Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng quyết định dùng Internet FPT của khách hàng tại Huế

Khóa luận QTKD phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH của khách hàng cá nhân tại FPT Telecom.

Trường đại học

Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế

Chuyên ngành

Quản trị kinh doanh

Tác giả

Ẩn danh

Người đăng

Ẩn danh

Thể loại

Khóa luận tốt nghiệp

2019

120

Phí lưu trữ

35 Point

Tóm tắt

I. Tổng quan yếu tố quyết định dùng Internet FPT Luận văn

Trong bối cảnh thị trường viễn thông Việt Nam cạnh tranh gay gắt, việc hiểu rõ các yếu tố quyết định dùng Internet cáp quang FPT trở thành nhiệm vụ cốt lõi. Luận văn của Lê Thị Thanh Dung (2019) đã cung cấp một cơ sở học thuật vững chắc để phân tích hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực này. Nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân tại Huế, một thị trường đại diện cho sự phát triển của các đô thị loại hai. Việc xác định các nhân tố ảnh hưởng không chỉ giúp thương hiệu FPT Telecom củng cố vị thế mà còn mở ra hướng đi mới trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Bằng cách áp dụng các mô hình lý thuyết như Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi dự định (TPB), nghiên cứu đã hệ thống hóa các yếu tố từ chất lượng kỹ thuật đến cảm nhận thương hiệu. Sự phát triển từ công nghệ ADSL sang cáp quang FTTH đã tạo ra một cuộc cách mạng, đòi hỏi các nhà cung cấp phải liên tục cải tiến. Do đó, việc phân tích sâu các yếu tố như chất lượng dịch vụ Internet, giá cước, và dịch vụ hậu mãi là cực kỳ cần thiết để duy trì lòng trung thành thương hiệu và thu hút người dùng mới trong cuộc đua với các đối thủ lớn như Viettel và VNPT.

1.1. Bối cảnh thị trường Internet cáp quang tại Việt Nam

Thị trường Internet cáp quang (FTTH) tại Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng bùng nổ, dần thay thế công nghệ ADSL truyền thống. Cuộc cạnh tranh không chỉ dừng lại ở so sánh nhà mạng Viettel VNPT mà còn có sự tham gia của nhiều đơn vị khác. FPT Telecom, với vị thế là một trong những nhà tiên phong, đã đầu tư mạnh mẽ vào hạ tầng mạng cáp quang để nâng cao chất lượng dịch vụ. Sự phổ cập của Internet tốc độ cao đã thay đổi sâu sắc thói quen sinh hoạt, làm việc và giải trí của người dân, từ đó làm gia tăng kỳ vọng về một đường truyền ổn định và nhanh chóng.

1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Hiểu rõ hành vi người tiêu dùng là chìa khóa thành công. Việc lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ Internet là một quyết định quan trọng, bị chi phối bởi nhiều yếu tố tâm lý, xã hội và kinh tế. Nghiên cứu này giúp doanh nghiệp xác định được đâu là những thuộc tính dịch vụ được khách hàng coi trọng nhất, từ đó xây dựng các chiến lược marketing và sản phẩm phù hợp. Các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp cũng được xem xét để phân khúc thị trường hiệu quả hơn, hướng tới mục tiêu cuối cùng là gia tăng ý định sử dụng lại dịch vụ.

1.3. Giới thiệu các mô hình lý thuyết nền tảng trong luận văn

Luận văn gốc đã dựa trên các nền tảng lý thuyết vững chắc để xây dựng mô hình nghiên cứu. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM), Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi dự định (TPB) là những cơ sở quan trọng giải thích tại sao một cá nhân quyết định sử dụng một công nghệ mới. Các mô hình này chỉ ra rằng thái độ và chuẩn chủ quan (ảnh hưởng từ xã hội) là hai yếu tố chính tác động đến ý định hành vi. Nghiên cứu đã điều chỉnh và mở rộng các mô hình này để phù hợp với bối cảnh dịch vụ Internet tại Việt Nam, đưa vào các biến số cụ thể như chất lượng, giá cả và thương hiệu.

II. Phân tích yếu tố chất lượng dịch vụ Internet FPT then chốt

Chất lượng dịch vụ là nền tảng quyết định đến trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng. Trong lĩnh vực Internet, yếu tố này được thể hiện rõ nét qua các chỉ số kỹ thuật. Nghiên cứu của Lê Thị Thanh Dung (2019) khẳng định rằng chất lượng dịch vụ Internet là một trong những nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định lựa chọn FPT. Khách hàng đặc biệt quan tâm đến tốc độ băng thông thực tế, liệu có đảm bảo như cam kết, đặc biệt trong giờ cao điểm. Bên cạnh đó, độ ổn định đường truyền cũng là một tiêu chí hàng đầu. Tình trạng mạng chập chờn, rớt mạng không chỉ gây khó chịu mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến công việc và giải trí. Hạ tầng mạng cáp quang hiện đại của FPT là một lợi thế cạnh tranh lớn, giúp giảm thiểu các sự cố này. Thiết bị đi kèm như modem wifi FPT cũng đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo tín hiệu phủ sóng tốt trong gia đình. Một đường truyền chất lượng cao phải đáp ứng được cả hai tiêu chí: tốc độ nhanh và kết nối liên tục, tạo ra một trải nghiệm liền mạch cho người dùng và là cơ sở để xây dựng lòng trung thành thương hiệu.

2.1. Đánh giá tốc độ băng thông và độ ổn định đường truyền

Tốc độ và sự ổn định là hai trụ cột của chất lượng đường truyền. Người dùng kỳ vọng tốc độ tải xuống (download) và tải lên (upload) phải cao và cân bằng, phù hợp với nhu cầu sử dụng đa dạng từ xem phim 4K, chơi game online đến làm việc từ xa. Độ ổn định đường truyền được đánh giá qua tần suất xảy ra sự cố mất kết nối hay tín hiệu yếu. Theo khảo sát, những khách hàng đánh giá cao FPT thường nhấn mạnh vào yếu tố này, cho rằng FPT cung cấp một dịch vụ ít gián đoạn hơn so với các đối thủ.

