Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh

Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những thị trường bất động sản sôi động nhất Việt Nam. 86 trang · Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh · 2022.

• Tác giả: Phạm Anh Đào
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Phúc Quý Thạnh
• Trường học: Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Chung Cư Của Giới Trẻ Trên Địa Bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu
• 1.2. Lựa chọn đề tài nghiên cứu
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.6. Phạm vi nghiên cứu
• 1.7. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7.1. Nghiên cứu định tính
• 1.7.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.8. Cấu trúc nghiên cứu
• 1.9. Đóng góp của nghiên cứu
• 1.10. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Định nghĩa và các khái niệm liên quan
• 2.2. Chung cư và căn hộ chung cư
• 2.3. Các lý thuyết liên quan đến hành vi của người mua
• 2.3.1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng
• 2.3.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 2.3.3. Thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of Planned Behavior (TPB)
• 2.3.4. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.4. Khái niệm về giới trẻ
• 2.5. Lược khảo nghiên cứu
• 2.5.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.5.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.6. Thảo luận khoảng trống nghiên cứu
• 2.6.1. Tóm tắt các nghiên cứu trước đây
• 2.6.2. Thảo luận và xác định khoảng trống nghiên cứu
• 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.7.1. Tình hình tài chính
• 2.7.2. Vị trí địa lý
• 2.7.3. Chương trình tiếp thị
• 2.7.4. Môi trường sống
• 2.7.5. Ảnh hưởng xã hội
• 2.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.5. Xây dựng thang đo
• 3.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.1.1. Thống kê mô tả các biến nhân khẩu học
• 4.1.2. Thống kê mô tả các biến định lượng
• 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo
• 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo cho biến phụ thuộc
• 4.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo các biến độc lập
• 4.3. Kiểm định nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Kiểm định nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 4.3.2. Kiểm định nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
• 4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.5. Phân tích tương quan
• 4.6. Phân tích hồi quy
• 4.7. Kết quả ước lượng hồi quy
• 4.8. Kiểm định sự khác biệt trung bình
• 4.9. Kiểm định các giả thuyết
• 4.10. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KHUYẾN NGHỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Đối với nhân tố Tình hình tài chính
• 5.1.2. Đối với nhân tố thiết kế
• 5.1.3. Đối với nhân tố vị trí địa lý
• 5.1.4. Đối với nhân tố chương trình tiếp thị
• 5.1.5. Đối với nhân tố môi trường sống
• 5.1.6. Đối với nhân tố ảnh hưởng xã hội
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ SPSS

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố quyết định mua chung cư tại TP Hồ Chí Minh

Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những thị trường bất động sản sôi động nhất Việt Nam. Nhu cầu mua chung cư của giới trẻ ngày càng tăng cao, đặc biệt trong bối cảnh giá nhà đất không ngừng leo thang. Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư của giới trẻ, từ đó giúp các doanh nghiệp bất động sản có chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.

1.1. Tình hình thị trường chung cư tại TP Hồ Chí Minh

Thị trường chung cư tại TP Hồ Chí Minh đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm qua. Theo báo cáo của Savills, tỷ lệ hấp thụ căn hộ đạt 81% trong Q4-2021, cho thấy nhu cầu cao từ giới trẻ.

1.2. Đặc điểm của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh

Giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh thường có nhu cầu cao về không gian sống hiện đại, tiện nghi. Họ ưu tiên các yếu tố như vị trí, giá cả và tiện ích khi quyết định mua chung cư.

II. Các thách thức trong quyết định mua chung cư của giới trẻ

Mặc dù nhu cầu cao, giới trẻ vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức khi quyết định mua chung cư. Các yếu tố như giá cả, chính sách vay mua nhà và tình hình tài chính cá nhân là những rào cản lớn.

2.1. Giá chung cư tại TP Hồ Chí Minh

Giá chung cư tại TP Hồ Chí Minh đang ở mức cao, khiến nhiều bạn trẻ gặp khó khăn trong việc tiếp cận. Theo thống kê, giá chung cư tăng trung bình 10-15% mỗi năm.

2.2. Chính sách vay mua nhà

Chính sách vay mua nhà từ ngân hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua chung cư. Nhiều bạn trẻ chưa đủ điều kiện vay vốn hoặc không nắm rõ các chính sách này.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư của giới trẻ. Các yếu tố được xác định bao gồm tình hình tài chính, thiết kế, vị trí địa lý và môi trường sống.

3.1. Phương pháp định tính

Phương pháp định tính được sử dụng để thu thập thông tin từ các cuộc phỏng vấn sâu với giới trẻ. Điều này giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của họ.

3.2. Phương pháp định lượng

Phương pháp định lượng thông qua khảo sát trực tuyến giúp thu thập dữ liệu từ một lượng lớn người tham gia, từ đó phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như tình hình tài chính, thiết kế và vị trí địa lý có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua chung cư của giới trẻ. Các doanh nghiệp bất động sản cần chú trọng đến những yếu tố này để thu hút khách hàng.

