% đến 25% trong mỗi chiến dịch định kỳ hàng quý.

Thứ ba, tăng cường cung cấp thông tin y khoa cho nhóm tham khảo: Đơn vị phân phối phối hợp cùng các hiệp hội y dược tổ chức hội thảo chuyên đề, cung cấp tài liệu hướng dẫn sử dụng thuốc chuẩn xác cho mạng lưới hơn 1000 dược sĩ tại các nhà thuốc tư nhân trong lộ trình 6 tháng, bởi lời khuyên chuyên môn tại điểm bán là nhân tố định hướng quyết định mua hàng vô cùng hiệu quả.

Thứ tư, thiết lập chính sách giá hợp lý và chương trình khuyến mãi chuẩn mực: Phòng Kinh doanh và Tài chính cần xây dựng cơ cấu định giá tương xứng với chất lượng điều trị, giữ biên độ biến động giá dưới 5% mỗi năm. Kết hợp triển khai các chương trình khuyến mãi tặng kèm sản phẩm chăm sóc sức khỏe hữu ích, tránh giảm giá quá sâu làm ảnh hưởng tiêu cực đến cảm nhận về độ tin cậy của thuốc.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn là tài liệu tham khảo giàu giá trị khoa học và thực tiễn cho bốn nhóm đối tượng:

Thứ nhất, các nhà quản trị doanh nghiệp và Giám đốc Marketing ngành Dược phẩm: Sử dụng kết quả nghiên cứu để hoạch định chiến lược định vị sản phẩm OTC, phân bổ ngân sách tiếp thị hợp lý giữa quảng cáo đại chúng và hoạt động kích hoạt tại điểm bán lẻ.

Thứ hai, các cơ quan quản lý nhà nước như Bộ Y tế và Sở Y tế Thành phố Hồ Chí Minh: Tham khảo bằng chứng thực nghiệm để tăng cường công tác kiểm soát chất lượng dược phẩm tại hơn 6000 nhà thuốc tư nhân và hoàn thiện khung pháp lý về quản lý giá thuốc.

Thứ ba, đội ngũ dược sĩ và chủ các nhà thuốc tư nhân: Thấu hiểu tâm lý của 73% khách hàng tự mua thuốc chữa bệnh, từ đó chuẩn hóa quy trình tư vấn chuyên môn, nâng cao đạo đức nghề nghiệp và lựa chọn các thương hiệu uy tín phục vụ người dân.

Thứ tư, giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Kế thừa mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và hệ thống thang đo 30 biến quan sát đã được chuẩn hóa để mở rộng phân tích hành vi người tiêu dùng sang các nhóm sản phẩm y tế khác.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người dân? Chất lượng sản phẩm là yếu tố chi phối mạnh nhất với hệ số Cronbach Alpha đạt 0.899. Người tiêu dùng luôn đặt tiêu chí thuốc giảm nhanh triệu chứng, hiệu quả điều trị cao, ít tác dụng phụ và nguồn gốc xuất xứ minh bạch lên hàng đầu khi tự chăm sóc sức khỏe.

Tại sao giá cả hợp lý lại có mức độ tác động thấp nhất trong mô hình nghiên cứu? Thuốc là sản phẩm y tế đặc biệt liên quan trực tiếp đến tính mạng. Khảo sát 250 người tiêu dùng cho thấy người bệnh sẵn sàng chi trả mức giá tương xứng để nhận được sự an tâm và hiệu quả điều trị tốt, thay vì chọn mua các loại thuốc giá rẻ nhưng tiềm ẩn rủi ro về độ an toàn.

Hệ số giải thích 61.9% của mô hình nghiên cứu phản ánh điều gì? Mô hình sáu biến độc lập giải thích được 61.9% sự biến thiên trong hành vi lựa chọn thuốc OTC của người dân. Khoảng 38.1% còn lại chịu tác động từ các yếu tố bên ngoài chưa được đưa vào mô hình như vị trí địa lý của quầy thuốc, thói quen tiêu dùng lâu năm hoặc sự biến động cục bộ của thị trường dược phẩm.

Nhóm tham khảo đóng vai trò như thế nào trong quá trình ra quyết định mua thuốc OTC? Với hệ số tin cậy đạt 0.805, nhóm tham khảo gồm lời khuyên của dược sĩ nhà thuốc tư nhân và ý kiến gia đình giữ vai trò trợ lực thông tin quan trọng, giúp giảm bớt rủi ro tâm lý và định hướng người mua lựa chọn đúng nhãn hiệu thuốc uy tín.

Quy mô mẫu 250 quan sát có đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy khoa học không? Cỡ mẫu 250 người hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn nghiên cứu khoa học, vượt mức tối thiểu 200 mẫu theo yêu cầu phân tích EFA của Gorsuch (1983) và vượt xa yêu cầu tối thiểu 98 mẫu theo công thức của Tabachnick và Fidell (1996) đối với mô hình có 6 biến độc lập.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác lập và kiểm định thành công mô hình sáu yếu tố tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn gồm chất lượng sản phẩm, quảng cáo, nhóm tham khảo, khuyến mãi, thương hiệu và giá hợp lý.
• Dữ liệu thực nghiệm từ 250 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh chứng minh chất lượng sản phẩm và quảng cáo là hai động lực thúc đẩy hành vi mua mạnh mẽ nhất.
• Mô hình đạt độ tin cậy cao với hệ số R² hiệu chỉnh giải thích 61.9% sự biến thiên của quyết định lựa chọn nhãn hiệu thuốc OTC.
• Đề xuất kế hoạch hành động 6 đến 12 tháng giúp các công ty dược phẩm chuẩn hóa 100% chất lượng sản xuất và nâng cao hiệu quả tư vấn tại các nhà thuốc tư nhân.
• Các doanh nghiệp dược phẩm cần nhanh chóng ứng dụng kết quả nghiên cứu này để tái cấu trúc chiến lược tiếp thị, lấy chất lượng sản phẩm và y đức phục vụ cộng đồng làm nền tảng cạnh tranh cốt lõi.

