Đặt vấn đề Đô thị hóa là một hiện tƣợng phát triển đi kèm với sự phát triển của nền kinh tế một nƣớc nói chung và công nghiệp hóa nói riêng. Tỷ lệ đô thị hóa có liên quan trực tiếp đến nhu cầu về nhà ở. Dự kiến rằng khi một quốc gia trở nên đô thị hơn, cần nhiều nhà hơn để đáp ứng nhu cầu dân số ngày càng tăng ở các đô thị. Do đó, ngành bất động sản đã nổi lên trong nƣớc, nỗ lực tạo cầu nối giữa nhu cầu và cung cấp các cơ sở lƣu trú.
Nhà ở là nhu cầu cơ bản của con ngƣời, có “an cƣ” thì mới có “lập nghiệp”. Thế nên trong thời đại ngày nay , khi dân số tăng nhanh thì nhu cầu này lại càng trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết, đặc biệt là những khu đông dân cƣ và có nền kinh tế phát triển vƣợt bậc nhƣ TP. Hồ Chí Minh. Dân số Việt Nam nói chung và TP.
Hồ Chí Minh nói riêng ngày càng tăng cũng nhƣ sự dịch chuyển cƣ dân về thành phố Hồ Chí Minh ngày một tăng nhƣng quỹ đất của thành phố không phát triển thêm, chính vì thế loại hình nhà ở “chung cƣ” đƣợc coi là xu thế phát triển phù hợp nhất trong thị trƣờng phát triển kinh tế. “Chung cƣ” là sản phẩm của sự kết tinh giữa các yếu tố kỹ thuật , kiến trúc công trình và chất lƣợng dịch vụ - quản lý của mỗi chủ đầu tƣ cùng với các đơn vị đối tác. Giá trị đƣợc đánh giá cao nhất trong mỗi sản phẩm “chung cƣ” là tính độc lập, sở hữu riêng biệt của khách hàng với khoảng không gian riêng trong khoảng không gian chung của tòa nhà chung cƣ cùng với các tiện ích nội ngoại khu hiện đại. Hiện nay thị trƣờng Bất Động Sản thành phố Hồ Chí Minh đang đƣợc thúc đẩy bởi nhiều yếu tố vĩ mô tích cực nhƣ các Luật Kinh Doanh 2014 đã có nhiều điều khoản phát triển các chính sách phát triển thị trƣờng, các chính sách quy hoạch của thành phố ngày một mở rộng là những cơ hội lớn cho các nhà đầu tƣ bất động sản hoặc những khách hàng mua nhà để ở.
-2- Khi những quận trung tâm của thành phố Hồ Chí Minh giá cả sản phẩm “chung cƣ” ngày một tăng giá mạnh khiến cho dòng vốn tự có đầu tiên của khách hàng phải tăng lên thì dòng sản phẩm “chung cƣ” trung cấp tại các vùng ven nhƣ Bình Chánh, Nhà Bè, quận 12,. đang là lựa chọn tìm kiếm hàng đầu của các khách hàng. Với những dòng vốn ban đầu có ít, tính thanh khoản cao, những dòng sản phẩm trung cấp tại vùng ven thực sự thu hút đƣợc số đông khách hàng tìm đến. Xuất phát từ thực tiễn đó, việc nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua căn hộ dòng trung cấp là một đề tài rất cần thiết cho thị trƣờng Bất động sản nói chung và doanh nghiệp bất động sản nói riêng, để ngƣời bán và ngƣời mua có những định hƣớng rõ ràng, hiệu quả trong quyết định chọn mua của chính mình.
Vì vậy tôi xin chọn dòng sản phẩm căn hộ chung cƣ : “Flora Mizuki Park” của Nam Long tại huyện Bình Chánh, thành phố Hồ Chí Minh để thực hiện đề tài “Những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng mua căn hộ Flora Mizuki Park để ở tại TP. Hồ Chí Minh”. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Xác định những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng mua căn hộ Flora Mizuki Park để ở tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng quyết định mua căn hộ Flora Mizuki Park của khách hàng để ở tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và các dự án khác để ở của Nam Long nói riêng.