4.1. Tình hình tài chính và quyết định mua

Tình hình tài chính cá nhân là yếu tố quyết định lớn nhất. Nghiên cứu cho thấy 70% người tham gia cho biết họ chỉ mua chung cư khi có đủ tài chính.

4.2. Thiết kế và tiện ích chung cư

Thiết kế hiện đại và các tiện ích đi kèm như hồ bơi, phòng gym là những yếu tố thu hút giới trẻ. 65% người tham gia khảo sát cho biết họ ưu tiên chọn chung cư có thiết kế đẹp và tiện nghi.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của thị trường chung cư

Thị trường chung cư tại TP Hồ Chí Minh có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng và nhu cầu của giới trẻ để phát triển sản phẩm phù hợp.

5.1. Xu hướng mua nhà của giới trẻ

Xu hướng mua nhà của giới trẻ đang chuyển dịch sang các khu vực ngoại thành, nơi có giá cả hợp lý hơn và môi trường sống tốt hơn.

5.2. Đề xuất cho doanh nghiệp bất động sản

Doanh nghiệp cần cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm, đồng thời áp dụng các chính sách hỗ trợ tài chính để thu hút giới trẻ.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Anh Đào (chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2022) được thực hiện trong bối cảnh thị trường bất động sản Việt Nam chịu tác động từ các biến động kinh tế khu vực, thiên tai và đại dịch Covid-19. Mặc dù dịch bệnh ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập và tài chính của người dân, giá bất động sản tại các đô thị lớn không có xu hướng giảm do tâm lý mong muốn sở hữu nơi ở an toàn gia tăng, thúc đẩy nhu cầu tìm kiếm nhà ở và tạo ra hiện tượng tăng giá cục bộ. Tình trạng gia tăng dân số cơ học khiến quỹ đất nội thành khan hiếm, mặt bằng giá nhà phố vượt quá khả năng chi trả của phần lớn người dân đô thị.

Trong giai đoạn 2011–2021, tỷ lệ cư dân đô thị mua căn hộ chung cư ghi nhận sự gia tăng tại các thành phố lớn: Thành phố Hồ Chí Minh tăng 67%, Hà Nội tăng 53%, Đà Nẵng tăng 56% và Bình Dương tăng 567%. Tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, tỷ lệ hấp thụ căn hộ đạt 81% vào quý 4 năm 2021 và nguồn cung mới đạt tỷ lệ hấp thụ 83% vào quý 1 năm 2022 theo báo cáo của Savills. Tuy nhiên, thị trường thời điểm này cũng ghi nhận sự trầm lắng do các chính sách kiểm soát nguồn vốn đầu tư vào phân khúc trung và cao cấp từ Bộ Xây dựng, gây chậm tiến độ bàn giao và ảnh hưởng đến niềm tin của người mua đối với chủ đầu tư. Từ thực tế làm việc tại doanh nghiệp địa ốc và nhận diện khoảng trống nghiên cứu đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu về quyết định mua chung cư của đối tượng này.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua chung cư của giới trẻ tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xác định các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua chung cư của giới trẻ tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
   • Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua chung cư của giới trẻ tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
   • Đề xuất những hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp bất động sản nhằm thu hút khách hàng mục tiêu.

Nhiệm vụ nghiên cứu gắn liền với ba câu hỏi nghiên cứu:

1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua chung cư của giới trẻ tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?
2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố được đề cập trong mô hình nghiên cứu đến ý định mua chung cư của giới trẻ tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
3. Những kết luận và hàm ý quản trị cụ thể rút ra từ nghiên cứu giúp ích gì cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư của giới trẻ.
• Đối tượng khảo sát: Nhóm dân cư trong độ tuổi từ 18 đến 30 sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Khảo sát thực tế phục vụ thu thập dữ liệu diễn ra từ ngày 15/10/2022 đến ngày 25/10/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các văn bản quy phạm pháp luật, khái niệm hành vi người tiêu dùng và các mô hình tâm lý học hành vi:

• Cơ sở pháp lý: Tác giả viện dẫn quy định về nhà chung cư tại Khoản 3 Điều 3 Thông tư số 65/2014/QH13 (định nghĩa nhà từ 2 tầng trở lên, có nhiều căn hộ, lối đi và cầu thang chung, có phần sở hữu riêng và chung, hạ tầng sử dụng chung) và Thông tư số 14/2008/TT-BXD quy định 4 tiêu chí đánh giá (quy hoạch - kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật - xã hội, chất lượng hoàn thiện - trang thiết bị, chất lượng dịch vụ quản lý) để phân hạng căn hộ chung cư thành 4 hạng (từ Hạng 1 đến Hạng 4). Khái niệm thanh niên được xác định theo Điều 1 Luật Thanh niên (15 đến 30 tuổi) kết hợp định nghĩa của WHO (10 đến 24 tuổi) để xác lập độ tuổi giới trẻ trong nghiên cứu là từ 18 đến 30 tuổi.
• Khung lý thuyết hành vi:
  • Định nghĩa hành vi tiêu dùng của David L. Della Bitta, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, và Philip Kotler.
  • Mô hình chi tiết hành vi người mua của Kotler & Armstrong (2012) với cơ chế "hộp đen" ý thức người tiêu dùng gồm đặc điểm cá nhân và quy trình quyết định 5 bước: Nhận diện nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các lựa chọn, Quyết định mua hàng, và Ứng xử sau mua.
  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) giải thích ý định hành vi chịu tác động bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.
  • Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991) bổ sung thêm biến số kiểm soát hành vi nhận thức bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan.

