Các Yếu Tố Rào Cản Chuyển Đổi và Việc Mua Lặp Lại Đối Với Dịch Vụ Giá Trị Gia Tăng

Khám phá các yếu tố rào cản chuyển đổi và ảnh hưởng đến việc mua lặp lại trong dịch vụ giá trị gia tăng trong luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.

• Tác giả: Hoàng Thế Đăng
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thanh Hùng
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Rào Cản Chuyển Đổi và Việc Mua Lặp Lại Đối Với Dịch Vụ Giá Trị Gia Tăng: Nghiên Cứu Tại Viễn Thông Lâm Đồng
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• ABSTRACT
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• BẢNG DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. LÝ DO NGHIÊN CỨU
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
• 1.5. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Dịch vụ truyền hình MyTV
• 2.2. Khái niệm rào cản chuyển đổi
• 2.3. Các yếu tố của rào cản chuyển đổi
• 2.3.1. Rào cản chuyển đổi thủ tục
• 2.3.2. Rào cản chuyển đổi tài chính
• 2.3.3. Rào cản chuyển đổi quan hệ
• 2.4. Ý định mua lặp lại của khách hàng
• 2.5. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.6. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định mua lặp lại
• 2.7. Mối quan hệ giữa rào cản chuyển đổi và ý định mua lặp lại
• 2.8. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT
• 2.8.1. Phát biểu các giả thuyết
• 2.8.1.1. Rào cản chuyển đổi thủ tục và ý định mua lặp lại
• 2.8.1.2. Rào cản chuyển đổi tài chính và ý định mua lặp lại
• 2.8.1.3. Rào cản chuyển đổi quan hệ và ý định mua lặp lại
• 2.8.1.4. Sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại
• 2.8.2. Mô hình nghiên cứu
• 2.8.2.1. Mô hình của tác giả Prabhu và cộng sự (2003)
• 2.8.2.2. Mô hình của tác giả Burnham và các cộng sự, (2003)
• 2.8.2.3. Mô hình của tác giả Yanqun và cộng sự, (2009)
• 2.8.2.4. Mô hình của tác giả Edward và cộng sự (2011)
• 2.8.2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.9. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. THÔNG TIN CẦN THU THẬP
• 3.3. NGUỒN THÔNG TIN THU THẬP
• 3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 3.5. XÂY DỰNG THANG ĐO
• 3.5.1. Thang Đo Rào Cản Chuyển Đổi Thủ Tục
• 3.5.2. Thang Đo Rào Cản Chuyển Đổi Tài Chính
• 3.5.3. Thang Đo Rào Cản Chuyển Đổi Mối Quan Hệ
• 3.5.4. Thang Đo Sự Hài Lòng
• 3.5.5. Thang Đo Ý Định Mua Lặp Lại Của Khách Hàng
• 3.6. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 3.6.1. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.6.2. Thiết kế mẫu và thu thập dữ liệu
• 3.6.3. Phân tích dữ liệu
• 3.6.3.1. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo
• 3.6.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.6.3.3. Phân tích hồi quy đa biến
• 3.6.3.3.1. Phân tích tương quan
• 3.6.3.3.2. Phân tích hồi quy đa biến
• 3.6.3.3.3. Kiểm định giả thuyết
• 3.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. MÔ TẢ MẪU
• 4.1.1. Trình Độ Học Vấn
• 4.1.2. Mức Thu Nhập
• 4.2. MÔ TẢ THỐNG KÊ
• 4.3. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO THÔNG QUA HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA
• 4.3.1. Phân Tích Độ Tin Cậy Thang Đo Cho Biến Độc Lập
• 4.3.1.1. Phân Tích Độ Tin Cậy Thang Đo Rào Cản Chuyển Đổi Thủ Tục
• 4.3.1.2. Phân Tích Độ Tin Cậy Thang Đo Rào Cản Chuyển Đổi Tài Chính
• 4.3.1.3. Phân Tích Độ Tin Cậy Thang Đo Rào Cản Chuyển Đổi Mối Quan Hệ
• 4.3.1.4. Phân Tích Độ Tin Cậy Thang Đo Sự Hài Lòng Của Khách Hàng
• 4.4. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO CHO BIẾN PHỤ THUỘC
• 4.5. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ – EFA
• 4.5.1. Phân Tích Nhân Tố Đối Với Các Biến Độc Lập
• 4.5.2. Phân Tích Nhân Tố Cho Biến Phụ Thuộc
• 4.6. THANG ĐO NGHIÊN CỨU HOÀN CHỈNH
• 4.7. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 4.7.1. Kiểm định hệ số tương quan Pearson
• 4.7.2. Phân tích hồi quy - Kiểm định giả thuyết
• 4.8. KIỂM TRA SỰ VI PHẠM CÁC GIẢ ĐỊNH TRONG HỒI QUY TUYẾN TÍNH
• 4.8.1. Giả định liên hệ tuyến tính
• 4.8.2. Giả định phân phối chuẩn của phần dư
• 4.8.3. Kiểm tra đa cộng tuyến
• 4.8.4. Hệ số phóng đại phương sai
• 4.9. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1.1. Tóm tắt kết quả
• 5.2. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH THAM GIA PHỎNG VẤN SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• Thống kê mô tả biến định tính
• Thống kê mô tả biến định lượng
• Cronbach’s alpha biến độc lập
• Cronbach’s alpha biến phụ thuộc
• Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập
• Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
• Phân tích tương quan
• Phân tích hồi quy
• Kiểm tra vi phạm giả định

