CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 trình bày cơsởlý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Từ đó, đề xuất ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn vàhành vi truyền miệng của khách hành mua sắm tại trung tâm thương mại Thành phố Hồ Chí Minh.1 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 2.1 Nghiên cứu của Houshang Taghizadeh và các đồng sự (2013) Nghiên cứu đề cập các yếu tố tạo nên hành vi truyền miệng của khách hàng khi tham gia sử dụng một dịch vụ hay sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm: năng lực của nhân viên, độ đáng tin cậy của doanh nghiệp, sự tân tiến của sản phẩm, giá cả, cơ sở hạ tầng và sự thuận tiện. Kết quả của nghiên cứu đã nêu rõ tác động ảnh hưởng của từng yếu tố trong đó yếu tố độ tin cậy của tên tuổi doanh nghiệp và cơ sở hạ tầng có tác động mạnh nhất lên hành vi truyền miệng của khách hàng. Năng lực của nhân viên H1 Độ đáng tin cậy H2 H3 Sự tân tiến của sản phẩm Hành vi truyền miệng H4 Giá cả H5 Cơ sở hạ tầng H6 Sự thuận tiện Hình 2.
1 Mô hình của Houshang Taghizadeh và các đồng sự (2013) CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 9 2.2 Mô hình của Babin và các đồng sự (2005) Mô hìnhnêu lên mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng, giá trị vị lợi, giá trị cảm nhận và hành vi truyền miệng của khách hàng khi tham gia dịch vụ ăn uống tại các nhà hàng ở Hàn Quốc (Hình 2. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng: khách hàng càng cảm nhận được giá trị dịch vụ hay giá trị lợi ích thì khách hàng sẽ thực hiện hành vi truyền miệng. Yếu tố giá trị vị lợi ngoài tác động lên hành vi truyền miệng cũng tác động lên sự thỏa mãn khách hàng. Khi khách hàng nhận được sự thỏa mãn này, khách hàng sẽ thực hiện hành vi truyền miệng.
(+) Ảnh hưởng Giá trị vị lợi tích cực (+) (+) (+) Sự thỏa mãn khách hàng Ảnh hưởng tiêu cực (+) (-) (+) Hành vi (+) truyền miệng (+) Chất lượng (+) Giá trị cảm dịch vụ nhận Hình 2. 2Mô hình của Babin và các đồng sự (2005) CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10 2.3 Mô hình Chi Bo Wong và các đồng sự (2012) Tại Hong Kong, có mô hình của Chi Bo Wong và các đồng sự (2012). Mô hình nêu lên các mối quan hệ giữa các yếu tố của trung tâm thương mại với sự thỏa mãn và hành vi truyền miệng của khách hàng mua sắm tại trung tâm thương mại.3) Chất lượng dịch vụ khách hàng H2 Môi trường trung tâm thương mại H3 Hành vi H4 Sự thỏa mãn H1 Sự thuận tiện truyền khách hàng miệng H5 Chất lượng gian hàng H6 bán lẻ Phần thưởng Hình 2. 3Mô hình của Chi Bo Wong và các đồng sự (2012) CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 11 2.1 Tổng quan các yếu tố của trung tâm thương mại Theo Dorah và các đồng sự (2014) các yếu tố của một trung tâm thương mại bao gồm: ¾ Chủng loại hàng hóa: chất lượng hàng hóa, nhiều gian hàng đa dạng, chủng loại hàng hóa phong phú, chương trình khuyến mãi ¾ Cơ sở vật chất: bố trí gian hàng, bãi đậu xe, khu vui chơi ẩm thực ¾ Vị trí trung tâm thương mại thuận tiện đi lại, Wong và các đồng sự (2012) ông đề cập rất rõ các yếu tố của trung tâm thương mại bao gồm: ¾ Sự thuận tiện: vị trí trung tâm thương mại có dễ tiếp cận ¾ Chất lượng gian hàng bán lẻ: gian hàng bán lẻ có chất lượng hàng hóa tốt ¾ Chất lượng dịch vụ khách hàng: khách hàng được phục vụ tận tình, chu đáo ¾ Môi trường của trung tâm thương mại: Trung tâm thương mại sạch sẽ, thoáng mát ¾ Phần thưởng: trung tâm thương mại có nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng 2.2 Các khái niệm về các yếu tố của trung tâm thương mại 2.1 Truyền miệng (Word of mouth) Babin và các đồng sự (2005) định nghĩa truyền miệng là sự giao tiếp giữa người truyền thông với người nhận, trong đó người truyền thông sẽ truyền tải giá trị cảm nhận phi thương mại của mình về một nhãn hiệu, một sản phẩm hay một dịch vụ cho người nhận.