Tác giả đã kế thừa và tổng hợp kết quả từ 8 công trình nghiên cứu trước đây (3 nghiên cứu trong nước và 5 nghiên cứu quốc tế) để xác lập mô hình nghiên cứu:

Tác giả	Phương pháp nghiên cứu	Các nhân tố tác động được ghi nhận
Đào Huy Huân và cộng sự (2021)	Định tính, định lượng, phân tích hồi quy tuyến tính (n = 160)	Tiện ích cộng đồng, danh tiếng công ty, vị trí tọa lạc, tiếp thị (tiếp thị tác động mạnh nhất).
Ngô Mạnh Lâm và cộng sự (2020)	Định tính, định lượng, EFA (n = 310)	Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm, niềm tin từ người ảnh hưởng, chính sách hỗ trợ, thủ tục pháp lý, marketing.
Phạm Thị Vân Trinh & Nguyễn Minh Hà (2012)	Định tính, định lượng, EFA, hồi quy Binary Logistic (n = 225)	Hướng, diện tích, tiện ích, nhóm tham khảo, vay ngân hàng, quảng cáo, khuyến mãi, phân phối, giá giao dịch.
Paul Anthony Mariadas và cộng sự (2020)	Định lượng, SPSS 20.0 (n = 200 tại Selangor, Malaysia)	Tài chính, hàng xóm, khu vực tác động tích cực; cấu trúc tác động tiêu cực đến quyết định mua.
Yan Liu & Zhichao Li (2018)	Thực nghiệm, phân tích tương quan, định lượng (n = 299 tại Trung Quốc)	Thu nhập cố định, khả năng vay tín dụng, giáo dục con cái, kết hôn, hỗ trợ tài chính từ gia đình/bạn bè...
Mwfeq Haddad và cộng sự (2011)	Định tính (phỏng vấn sâu), định lượng (tại Amman, Jordan)	Đặc điểm nhà, vị trí nhà, tình hình tài chính, không gian riêng tư.
Opoku Robert A. & Abdul-Muhmin Alhassan G. (2010)	Định tính, định lượng (tại Ả Rập Xê Út)	Vị trí nhà, tình hình tài chính, không gian riêng tư, thiết kế bên trong, thiết kế bên ngoài, không gian bên ngoài.
Kueh Chiok Choo & Chiew Fei Ha (2005)	Định tính, định lượng, SPSS	Tình hình tài chính, vị trí nhà, an ninh khu vực, tiện nghi cộng đồng (giá cả là yếu tố quan trọng nhất).

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua 2 giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Tham vấn ý kiến chuyên gia gồm 2 trưởng phòng Thương hiệu và Marketing (Công ty EZLand Việt Nam, Trung Thủy Group) và 3 nhân viên kinh doanh (EZLand, Cengroup) để điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh thị trường thực tế.
• Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng khảo sát trực tuyến qua Google Forms gồm 4 câu hỏi nhân khẩu học và 25 phát biểu đo lường trên thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Mẫu nghiên cứu sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện. Với 25 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu được xác định theo nguyên tắc Hair et al. (1998) là 125 mẫu (tỷ lệ 5 quan sát/1 biến). Khảo sát thu về 185 phiếu, sau khi làm sạch còn lại 157 mẫu hợp lệ.
• Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận hệ số lớn hơn 0.6; hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn hoặc bằng 0.3), phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1; kiểm định Bartlett có Sig. < 0.05; hệ số tải Factor Loading > 0.5; Eigenvalue > 1; tổng phương sai trích > 50%), phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội và phân tích ANOVA.

Hệ thống thang đo gồm 6 biến độc lập (22 biến quan sát) và 1 biến phụ thuộc (3 biến quan sát):