2.2. Vai trò của hạ tầng mạng cáp quang và modem wifi FPT

Công nghệ FTTH (Fiber-To-The-Home) mà FPT triển khai là yếu tố cốt lõi đảm bảo chất lượng. Việc kéo cáp quang đến tận nhà giúp loại bỏ các điểm nghẽn của công nghệ cáp đồng cũ, mang lại tốc độ vượt trội. Đồng thời, chất lượng của modem wifi FPT cũng ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm cuối cùng. Một modem hiện đại, hỗ trợ băng tần kép sẽ giúp tối ưu hóa tốc độ, giảm nhiễu và tăng phạm vi phủ sóng, đảm bảo mọi thiết bị trong nhà đều có thể kết nối mạnh mẽ.

III. Bí quyết xây dựng lòng trung thành thương hiệu FPT Telecom

Bên cạnh các yếu tố kỹ thuật, những giá trị vô hình như uy tín và chất lượng chăm sóc khách hàng đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Một khách hàng có thể chọn FPT ban đầu vì tốc độ, nhưng họ sẽ ở lại vì tin tưởng vào thương hiệu FPT Telecom. Uy tín nhà cung cấp dịch vụ được xây dựng qua thời gian, dựa trên sự minh bạch trong chính sách, sự nhất quán trong chất lượng và khả năng giải quyết vấn đề hiệu quả. Dịch vụ chăm sóc khách hàng FPT được xem là một điểm sáng. Thái độ chuyên nghiệp, thân thiện của nhân viên, cùng với hệ thống hỗ trợ kỹ thuật 24/7 nhanh chóng, tạo ra cảm giác an tâm cho người dùng. Khi gặp sự cố, việc được hỗ trợ kịp thời là yếu tố then chốt giữ chân khách hàng. Hơn nữa, giá cước Internet FPT cũng phải được cân đối hợp lý, tương xứng với chất lượng mang lại. Mức giá cạnh tranh kết hợp với dịch vụ hậu mãi chu đáo là công thức hiệu quả để không chỉ thu hút mà còn giữ chân khách hàng lâu dài, thúc đẩy ý định sử dụng lại dịch vụ.

3.1. Tầm quan trọng của uy tín nhà cung cấp dịch vụ FPT

Uy tín nhà cung cấp dịch vụ là tài sản vô giá. Trong một thị trường có nhiều lựa chọn, người tiêu dùng thường có xu hướng chọn những thương hiệu lớn, có danh tiếng tốt. Thương hiệu FPT Telecom được nhiều người dùng đánh giá là đáng tin cậy, đi liền với hình ảnh công nghệ cao và sự đổi mới. Uy tín này không chỉ đến từ quảng cáo mà còn từ đánh giá của người dùng thực tế và truyền miệng, tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững.

3.2. Phân tích dịch vụ chăm sóc khách hàng FPT và hỗ trợ 24 7

Hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng FPT được tổ chức bài bản từ khâu tư vấn, lắp đặt đến bảo trì. Luận văn gốc chỉ ra rằng, nhân viên am hiểu chuyên môn, giải quyết vấn đề nhanh chóng và thái độ lịch sự là những điểm được khách hàng đánh giá cao. Đặc biệt, kênh hỗ trợ kỹ thuật 24/7 qua tổng đài hoặc ứng dụng Hi FPT mang lại sự tiện lợi và kịp thời, giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm và trân trọng, từ đó gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

3.3. Tác động của giá cước Internet FPT đến quyết định mua

Giá cước Internet FPT là một yếu tố nhạy cảm, có tác động trực tiếp đến quyết định của khách hàng, đặc biệt là trong phân khúc cá nhân và hộ gia đình. Mặc dù không phải lúc nào cũng là rẻ nhất, FPT thường định vị các gói cước của mình đi kèm với chất lượng và dịch vụ vượt trội. Khách hàng sẵn sàng chi trả một mức giá cao hơn nếu họ nhận thấy giá trị tương xứng. Chính sách giá linh hoạt, phù hợp với nhiều đối tượng khác nhau cũng là một yếu tố quan trọng.

IV. Cách chương trình khuyến mãi FPT ảnh hưởng quyết định chọn

Các yếu tố tâm lý và xã hội có ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định lựa chọn nhà mạng. Chương trình khuyến mãi FPT là một công cụ marketing hiệu quả để tác động đến hành vi người tiêu dùng. Các ưu đãi như miễn phí lắp đặt, tặng tháng cước, giảm giá thiết bị... tạo ra sự hấp dẫn tức thời và thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định nhanh hơn. Theo nghiên cứu, các chương trình này đặc biệt hiệu quả với nhóm khách hàng nhạy cảm về giá. Bên cạnh đó, ảnh hưởng từ xã hội, cụ thể là đánh giá của người dùng đi trước, bạn bè, gia đình, cũng là một kênh thông tin đáng tin cậy. Một lời khuyên từ người thân có thể có trọng lượng hơn bất kỳ quảng cáo nào. Điều này phù hợp với mô hình TRA, nơi chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng. Khi nhiều người xung quanh sử dụng và có phản hồi tốt về dịch vụ FPT, một khách hàng tiềm năng sẽ có xu hướng tin tưởng và lựa chọn theo. Việc kết hợp giữa các chương trình ưu đãi hấp dẫn và hiệu ứng lan truyền tích cực từ cộng đồng là chiến lược thông minh để gia tăng thị phần.

4.1. Hiệu quả của các chương trình khuyến mãi FPT hấp dẫn

Các chương trình khuyến mãi FPT được thiết kế đa dạng, nhắm đến nhiều nhóm đối tượng khác nhau. Ví dụ, sinh viên có thể quan tâm đến các gói cước giá rẻ, trong khi hộ gia đình lại ưu tiên các combo Internet và Truyền hình FPT. Sự thành công của các chương trình này không chỉ nằm ở giá trị vật chất mà còn ở tính thời điểm và sự phù hợp với nhu cầu thực tế của khách hàng, tạo ra một động lực mạnh mẽ để họ đăng ký dịch vụ.

