CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG LĨNH VỰC MẠNG INTERNET 1.1 Người tiêu dùng và quyết định mua của người tiêu dùng 1.1 Người tiêu dùng Người tiêu dùng: Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hay một nhóm người. (Tống Viết Bảo Hoàng, 2014) Hành vi người tiêu dùng: Theo Philip Kotler, thì hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm tích lũy nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomom Micheal, 2010). Trong hành vi tiêu dùng được xem là quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu cầu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá và ra quyết định. Quá trình này chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố bên trong và bên ngoài như thông tin đầu vào, quá trình sử lý thông tin và tác động của môi trường. Và hiểu một cách chung nhất, hành vi tiêu dùng là hành vi mà những người tiêu dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá mua và tùy ý sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thõa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm.
Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực SVTH: LÊ ĐÌNH DOANH 9 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths Trần Quốc Phương hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm- dịch vụ dưới tác động của những tác nhân môi trường. Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một trong những cá thể. Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức Phản ứng của người tiêu dùng khách hàng Marketing Môi Trường - Sản phẩm - Kinh tế - Các - Quá - Lựa chọn nhãn đặc trình hiệu - Phân phối - Văn hóa tính quyết - Giá cả - Lựa chọn hàng - Luật pháp của định hóa - Xúc tiến người mua - Chính trị tiêu - Lựa chọn nhà dùng cung cấp - Cạnh tranh - Lựa chọn thời gian mua - Lựa chọn khối Hình 1. 1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Nguồn: (Tống Viết Bảo Hoàng, 2011) Câu hỏi trung tâm của các nhà làm marketing là : Khách hàng đáp ứng như thế nào đối với các nỗ lực mà công ty sử dụng? Điểm khởi đầu mà chúng ta đề cập ở đây là mô hình kích thích - đáp ứng của hành vi mua hàng giới thiệu ở trên.
Theo mô hình này, marketing và những kích thích khác tác động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng. Các kích thích marketing bao gồm 4 biến số của phối thức marketing là sản SVTH: LÊ ĐÌNH DOANH 10 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths Trần Quốc Phương phẩm, giá, phân phối và cổ động. Những kích thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tượng trong môi trường xung quanh khách hàng như môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa. Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lí các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận.
Hộp đen gồm có hai phần: Thứ nhất các đặc điểm của khách hàng sẽ tác động lên việc họ sẽ nhận thức và đáp ứng như thế nào với các kích thích; Thứ hai: tiến trình quyết định mua hàng bản thân nó cũng sẽ tác động lên hành vi của khách hàng. Giai đoạn quyết định mua của người tiêu dùng Mô hình đơn giản về quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng: Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua, hành vi sau khi mua. Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông Đánh giá các tin phương án Đánh giá sau khi Quyết định mua mua Hình 1. 2 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Nguồn: (Tống Viết Bảo Hoàng, 2011) Nhận biết nhu cầu: Tiến trình quyết định mua bắt đầu với sự nhận biết sự thiếu hụt hoặc cảm thấy cần một cái gì đó.
Và đây có thể là một nhu cầu cụ thể đối với một sản phẩm nào đó hoặc chỉ cảm thấy thiếu mà không biết thiếu cái gì cụ thể. Các kích tác tâm lý, vật chất và xã hội trong môi trường xung quanh người tiêu dùng sẽ tạo ra cảm giác thiếu hụt nơi người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng nhận thức được tầm quan trọng của việc sử dụng truyền hình Internet nhằm tiếp nhận thôg tin, giải trí, … thì sẽ có động cơ giải quyết vấn đề mua hàng. Tìm kiếm thông tin: Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu.
SVTH: LÊ ĐÌNH DOANH 11 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths Trần Quốc Phương Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin. Sau đây là các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo: Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp, … Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triễn lãm, người bán hàng Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền) Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm. Đánh giá các phương án: Trong giai đoạn này, người tiêu dùng bắt đầu đánh giá thông tin thu thập được tùy vào thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm, mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng, niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, độ hữu dụng của các thuộc tính, thuộc tính của sản phẩm. Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định.
Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho người sử dụng. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng. Quyết định mua: Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình…), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi…).
Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng…) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh. Đánh giá sau khi mua: Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được. Nếu khách hàn hài lòng sẽ chọn nhà cung cấp đó cho lần sử dụng tiếp theo, để lại lời khen và giới thiệu bạn bè người thân cùng biết đến. Nếu khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ thì sẽ có các hành vi phàn nàn, đòi danh nghiệp bồi thường SVTH: LÊ ĐÌNH DOANH 12 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths Trần Quốc Phương 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng: Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Tuổi và khoảng Động cơ Nền văn hóa Nhóm tham đời Nhận thức NGƯỜI Nhánh văn khảo Nghề nghiệp Niềm tin và MUA hóa Gia đình Hoàn cảnh kinh quan điểm Giai tầng xã Vai trò và tế hội địa vị Lối sống Hình 1.
3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 1. Dịch vụ Internet Internet hay Mạng là một từ ngữ rất phổ biến trong thế giới hiện nay khi mà Internet gần như chiếm lĩnh toàn bộ thị trường multimedia. Và đối với nhiều người, dường như Internet đã không còn quá xa lạ với mọi người khi ngày càng có nhiều nhà cung cấp mạng Internet nhằm để cho mọi người có thể tiếp cận với mạng Internet dễ dàng và phổ biến trên thị trường. Với sự phát triển của ngày nay thì nhu cầu sử dụng mạng Internet ngày càng cao, ngày càng có nhiều nhà cung cấp cạnh tranh nhau để đưa mạng Internet đến với khách hàng.
Và giờ đây, thay vì sự hạn hẹp của cơ Internet vì hạn chế về nhà cung cấp và hạ tầng như hồi trước, thì hiện nay đã có khá nhiều nhà cung cấp ra đời và mạng Internet đã bao phủ khắp cả nước với tốc độ mạng ổn định, giá cước rẻ để phục vụ nhu cầu sử dụng của mọi người. Sự khác nhau giữa dịch vụ mạng viễn thông Internet và mạng di động: Mạng thiết bị di động hay mạng di động, mạng mobile là một mạng vô tuyến bao gồm một số lượng các tế bào vô tuyến, gọi tắt là tế bào, được phục vụ bởi một máy phát cố định, được gọi là các trạm gốc với một tế bào. Mạng các tế bào vốn dĩ không đối xứng với một tập hợp các trạm thu phát vô tuyến chính cố định, mỗi trạm phục vụ một tế bào và một tập các trạm thu phát phân tán (thường là di động nhưng không phải lúc nào cũng như vậy) cung cấp dịch vụ cho người sử dụng. SVTH: LÊ ĐÌNH DOANH 13 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths Trần Quốc Phương Ngoài ra mạng di động sẽ đa dạng và phong phú hơn về các gói cước để phù hợp, đáp ứng các nhu cầu của khách hàng nhiều hơn, nếu muốn gói cước có lượng nhiều hơn thì phải bỏ tiền ra để đăng ký.
Các mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng 1.