• Tình hình tài chính (TC): 4 biến quan sát (TC1: Thu nhập ổn định; TC2: Giá phù hợp hơn nhà đất; TC3: Thanh toán từng phần; TC4: Ngân hàng hỗ trợ trả góp).
• Thiết kế (TK): 5 biến quan sát (TK1: Đẹp, hiện đại; TK2: Tích hợp nhiều tiện ích; TK3: Tầm nhìn đẹp, thoáng mát; TK4: Chất lượng xây dựng và nội thất; TK5: Hệ thống PCCC và lối thoát hiểm).
• Vị trí địa lý (VT): 4 biến quan sát (VT1: Gần nơi làm việc, trường học; VT2: Gần người thân; VT3: Gần trung tâm; VT4: Giao thông thuận tiện).
• Chương trình tiếp thị (TT): 3 biến quan sát (TT1: Ưu đãi, khuyến mãi; TT2: Danh tiếng công ty; TT3: Quảng cáo hấp dẫn).
• Môi trường sống (MT): 3 biến quan sát (MT1: An ninh xung quanh; MT2: Riêng tư và quy định giờ giấc; MT3: Môi trường xanh, sạch đẹp).
• Ảnh hưởng xã hội (XH): 3 biến quan sát (XH1: Xu hướng nhà ở mới; XH2: Bạn bè hướng dẫn mua; XH3: Gia đình ủng hộ).
• Quyết định mua nhà chung cư (QD): 3 biến quan sát (QD1: Lựa chọn đầu tiên; QD2: Giới thiệu người thân/bạn bè; QD3: Tiếp tục mua nếu có nhu cầu).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường bất động sản biến động sau dịch Covid-19 và chính sách tín dụng của cơ quan quản lý. Tác giả giới thiệu mục tiêu nghiên cứu tổng quát và cụ thể, xác định đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ, đối tượng khảo sát là giới trẻ 18–30 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh. Chương này cũng phân định phạm vi khảo sát, câu hỏi nghiên cứu, tóm lược quy trình phương pháp nghiên cứu 2 giai đoạn, bố cục 5 chương của khóa luận cùng ý nghĩa khoa học và thực tiễn của công trình.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về nhà chung cư, các tiêu chí xếp hạng căn hộ theo văn bản pháp quy, và các lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng (Della Bitta, Schiffman & Kanuk, Kotler, TRA, TPB). Tác giả tổng thuật chi tiết các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan đến quyết định mua nhà. Từ khoảng trống nghiên cứu về phân khúc khách hàng trẻ tại đô thị đặc thù, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, đồng thời đề xuất 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6:

• H1: Tình hình tài chính có ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư của giới trẻ khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
• H2: Thiết kế có ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư của giới trẻ khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
• H3: Vị trí địa lý có ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư của giới trẻ khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
• H4: Chương trình tiếp thị có ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư của giới trẻ khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
• H5: Môi trường sống có ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư của giới trẻ khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
• H6: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư của giới trẻ khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu từ nghiên cứu sơ bộ định tính (phỏng vấn 5 chuyên gia thuộc các doanh nghiệp địa ốc EZLand, Trung Thủy Group, Cengroup) đến nghiên cứu định lượng chính thức. Tác giả trình bày kỹ thuật thiết kế bảng khảo sát, tiêu chuẩn chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu hợp lệ là 157, giải thích các cấp độ thang đo và hệ thống 25 biến quan sát được mã hóa cụ thể. Chương này cũng nêu chi tiết các tiêu chuẩn thống kê được dùng để kiểm định dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0, bao gồm hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội cùng các phép kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 công bố kết quả xử lý dữ liệu từ 157 mẫu khảo sát:

• Cơ cấu mẫu nhân khẩu học: Nữ giới chiếm 48.6%; tình trạng độc thân chiếm 72.6%, đã kết hôn chiếm 27.4%; người đi làm chiếm 84.7%, học sinh - sinh viên chiếm 7.93% (đoạn phân tích nêu 7.73%), thất nghiệp chiếm 1.27%; thu nhập dưới 20 triệu chiếm 29.3%, từ 20–30 triệu chiếm 49%, từ 30–40 triệu chiếm 15.78% (đoạn phân tích văn bản ghi tỷ lệ các nhóm lương dưới 10 triệu là 29.3%, 10-20 triệu là 49%, 20-30 triệu là 15.92% và trên 30 triệu là 5%).
• Thống kê mô tả các biến: Giá trị trung bình của các thang đo dao động từ mức 3.442 đến 4.850. Cụ thể: Tình hình tài chính đạt 3.897; Thiết kế đạt 4.750; Vị trí địa lý đạt 4.788; Chương trình tiếp thị đạt 4.850; Môi trường sống đạt 4.681; Ảnh hưởng xã hội đạt 3.482; Quyết định mua chung cư đạt 3.442.
• Đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha: Thang đo biến phụ thuộc Quyết định mua chung cư đạt Cronbach's Alpha = 0.674 (các hệ số tương quan biến - tổng đều > 0.3). Đối với 6 biến độc lập: Tình hình tài chính đạt 0.699; Thiết kế đạt 0.572; Vị trí địa lý đạt 0.751; Chương trình tiếp thị đạt 0.667; Môi trường sống đạt 0.712; Ảnh hưởng xã hội đạt 0.739. Các thang đo đều được tác giả đánh giá đáp ứng yêu cầu để đưa vào phân tích EFA.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
  • Biến phụ thuộc: Hệ số KMO = 0.661; kiểm định Bartlett có Chi-square = 72.712 với Sig. = 0.000; giá trị Eigenvalue = 1.593 > 1; tổng phương sai trích đạt 60.939% (> 50%). Hệ số tải của biến QD1 đạt 0.800 (> 0.5), thang đo biến phụ thuộc được rút trích thành 1 nhân tố duy nhất.
  • Các biến độc lập: Hệ số KMO = 0.640; kiểm định Bartlett có Chi-square = 1040.443, bậc tự do df = 231 với giá trị Sig. = 0.000, khẳng định phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.