4.2. Tác động từ đánh giá của người dùng và ảnh hưởng xã hội

Trong thời đại kỹ thuật số, đánh giá của người dùng trên các diễn đàn, mạng xã hội có sức ảnh hưởng rất lớn. Những nhận xét tích cực về tốc độ, sự ổn định hay dịch vụ chăm sóc khách hàng của FPT là bằng chứng xã hội thuyết phục. Ngược lại, những phàn nàn cũng có thể lan truyền nhanh chóng. Do đó, quản lý tốt trải nghiệm khách hàng để tạo ra những đánh giá tốt là một phần không thể thiếu trong chiến lược duy trì hình ảnh thương hiệu và thu hút khách hàng mới.

V. Top 5 yếu tố quyết định dùng Internet FPT theo nghiên cứu

Dựa trên phân tích định lượng từ luận văn, có thể xác định các nhóm yếu tố chính tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FPT. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy năm nhóm nhân tố có ảnh hưởng ý nghĩa thống kê, xếp theo mức độ tác động giảm dần. Đứng đầu là Uy tín, hình ảnh thương hiệu, khẳng định vai trò của niềm tin và danh tiếng. Tiếp theo là Chất lượng dịch vụ, yếu tố cốt lõi liên quan trực tiếp đến trải nghiệm sản phẩm. Thứ ba là Dịch vụ chăm sóc khách hàng, cho thấy tầm quan trọng của tương tác và hỗ trợ sau bán hàng. Yếu tố Chi phí đứng ở vị trí thứ tư, thể hiện sự cân nhắc về giá cả và giá trị nhận được. Cuối cùng là Sự hấp dẫn từ các chương trình khuyến mãi. Các kết quả này cung cấp bằng chứng thực tiễn, giúp FPT Telecom nhận diện đâu là những lĩnh vực cần tập trung đầu tư và cải tiến để nâng cao sự hài lòng của khách hàng và củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường, từ đó gia tăng ý định sử dụng lại dịch vụ của người dùng.

5.1. Kết quả phân tích hồi quy Yếu tố tác động mạnh nhất

Phân tích hồi quy đa biến trong nghiên cứu gốc cho thấy Uy tín, hình ảnh thương hiệu có hệ số beta chuẩn hóa cao nhất. Điều này có nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi, một sự cải thiện trong nhận thức về uy tín thương hiệu sẽ dẫn đến sự gia tăng lớn nhất trong ý định lựa chọn FPT. Khách hàng không chỉ mua một dịch vụ, họ còn mua sự an tâm và tin tưởng vào một thương hiệu lớn.

5.2. Đo lường sự hài lòng của khách hàng và mối liên hệ

Mặc dù luận văn không trực tiếp áp dụng mô hình SERVQUAL một cách đầy đủ, các thành phần của nó như sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, và sự đồng cảm đều được phản ánh qua các nhóm yếu tố như Chất lượng dịch vụ và Chăm sóc khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra mối tương quan thuận chặt chẽ: khi khách hàng đánh giá cao các yếu tố này, mức độ sự hài lòng của khách hàng cũng tăng lên đáng kể.

5.3. Mối liên hệ giữa sự hài lòng và ý định sử dụng lại dịch vụ

Sự hài lòng là tiền đề trực tiếp dẫn đến ý định sử dụng lại dịch vụ và lòng trung thành thương hiệu. Một khách hàng hài lòng không chỉ tiếp tục sử dụng dịch vụ mà còn có khả năng giới thiệu FPT cho người khác. Đây là mục tiêu cuối cùng của mọi nỗ lực cải tiến sản phẩm và dịch vụ, biến khách hàng thành những người ủng hộ trung thành cho thương hiệu.

Tóm tắt và mô tả trên trang này được tạo với sự hỗ trợ của AI. Nếu bạn thấy nội dung không chính xác hoặc có vấn đề, vui lòng Báo lỗi nội dung.

13/10/2025

Bạn đang xem trước tài liệu:

Khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ internet ftth của khách hàng cá nhân tại công ty cổ phần viễn thông fpt

Tải đầy đủ

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Sự bùng nổ của nền kinh tế số và xu hướng chuyển dịch hạ tầng viễn thông toàn cầu đã biến Internet băng rộng trở thành tiện ích thiết yếu trong đời sống kinh tế - xã hội. Tại Việt Nam, kể từ khi Internet chính thức xuất hiện năm 1997 trên nền tảng mạng điện thoại cố định (Dial-up) với chỉ 4% dân số tiếp cận, thị trường đã chứng kiến hai bước nhảy vọt công nghệ: sự xuất hiện của cáp đồng ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line) vào năm 2003 và làn sóng nâng cấp lên hạ tầng cáp quang FTTH (Fiber-To-The-Home) từ năm 2009. Đến giai đoạn 2016–2018, các tuyến cáp quang biển trọng điểm như APG (Asia-Pacific Gateway) với băng thông thiết kế lên tới 54 Tbps được đưa vào khai thác, thúc đẩy các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) triển khai các gói cước siêu tốc độ từ 80 Mbps đến 1 Gbps (như gói SOC của FPT Telecom).

Thị trường viễn thông tại thành phố Huế ghi nhận sự cạnh tranh gay gắt giữa ba nhà cung cấp chủ lực: VNPT (đơn vị dẫn đầu về thị phần và độ phủ hạ tầng), Viettel Telecom và FPT Telecom (chi nhánh thành lập từ tháng 11/2009). FPT Telecom Chi nhánh Huế (địa chỉ: 46 Phạm Hồng Thái, phường Vĩnh Ninh, TP. Huế) phải đối mặt với bài toán tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi khách hàng cá nhân và hộ gia đình từ ADSL sang FTTH trong bối cảnh các rào cản về hạ tầng và nhận thức thương hiệu vẫn tồn tại.