Trích đoạn nội dung tài liệu

mở đầu bằng các kiến nghị ứng dụng thực tiễn. Cuối cùng, đưa ra kết luận, nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ giới thiệu về hành vi người tiêu dùng, quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001), các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Từ đó, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thuốc OTC của người tiêu dùng.

Hành vi người tiêu dùng Solomon và cộng sự (2006) định nghĩa “hành vi nguời tiêu dùng là nghiên cứu về quá trình của các cá nhân hoặc các nhóm khi họ lựa chọn, mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và ham muốn của mình” Theo Schiffman và cộng sự (2007) thì “hành vi người tiêu dùng hiển thị qua các quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá các sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng hi vọng sẽ đáp ứng nhu cầu của họ”. Theo Phillip Kotler thì trong marketing nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn gì, tại sao họ lại mua sản phẩm/dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm/dịch vụ của mình, và ông đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau: F1Hình 2. Mô hình hành vi của người mua Figure (Nguồn: Philip Kotler, 2001) 9 Philip Kotler cho rằng, các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức người tiêu dùng. Cùng với đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, ra quyết định và hậu mãi.

Từ đó người mua phản ứng lại những yếu tố kích thích này bằng hành vi thực sự thông qua những quyết định: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian và định số lượng. Tóm lại, có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý diễn ra bên trong quá trình thông qua quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Bùi Thị Thanh và TS. Nguyễn Xuân Hiệp, 2012).

Quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001) và theo nghiên cứu của Engel – Blackwell – Minirald (1990), cho rằng quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng là một quá trình liên tục gồm có năm giai đoạn (nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, ra quyết định mua, hành vi sau mua) và được gọi chung là quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng Figure (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001) Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ, Philip Kotler cho rằng nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài. - Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người. 10 - Kích thích bên ngoài gồm văn hóa, nhóm tham khảo, kích thích Marketing,… Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001) Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm/dịch vụ.

Các nguồn thông tin này thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm mong muốn hay các đặc tính của người mua và có thể phân chia thành bốn nhóm: - Nguồn thông tin cá nhân: thông tin từ gia đình, người quen. - Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận được từ quảng cáo, khuyến mãi, chiêu thị, người bán hàng. - Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, thông tin các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức. - Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.

Đánh giá các lựa chọn (Philip Kotler, 2001) Trước khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây. Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ. Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra quyết định lựa chọn sắm của của người tiêu dùng.

11 Quyết định mua (Philip Kotler, 2001) Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng như sau: 3Hình 2. Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến hành vi thực sự (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.225) Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ hay phản đối. Cụ thể, tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng hay từ bỏ ý định mua hàng.

Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định hành vi dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích, kỳ vọng,… Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Hành vi sau khi mua hàng (Philip Kotler, 2001) Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trước khi mua hàng thì người tiêu dùng sẽ hài lòng.

Hệ quả là hành vi mua hàng sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác hoặc nói xấu sản phẩm đó với người khác. 12 Tóm lại, phân tích quá trình thông qua quyết định mua sắm của Kotler, có thể kết luận: quyết định lựa chọn là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ dưới sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Bùi Thị Thanh và TS.

Nguyễn Xuân Hiệp, 2012). Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Theo lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2001), việc khách hàng sẽ chọn mua hàng hóa/dịch vụ của doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và đáp ứng những kỳ vọng của khách hàng (nghĩa là khách hàng được thỏa mãn) (Hình 2. Yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của khách hàng Giá trị dành cho khách hàng Quyết định lựa chọn Sự thỏa mãn của khách hàng (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Suy cho cùng giá trị của khách hàng được tạo ra từ giá trị sản phẩm (Hình 2.

Mô hình các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng Giá trị thực chất Giá trị địa điểm Tổng giá trị nhận được Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Giá trị dành cho khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Tổng chi phí phải trả Phí tổn tinh thần Phí tổn công sức (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Trong đó: - Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ mong đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị (hay lợi ích) thu được từ sản phẩm/dịch vụ mang đến cho khách hàng. + Giá trị thực chất chính là chất lượng sản phẩm, được đo lường bởi chất lượng tiêu chuẩn, chất lượng mong đợi và chất lượng cảm nhận. Chất lượng tiêu chuẩn là sản phẩm đạt đúng mức tiêu chuẩn đề ra.

Đây là tiêu chuẩn tối thiểu của sản phẩm đem lại lợi ích an tâm cho khách hàng. Chất lượng mong đợi là chất lượng do khách hàng mong đợi. Sự mong đợi cũng đem đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng cảm nhận là một loại chất lượng độc đáo vì nó trừu tượng, tâm lý, gần đạt đến thương hiệu của sản phẩm.