Chương 5: Hàm ý quản trị và khuyến nghị

Trên cơ sở kết quả phân tích dữ liệu, chương 5 xây dựng các hàm ý quản trị dành cho doanh nghiệp bất động sản tương ứng với từng nhóm nhân tố:

• Nhân tố Tình hình tài chính: Xây dựng chính sách thanh toán linh hoạt, chia nhỏ tiến độ thanh toán; mở rộng liên kết với các ngân hàng để cung cấp gói vay trả góp lãi suất ưu đãi, thời hạn vay dài hạn hỗ trợ người trẻ.
• Nhân tố Thiết kế: Tập trung phát triển căn hộ diện tích vừa và nhỏ phù hợp khả năng tài chính nhưng tối ưu hóa công năng; tích hợp tiện ích khép kín như hồ bơi, công viên, siêu thị mini; bảo đảm tuyệt đối chất lượng xây dựng, hệ thống phòng cháy chữa cháy và lối thoát hiểm an toàn.
• Nhân tố Vị trí địa lý: Chú trọng phát triển các dự án có kết nối hạ tầng giao thông thuận tiện, dễ dàng di chuyển tới trung tâm, nơi làm việc và trường học.
• Nhân tố Chương trình tiếp thị: Đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo minh bạch, chương trình ưu đãi, chiết khấu hấp dẫn; chú trọng xây dựng uy tín và danh tiếng thương hiệu của chủ đầu tư trên thị trường.
• Nhân tố Môi trường sống: Đảm bảo an ninh trật tự khu căn hộ, xây dựng không gian sống xanh, sạch, duy trì không gian sinh hoạt riêng tư và văn minh.
• Nhân tố Ảnh hưởng xã hội: Khai thác kênh tiếp thị truyền miệng (Word-of-Mouth), khuyến khích khách hàng hiện hữu giới thiệu cho người thân, bạn bè thông qua các chính sách thưởng hoa hồng hoặc quà tặng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp các kết quả thực nghiệm với các số liệu cụ thể:

Chỉ số thống kê	Kết quả ghi nhận trong văn bản
Số lượng mẫu khảo sát hợp lệ	157 mẫu (trên tổng số 185 mẫu thu về, vượt ngưỡng tối thiểu 125 mẫu)
Tỷ lệ giới tính và tình trạng hôn nhân	Nữ: 48.6%; Độc thân: 72.6%; Đã kết hôn: 27.4%
Tỷ lệ nghề nghiệp và thu nhập chính	Đang đi làm: 84.7%; Thu nhập nhóm 20–30 triệu chiếm tỷ trọng cao nhất (49%)
Điểm trung bình thang đo cao nhất	Chương trình tiếp thị (4.850), Vị trí địa lý (4.788), Thiết kế (4.750)
Cronbach's Alpha thang đo phụ thuộc (QD)	0.674 (với 3 biến quan sát, phương sai trích EFA = 60.939%, Eigenvalue = 1.593)
Kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập	KMO = 0.640; Chi-square kiểm định Bartlett = 1040.443 (df = 231, Sig. = 0.000)
Cronbach's Alpha các biến độc lập	VT (0.751), AHXH (0.739), MTS (0.712), TC (0.699), TT (0.667), TK (0.572)

Đóng góp của nghiên cứu được tác giả nêu rõ:

• Về mặt lý luận: Cung cấp khung tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng bất động sản của giới trẻ, bổ sung bằng chứng thực nghiệm về tác động đồng thời của 6 nhóm nhân tố (tài chính, thiết kế, vị trí, tiếp thị, môi trường, xã hội) trong bối cảnh thị trường nhà ở đô thị sau đại dịch.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp số liệu cụ thể về đặc điểm nhân khẩu học và mức độ đánh giá của người mua trẻ tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các hàm ý quản trị đề xuất giúp doanh nghiệp bất động sản xây dựng chính sách sản phẩm, phương thức hỗ trợ tín dụng và chiến lược truyền thông phù hợp với đối tượng khách hàng từ 18 đến 30 tuổi.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận nêu rõ các điểm hạn chế trong quá trình thực hiện:

• Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở 157 mẫu hợp lệ do giới hạn về nguồn lực và thời gian thực hiện đề tài.
• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua biểu mẫu Google Forms trực tuyến giới hạn trong phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh, dẫn đến tính đại diện cho toàn bộ nhóm khách hàng trẻ ở các khu vực địa lý khác chưa cao.
• Thời gian thu thập dữ liệu diễn ra ngắn (từ 15/10/2022 đến 25/10/2022) trong giai đoạn thị trường bất động sản trầm lắng, có thể chưa phản ánh hết các biến động tâm lý tiêu dùng trong dài hạn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả đề xuất:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lớn hơn và triển khai phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hoặc phân tầng để nâng cao tính đại diện.
• Mở rộng địa bàn nghiên cứu sang các đô thị lân cận hoặc các thành phố khác có tốc độ đô thị hóa cao.
• Bổ sung thêm các nhân tố mới hoặc các biến điều tiết nhằm đánh giá sâu hơn sự thay đổi trong quyết định mua nhà của người tiêu dùng trẻ.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo chuyên môn đối với:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh bất động sản: Có thể tham khảo cách thức vận dụng các mô hình lý thuyết hành vi (TRA, TPB, mô hình Kotler) vào bài toán tiêu dùng sản phẩm giá trị cao.
• Người nghiên cứu thực hiện đề tài tương tự: Bảng tổng hợp thang đo 25 biến quan sát (Bảng 3.1) là tài liệu tham khảo trực tiếp, đã được kiểm định qua ý kiến chuyên gia doanh nghiệp và phân tích thống kê định lượng trên SPSS.
• Bộ phận nghiên cứu thị trường và marketing tại các doanh nghiệp phát triển bất động sản: Có thể sử dụng các phát hiện về mức độ quan tâm của giới trẻ đối với các yếu tố tiếp thị (4.850), vị trí (4.788) và thiết kế (4.750) để hoạch định sản phẩm căn hộ phù hợp phân khúc khách hàng trẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Tác giả đã kết hợp ba khung lý thuyết chính: Lý thuyết hành vi tiêu dùng của David L. Della Bitta, Schiffman & Kanuk và Philip Kotler (với quy trình quyết định mua hàng 5 bước); Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975); và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991).

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế và tiêu chuẩn chọn mẫu của đề tài được xác định như thế nào?

Theo quy tắc của Hair et al. (1998), với 25 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 125 mẫu (tỷ lệ 5 mẫu/1 biến quan sát). Tác giả đã tiến hành khảo sát thuận tiện qua Google Forms từ 15/10/2022 đến 25/10/2022, thu về 185 phiếu và lọc được 157 mẫu hợp lệ, đáp ứng đủ điều kiện phân tích thống kê.

3. Tác giả đã tham vấn những chuyên gia nào trong giai đoạn nghiên cứu định tính?

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua trao đổi và tham khảo ý kiến của 5 chuyên gia trong ngành bất động sản: 2 trưởng phòng Thương hiệu và Marketing thuộc Công ty EZLand Việt Nam và Trung Thủy Group; cùng 3 nhân viên kinh doanh (sales) của Công ty EZLand và Cengroup.

4. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích EFA biến phụ thuộc đạt các giá trị cụ thể nào?

Thang đo biến phụ thuộc Quyết định mua chung cư (gồm 3 biến quan sát QD1, QD2, QD3) đạt hệ số Cronbach's Alpha là 0.674. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc đạt hệ số KMO = 0.661, kiểm định Bartlett có Sig. = 0.000, giá trị Eigenvalue = 1.593 và giải thích được 60.939% phương sai trích của dữ liệu.

5. Tiêu chuẩn phân hạng căn hộ chung cư được tác giả trích dẫn dựa trên căn cứ pháp lý nào?

Căn cứ vào Thông tư số 14/2008/TT-BXD, căn hộ chung cư được đánh giá dựa trên 4 tiêu chí (quy hoạch và kiến trúc, kỹ thuật và hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện và trang bị, chất lượng dịch vụ quản lý) và được phân thành 4 thứ hạng từ Hạng 1 (cao cấp nhất) đến Hạng 4 (trung bình).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Anh Đào đã hoàn thành việc xác định và đo lường các nhân tố tác động đến quyết định mua chung cư của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua sự kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng. Dựa trên dữ liệu khảo sát từ 157 đối tượng trong độ tuổi từ 18 đến 30, đề tài đã làm rõ thực trạng quan tâm và mức độ đánh giá đối với sáu nhân tố: tình hình tài chính, thiết kế, vị trí địa lý, chương trình tiếp thị, môi trường sống và ảnh hưởng xã hội. Hệ thống dữ liệu thực nghiệm và các hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp địa ốc trong việc xây dựng sản phẩm và chiến lược tiếp cận phân khúc khách hàng trẻ tại các đô thị lớn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Khái quát nội dung bài nghiên cứu gồm: lý do ch n đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng hƣớng tới, bảng câu hỏi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, c u tr c bài nghiên cứu và đóng góp. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Giới thiệu khái niệm về ý định sử dụng và các lý thuyết, nội dung liên quan khác. ồng thời, thực hiện khảo lƣợc các công trình nghiên cứu trƣớc có nội dung liên quan đến đề tài, nhằm đƣa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu phù hợp về ý định đặt mua chung cƣ của giới trẻ. Chương 3: Quy trình và phương pháp nghiên cứu Trong phần này tác giả nêu rõ nội dung về phƣơng pháp nghiên cứu, mô tả bảng câu hỏi giành cho khảo sát và xây dựng thang đo.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Mô tả mẫu nghiên cứu chi tiết, đánh giá qua việc kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha. Phân tích yếu tố cho các biến độc lập, kiểm định hồi quy đa biến và giả định cho mô hình. Chương 5: Kết luận và kiến nghị ề xu t những kiến nghị nhằm góp phần hỗ trợ cho các doanh nghiệp b t động sản trong việc xây dựng chiến lƣợc Marketing và chiến lƣợc kinh doanh phù hợp, nhằm vào khách hàng tiềm năng là các bạn trẻ tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Đóng góp của nghiên cứu Ý ngh a khoa h c: Là tiền đề cho các nghiên cứu sau có liên quan đến việc xác định và phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua nhà của giới trẻ.