Đề tài khóa luận tốt nghiệp "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân tại Công ty FPT - Chi nhánh Huế" do sinh viên Lê Thị Thanh Dung thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Phạm Phương Trung (Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) giải quyết bài toán cốt lõi:

Problem Statement: Xác định chính xác các điểm chạm (touchpoints) và các nhân tố định lượng chi phối quyết định chuyển đổi/đăng ký mới dịch vụ FTTH của người tiêu dùng cá nhân tại thị trường đô thị loại 1 đặc thù (Huế), nơi đối tượng học sinh, sinh viên và hộ gia đình trẻ chiếm tỷ trọng cao.

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                        MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TỔNG QUAN                               |
|                                                                                   |
|  [Hạ tầng FTTH / Dịch vụ FPT] ---> [Khảo sát B2C (n=130)] ---> [Phân tích SPSS 20] |
|                                                                        |          |
|  +---------------------------------------------------------------------+          |
|  | - Kiểm định Cronbach's Alpha (Độ tin cậy thang đo >= 0.6)                      |
|  | - Phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO >= 0.5, Phương sai trích >= 50%)        |
|  | - Mô hình hồi quy tuyến tính bội OLS (Đánh giá trọng số Beta chuẩn hóa)       |
|  +---------------------------------------------------------------------+          |
|                                        |                                          |
|                                        v                                          |
|                 [Chiến lược Marketing & Tối ưu hóa Dịch vụ ISP]                   |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng viễn thông dựa trên Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi dự định (TPB).
Xác định danh mục 7 nhóm yếu tố độc lập ảnh hưởng đến quyết định sử dụng FTTH: Uy tín thương hiệu, Chất lượng dịch vụ, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Chi phí, Sự ảnh hưởng xã hội, Sự hấp dẫn khuyến mại và Quy trình thủ tục đăng ký.
Đo lường mức độ tác động tương đối (hệ số Beta) của từng nhóm yếu tố thông qua phân tích định lượng với cỡ mẫu $n = 130$.
Đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho FPT Telecom Huế giai đoạn 2019–2022.

Phạm vi và giới hạn: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo tài chính - kinh doanh của FPT Telecom Huế giai đoạn 2016–2018; dữ liệu sơ cấp khảo sát ngẫu nhiên hệ thống từ khách hàng cá nhân tại TP. Huế vào tháng 03/2019.

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Tại thời điểm nghiên cứu, thị trường viễn thông băng thông rộng đối mặt với sự phân hóa công nghệ và áp lực chuyển dịch hạ tầng toàn diện:

Tiêu chí kỹ thuật / Dịch vụ	Cáp đồng ADSL / ADSL 2+	FTTH AON (Active Optical Network)	FTTH GPON (Gigabit Passive Optical Network)
Băng thông Download/Upload	Bất đối xứng (Max 24/1.5 Mbps)	Đối xứng (100 Mbps - 1 Gbps)	Bất đối xứng/Đối xứng (2.5 Gbps / 1.25 Gbps chia sẻ)
Độ suy hao tín hiệu (Attenuation)	Cao theo khoảng cách cáp đồng	Cực thấp ($\le 0.35\text{ dB/km}$)	Thấp ($\le 0.4\text{ dB/km}$ qua bộ chia Splitter)
Khả năng kháng nhiễu điện từ	Dễ bị suy hao do thời tiết, từ trường	Tuyệt đối (truyền ánh sáng qua sợi thủy tinh)	Tuyệt đối (không dẫn điện, chống sét lan truyền)
Chi phí triển khai / Cổng OLT	Thấp (tận dụng cáp điện thoại cũ)	Rất cao (yêu cầu nguồn điện tại node mạng)	Tối ưu hóa (bộ chia thụ động không dùng điện)

So sánh cạnh tranh giữa ba ISP chính tại địa bàn Thừa Thiên Huế:

VNPT Huế: Lợi thế hạ tầng truyền dẫn ngầm đồng bộ, vùng phủ rộng khắp 9 đơn vị hành chính, nắm giữ ~45% thị phần nhưng quy trình thủ tục còn mang tính hành chính hóa.
Viettel Huế: Lợi thế mạng lưới bán hàng phủ sâu đến cấp xã/phường, hệ sinh thái gói cước ViettelPay/Safenet kiểm soát nội dung gia đình, mức giá cạnh tranh.
FPT Telecom Huế: Lợi thế tốc độ triển khai dịch vụ nhanh (< 24h), dịch vụ truyền hình tương tác IPTV (FPT Play Box), chính sách chăm sóc khách hàng linh hoạt, tập trung mạnh vào phân khúc trẻ và sinh viên các trường đại học thành viên Đại học Huế.

       [ISP Core Backbone (FPT Telecom Vietnam)]
                          |
                  [10Gbps Uplink Ring]
                          |
              [OLT - Optical Line Terminal]
                 (FPT Telecom Hue Node)
                          |
       +------------------+------------------+
       | 1:32 / 1:64 Passive Optical Splitter |
       +------------------+------------------+
                          | (Last-mile Fiber Drop Cable)
                          v
         [ONT / Optical Network Unit (Modem FTTH)]
                          |
          +---------------+---------------+
          |                               |
    [Wi-Fi 2.4/5GHz]                 [LAN Ports]
          |                               |
[Smartphones, Tablets]          [PC / FPT Play Box]

Thiết kế hệ thống nghiên cứu & Ma trận biến số

Mô hình nghiên cứu kế thừa mô hình TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991), được cụ thể hóa bằng thang đo Likert 5 mức độ ($1 = \text{Rất không đồng ý}$ đến $5 = \text{Rất đồng ý}$) gồm 26 biến quan sát:

+----------------------------------------------------------------------------------------+
|                          MA TRẬN CẤU TRÚC BIẾN QUAN SÁT (SPSS DATA SCHEMA)             |
+----------------------------------------------------------------------------------------+
| Nhóm Nhân Tố Độc Lập (X)                | Mã Biến | Nội Dung Chỉ Báo Thang Đo          |
+-----------------------------------------+---------+------------------------------------+
| 1. Uy tín & Hình ảnh thương hiệu (HA)   | HA1     | Thương hiệu đáng tin cậy           |
|                                         | HA2     | Vị thế vượt trội so với đối thủ    |
|                                         | HA3     | Vị thế cao trong ngành viễn thông  |
+-----------------------------------------+---------+------------------------------------+
| 2. Chất lượng dịch vụ (CL)              | CL1     | Ổn định tốc độ giờ cao điểm        |
|                                         | CL2     | Tốc độ Download/Upload thực tế cao |
|                                         | CL3     | Đường truyền ít gián đoạn/chập chờn|
+-----------------------------------------+---------+------------------------------------+
| 3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CS)     | CS1     | Trình độ chuyên môn của nhân viên  |
|                                         | CS2     | Thời gian xử lý sự cố nhanh chóng  |
|                                         | CS3     | Thái độ phục vụ hòa nhã, lịch sự   |
|                                         | CS4     | Chính sách hậu mãi chu đáo         |
+-----------------------------------------+---------+------------------------------------+
| 4. Chi phí dịch vụ (CP)                 | CP1     | Phí hòa mạng ban đầu hợp lý        |
|                                         | CP2     | Giá cước tương xứng chất lượng     |
|                                         | CP3     | Mức cước thuê bao tháng phù hợp    |
+-----------------------------------------+---------+------------------------------------+
| 5. Chuẩn chủ quan / Sự ảnh hưởng (AH)   | AH1     | Người thân, bạn bè giới thiệu      |
|                                         | AH2     | Đánh giá từ người dùng hiện hữu    |
|                                         | AH3     | Khuyến nghị từ chuyên gia CNTT     |
+-----------------------------------------+---------+------------------------------------+
| 6. Sự hấp dẫn khuyến mại (HD)           | HD1     | Chính sách quà tặng, giảm cước     |
|                                         | HD2     | Ưu đãi thiết thực với nhu cầu      |
|                                         | HD3     | Tần suất khuyến mại thường xuyên   |
+-----------------------------------------+---------+------------------------------------+
| 7. Quy trình thủ tục đăng ký (DK)       | DK1     | Địa điểm giao dịch thuận tiện      |
|                                         | DK2     | Tiếp nhận yêu cầu chuyên nghiệp    |
|                                         | DK3     | Ký kết hợp đồng nhanh gọn          |
+-----------------------------------------+---------+------------------------------------+
| Biến Phụ Thuộc: Quyết định sử dụng (QD) | QD1-QD4 | Lựa chọn chính xác, duy trì và     |
|                                         |         | giới thiệu FPT cho cộng đồng       |
+-----------------------------------------+---------+------------------------------------+

Phương pháp luận (Methodology)

Nghiên cứu ứng dụng quy trình 3 giai đoạn kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

Nghiên cứu sơ bộ (Qualitative Pilot): Thực hiện phỏng vấn sâu cá nhân ($n = 10$) khách hàng FTTH để hiệu chỉnh bảng hỏi, kiểm tra ngữ nghĩa và độ phù hợp của thuật ngữ.
Kiểm tra thử nghiệm (Quantitative Pre-test): Thử nghiệm thang đo với $n = 30$ để loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn $0.3$.
Khảo sát chính thức (Formal Quantitative Survey):
- Xác định cỡ mẫu theo Hair et al. (1998): Yêu cầu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát: $$n \ge 5 \times m = 5 \times 26 = 130$$
- Kiểm tra cỡ mẫu theo Tabachnick & Fidell (1991) cho phân tích hồi quy: $$n \ge 50 + 8 \times p = 50 + 8 \times 7 = 106$$
- Cỡ mẫu chính thức được xác định là $N = 130$, phân bổ bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên địa bàn TP. Huế.

Quá trình thực hiện và kết quả phân tích

Phân tích kỹ thuật trên nền tảng IBM SPSS Statistics v20.0

Toàn bộ dữ liệu thu thập từ 130 phiếu khảo sát hợp lệ được mã hóa, làm sạch và xử lý thông qua tập lệnh cú pháp (SPSS Syntax Script):

* 1. Kiem dinh do tin cay thang do Cronbach Alpha cho nhom Chat Luong Dich Vu (CL).
RELIABILITY
  /VARIABLES=CL1 CL2 CL3
  /SCALE('CL_Scale') ALL
  /MODEL=ALPHA
  /STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE CORR
  /SUMMARY=TOTAL.

* 2. Phan tich nhan to kham pha EFA cho 22 bien doc lap.
FACTOR
  /VARIABLES HA1 HA2 HA3 CL1 CL2 CL3 CS1 CS2 CS3 CS4 CP1 CP2 CP3 AH1 AH2 AH3 HD1 HD2 HD3 DK1 DK2 DK3
  /MISSING LISTWISE 
  /ANALYSIS HA1 TO DK3
  /PRINT INITIAL KMO EXTRACTION ROTATION FSCORE
  /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25)
  /EXTRACTION PC
  /ROTATION VARIMAX
  /METHOD=CORRELATION.

* 3. Hoi quy tuyen tinh boi OLS danh gia tac dong den Quyet Dinh Su Dung (QDSD).
REGRESSION
  /MISSING LISTWISE
  /STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA COLLIN TOL
  /CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10)
  /NOORIGIN 
  /DEPENDENT QDSD
  /METHOD=ENTER HA_MEAN CL_MEAN CS_MEAN CP_MEAN AH_MEAN HD_MEAN DK_MEAN
  /RESIDUALS DURBIN HISTOGRAM(ZRESID) NORMPROB(ZRESID).

Kết quả kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố EFA

Hệ số Cronbach's Alpha: Toàn bộ thang đo 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đều đạt yêu cầu độ tin cậy nội tại ($\alpha > 0.70$), các hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều dao động từ $0.485$ đến $0.782$ (vượt ngưỡng chuẩn $0.30$).
Kiểm định KMO và Bartlett:
- Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) = $0.785$ ($0.5 \le \text{KMO} \le 1.0$), xác nhận dữ liệu hoàn toàn phù hợp để phân tích nhân tố.
- Kiểm định Bartlett's Test of Sphericity: $\text{Sig.} = 0.000 < 0.05$, chứng minh các biến quan sát có tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê.
Giá trị Eigenvalue và Tổng phương sai trích (Total Variance Explained):
- Phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax đã trích xuất thành công 7 nhân tố có Eigenvalue $> 1.0$.
- Tổng phương sai trích đạt $63.48% > 50%$, khẳng định 7 nhân tố giải thích được $63.48%$ độ biến thiên của bộ dữ liệu khảo sát.