Mục tiêu cụ thể: Xác định những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng mua căn hộ Flora Mizuki Park để ở của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng mua căn hộ Flora Mizuki Park để ở của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
-3- Đề xuất giải pháp hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp Nam Long có chiến lƣợc kinh doanh, chăm sóc khách hàng để nâng cao khả năng quyết định mua căn hộ Flora Mizuki Park của khách hàng để ở tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và các dự án khác để ở của Nam Long nói chung. Câu hỏi nghiên cứu Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cƣ Flora Mizuki Park để ở của khách hàng tại TP.HCM ? Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tới quyết định chọn mua căn hộ chung cƣ Flora Mizuki Park để ở của khách hàng tại TP.HCM nhƣ thế nào ? Những hàm ý quản trị nào giúp doanh nghiệp Nam Long có chiến lƣợc kinh doanh, chăm sóc khách hàng để nâng cao khả năng quyết định mua căn hộ Flora Mizuki Park của khách hàng để ở tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và các dự án khác để ở của Nam Long nói chung ? 1. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu là những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng mua căn hộ Flora Mizuki Park để ở của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
Đối tƣợng khảo sát là những khách hàng có nhu cầu hoặc đã mua căn hộ chung cƣ Flora Mizuki Park để ở tại TP. Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu về không gian là đối với những khách hàng đang có ý định mua hoặc đang sử dụng căn hộ Flora Mizuki Park để ở tại nhà mẫu Flora Mizuki Park, tại văn phòng giao dịch căn hộ Flora Mizuki Park. Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Thời gian khảo sát dự kiến từ tháng 12/2019 đến tháng 03/2020.
Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng cả hai phƣơng pháp định tính và định lƣợng, cụ thể: - Phương pháp định tính: Đƣợc sử dụng thông qua việc phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản cụ thể là căn hộ chung cƣ để ở tại Khu vực TP. Hồ Chí Minh để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu từ đó có thể hoàn thiện việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát. - Phương pháp định lượng: Đƣợc thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập đƣợc từ việc khảo sát chính thức 300 cá nhân đã có nhu cầu hoặc đã mua căn hộ chung cƣ Flora Mizuki Park để ở tại TP. Hồ Chí Minh (không phân biệt giới tính; công việc; xuất thân;.) và sự trợ giúp của phần mềm SPSS 22.
Cụ thể nhƣ sau: Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lƣờng bằng hệ số Cronbach’s Alpha và độ giá trị (factor loading), tiến hành phân tích Exploratory Factor Analysis (EFA) để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến quan sát ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng mua căn hộ Flora Mizuki Park để ở của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về tác động của các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng mua căn hộ Flora Mizuki Park để ở của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
Ý nghĩa nghiên cứu Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả hy vọng sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản chủ yếu là trong phân khúc chung cƣ trung cấp tƣơng tự Flora Mizuki Park để ở của Nam Long tại TP. Hồ Chí Minh xác định và đo lƣờng đƣợc mức độ tác động của những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua căn hộ chung cƣ Flora Mizuki Park để ở của khách hàng. Cũng -5- giúp cho các Nhân Viên Kinh Doanh Bất Động Sản tại Nam Long có cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hƣởng đến các quyết định của khách hàng mua căn hộ, từ đó lựa chọn đƣợc cách tƣ vấn bán hàng hiệu quả. Qua đó, là cơ sở để Nam Long có thể đƣa ra những chiến lƣợc, chính sách kinh doanh cụ thể, hiệu quả hơn, tập trung vào những yếu tố quan trọng để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận của các doanh nghiệp, mang lại nhiều lợi ích cho xã hội.
Kết cấu luận văn Luận văn đƣợc kết cấu thành 5 chƣơng, cụ thể nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị -6- CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1Tổng quan lý thuyết về Hành vi ngƣời tiêu dùng - Ý định mua hàng của khách hàng và Thuyết về tiêu dùng liên quan 2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con ngƣời. Nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tƣởng tƣợng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua các sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó (Philip Kotler, 2009). Ngƣời tiêu dùng là một cá nhân với những tính chất riêng biệt của mình mua sản phẩm hàng hóa - dịch vụ để tiêu thụ đáp ứng các nhu cầu bản thân. Mục tiêu của ngƣời tiêu dùng là hƣớng tới ích lợi thu đƣợc càng nhiều càng tốt khi sử dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa và dịch vụ.
Trong nghiên cứu này, sản phẩm đƣợc nghiên cứu là nhà ở và ngƣời tiêu dùng đƣợc đề cập là những ngƣời hiện đang sống với cha mẹ, đang ở nhà thuê, đã sở hữu nhà hoặc căn hộ, hoặc thuộc nhóm ngƣời tiêu dùng khác, là những ngƣời có tiềm năng mua nhà trong tƣơng lai. Ngƣời tiêu dùng khi đƣa ra các quyết định mua cho nhu cầu của cá nhân hay gia đình, họ luôn đƣa ra những hình thái mua sắm khác biệt. Thông qua các cuộc nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp nổ lực nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc mua sắm của khách hàng nhƣ họ là ai, họ mua nhƣ thế nào, họ mua ở đâu, khi nào và tại sao họ lại mua. Các yếu tố dẫn đến quyết định mua sản phẩm của ngƣời tiêu dùng đƣợc hệ thống nhƣ sau: -7- Hình 2.
1 Mô hình hành vi người tiêu dùng ( Nguồn : Philip Kotler, 2009) 2.