Ý ngh a thực tiễn: Thông qua bài nghiên cứu xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua chung cƣ của ngƣời dân và mức độ tác động của ch ng. Từ đó đ c kết về hành vi của khách hàng mục tiêu – giới trẻ tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Nhằm góp phần gi p các doanh nghiệp tối ƣu hóa chiến lƣợc kinh doanh cho từng phân kh c khách hàng. 16 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Tổng quan chƣơng 1, tác giả đã nêu cụ thể lý do ch n đề tài (tính c p thiết của đề tài), từ đó định vị đƣợc mục tiêu, đối tƣợng và phạm vi mà đề tài muốn hƣớng đến.

ƣa ra phƣơng pháp nghiên cứu phù hợp với đề tài. Trong chƣơng 1 tác giả đã giới thiệu bố cục khái quát và ý ngh a của bài nghiên cứu 17 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Định nghĩa và các khái niệm liên quan 2. Chung cƣ và căn hộ chung cƣ Theo Khoản 3 iều 3 Thông tƣ số 65/2014/QH13 giải thích chung cƣ là nhà có từ 2 tầng trở lên, có nhều căn hộ, có lối đi, cầu thang chung, phần sở hữu riêng, phần sở hữu chung và hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung cho các hộ gia đình, cá nhân, tổ chức, bao gồm nhà chung cƣ đƣợc xây dựng với mục đích để ở và nhà chunh cƣ đƣợc xây dựng có mục đích sử dụng hỗn hợp để ở và kinh doanh.

Hiện nay theo Thông tƣ số 14/2008/TT- XD căn hộ chung cƣ đƣợc đánh giá theo 4 tiêu chí: Quy hoạch và kiến tr c, kỹ thuật và hạ tầng xã hội, ch t lƣợng hoàn thiện và trang bị gắn liền với căn hộ chung cƣ, ch t lƣợng dịch vụ quản lý sử dụng căn hộ chung cƣ. Dựa vào các tiêu phí trên căn hộ chung cƣ đƣợc phân thành 4 thứ hạng sau:  Căn hộ chung cƣ hạng 1: hay đƣợc g i là căn hộ chung cƣ cao c p, đây là căn hộ có ch t lƣợng sử dụng cao nh t, đảm bảo 4 tiêu chí đánh giá căn hộ chung cƣ đều đạt mức độ hoàn hảo.  Căn hộ chung cƣ hạng 2: là căn hộ chung cƣ có ch t lƣợng sử dụng cao, đảm bảo 4 tiêu chí đánh giá căn hộ ở mức độ tƣơng đối hoàn hảo.  Căn hộ chung cƣ hạng 3: là căn hộ chung cƣ có ch t lƣợng sử dụng khá cao, đảm bảo 4 tiêu chí đánh giá căn hộ ở m c độ khá.

 Căn hộ chung cƣ hạng 4: là căn hộ chung cƣ có ch t lƣợng sử dụng trung bình; đảm bảo yêu cầu quy hoạch và kiến tr c, kỹ thuật và hạ tầng xã hội, ch t lƣợng hoàn thiện và trang bị gắn liền với căn hộ chung cƣ, ch t lƣợng dịch vụ quản lý đạt tiêu chuẩn, đủ điều kiện đƣợc đƣa vào khai thác sử dụng. Các lý thuyết liên quan đến hành vi của ngƣời mua 2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng Theo David L. Della Bitta, “hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc định ngh a là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, 18 sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”. Tƣơng tự, theo quan điểm của Leon G.

Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “hành vi ngƣời tiêu dùng là toàn bộ hành động mà ngƣời tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của h ”. Theo Philip Kotler, “hành vi của ngƣời tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa ch n, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tƣởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của h ”. Tổng quan, t t cả các định ngh a, lý thuyết về hành vi tiêu dùng đều hƣớng đến các khía cạnh về quá trình nhận biết – xác định nhu cầu, thu thập thông tin, so sánh, quyết định mua và cuối cùng là phản ứng sau khi mua của ngƣời tiêu dùng hay còn đƣợc g i là bƣớc đánh giá sản phẩm xem kết quả có đƣợc nhƣ mong đợi hay không. Xem xét các yếu tố tác động trực tiếp, dán tiếp trong xu t quá trình quyết định mua hàng.