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Rào Cản Chuyển Đổi Dịch Vụ MyTV

Nghiên cứu này tập trung vào rào cản chuyển đổi dịch vụ và mua lặp lại dịch vụ MyTV tại Viễn Thông Lâm Đồng. Lĩnh vực viễn thông ngày càng cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt là trong các dịch vụ giá trị gia tăng (VAS). Các nhà mạng liên tục đưa ra các phương thức cạnh tranh để thu hút khách hàng. Trước đây, nhiều doanh nghiệp cho rằng việc giữ chân khách hàng chỉ cần nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy, sự hài lòng của khách hàng chỉ là một phần, rào cản chuyển đổi cũng ảnh hưởng đến quyết định mua lặp lại dịch vụ. Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến mua lặp lại dịch vụ MyTV và đo lường mức độ tác động của chúng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Dịch Vụ Giá Trị Gia Tăng

Dịch vụ giá trị gia tăng (VAS) đóng vai trò quan trọng trong doanh thu của các doanh nghiệp viễn thông. Các dịch vụ như tổng đài 1080 từng đóng góp lớn, nhưng sự phát triển của Internet và dịch vụ di động 3G đã làm giảm doanh thu của các dịch vụ truyền thống. Viễn Thông Lâm Đồng cần tìm kiếm và phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng mới để bù đắp doanh thu giảm sút. Dịch vụ truyền hình MyTV là một ví dụ điển hình.

1.2. Vấn Đề Giữ Chân Khách Hàng Trong Ngành Viễn Thông

Trong thị trường viễn thông cạnh tranh, việc giữ chân khách hàng là yếu tố sống còn. Các nhà mạng cạnh tranh nhau bằng các chính sách khuyến mãi, khiến khách hàng có nhiều lựa chọn. Doanh thu phụ thuộc vào giá cước và số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ. Việc mua lặp lại dịch vụ là yếu tố quan trọng để duy trì doanh thu. Chỉ tăng sự hài lòng của khách hàng là không đủ, cần xem xét các rào cản chuyển đổi.

II. Xác Định Rào Cản Yếu Tố Chuyển Đổi Dịch Vụ MyTV

Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại dịch vụ MyTV của khách hàng tại Viễn Thông Lâm Đồng. Rào cản chuyển đổi không chỉ là vấn đề tài chính mà còn bao gồm các yếu tố tâm lý, xã hội và thủ tục. Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Mục tiêu là cung cấp thông tin hữu ích cho Viễn Thông Lâm Đồng để cải thiện retention rate và tăng customer lifetime value (CLTV).

2.1. Các Loại Rào Cản Chuyển Đổi Khách Hàng Thường Gặp

Rào cản chuyển đổi có thể bao gồm nhiều loại khác nhau. Các rào cản tài chính liên quan đến chi phí chuyển đổi nhà cung cấp. Rào cản thủ tục liên quan đến sự phức tạp và khó khăn trong quá trình chuyển đổi. Rào cản quan hệ liên quan đến mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp hiện tại. Hiểu rõ các loại rào cản này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả.

2.2. Đo Lường Mức Độ Tác Động Của Rào Cản Chuyển Đổi

Nghiên cứu đo lường mức độ tác động của từng yếu tố rào cản chuyển đổi đến ý định mua lặp lại dịch vụ MyTV. Điều này giúp Viễn Thông Lâm Đồng xác định yếu tố nào có ảnh hưởng lớn nhất và cần ưu tiên giải quyết. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở để xây dựng các chính sách và chương trình chăm sóc khách hàng phù hợp.

2.3. Ảnh Hưởng Của Sự Hài Lòng Lên Ý Định Mua Lặp Lại

Nghiên cứu đồng thời xem xét tác động của sự hài lòng của khách hàng đến ý định mua lặp lại. Sự hài lòng là yếu tố quan trọng, nhưng không phải là yếu tố duy nhất. Nghiên cứu đánh giá mối quan hệ giữa sự hài lòng và rào cản chuyển đổi để hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Rào Cản Chuyển Đổi Dịch Vụ VAS

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Đối tượng phỏng vấn là khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV. Số mẫu hợp lệ dùng cho phân tích là 209 mẫu. Kết quả phân tích đánh giá tính tin cậy, phân tích nhân tố, tính giá trị tương quan, phân tích hồi quy cho thấy các yếu tố rào cản chuyển đổi và sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại dịch vụ giá trị gia tăng.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Và Xây Dựng Thang Đo Rào Cản

Nghiên cứu bắt đầu bằng giai đoạn định tính để xác định các yếu tố rào cản chuyển đổi quan trọng. Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, các thang đo được xây dựng để đo lường các yếu tố rào cản chuyển đổi thủ tục, rào cản chuyển đổi tài chính, rào cản chuyển đổi quan hệ, sự hài lòng và ý định mua lặp lại.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Định Lượng Hồi Quy Đa Biến

Dữ liệu định lượng được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Các phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng bao gồm kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến. Phân tích hồi quy được sử dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố rào cản chuyển đổi và sự hài lòng đến ý định mua lặp lại.