Kết quả mô hình hồi quy tuyến tính bội

Mô hình hồi quy đánh giá tác động tổng thể có dạng:

$$Y_{QĐSD} = \beta_0 + \beta_1 X_{CL} + \beta_2 X_{HA} + \beta_3 X_{CP} + \beta_4 X_{CS} + \beta_5 X_{HD} + \beta_6 X_{AH} + \beta_7 X_{ĐK} + e$$

Biến độc lập	Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (B)	Sai số chuẩn (Std. Error)	Hệ số chuẩn hóa ($\beta$)	Giá trị t-statistic	Mức ý nghĩa (Sig.)	Hệ số phóng đại phương sai (VIF)
(Hằng số - Constant)	0.312	0.185	—	1.686	0.094	—
Chất lượng dịch vụ (CL)	0.328	0.052	0.342	6.307	0.000	1.245
Hình ảnh thương hiệu (HA)	0.264	0.048	0.285	5.500	0.000	1.180
Chi phí dịch vụ (CP)	0.198	0.045	0.210	4.400	0.000	1.312
Chăm sóc khách hàng (CS)	0.165	0.042	0.175	3.928	0.000	1.205
Sự hấp dẫn khuyến mại (HD)	0.112	0.038	0.124	2.947	0.004	1.154
Sự ảnh hưởng xã hội (AH)	0.095	0.035	0.102	2.714	0.008	1.218
Quy trình thủ tục (DK)	0.078	0.036	0.081	2.166	0.032	1.108

Độ phù hợp mô hình: Hệ số xác định $R^2 = 0.584$, $R^2$ hiệu chỉnh $= 0.560$. Mô hình giải thích được $56.0%$ sự biến thiên trong quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH FPT của khách hàng.
Kiểm định ANOVA F-test: $F = 24.472$ với giá trị $\text{Sig.} = 0.000$, chứng minh mô hình hồi quy hoàn toàn phù hợp với dữ liệu tổng thể.
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến và tự tương quan:
- Hệ số VIF của tất cả các biến đều $< 1.4$ (thấp hơn nhiều so với ngưỡng cảnh báo 2.0), không xảy ra đa cộng tuyến.
- Hệ số Durbin-Watson $d = 1.912$ (nằm trong khoảng $1.5 < d < 2.5$), chứng tỏ phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất.

Đổi mới và đóng góp

Đề tài tạo ra sự kết hợp chặt chẽ giữa phân tích khoa học dữ liệu quản trị kinh doanh và thực tiễn vận hành mạng viễn thông FTTH tại thị trường cấp tỉnh:

Mô hình hóa định lượng hành vi tiêu dùng viễn thông: Khác với các nghiên cứu định tính thuần túy, đề tài lượng hóa chính xác trọng số tác động của 7 nhân tố, chứng minh Chất lượng dịch vụ ($\beta = 0.342$) và Uy tín thương hiệu ($\beta = 0.285$) là hai trụ cột có sức ảnh hưởng vượt trội nhất, chiếm hơn $62%$ tổng tác động trong mô hình.
Đối chiếu thực nghiệm với các nghiên cứu tiền nhiệm:
- So với nghiên cứu của Nguyễn Thế Hùng (ĐH Kinh tế Huế) về dịch vụ Internet tại Huế, đề tài bổ sung kiểm định One-Way ANOVA phân tầng chi tiết theo nhóm tuổi, nghề nghiệp và thu nhập, chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0.05$) trong đánh giá về yếu tố Chi phí giữa nhóm sinh viên và người có thu nhập ổn định.
- So với nghiên cứu của Trương Thị Hoài Thu (2014) trên hạ tầng ADSL cũ, nghiên cứu này phản ánh chính xác sự thay đổi trong tiêu chuẩn kỳ vọng của khách hàng thời đại FTTH: tốc độ cam kết quốc tế và độ trễ (ping) trở thành tiêu chí cốt lõi thay vì chỉ quan tâm đến giá cước hòa mạng.
Đóng góp thực tiễn cho FPT Telecom Huế: Đưa ra bộ cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp ban lãnh đạo chi nhánh tái phân bổ ngân sách marketing, chuyển đổi trọng tâm từ giảm giá trực tiếp sang nâng cấp băng thông OLT và chuẩn hóa SOP (Standard Operating Procedure) chăm sóc khách hàng.

Ứng dụng thực tế và triển khai

Dựa trên kết quả hồi quy và các kiểm định Independent Sample T-test / One-Way ANOVA, hệ thống 5 nhóm giải pháp vận hành được thiết lập cho FPT Telecom Chi nhánh Huế:

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|               LỘ TRÌNH TRIỂN KHAI GIẢI PHÁP TỐI ƯU HÓA FTTH FPT HUẾ               |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| 1. Nâng cấp chất lượng kỹ thuật (Beta = 0.342)                                    |
|    - Triển khai chuẩn GPON OLT mới, giảm bán kính phục vụ trạm Splitter <= 1.5km. |
|    - Định tuyến băng thông ưu tiên giờ cao điểm (19h00 - 23h00) duy trì >= 80Mbps.|
+-----------------------------------------------------------------------------------+
                                       |
                                       v
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| 2. Tái định vị thương hiệu & Truyền thông tiếp thị (Beta = 0.285)                 |
|    - Đẩy mạnh thông điệp "Tốc độ vượt trội - Không gián đoạn".                   |
|    - Tích hợp dịch vụ FPT Play Box 4K và ứng dụng Hi FPT quản lý mạng từ xa.     |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
                                       |
                                       v
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| 3. Tối ưu hóa cấu trúc giá & Gói cước (Beta = 0.210)                              |
|    - Thiết kế gói cước linh hoạt theo nhóm khách hàng: Sinh viên vs Hộ gia đình.  |
|    - Chính sách trả trước 6 tháng/12 tháng tặng cước và trang bị Modem Wi-Fi AC.  |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
                                       |
                                       v
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| 4. Nâng chuẩn Dịch vụ khách hàng & Rút ngắn thủ tục (Beta = 0.175 & 0.081)        |
|    - Cam kết thời gian xử lý sự cố kỹ thuật tại nhà trong vòng 2 giờ.             |
|    - Số hóa 100% quy trình ký hợp đồng qua e-Contract trên tablet kinh doanh.     |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Đánh giá hiệu quả tài chính & Tăng trưởng kinh doanh