Dựa vào đó để xây dựng nên mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu hàng vi của ngƣời tiêu dùng là nhiệm vụ hàng đầu của một doanh nghiệp, đây là bƣớc tác động nhiều nh t để các chuyên gia tiếp thị nghiên cứu đƣợc hành vi mua hàng thực tế của ngƣời tiêu dùng xem h mua gì, giá thành chi trả và địa điểm. Từ đó làm cơ sở để thiết kế và xây dựng chiến lƣợc tiếp thị của doanh nghiệp dựa trên kết quả nghiên cứu đạt đƣợc. Thực tế việc tìm ra đƣợc nguyên nhân dẫn đến hành vi mua hàng của ngƣời dùng r t phức tạp.

Và có r t nhiều yếu tố tác động đến quyết định mua hàng. Philip Kotler đã đƣa ra Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng trong tài liệu “Nguyên lý Marketing”.1 dƣới đây là mô hình tổng quát nh t và có thể sử dụng cho nhiều doanh nghiệp khác nhau: Môi trƣờng “Hộp đen” của ngƣời mua ặc điểm Quy trình quyết Các đáp ứng của Các tác nhân Các tác của ngƣời định của ngƣời ngƣời mua Marketing nhân khác mua mua 19 Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận diện nhu Ch n sản phẩm cầu Giá cả Công Xã hội Ch n nhãn hiệu nghệ Tìm kiếm thông Phân phối => Cá nhân => Ch n nơi mua tin Văn hóa Chiêu thị Tâm lý Thời gian mua Quyết định mua Xã hội hàng Số lƣợng mua Ứng xử sau mua Hình 2.1 Mô hình chi tiết hành vi ngƣời mua Nguồn: Kotler & Armstrong (2012) 2. Thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action –TRA) Thuyết hành động có lý do (TRA) thuộc ngành tâm lý h c xã hội. TRA giải thích nguyên nhân và cách thức thái độ tác động đến hành vi con ngƣời.

ƣợc Fishbein và Aen xây dựng năm 1975. Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hƣớng để thực hiện hành vi bằng thái độ hƣơnhs đến hành vi của ngƣời tiêu dùng tốt hơn là thái độ của ngƣời tiêu dùng hƣớng đến sản phẩm hay dịch vụ ( Mitra Karami, 2006). Cách đo lƣờng thái độ trong mô hình thuyết hành động hợp lí tƣởng tự nhƣ mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên ở mô hình thuyết hành động hợp lí phải đo lƣờng thêm chuẩn chủ quan.

o lƣờng chuẩn chủ quan là đo lƣờng cảm x c của ngƣời tiêu dùng đối với những ngƣời tác động đến xu hƣớng hành vi của h. Những tác động này tác động r t nhiều đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. 20 Thái độ đối với hành vi Ý HÀNH ỊNH VI Những chuẩn mực chủ quan Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý Nguồn: Fishbein & Ajzen (1975) Từ mô hình có thể th y nếu thái độ thích sản phẩm, dịch vụ càng cao thì quyết định mua hàng càng cao. Tuy nhiên mô hình thuyết hành động hợp lí dự báo hành vi phát sinh một cách tự nguyên, hay hiểu là phát sinh tự nhiên từ bên trong của hành vi.

Nhƣng thực tế có r t nhiều hành vi diễn ra là do từ các yếu tố khác tác động. Vì lý do đó, năm 1991 Ajzen đã dựa trên cơ sở lý thuyết của mô hình hành động hợp lý để phát triển và hoàn thiện hơn với tên g i Thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of Planed Behavior (TPB). Thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of Planed Behavior (TPB) Thuyết hành vi có kế hoạch – TP để dự báo hành vi con ngƣời trong một hoàn cảnh cụ thể. TP đã áp dụng thành công trong việc dự đoán và gảii thích nhiều hành vi khác nhau nhƣ: quyết định bỏ phiếu, h t thuốc, giảm cân,.

Thái độ Chuẩn mực chủ HÀNH VI Ý ĐỊNH quan Kiểm soát hành vi nhận thức Hình 2.3: Mô hình thuyết hành vi có kế hoạc – TPB Nguồn: Ajzen (1991) 21 Thái độ: có thể hiểu và cảm x c tích hoặc tiêu cực của cá nhân đƣợc tác động bởi các nhân tố tâm lý và những tình huống đang đối mặt. Chuẩn chủ quản: Ảnh hƣởng của những ngƣời xung quanh, quan tr ng có thể tác động đến cá nhân. “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991). Kiểm soát hành vi nhận thức: “Phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thƣc hiện hành vi và thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không” Ajzen (1991).

Tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng Quyết định mua là ý định đƣợc hình thành của ngƣời tiêu dùng sau khi đã đánh giá t t cả các khả năng thay thế khi lựa ch n sản phẩm và đã sắp xếp ch ng theo một thứ bậc. Quyết định mua hàng bao gồm cả ý định và quyết định mua.