Các Yếu Tố Rào Cản Chuyển Đổi và Việc Mua Lặp Lại Đối Với Dịch Vụ Giá Trị Gia Tăng

Khám phá các yếu tố rào cản chuyển đổi và ảnh hưởng đến việc mua lặp lại trong dịch vụ giá trị gia tăng trong luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.

• Tác giả: Hoàng Thế Đăng
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thanh Hùng
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Rào Cản Chuyển Đổi và Việc Mua Lặp Lại Đối Với Dịch Vụ Giá Trị Gia Tăng: Nghiên Cứu Tại Viễn Thông Lâm Đồng
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Rào Cản Chuyển Đổi Dịch Vụ MyTV

Nghiên cứu này tập trung vào rào cản chuyển đổi dịch vụ và mua lặp lại dịch vụ MyTV tại Viễn Thông Lâm Đồng. Lĩnh vực viễn thông ngày càng cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt là trong các dịch vụ giá trị gia tăng (VAS). Các nhà mạng liên tục đưa ra các phương thức cạnh tranh để thu hút khách hàng. Trước đây, nhiều doanh nghiệp cho rằng việc giữ chân khách hàng chỉ cần nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy, sự hài lòng của khách hàng chỉ là một phần, rào cản chuyển đổi cũng ảnh hưởng đến quyết định mua lặp lại dịch vụ. Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến mua lặp lại dịch vụ MyTV và đo lường mức độ tác động của chúng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Dịch Vụ Giá Trị Gia Tăng

Dịch vụ giá trị gia tăng (VAS) đóng vai trò quan trọng trong doanh thu của các doanh nghiệp viễn thông. Các dịch vụ như tổng đài 1080 từng đóng góp lớn, nhưng sự phát triển của Internet và dịch vụ di động 3G đã làm giảm doanh thu của các dịch vụ truyền thống. Viễn Thông Lâm Đồng cần tìm kiếm và phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng mới để bù đắp doanh thu giảm sút. Dịch vụ truyền hình MyTV là một ví dụ điển hình.

1.2. Vấn Đề Giữ Chân Khách Hàng Trong Ngành Viễn Thông

Trong thị trường viễn thông cạnh tranh, việc giữ chân khách hàng là yếu tố sống còn. Các nhà mạng cạnh tranh nhau bằng các chính sách khuyến mãi, khiến khách hàng có nhiều lựa chọn. Doanh thu phụ thuộc vào giá cước và số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ. Việc mua lặp lại dịch vụ là yếu tố quan trọng để duy trì doanh thu. Chỉ tăng sự hài lòng của khách hàng là không đủ, cần xem xét các rào cản chuyển đổi.

II. Xác Định Rào Cản Yếu Tố Chuyển Đổi Dịch Vụ MyTV

Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại dịch vụ MyTV của khách hàng tại Viễn Thông Lâm Đồng. Rào cản chuyển đổi không chỉ là vấn đề tài chính mà còn bao gồm các yếu tố tâm lý, xã hội và thủ tục. Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Mục tiêu là cung cấp thông tin hữu ích cho Viễn Thông Lâm Đồng để cải thiện retention rate và tăng customer lifetime value (CLTV).

2.1. Các Loại Rào Cản Chuyển Đổi Khách Hàng Thường Gặp

Rào cản chuyển đổi có thể bao gồm nhiều loại khác nhau. Các rào cản tài chính liên quan đến chi phí chuyển đổi nhà cung cấp. Rào cản thủ tục liên quan đến sự phức tạp và khó khăn trong quá trình chuyển đổi. Rào cản quan hệ liên quan đến mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp hiện tại. Hiểu rõ các loại rào cản này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả.

2.2. Đo Lường Mức Độ Tác Động Của Rào Cản Chuyển Đổi

Nghiên cứu đo lường mức độ tác động của từng yếu tố rào cản chuyển đổi đến ý định mua lặp lại dịch vụ MyTV. Điều này giúp Viễn Thông Lâm Đồng xác định yếu tố nào có ảnh hưởng lớn nhất và cần ưu tiên giải quyết. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở để xây dựng các chính sách và chương trình chăm sóc khách hàng phù hợp.