IV. Kết Quả Tác Động Rào Cản Chuyển Đổi MyTV Lâm Đồng

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng, rào cản chuyển đổi mối quan hệ, rào cản chuyển đổi tài chính và rào cản chuyển đổi thủ tục ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại dịch vụ giá trị gia tăng MyTV. Các nhà mạng viễn thông có thể cải thiện và nâng cao ý định mua lặp lại dịch vụ của khách hàng bằng cách tập trung vào cải thiện các yếu tố này.

4.1. Thứ Tự Ưu Tiên Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Mua Lặp Lại

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại được sắp xếp theo thứ tự từ cao đến thấp như sau: (1) Sự hài lòng (β = 0.431), (2) Rào cản chuyển đổi mối quan hệ (β = 0.171), (3) Rào cản chuyển đổi tài chính (β = 0.171), (4) Rào cản chuyển đổi thủ tục (β = Giá trị β thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

4.2. Áp Dụng Kết Quả Để Cải Thiện Chăm Sóc Khách Hàng

Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích cho Viễn Thông Lâm Đồng để cải thiện công tác chăm sóc khách hàng (CSKH) và xây dựng các chính sách giữ chân khách hàng hiệu quả hơn. Cần tập trung vào nâng cao sự hài lòng, xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, giảm thiểu chi phí chuyển đổi và đơn giản hóa thủ tục.

V. Kiến Nghị và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo về Dịch Vụ VAS

Nghiên cứu này có một số hạn chế về thời gian và nguồn lực, nhưng tác giả hy vọng rằng những kết quả nghiên cứu có thể đóng góp vào việc giúp các doanh nghiệp viễn thông có những điều chỉnh trong công tác chăm sóc khách hàng để duy trì doanh thu dịch vụ giá trị gia tăng trong thời điểm hiện nay. Cần có những nghiên cứu sâu hơn để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông.

5.1. Các Hạn Chế Của Nghiên Cứu Về Rào Cản Chuyển Đổi

Nghiên cứu có một số hạn chế cần được lưu ý. Phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn tại Viễn Thông Lâm Đồng và dịch vụ MyTV. Số lượng mẫu có thể chưa đủ lớn để đại diện cho toàn bộ thị trường. Các yếu tố rào cản chuyển đổi được xem xét có thể chưa đầy đủ. Cần có những nghiên cứu tiếp theo để khắc phục các hạn chế này.

5.2. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Mở Rộng Về Dịch Vụ VAS

Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi sang các nhà mạng khác và các dịch vụ giá trị gia tăng khác. Nên xem xét thêm các yếu tố như trải nghiệm khách hàng, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu có thể sử dụng phương pháp hỗn hợp (định tính và định lượng) để thu thập thông tin sâu sắc hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong ngành viễn thông hiện đại, các dịch vụ truyền thống như giải đáp thông tin qua tổng đài 1080 từng đóng góp tới 80% doanh số dịch vụ giá trị gia tăng tại Viễn thông Lâm Đồng. Tuy nhiên, sự bùng nổ của mạng Internet và công nghệ di động 3G đã khiến doanh thu mảng dịch vụ này sụt giảm bình quân hơn 10% mỗi năm trong giai đoạn 5 năm vừa qua. Nhằm bù đắp khoảng trống doanh thu và thích ứng với vòng đời sản phẩm, dịch vụ truyền hình tương tác qua giao thức Internet mang thương hiệu MyTV đã được đưa vào khai thác thương mại từ năm 2010.

Thị trường truyền hình trả tiền tại địa phương nhanh chóng trở thành cuộc đua cạnh tranh khốc liệt giữa 4 nhà cung cấp lớn bao gồm VNPT, FPT Telecom, VTC và Viettel. Các doanh nghiệp liên tục tung ra các gói cước ưu đãi và chiêu thị hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng mới. Dẫu vậy, chi phí để tiếp cận một khách hàng mới trong ngành dịch vụ ước tính cao gấp khoảng 6 lần so với chi phí duy trì một khách hàng hiện hữu. Do đó, việc duy trì lòng trung thành và thúc đẩy ý định mua lặp lại trở thành chìa khóa sống còn để bảo toàn doanh số.

