Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Khái quát nội dung bài nghiên cứu gồm: lý do ch n đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng hƣớng tới, bảng câu hỏi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, c u tr c bài nghiên cứu và đóng góp. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Giới thiệu khái niệm về ý định sử dụng và các lý thuyết, nội dung liên quan khác. ồng thời, thực hiện khảo lƣợc các công trình nghiên cứu trƣớc có nội dung liên quan đến đề tài, nhằm đƣa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu phù hợp về ý định đặt mua chung cƣ của giới trẻ. Chương 3: Quy trình và phương pháp nghiên cứu Trong phần này tác giả nêu rõ nội dung về phƣơng pháp nghiên cứu, mô tả bảng câu hỏi giành cho khảo sát và xây dựng thang đo.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Mô tả mẫu nghiên cứu chi tiết, đánh giá qua việc kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha. Phân tích yếu tố cho các biến độc lập, kiểm định hồi quy đa biến và giả định cho mô hình. Chương 5: Kết luận và kiến nghị ề xu t những kiến nghị nhằm góp phần hỗ trợ cho các doanh nghiệp b t động sản trong việc xây dựng chiến lƣợc Marketing và chiến lƣợc kinh doanh phù hợp, nhằm vào khách hàng tiềm năng là các bạn trẻ tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Đóng góp của nghiên cứu Ý ngh a khoa h c: Là tiền đề cho các nghiên cứu sau có liên quan đến việc xác định và phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua nhà của giới trẻ.
Ý ngh a thực tiễn: Thông qua bài nghiên cứu xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua chung cƣ của ngƣời dân và mức độ tác động của ch ng. Từ đó đ c kết về hành vi của khách hàng mục tiêu – giới trẻ tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Nhằm góp phần gi p các doanh nghiệp tối ƣu hóa chiến lƣợc kinh doanh cho từng phân kh c khách hàng. 16 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Tổng quan chƣơng 1, tác giả đã nêu cụ thể lý do ch n đề tài (tính c p thiết của đề tài), từ đó định vị đƣợc mục tiêu, đối tƣợng và phạm vi mà đề tài muốn hƣớng đến.
ƣa ra phƣơng pháp nghiên cứu phù hợp với đề tài. Trong chƣơng 1 tác giả đã giới thiệu bố cục khái quát và ý ngh a của bài nghiên cứu 17 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Định nghĩa và các khái niệm liên quan 2. Chung cƣ và căn hộ chung cƣ Theo Khoản 3 iều 3 Thông tƣ số 65/2014/QH13 giải thích chung cƣ là nhà có từ 2 tầng trở lên, có nhều căn hộ, có lối đi, cầu thang chung, phần sở hữu riêng, phần sở hữu chung và hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung cho các hộ gia đình, cá nhân, tổ chức, bao gồm nhà chung cƣ đƣợc xây dựng với mục đích để ở và nhà chunh cƣ đƣợc xây dựng có mục đích sử dụng hỗn hợp để ở và kinh doanh.
Hiện nay theo Thông tƣ số 14/2008/TT- XD căn hộ chung cƣ đƣợc đánh giá theo 4 tiêu chí: Quy hoạch và kiến tr c, kỹ thuật và hạ tầng xã hội, ch t lƣợng hoàn thiện và trang bị gắn liền với căn hộ chung cƣ, ch t lƣợng dịch vụ quản lý sử dụng căn hộ chung cƣ. Dựa vào các tiêu phí trên căn hộ chung cƣ đƣợc phân thành 4 thứ hạng sau: Căn hộ chung cƣ hạng 1: hay đƣợc g i là căn hộ chung cƣ cao c p, đây là căn hộ có ch t lƣợng sử dụng cao nh t, đảm bảo 4 tiêu chí đánh giá căn hộ chung cƣ đều đạt mức độ hoàn hảo. Căn hộ chung cƣ hạng 2: là căn hộ chung cƣ có ch t lƣợng sử dụng cao, đảm bảo 4 tiêu chí đánh giá căn hộ ở mức độ tƣơng đối hoàn hảo. Căn hộ chung cƣ hạng 3: là căn hộ chung cƣ có ch t lƣợng sử dụng khá cao, đảm bảo 4 tiêu chí đánh giá căn hộ ở m c độ khá.
Căn hộ chung cƣ hạng 4: là căn hộ chung cƣ có ch t lƣợng sử dụng trung bình; đảm bảo yêu cầu quy hoạch và kiến tr c, kỹ thuật và hạ tầng xã hội, ch t lƣợng hoàn thiện và trang bị gắn liền với căn hộ chung cƣ, ch t lƣợng dịch vụ quản lý đạt tiêu chuẩn, đủ điều kiện đƣợc đƣa vào khai thác sử dụng. Các lý thuyết liên quan đến hành vi của ngƣời mua 2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng Theo David L. Della Bitta, “hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc định ngh a là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, 18 sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”. Tƣơng tự, theo quan điểm của Leon G.
Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “hành vi ngƣời tiêu dùng là toàn bộ hành động mà ngƣời tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của h ”. Theo Philip Kotler, “hành vi của ngƣời tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa ch n, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tƣởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của h ”. Tổng quan, t t cả các định ngh a, lý thuyết về hành vi tiêu dùng đều hƣớng đến các khía cạnh về quá trình nhận biết – xác định nhu cầu, thu thập thông tin, so sánh, quyết định mua và cuối cùng là phản ứng sau khi mua của ngƣời tiêu dùng hay còn đƣợc g i là bƣớc đánh giá sản phẩm xem kết quả có đƣợc nhƣ mong đợi hay không. Xem xét các yếu tố tác động trực tiếp, dán tiếp trong xu t quá trình quyết định mua hàng.
Dựa vào đó để xây dựng nên mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu hàng vi của ngƣời tiêu dùng là nhiệm vụ hàng đầu của một doanh nghiệp, đây là bƣớc tác động nhiều nh t để các chuyên gia tiếp thị nghiên cứu đƣợc hành vi mua hàng thực tế của ngƣời tiêu dùng xem h mua gì, giá thành chi trả và địa điểm. Từ đó làm cơ sở để thiết kế và xây dựng chiến lƣợc tiếp thị của doanh nghiệp dựa trên kết quả nghiên cứu đạt đƣợc. Thực tế việc tìm ra đƣợc nguyên nhân dẫn đến hành vi mua hàng của ngƣời dùng r t phức tạp.
Và có r t nhiều yếu tố tác động đến quyết định mua hàng. Philip Kotler đã đƣa ra Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng trong tài liệu “Nguyên lý Marketing”.1 dƣới đây là mô hình tổng quát nh t và có thể sử dụng cho nhiều doanh nghiệp khác nhau: Môi trƣờng “Hộp đen” của ngƣời mua ặc điểm Quy trình quyết Các đáp ứng của Các tác nhân Các tác của ngƣời định của ngƣời ngƣời mua Marketing nhân khác mua mua 19 Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận diện nhu Ch n sản phẩm cầu Giá cả Công Xã hội Ch n nhãn hiệu nghệ Tìm kiếm thông Phân phối => Cá nhân => Ch n nơi mua tin Văn hóa Chiêu thị Tâm lý Thời gian mua Quyết định mua Xã hội hàng Số lƣợng mua Ứng xử sau mua Hình 2.1 Mô hình chi tiết hành vi ngƣời mua Nguồn: Kotler & Armstrong (2012) 2. Thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action –TRA) Thuyết hành động có lý do (TRA) thuộc ngành tâm lý h c xã hội. TRA giải thích nguyên nhân và cách thức thái độ tác động đến hành vi con ngƣời.
ƣợc Fishbein và Aen xây dựng năm 1975. Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hƣớng để thực hiện hành vi bằng thái độ hƣơnhs đến hành vi của ngƣời tiêu dùng tốt hơn là thái độ của ngƣời tiêu dùng hƣớng đến sản phẩm hay dịch vụ ( Mitra Karami, 2006). Cách đo lƣờng thái độ trong mô hình thuyết hành động hợp lí tƣởng tự nhƣ mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên ở mô hình thuyết hành động hợp lí phải đo lƣờng thêm chuẩn chủ quan.
o lƣờng chuẩn chủ quan là đo lƣờng cảm x c của ngƣời tiêu dùng đối với những ngƣời tác động đến xu hƣớng hành vi của h. Những tác động này tác động r t nhiều đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. 20 Thái độ đối với hành vi Ý HÀNH ỊNH VI Những chuẩn mực chủ quan Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý Nguồn: Fishbein & Ajzen (1975) Từ mô hình có thể th y nếu thái độ thích sản phẩm, dịch vụ càng cao thì quyết định mua hàng càng cao. Tuy nhiên mô hình thuyết hành động hợp lí dự báo hành vi phát sinh một cách tự nguyên, hay hiểu là phát sinh tự nhiên từ bên trong của hành vi.
Nhƣng thực tế có r t nhiều hành vi diễn ra là do từ các yếu tố khác tác động. Vì lý do đó, năm 1991 Ajzen đã dựa trên cơ sở lý thuyết của mô hình hành động hợp lý để phát triển và hoàn thiện hơn với tên g i Thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of Planed Behavior (TPB). Thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of Planed Behavior (TPB) Thuyết hành vi có kế hoạch – TP để dự báo hành vi con ngƣời trong một hoàn cảnh cụ thể. TP đã áp dụng thành công trong việc dự đoán và gảii thích nhiều hành vi khác nhau nhƣ: quyết định bỏ phiếu, h t thuốc, giảm cân,.
Thái độ Chuẩn mực chủ HÀNH VI Ý ĐỊNH quan Kiểm soát hành vi nhận thức Hình 2.3: Mô hình thuyết hành vi có kế hoạc – TPB Nguồn: Ajzen (1991) 21 Thái độ: có thể hiểu và cảm x c tích hoặc tiêu cực của cá nhân đƣợc tác động bởi các nhân tố tâm lý và những tình huống đang đối mặt. Chuẩn chủ quản: Ảnh hƣởng của những ngƣời xung quanh, quan tr ng có thể tác động đến cá nhân. “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991). Kiểm soát hành vi nhận thức: “Phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thƣc hiện hành vi và thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không” Ajzen (1991).
Tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng Quyết định mua là ý định đƣợc hình thành của ngƣời tiêu dùng sau khi đã đánh giá t t cả các khả năng thay thế khi lựa ch n sản phẩm và đã sắp xếp ch ng theo một thứ bậc. Quyết định mua hàng bao gồm cả ý định và quyết định mua.