2.3. Ảnh Hưởng Của Sự Hài Lòng Lên Ý Định Mua Lặp Lại

Nghiên cứu đồng thời xem xét tác động của sự hài lòng của khách hàng đến ý định mua lặp lại. Sự hài lòng là yếu tố quan trọng, nhưng không phải là yếu tố duy nhất. Nghiên cứu đánh giá mối quan hệ giữa sự hài lòng và rào cản chuyển đổi để hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Rào Cản Chuyển Đổi Dịch Vụ VAS

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Đối tượng phỏng vấn là khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV. Số mẫu hợp lệ dùng cho phân tích là 209 mẫu. Kết quả phân tích đánh giá tính tin cậy, phân tích nhân tố, tính giá trị tương quan, phân tích hồi quy cho thấy các yếu tố rào cản chuyển đổi và sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại dịch vụ giá trị gia tăng.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Và Xây Dựng Thang Đo Rào Cản

Nghiên cứu bắt đầu bằng giai đoạn định tính để xác định các yếu tố rào cản chuyển đổi quan trọng. Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, các thang đo được xây dựng để đo lường các yếu tố rào cản chuyển đổi thủ tục, rào cản chuyển đổi tài chính, rào cản chuyển đổi quan hệ, sự hài lòng và ý định mua lặp lại.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Định Lượng Hồi Quy Đa Biến

Dữ liệu định lượng được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Các phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng bao gồm kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến. Phân tích hồi quy được sử dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố rào cản chuyển đổi và sự hài lòng đến ý định mua lặp lại.

IV. Kết Quả Tác Động Rào Cản Chuyển Đổi MyTV Lâm Đồng

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng, rào cản chuyển đổi mối quan hệ, rào cản chuyển đổi tài chính và rào cản chuyển đổi thủ tục ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại dịch vụ giá trị gia tăng MyTV. Các nhà mạng viễn thông có thể cải thiện và nâng cao ý định mua lặp lại dịch vụ của khách hàng bằng cách tập trung vào cải thiện các yếu tố này.

4.1. Thứ Tự Ưu Tiên Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Mua Lặp Lại

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại được sắp xếp theo thứ tự từ cao đến thấp như sau: (1) Sự hài lòng (β = 0.431), (2) Rào cản chuyển đổi mối quan hệ (β = 0.171), (3) Rào cản chuyển đổi tài chính (β = 0.171), (4) Rào cản chuyển đổi thủ tục (β = Giá trị β thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

4.2. Áp Dụng Kết Quả Để Cải Thiện Chăm Sóc Khách Hàng

Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích cho Viễn Thông Lâm Đồng để cải thiện công tác chăm sóc khách hàng (CSKH) và xây dựng các chính sách giữ chân khách hàng hiệu quả hơn. Cần tập trung vào nâng cao sự hài lòng, xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, giảm thiểu chi phí chuyển đổi và đơn giản hóa thủ tục.

V. Kiến Nghị và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo về Dịch Vụ VAS

Nghiên cứu này có một số hạn chế về thời gian và nguồn lực, nhưng tác giả hy vọng rằng những kết quả nghiên cứu có thể đóng góp vào việc giúp các doanh nghiệp viễn thông có những điều chỉnh trong công tác chăm sóc khách hàng để duy trì doanh thu dịch vụ giá trị gia tăng trong thời điểm hiện nay. Cần có những nghiên cứu sâu hơn để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông.

5.1. Các Hạn Chế Của Nghiên Cứu Về Rào Cản Chuyển Đổi

Nghiên cứu có một số hạn chế cần được lưu ý. Phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn tại Viễn Thông Lâm Đồng và dịch vụ MyTV. Số lượng mẫu có thể chưa đủ lớn để đại diện cho toàn bộ thị trường. Các yếu tố rào cản chuyển đổi được xem xét có thể chưa đầy đủ. Cần có những nghiên cứu tiếp theo để khắc phục các hạn chế này.

5.2. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Mở Rộng Về Dịch Vụ VAS

Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi sang các nhà mạng khác và các dịch vụ giá trị gia tăng khác. Nên xem xét thêm các yếu tố như trải nghiệm khách hàng, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu có thể sử dụng phương pháp hỗn hợp (định tính và định lượng) để thu thập thông tin sâu sắc hơn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HOÀNG THẾ ĐĂNG CÁC YẾU TỐ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI VÀ VIỆC MUA LẶP LẠI ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG. MỘT NGHIÊN CỨU TẠI VIỄN THÔNG LÂM ĐỒNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 603406 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2014 Công trình đƣợc hoàn thành tại: Trƣờng Đại học Bách Khoa ĐHQG - HCM Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: TS.

Nguyễn Thanh Hùng Cán bộ chấm nhận xét 1 :. Cán bộ chấm nhận xét 2 :. Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: 1.