Nhiều doanh nghiệp thường mặc định rằng chỉ cần nâng cao sự hài lòng là đủ để giữ chân người dùng. Thực tế chứng minh sự hài lòng là điều kiện cần nhưng chưa đủ, bởi các rào cản chuyển đổi đóng vai trò song hành, tạo nên những tổn thất tiềm ẩn về kinh tế, thời gian và tình cảm nếu khách hàng rời mạng. Luận văn tập trung giải quyết vấn đề xác định và lượng hóa mức độ tác động của 3 nhóm rào cản chuyển đổi cùng sự hài lòng đến ý định mua lặp lại dịch vụ MyTV. Đề tài được triển khai trong khoảng thời gian từ tháng 02/2014 đến tháng 07/2014 trên phạm vi 3 địa bàn trọng điểm có mật độ thuê bao cao nhất tỉnh Lâm Đồng gồm Thành phố Đà Lạt, Thành phố Bảo Lộc và Huyện Đức Trọng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kế thừa và tích hợp các mô hình lý thuyết tiếp thị và hành vi người tiêu dùng kinh điển. Trọng tâm của khung lý thuyết là mô hình chi phí chuyển đổi và ý định mua lặp lại của Burnham và các cộng sự (2003), kết hợp cùng mô hình duy trì khách hàng của Ranaweera và Prabhu (2003) và các công trình mở rộng của Yanqun và cộng sự (2009), Edward và cộng sự (2011). Luận văn vận dụng 5 khái niệm cốt lõi sau:

• Rào cản chuyển đổi thủ tục: Bao gồm các chi phí giao dịch phát sinh khi thay đổi nhà mạng như chi phí rủi ro kinh tế, chi phí đánh giá thông tin, chi phí thiết lập và chi phí học hỏi kỹ năng mới để làm quen với thiết bị.
• Rào cản chuyển đổi tài chính: Phản ánh những mất mát về mặt kinh tế, bao gồm các quyền lợi tích lũy từ vị thế khách hàng thân thiết lâu năm và các khoản chi phí thế chấp, phí hòa mạng ban đầu bị mất đi.
• Rào cản chuyển đổi mối quan hệ: Thể hiện những mất mát về tâm lý và tình cảm, sự gắn kết với nhân viên phục vụ quen thuộc cùng giá trị hình ảnh thương hiệu mà khách hàng đã gắn bó.
• Sự hài lòng của khách hàng: Trạng thái cảm xúc tích cực khi trải nghiệm dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng ban đầu của người tiêu dùng đối với hơn 100 kênh truyền hình chuẩn SD và HD.
• Ý định mua lặp lại: Dự định hành vi của khách hàng về việc tiếp tục duy trì hợp đồng, gia hạn thuê bao và sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng trong tương lai dài hạn.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình hỗn hợp kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp định tính và định lượng qua 2 giai đoạn nối tiếp:

• Giai đoạn nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận nhóm tập trung với 5 chuyên gia quản lý mảng kinh doanh, kỹ thuật viễn thông và phỏng vấn sâu 3 khách hàng trung thành. Kết quả định tính giúp điều chỉnh ngôn từ, loại bỏ các biến trùng lặp và chuẩn hóa hệ thống 22 biến quan sát phù hợp với thực tiễn dịch vụ IPTV tại Việt Nam.
• Giai đoạn nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp tại nơi làm việc và nhà riêng của khách hàng tại Thành phố Đà Lạt, Thành phố Bảo Lộc và Huyện Đức Trọng. Thang đo Likert 7 mức độ được áp dụng xuyên suốt từ mức 1 đại diện cho hoàn toàn không đồng ý đến mức 7 đại diện cho hoàn toàn đồng ý.
• Quy mô mẫu và phương pháp xử lý: Cỡ mẫu tối thiểu theo yêu cầu phân tích là 202 mẫu, tác giả đã thu thập thành công 209 mẫu hợp lệ. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3 và alpha lớn hơn 0.6), phân tích nhân tố khám phá EFA (với KMO lớn hơn 0.5 và tổng phương sai trích trên 50%), phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến. Phương pháp này giúp kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến và đánh giá chính xác trọng số tác động của từng nhân tố.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng trên 209 mẫu khảo sát hợp lệ đã mang lại những kết quả thống kê có giá trị khoa học và thực tiễn cao:

• Sự hài lòng của khách hàng là nhân tố có tác động tích cực mạnh nhất đến ý định mua lặp lại dịch vụ MyTV với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta đạt 0.431 ở mức ý nghĩa thống kê p < 0.01. Khách hàng cảm nhận chất lượng hình ảnh sắc nét, nội dung phong phú và đường truyền ổn định sẽ có xu hướng gắn bó lâu dài.
• Rào cản chuyển đổi mối quan hệ và Rào cản chuyển đổi tài chính cùng có tác động đồng đều với hệ số Beta bằng 0.171. Hai yếu tố này đóng góp xấp xỉ 34.2% vào tổng mức tác động của các nhân tố rào cản chuyển đổi, chứng minh rằng sự gắn kết với đội ngũ nhân viên và nỗi sợ mất đi các ưu đãi tích lũy có sức nặng ngang nhau trong việc giữ chân thuê bao.
• Rào cản chuyển đổi thủ tục có tác động tích cực với hệ số Beta đạt 0.165, phản ánh tâm lý ngại tốn thời gian tìm hiểu thông tin, cấu hình lại thiết bị đầu thu STB hoặc học lại cách sử dụng giao diện mới từ nhà cung cấp khác.
• Mô hình hồi quy đạt độ tương thích cao, giải thích được hơn 50% sự biến thiên của ý định mua lặp lại dịch vụ giá trị gia tăng, đồng thời toàn bộ 4 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H4 đều được chấp nhận với độ tin cậy 95%.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện thực nghiệm chỉ ra rằng, trong môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa 4 nhà mạng viễn thông, sự hài lòng đơn thuần không thể đảm bảo sự trung thành tuyệt đối. Một nghiên cứu của ngành từng chỉ ra rằng khoảng 15% khách hàng dù không hoàn toàn hài lòng nhưng vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ do chi phí chuyển đổi quá cao, trong khi 40% khách hàng hài lòng vẫn có nguy cơ rời mạng nếu đối thủ cạnh tranh đưa ra mức giá hấp dẫn hơn.

Kết quả này hoàn toàn nhất quán với luận điểm của Burnham và các cộng sự (2003) cũng như Ranaweera và Prabhu (2003). Rào cản chuyển đổi đóng vai trò như một cơ chế phòng thủ, giúp giảm thiểu rủi ro rời bỏ mạng khi chất lượng dịch vụ gặp trục trặc kỹ thuật tạm thời.

Các dữ liệu thống kê có thể được trực quan hóa tối ưu thông qua biểu đồ cột thể hiện tương quan hệ số Beta chuẩn hóa giữa các nhóm nhân tố, kết hợp bảng ma trận hệ số tương quan Pearson và bảng kiểm định hệ số phóng đại phương sai VIF (toàn bộ giá trị VIF đều nhỏ hơn 2.0, chứng minh mô hình không vi phạm giả định đa cộng tuyến). Sự kết hợp này mang lại cái nhìn trực quan và toàn diện cho các nhà quản trị viễn thông khi hoạch định chính sách khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm gia tăng tỷ lệ duy trì thuê bao MyTV:

• Nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng: Phòng Kỹ thuật và Phòng Kinh doanh Viễn thông Lâm Đồng cần phối hợp bổ sung thêm hơn 20 kênh truyền hình chuẩn HD, nâng cấp hạ tầng băng thông rộng và giảm 50% thời gian xử lý sự cố kỹ thuật xuống dưới 2 giờ trong quý 3 năm 2014, hướng tới mục tiêu nâng tỷ lệ khách hàng hài lòng tổng thể lên trên mức 85%.
• Xây dựng chính sách ưu đãi tài chính ràng buộc dài hạn: Phòng Chăm sóc Khách hàng cần triển khai chương trình tích điểm đổi quà cước, áp dụng mức chiết khấu giảm 15% cước thuê bao hàng tháng cho các khách hàng ký hợp đồng cam kết sử dụng liên tục từ 2 năm trở lên, phấn đấu duy trì tỷ lệ tái ký hợp đồng đạt 90% trước quý 4 năm 2014.
• Cá nhân hóa quan hệ chăm sóc khách hàng: Đội ngũ nhân viên giao dịch và kỹ thuật viên phụ trách địa bàn cần được đào tạo 100% về kỹ năng giao tiếp, chủ động chăm sóc định kỳ cho hơn 10.000 hộ gia đình hiện hữu, tạo sự gắn kết thân thiết và gia tăng uy tín thương hiệu dịch vụ tại từng cụm dân cư.
• Đơn giản hóa tiện ích công nghệ và tăng chi phí học hỏi: Bộ phận Phát triển Dịch vụ cần thiết kế giao diện đầu thu STB cá nhân hóa theo từng tài khoản, cung cấp video hướng dẫn tính năng tương tác hai chiều trong vòng 6 tháng tới, giúp 95% khách hàng lớn tuổi làm quen thuần thục, tạo thói quen sử dụng cố định khiến họ e ngại việc chuyển đổi sang thiết bị lạ của nhà mạng đối thủ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho nhiều nhóm đối tượng:

• Ban lãnh đạo và nhà quản trị chiến lược viễn thông: Cung cấp góc nhìn khoa học để phân bổ ngân sách marketing hợp lý, kết hợp giữa thu hút khách hàng mới và xây dựng rào cản phòng thủ, hướng tới mục tiêu giảm tỷ lệ thuê bao rời mạng xuống dưới 5% mỗi năm.
• Giám đốc sản phẩm và chuyên viên phát triển dịch vụ IPTV: Giúp định hướng bổ sung các tính năng tương tác độc quyền trên kho nội dung hơn 100 kênh truyền hình, tạo dựng sự phụ thuộc công nghệ lành mạnh từ phía người dùng.
• Trưởng bộ phận chăm sóc khách hàng và quản lý quan hệ khách hàng: Cung cấp dữ liệu thực chứng từ 209 khách hàng mục tiêu tại các chi nhánh địa bàn để thiết kế các kịch bản giữ chân khách hàng hiệu quả, củng cố rào cản quan hệ và tình cảm gắn kết.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh: Đóng vai trò là tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu định lượng với bộ thang đo 22 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ trên phần mềm SPSS.