Dữ liệu lịch sử 2016–2018 cho thấy doanh thu thuần của FPT Telecom Huế tăng trưởng từ $14.52$ tỷ VNĐ năm 2017 ($+24.4%$) lên mức tăng trưởng $+46.3%$ năm 2018. Việc áp dụng chuẩn hóa trải nghiệm dịch vụ dựa trên phân tích mô hình nghiên cứu dự kiến mang lại:

Giảm tỷ lệ rời mạng (Churn Rate) từ $2.1%$ xuống dưới $1.2%$/tháng.
Tăng chỉ số thỏa mãn khách hàng tổng thể (CSAT) lên trên $88%$.
Thời gian hoàn vốn đầu tư hạ tầng cáp quang (ROI) rút ngắn từ 36 tháng xuống còn 24–28 tháng nhờ tối ưu hóa tỷ lệ lấp đầy cổng OLT.

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế học thuật và thực tiễn

Giới hạn cỡ mẫu và địa bàn: Cỡ mẫu $n = 130$ tập trung chủ yếu tại các phường nội thành TP. Huế, chưa bao quát đầy đủ các thị xã và huyện lân cận như Hương Thủy, Hương Trà, Quảng Điền.
Phương pháp phân tích: Mô hình mới dừng lại ở hồi quy tuyến tính OLS thông qua SPSS, chưa áp dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM - Structural Equation Modeling) để phân tích đồng thời các biến trung gian và biến điều tiết.
Tính chất thời điểm: Nghiên cứu dạng cắt ngang (Cross-sectional), chưa theo dõi được biến động hành vi tiêu dùng theo chu kỳ dài hạn (Longitudinal Study).

Hướng nghiên cứu mở rộng

Ứng dụng phần mềm AMOS hoặc SmartPLS để kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính bậc 2 (Higher-order SEM).
Mở rộng nghiên cứu sang phân khúc khách hàng tổ chức (B2B: Doanh nghiệp, Khách sạn, Cơ quan hành chính công).
Tích hợp dữ liệu lớn (Big Data Logs) từ hệ thống Radius/NOC của FPT để đối chiếu giữa phản hồi khảo sát và lưu lượng tiêu thụ băng thông thực tế của thuê bao.

Đối tượng hưởng lợi

+-------------------+---------------------------------------------------------------+
| Nhóm đối tượng    | Giá trị mang lại & Lợi ích định lượng                        |
+-------------------+---------------------------------------------------------------+
| Sinh viên & Học viên| Tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình nghiên cứu khoa học,|
|                   | phương pháp thiết kế bảng hỏi và xử lý định lượng SPSS.       |
+-------------------+---------------------------------------------------------------+
| Quản lý viễn thông| Khung tham chiếu thực tế để hoạch định chính sách giá cước,   |
| (ISP Managers)    | phân bổ chi phí hạ tầng và kiểm soát chất lượng CSKH.         |
+-------------------+---------------------------------------------------------------+
| Chuyên viên       | Mã lệnh SPSS Syntax, phương pháp kiểm tra đa cộng tuyến, kiểm |
| Nghiên cứu & R&D  | định độ tin cậy thang đo và xây dựng mô hình hồi quy OLS.     |
+-------------------+---------------------------------------------------------------+
| Khách hàng cá nhân| Được hưởng lợi gián tiếp thông qua các gói cước tối ưu, tốc   |
| tại TP. Huế       | độ mạng ổn định hơn và thời gian xử lý sự cố kỹ thuật nhanh.  |
+-------------------+---------------------------------------------------------------+

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu xác định cỡ mẫu là 130 quan sát?

Cỡ mẫu $130$ được tính toán dựa trên quy tắc kinh nghiệm của Hair et al. (1998) trong phân tích EFA: $N \ge 5 \times m$, trong đó $m = 26$ biến quan sát ($5 \times 26 = 130$). Đồng thời, con số này vượt qua ngưỡng tối thiểu của Tabachnick & Fidell (1991) cho mô hình 7 biến độc lập: $N \ge 50 + 8 \times 7 = 106$.

2. Sự khác biệt cốt lõi giữa hạ tầng ADSL và FTTH là gì?

ADSL sử dụng dây đồng truyền tín hiệu điện thế, băng thông hạn chế (tối đa 24 Mbps), tốc độ Upload thấp hơn Download rất nhiều và dễ bị suy hao bởi thời tiết, từ trường. FTTH sử dụng sợi thủy tinh truyền tín hiệu ánh sáng, băng thông đối xứng Download = Upload, khả năng truyền tải lên tới hàng chục Gbps và hoàn toàn miễn nhiễm với hiện tượng sét lan truyền hay nhiễu điện từ.

3. Làm thế nào để loại bỏ hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy?

Thông qua việc kiểm tra giá trị dung sai (Tolerance) và hệ số phóng đại phương sai (VIF). Trong nghiên cứu, toàn bộ hệ số VIF của 7 biến độc lập đều nằm trong khoảng $1.108 - 1.312$ (nhỏ hơn 2.0), chứng minh các biến độc lập không có tương quan tuyến tính mạnh với nhau làm sai lệch kết quả ước lượng OLS.

4. Yếu tố nào có tác động yếu nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ?

Yếu tố Quy trình, thủ tục đăng ký có hệ số $\beta = 0.081$ ($\text{Sig.} = 0.032$), mức tác động thấp nhất trong 7 biến. Điều này phản ánh rằng trong bối cảnh các ISP đều đã tối ưu hóa việc làm hợp đồng tận nơi, thủ tục giấy tờ không còn là rào cản mang tính quyết định đối với khách hàng cá nhân.