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn và Trƣởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi Luận văn đã đƣợc sửa chữa (nếu có). CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƢỞNG KHOA QL CÔNG NGHIỆP ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập – Tự do – Hạnh phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ và tên học viên : Hoàng Thế Đăng MSHV : 12801009 Ngày, tháng, năm sinh : 12 tháng 02 năm 1975 Nơi sinh: Ninh Bình. Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 603406 I. TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI VÀ VIỆC MUA LẶP LẠI ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG.

MỘT NGHIÊN CỨU TẠI VIỄN THÔNG LÂM ĐỒNG. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: (1) Xác định các yếu tố rào cản chuyển đổi ảnh hƣởng đến việc mua lặp lại đối với khách hàng sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng mà cụ thể dịch vụ MyTV. (2) Đo lƣờng mức độ tác động của rào cản chuyển đổi đến việc mua lặp lại đối với các dịch vụ giá trị gia tăng mà cụ thể là dịch vụ MyTV. (3) Đo lƣờng tác động của sự hài lòng của khách hàng đến ý định mua lặp lại dịch vụ MyTV.

NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 20/02/2014 IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 10/07/2014 V. HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THANH HÙNG Tp.

Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2014 CÁN BỘ HƢỚNG DẪN (Họ tên và chữ ký) CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO TRƢỞNG KHOA QL CÔNG NGHIỆP (Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký) LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin đƣợc gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu trƣờng Đại Học Bách Khoa Tp.Hồ Chí Minh, quý Thầy Cô khoa Quản Lý Công Nghiệp đã tận tình giảng dạy, tạo điều kiện cho tôi tham gia học tập và hoàn tất khóa học. Những kiến thức và kinh nghiệm quý báu đƣợc tính lũy ở giảng đƣờng là hành trang giúp tôi tự tin hơn trong cuộc sống và trong công việc. Tôi xin chân thành cảm ơn TS.Nguyễn Thanh Hùng đã trực tiếp hƣớng dẫn tôi trong thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp. Sự quan tâm, hƣớng dẫn tận tình của Thầy đã giúp tôi khắc phục đƣợc những thiếu sót và hoàn thành Luận văn tốt nghiệp.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các bạn đồng nghiệp, các Anh Chị Em đồng môn đã hỗ trợ tôi trong quá trình khảo sát, thu thập dữ liệu giúp tôi thực hiện nghiên cứu này. Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến tất cả những thành viên trong gia đình đã động viên và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian hoàn thành chƣơng trình học này. Xin đƣợc tri ân tất cả mọi ngƣời. Đà Lạt, ngày 10 tháng 07 năm 2014 Ngƣời thực hiện Hoàng Thế Đăng TÓM TẮT Ngày nay, lĩnh vực viễn thông nói chung và dịch vụ giá trị gia tăng nói riêng đều có cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng, các nhà cung cấp liên tục đƣa ra những phƣơng thức cạnh tranh, nhằm thu hút, lôi kéo khách hàng từ nhà mạng khác về doanh nghiệp mình.

Trƣớc đây, một số doanh nghiệp cho rằng việc giữ chân khách hàng là phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên có rất nhiều nghiên cứu cho rằng, sự hài lòng của khách hàng có thể là một động lực quan trọng trong việc tác động đến ý định mua lặp lại dịch vụ, thì rào cản chuyển đổi cũng có khả năng ảnh hƣởng đến việc mua lặp lại của khách hàng, cả hai nhân tố này tồn tại độc lập và song hành. Dựa trên cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu về ý định mua lặp lại và rào cản chuyển đổi, đề tài đƣa ra mô hình lý thuyết quan hệ giữa và rào cản chuyển đổi và sự hài lòng của khách hàng đến ý định mua lặp lại dịch vụ truyền hình MyTV. Mô hình có hai hƣớng nghiên cứu chính.

Đầu tiên, sẽ xem xét các yếu tố tác động trực tiếp của các yếu tố rào cản chuyển đổi đến ý định mua lặp lại. Thứ hai, mô hình xem xét vai trò tác động của sự hài lòng đến ý định mua lặp lại của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ giá tri gia tăng. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng.

Đối tƣợng phỏng vấn chủ yếu là những khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV. Số mẫu tối thiểu hợp lệ dùng cho phân tích là 202 mẫu, trong đề tài này tác giả thu thập đƣợc 209 mẫu hợp lệ. Kết quả phân tích đánh giá tính tin cậy, phân tích nhân tố, tính giá trị tƣơng quan, phân tích hồi quy cho thấy các yếu tố rào cản chuyển đổi và sự hài lòng của khách hàng ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại dịch vụ giá trị gia tăng bao gồm năm yếu tố đƣợc thể hiện theo mức độ ảnh hƣởng theo thứ tự từ cao đến thấp là: (1) Sự hài lòng (β = 0.431), (2) rào cản chuyển đổi mối quan hệ (β = 0.171), (3) rào cản chuyển đổi tài chính (β = 0.171), (4) rào cản chuyển đổi thủ tục (β = 0. Vì vậy, các nhà mạng viễn thông có thể cải thiện và nâng cao ý định mua lặp lại dịch vụ của khách hàng thì nên tập trung chính sách và các nguồn lực để cải thiện các yếu tố theo thứ tự trên.