Câu hỏi thường gặp

• Tại sao doanh nghiệp không nên chỉ dựa vào sự hài lòng để giữ chân khách hàng? Thực tế thị trường cho thấy khoảng 15% khách hàng không hài lòng vẫn tiếp tục mua lặp lại nếu rào cản chuyển đổi cao, trong khi khách hàng hài lòng vẫn có thể chuyển mạng khi đối thủ hạ giá cước. Do đó, duy trì sự hài lòng với hệ số Beta 0.431 song hành cùng 3 nhóm rào cản chuyển đổi là chiến lược giữ chân khách hàng toàn diện nhất.

• Rào cản chuyển đổi tài chính được thiết lập như thế nào để đạt hiệu quả cao? Doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách tích lũy điểm thưởng theo thâm niên và áp dụng hợp đồng cam kết từ 12 đến 24 tháng với hệ số tác động Beta 0.171. Khách hàng sẽ phải cân nhắc kỹ lưỡng trước tổn thất mất đi các khoản tích lũy kinh tế khi chuyển sang đơn vị khác.

• Cỡ mẫu 209 người có đủ độ tin cậy đại diện cho toàn bộ khách hàng MyTV không? Quy mô 209 mẫu khảo sát hợp lệ tại 3 địa bàn Đà Lạt, Bảo Lộc và Đức Trọng hoàn toàn vượt ngưỡng tối thiểu 202 mẫu theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả kiểm định đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha trên 0.70 cho toàn bộ các nhóm thang đo độc lập và phụ thuộc.

• Làm sao để gia tăng rào cản thủ tục mà không gây ức chế cho người tiêu dùng? Nhà mạng nên tập trung tối ưu hóa tính năng lưu trữ danh mục yêu thích và lịch sử xem phim tương tác trên đầu thu STB. Khi người dùng đã hình thành thói quen sử dụng dịch vụ 2 chiều thuận tiện, chi phí thời gian và công sức để học lại cách vận hành thiết bị mới sẽ tự khắc trở thành rào cản chuyển đổi tự nhiên.

• Doanh nghiệp viễn thông quy mô vừa và nhỏ có thể ứng dụng mô hình này ra sao? Các đơn vị có ngân sách hạn chế nên tập trung nguồn lực vào rào cản mối quan hệ với hệ số Beta 0.171 thông qua thái độ phục vụ tận tâm của nhân viên kỹ thuật địa bàn. Việc chăm sóc chu đáo mang lại hiệu quả giữ chân khách hàng tương đương rào cản tài chính nhưng với mức chi phí đầu tư thấp hơn nhiều.

Kết luận

• Mô hình nghiên cứu khẳng định sự hài lòng (Beta = 0.431) và 3 yếu tố rào cản chuyển đổi (Beta từ 0.165 đến 0.171) đều có tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến ý định mua lặp lại dịch vụ MyTV.
• Luận văn cung cấp căn cứ khoa học giúp Viễn thông Lâm Đồng ngăn chặn đà sụt giảm doanh thu hơn 10% mỗi năm của các dịch vụ truyền thống bằng cách đẩy mạnh dịch vụ truyền hình tương tác IPTV.
• Nghiên cứu đã hoàn thiện và kiểm định thành công bộ thang đo gồm 5 khái niệm với 209 mẫu khảo sát thực tế tại các vùng kinh tế trọng điểm.
• Đề xuất lộ trình triển khai 4 nhóm giải pháp toàn diện về kỹ thuật, tài chính, quan hệ và thủ tục dự kiến thực hiện trong vòng 6 đến 12 tháng bắt đầu từ quý 4 năm 2014.
• Kết quả nghiên cứu tạo tiền đề vững chắc cho việc mở rộng phân tích hành vi khách hàng đối với các dịch vụ dữ liệu số trên nền tảng 3G và 4G trong tương lai.

Đóng góp lớn nhất của công trình là chứng minh sự hài lòng và rào cản chuyển đổi luôn song hành, bổ trợ cho nhau trong chiến lược duy trì khách hàng ngành dịch vụ giá trị gia tăng. Các nhà quản trị viễn thông và chuyên gia tiếp thị hãy áp dụng ngay bộ khung giải pháp này vào thực tiễn kinh doanh để tối ưu hóa tỷ lệ giữ chân khách hàng và phát triển doanh thu bền vững!