Ngoài ra còn có định nghĩa và phân loại khác của ba loại truyền miệng (Jan và Abdullah, 2013): • Truyền miệng sản phẩm mới: khách hàng chia sẻ hoặc bình luận với nhau về đặc điểm, tính năng, công nghệ, sản phẩm hay dịch vụ mới mà họ biết được. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 12 • Truyền miệng kinh nghiệm cá nhân: họ nêu ra những nhận định thích hay không thích khi sử dụng một sản phẩm hoặc một dịch vụ và giải thích luôn kinh nghiệm mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ này. • Truyền miệng theo yêu cầu: khách hàng được yêu cầu người truyền miệng đến những người khác để thông tin cho nhau về một sản phẩm hay dịch vụ. Một định nghĩa khác về hành vi truyền miệng của Dean và Lang (2008) là sự truyền thông của khách hàng về hàng hóa và dịch vụ, sự truyền thông này có sự thuyết phục cao.
Theo như kết quả của Villanueva và Hanssens (2008), những khách hàng mà doanh nghiệp có được thông qua việc truyền miệng thì trung thành hơn những khách hàng có được thông qua phương tiện truyền thông. Ngày nay, truyền miệng đóng vai trò rất quan trọng trong việc đưa tin đến mọi người và khách hàng cảm thấy rằng đây là một nguồn tin đáng tin cậy cho họ ra quyết định mua.2 Sự thỏa mãn khách hàng (Customer satisfaction) Có nhiều quan điểmđánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988; Elmar, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Còn theo tác giả Babin và các đồng sự (2005), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người nó, gồm ba cấp độ sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn. Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn. Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú. Theo Kano (1984), mỗi khách hàng có ba cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 13 • Nhu cầu cơ bản: không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên, nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng. • Nhu cầu biểu hiện: là nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự thỏa mãn của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính. • Nhu cầu tiềm ẩn:đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng lên.
Ngoài ra, còn một lý thuyết thông dụng khác để xem xét sự thỏa mãn của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1985) và được dùng để nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự thỏa mãncủa khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự thỏa mãncủa khách hàng là quá trình như sau: 1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng. 3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của khách hàng là:Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng; Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng; Sẽ thỏa mãn nếu như những gì họ đã CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 14 cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.3Chất lượng dịch vụkhách hàng (Quality of customer services) Có rất nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ khách hàng. Nhưng trong mô hình của Wong và các đồng sự (2012), chất lượng dịch vụ khách hàng được hiểu là một khái niệm đơn hướng và khá đơn giản được áp dụng cho trung tâm thương mại. Chất lượng dịch vụ khách hàng là làm thỏa mãn khách hàng trong việc: cung cấp thông tin về trung tâm thương mại một cách đầy đủ (sản phẩm, vị trí gian hàng, lối hướng dẫn), dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng tốt và nhân viên hướng dẫn có trách nhiệm và thân thiện với khách hàng.4 Môi trường trung tâm thương mại (Mall environment) Chebat và các đồng sự (2009) định nghĩa môi trường trung tâm thương mại bao gồm: diện tích sử dụng, nhiệt độ, không khí, hương thơm, âm nhạc và ánh sáng.
Ngoài ra, Chebat cũng đề cập môi trường xung quanh là: các thiết kế của cơ sở và gian hàng, không gian và kiến trúc hiện đại của trung tâm.5 Sự thuận tiện(Convenience) Seiders và các đồng sự (2000), cho rằng sự thuận tiện trong bối cảnh bán lẻ là một khái niệm bậc hai bao gồm bốn khái niệm thành phần: truy cập thuận tiện (dễ đến), thuận tiện tìm kiếm (dễ dàng để xác định và lựa chọn sản phẩm), mua thuận tiện (dễ dàng để có được những sản phẩm), và thuận tiện giao dịch (mua nhanh và trả lại sản phẩm). Thuận tiện theo như Reardon et al (2001) mô tả là vị trí gần nhà, gần nơi làm việc, nơi giao thông sầm uất.