Với thời gian và nguồn lực có hạn, đề tài nghiên cứu chắc chắn sẽ còn những hạn chế, nhƣng tác giả cũng hy vọng rằng những kết quả nghiên cứu của đề tài có thể góp một phần nào vào việc giúp các doanh nghiệp viễn thông có những điều chỉnh trong công tác chăm sóc khách hàng để duy trì doanh thu dịch vụ giá trị gia tăng trong thời điểm hiện nay. ABSTRACT Today, in telecommunications sector in general and value-added services in particular there is a stiff competition among network providers. These network providers continually offer competitive ways to attract customers from other operators to their own businesses. In the past, some businesses believed that to retain customers, the network providers had to enhance their customers’ satisfaction.

However, nowadays, many studies have proved that while customers’ satisfaction can be an important driving force influencing the intention of repeating purchase of their customers, the service switching barrier may also affect their customers’ repeating purchase. Both factors exist independently and in parallel. Based on theory, the study of repeat purchase intention and switching barrier, the topic mentions theoretical model about the relationship between switching barrier and customer satisfaction to the service of repeating purchase intention. The model has two main directions of research.

First, it considers the direct impact of the switching barrier on the intention of repeating purchases of customers. Second, it considers the influence of customers’ satisfaction on their intention of repeating purchase in the field of value added services. This research was carried out through two main steps: preliminary study and formal study. Formal research was done by quantitative method.

The survey was conducted among customers using MyTV service. The minimum number of valid samples for analysis is of 202 samples. Whereas, in this subject, the author collected 209 valid samples. The results of the analysis and assess the reliability, the factor analysis, the correlation value calculation, regression analysis have proved that the switching barriers and customer satisfaction have affected the intention of repeating purchase of customers in the field of value added services which include five elements shown in the order of influence from high to low: (1) satisfaction (β = 0.431), (2) relational switching Costs (β = 0.

, (3) Financial switching Costs (β = 0.171), (4) Procedural switching Costs (β = 0. Therefore, telecoms operators can improve and enhance the intention of repeat purchase services of customers by focusing on policies and resources to improve the orders of the above elements. With limited time and resources, the research topic certainly has limitations, but the author hopes that the findings of the study may partly help telecom businesses find proper ways in customer care services to maintain their sales of value-added services these days. LỜI CAM ĐOAN Tôi khẳng định tất cả các nội dung trong Luận văn: “Các yếu tố rào cản chuyển đổi và việc mua lặp lại đối với các dịch vụ giá trị gia tăng, một nghiên cứu tại viễn thông Lâm Đồng” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi và Luận văn chƣa đƣợc nộp bất cứ cơ sở nào khác ngoài trƣờng Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh.

Tôi cũng cam đoan rằng Luận Văn Thạc sĩ này do chính tôi viết, tất cả nguồn thông tin đã sử dụng đều đƣợc chấp nhận cho Luận văn Thạc sĩ này dƣới sự hƣớng dẫn của Tiến sĩ Nguyễn Thanh Hùng – Giảng viên chính Khoa Quản Lý Công Nghiệp – Trƣờng Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh. Tác giả luận văn Hoàng Thế Đăng MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN TÓM TẮT ABSTRACT LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. LÝ DO NGHIÊN CỨU. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.

ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU. 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .Dịch vụ truyền hình MyTV.

Khái niệm rào cản chuyển đổi. Các yếu tố của rào cản chuyển đổi .1 Rào cản chuyển đổi thủ tục .2 Rào cản chuyển đổi tài chính .3 Rào cản chuyển đổi quan hệ. Ý định mua lặp lại của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng.

Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định mua lặp lại. Mối quan hệ giữa rào cản chuyển đổi và ý định mua lặp lại. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT. Phát biểu các giả thuyết .1 Rào cản chuyển đổi thủ tục và ý định mua lặp lại .2 Rào cản chuyển đổi tài chính và ý định mua lặp lại .2 Rào cản chuyển đổi quan hệ và ý định mua lặp lại .4 Sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại.

Mô hình nghiên cứu .1 Mô hình của tác giả Prabhu và cộng sự (2003) .