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HOÀNG THẾ ĐĂNG CÁC YẾU TỐ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI VÀ VIỆC MUA LẶP LẠI ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG. MỘT NGHIÊN CỨU TẠI VIỄN THÔNG LÂM ĐỒNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 603406 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2014 Công trình đƣợc hoàn thành tại: Trƣờng Đại học Bách Khoa ĐHQG - HCM Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: TS.

Nguyễn Thanh Hùng Cán bộ chấm nhận xét 1 :. Cán bộ chấm nhận xét 2 :. Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: 1.

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn và Trƣởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi Luận văn đã đƣợc sửa chữa (nếu có). CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƢỞNG KHOA QL CÔNG NGHIỆP ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập – Tự do – Hạnh phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ và tên học viên : Hoàng Thế Đăng MSHV : 12801009 Ngày, tháng, năm sinh : 12 tháng 02 năm 1975 Nơi sinh: Ninh Bình. Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 603406 I. TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI VÀ VIỆC MUA LẶP LẠI ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG.

MỘT NGHIÊN CỨU TẠI VIỄN THÔNG LÂM ĐỒNG. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: (1) Xác định các yếu tố rào cản chuyển đổi ảnh hƣởng đến việc mua lặp lại đối với khách hàng sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng mà cụ thể dịch vụ MyTV. (2) Đo lƣờng mức độ tác động của rào cản chuyển đổi đến việc mua lặp lại đối với các dịch vụ giá trị gia tăng mà cụ thể là dịch vụ MyTV. (3) Đo lƣờng tác động của sự hài lòng của khách hàng đến ý định mua lặp lại dịch vụ MyTV.

NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 20/02/2014 IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 10/07/2014 V. HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THANH HÙNG Tp.

Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2014 CÁN BỘ HƢỚNG DẪN (Họ tên và chữ ký) CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO TRƢỞNG KHOA QL CÔNG NGHIỆP (Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký) LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin đƣợc gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu trƣờng Đại Học Bách Khoa Tp.Hồ Chí Minh, quý Thầy Cô khoa Quản Lý Công Nghiệp đã tận tình giảng dạy, tạo điều kiện cho tôi tham gia học tập và hoàn tất khóa học. Những kiến thức và kinh nghiệm quý báu đƣợc tính lũy ở giảng đƣờng là hành trang giúp tôi tự tin hơn trong cuộc sống và trong công việc. Tôi xin chân thành cảm ơn TS.Nguyễn Thanh Hùng đã trực tiếp hƣớng dẫn tôi trong thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp. Sự quan tâm, hƣớng dẫn tận tình của Thầy đã giúp tôi khắc phục đƣợc những thiếu sót và hoàn thành Luận văn tốt nghiệp.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các bạn đồng nghiệp, các Anh Chị Em đồng môn đã hỗ trợ tôi trong quá trình khảo sát, thu thập dữ liệu giúp tôi thực hiện nghiên cứu này. Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến tất cả những thành viên trong gia đình đã động viên và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian hoàn thành chƣơng trình học này. Xin đƣợc tri ân tất cả mọi ngƣời. Đà Lạt, ngày 10 tháng 07 năm 2014 Ngƣời thực hiện Hoàng Thế Đăng TÓM TẮT Ngày nay, lĩnh vực viễn thông nói chung và dịch vụ giá trị gia tăng nói riêng đều có cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng, các nhà cung cấp liên tục đƣa ra những phƣơng thức cạnh tranh, nhằm thu hút, lôi kéo khách hàng từ nhà mạng khác về doanh nghiệp mình.

Trƣớc đây, một số doanh nghiệp cho rằng việc giữ chân khách hàng là phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên có rất nhiều nghiên cứu cho rằng, sự hài lòng của khách hàng có thể là một động lực quan trọng trong việc tác động đến ý định mua lặp lại dịch vụ, thì rào cản chuyển đổi cũng có khả năng ảnh hƣởng đến việc mua lặp lại của khách hàng, cả hai nhân tố này tồn tại độc lập và song hành. Dựa trên cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu về ý định mua lặp lại và rào cản chuyển đổi, đề tài đƣa ra mô hình lý thuyết quan hệ giữa và rào cản chuyển đổi và sự hài lòng của khách hàng đến ý định mua lặp lại dịch vụ truyền hình MyTV. Mô hình có hai hƣớng nghiên cứu chính.

Đầu tiên, sẽ xem xét các yếu tố tác động trực tiếp của các yếu tố rào cản chuyển đổi đến ý định mua lặp lại. Thứ hai, mô hình xem xét vai trò tác động của sự hài lòng đến ý định mua lặp lại của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ giá tri gia tăng. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng.