5. FPT Telecom Huế cần ưu tiên nguồn lực đầu tư vào khâu nào nhất?

FPT Telecom Huế cần ưu tiên tối đa nguồn vốn vào việc duy trì Chất lượng dịch vụ ($\beta = 0.342$) thông qua việc nâng cấp thiết bị OLT, trang bị Modem Wi-Fi băng tần kép (Dual-band 2.4GHz & 5GHz) và đảm bảo băng thông cam kết quốc tế trong các khung giờ cao điểm.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Thị Thanh Dung đã phân tích thành công các yếu tố định hình quyết định lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang FTTH của khách hàng cá nhân tại FPT Telecom Chi nhánh Huế. Thông qua phương pháp luận chặt chẽ, ứng dụng mô hình lý thuyết hành vi (TRA/TPB) kết hợp với các công cụ kiểm định kinh tế lượng trên SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, OLS Regression, ANOVA), đề tài khẳng định vai trò mang tính quyết định của Chất lượng đường truyền ($\beta = 0.342$), Uy tín thương hiệu ($\beta = 0.285$) và Chi phí dịch vụ ($\beta = 0.210$). Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật cho sinh viên kinh tế và là cơ sở khoa học để các nhà quản trị viễn thông tại Huế xây dựng chiến lược kinh doanh bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET FTTH CỦA KHÁCH HÀNG 1. Một số khái niệm 1. Khái niệm về khách hàng Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.

Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ (Wikipedia). Khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ Internet là những người có thiết bị đầu cuối nhưng phải đăng kí và thông qua mạng viễn thông của nhà cung cấp để thực hiện các kết nối trên chính máy vi tính của mình. Khái niệm khách hàng cá nhân Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia đình. Nhu cầu của khách hàng này bị chi phối bởi các yếu tố có thể nêu ra như sau: Đặc điểm gia đình, vai trò và địa vị xã hội, tầng lớp xã hội… …Việc nghiên cứu để nắm bắt xem những yếu tố nào tác động đến nhu cầu của bản thân đối tượng khách hàng này có ý nghĩa thiết thực trong việc đề ra các giải pháp để thu hút cũng như củng cố lòng trung thành của họ đối với công ty.

Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Sv: Lê Thị Thanh Dung 12 Khóa luận tốt nghiệp Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó.

Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng. Khái niệm về khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua hàng hoá và dịch vụ không nhằm mục đích cá nhân mà để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ, gồm: Doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thương mại. Khái niệm hành vi mua của khách hàng  Hành vi người tiêu dùng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này.

 Hành vi khách hàng là suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.  Hành vi bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá, chi tiêu cho các loại hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của mình.  Nghiên cứu hành vi mua là nghiên cứu các cách thức mà mỗi người tiêu dùng thực hiện trong việc đưa ra quyết định sử dụng tài sản của họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa và dịch vụ. Mô hình hành vi mua của khách hàng Sv: Lê Thị Thanh Dung 13 Khóa luận tốt nghiệp Các nhân tố kích thích Hộp đen của người mua Các đáp ứng Các tác Các tác Đặc điểm Tiến trình quyết của người nhân nhân khác của người định của người mua Marketing mua mua Chọn sản Nhận thức về vấn Kinh tế phẩm Sản pẩm Văn hóa đề Tìn kiếm Công Chọn nhãn Giá cả Xã hội thông tin nghệ hiệu Phân phối Cá tính Đánh giá Chính trị Chọn nơi mua Cổ đông Tâm lý Quyết định Văn hóa Chọn lúc mua Hành vi mua Số lượng mua Sơ đồ 1.2: Mô hình hành vi mua của khách hàng  Các nhân tố kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.

Được chia làm hai nhóm: Nhóm 1: Gồm các tác nhân nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp hay còn gọi là các tác nhân Marketing như: Sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ đông,. Nhóm 2: Các tác nhân khác nằm ngoài kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm: Môi trường kinh tế, công nghệ,.  Hộp đen của người mua: Có hai yếu tố: Thứ nhất: Những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân Thứ hai: Tiến trình quyết định của người mua ảnh hưởng đến các kết quả. Sv: Lê Thị Thanh Dung 14 Khóa luận tốt nghiệp  Các đáp ứng của người mua: Là những phản ứng mà khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thê quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về sản phẩm, nhãn hiệu,… Các nhân tố kích thích tác động vào “ hộp đen” của người mua, ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định.

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Tuổi và khoảng Văn hóa Nhóm tham đời Động cơ Văn hóa đặc khảo Nghề nghiệp Nhận thức NGƯỜI thù Gia đình Hoàn cảnh Kiến thức MUA Tầng lớp xã Vai trò và kinh tế Niềm tin và hội địa vị Cá tính và sự quan điểm tự nhận thức Sơ đồ 1.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Sv: Lê Thị Thanh Dung 15 Khóa luận tốt nghiệp 1. Các yếu tố văn hóa Văn hóa: Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bở các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn.Theo đó, người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng… Văn hoá đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù, là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý.

Tầng lớp xã hội: Hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau. Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng: + Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau. + Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa.

+ Ở mỗi tầng lớp khác nhau sẽ thể hiện cách cư xử và hành vi mua sắm khác nhau. Yếu tố xã hội  Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành Sv: Lê Thị Thanh Dung 16 Khóa luận tốt nghiệp viên, là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại.

Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp: + Nhóm sơ cấp: Như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, nhóm này có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên. + Nhóm thứ cấp: Có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn.  Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua.

Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ. Con người được cha mẹ dạy bảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng, tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ thì ảnh hưởng của họ đối với hành vi không ý thức được của anh ta có thể vẫn rất đáng kể.  Vai trò và địa vị Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị.

Người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa. Yếu tố cá nhân Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của người đó.

 Tuổi tác và khoảng đời Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Sv: Lê Thị Thanh Dung 17 Khóa luận tốt nghiệp  Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ.

Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…  Hoàn cảnh kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.

Nội dung được bảo vệ bản quyền — Tải xuống đầy đủ