Đối tƣợng phỏng vấn chủ yếu là những khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV. Số mẫu tối thiểu hợp lệ dùng cho phân tích là 202 mẫu, trong đề tài này tác giả thu thập đƣợc 209 mẫu hợp lệ. Kết quả phân tích đánh giá tính tin cậy, phân tích nhân tố, tính giá trị tƣơng quan, phân tích hồi quy cho thấy các yếu tố rào cản chuyển đổi và sự hài lòng của khách hàng ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại dịch vụ giá trị gia tăng bao gồm năm yếu tố đƣợc thể hiện theo mức độ ảnh hƣởng theo thứ tự từ cao đến thấp là: (1) Sự hài lòng (β = 0.431), (2) rào cản chuyển đổi mối quan hệ (β = 0.171), (3) rào cản chuyển đổi tài chính (β = 0.171), (4) rào cản chuyển đổi thủ tục (β = 0. Vì vậy, các nhà mạng viễn thông có thể cải thiện và nâng cao ý định mua lặp lại dịch vụ của khách hàng thì nên tập trung chính sách và các nguồn lực để cải thiện các yếu tố theo thứ tự trên.

Với thời gian và nguồn lực có hạn, đề tài nghiên cứu chắc chắn sẽ còn những hạn chế, nhƣng tác giả cũng hy vọng rằng những kết quả nghiên cứu của đề tài có thể góp một phần nào vào việc giúp các doanh nghiệp viễn thông có những điều chỉnh trong công tác chăm sóc khách hàng để duy trì doanh thu dịch vụ giá trị gia tăng trong thời điểm hiện nay. ABSTRACT Today, in telecommunications sector in general and value-added services in particular there is a stiff competition among network providers. These network providers continually offer competitive ways to attract customers from other operators to their own businesses. In the past, some businesses believed that to retain customers, the network providers had to enhance their customers’ satisfaction.

However, nowadays, many studies have proved that while customers’ satisfaction can be an important driving force influencing the intention of repeating purchase of their customers, the service switching barrier may also affect their customers’ repeating purchase. Both factors exist independently and in parallel. Based on theory, the study of repeat purchase intention and switching barrier, the topic mentions theoretical model about the relationship between switching barrier and customer satisfaction to the service of repeating purchase intention. The model has two main directions of research.

First, it considers the direct impact of the switching barrier on the intention of repeating purchases of customers. Second, it considers the influence of customers’ satisfaction on their intention of repeating purchase in the field of value added services. This research was carried out through two main steps: preliminary study and formal study. Formal research was done by quantitative method.

The survey was conducted among customers using MyTV service. The minimum number of valid samples for analysis is of 202 samples. Whereas, in this subject, the author collected 209 valid samples. The results of the analysis and assess the reliability, the factor analysis, the correlation value calculation, regression analysis have proved that the switching barriers and customer satisfaction have affected the intention of repeating purchase of customers in the field of value added services which include five elements shown in the order of influence from high to low: (1) satisfaction (β = 0.431), (2) relational switching Costs (β = 0.

, (3) Financial switching Costs (β = 0.171), (4) Procedural switching Costs (β = 0. Therefore, telecoms operators can improve and enhance the intention of repeat purchase services of customers by focusing on policies and resources to improve the orders of the above elements. With limited time and resources, the research topic certainly has limitations, but the author hopes that the findings of the study may partly help telecom businesses find proper ways in customer care services to maintain their sales of value-added services these days. LỜI CAM ĐOAN Tôi khẳng định tất cả các nội dung trong Luận văn: “Các yếu tố rào cản chuyển đổi và việc mua lặp lại đối với các dịch vụ giá trị gia tăng, một nghiên cứu tại viễn thông Lâm Đồng” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi và Luận văn chƣa đƣợc nộp bất cứ cơ sở nào khác ngoài trƣờng Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh.

Tôi cũng cam đoan rằng Luận Văn Thạc sĩ này do chính tôi viết, tất cả nguồn thông tin đã sử dụng đều đƣợc chấp nhận cho Luận văn Thạc sĩ này dƣới sự hƣớng dẫn của Tiến sĩ Nguyễn Thanh Hùng – Giảng viên chính Khoa Quản Lý Công Nghiệp – Trƣờng Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh. Tác giả luận văn Hoàng Thế Đăng MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN TÓM TẮT ABSTRACT LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. LÝ DO NGHIÊN CỨU. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.

ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU. 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .Dịch vụ truyền hình MyTV.

Khái niệm rào cản chuyển đổi. Các yếu tố của rào cản chuyển đổi .1 Rào cản chuyển đổi thủ tục .2 Rào cản chuyển đổi tài chính .3 Rào cản chuyển đổi quan hệ. Ý định mua lặp lại của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng.

Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định mua lặp lại. Mối quan hệ giữa rào cản chuyển đổi và ý định mua lặp lại. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT. Phát biểu các giả thuyết .1 Rào cản chuyển đổi thủ tục và ý định mua lặp lại .2 Rào cản chuyển đổi tài chính và ý định mua lặp lại .2 Rào cản chuyển đổi quan hệ và ý định mua lặp lại .4 Sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại.

Mô hình nghiên cứu .1 Mô hình của tác giả Prabhu và cộng sự (2003) .