Nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng trực tuyến tại việt nam, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn

• Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Vượng
• Người hướng dẫn: TS. Đặng Ngọc Đại
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Gắn Kết Khách Hàng Trong Mua Hàng Trực Tuyến Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.7. Kết cấu đề tài
• 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Hành vi mua hàng
• 2.1.1. Khái niệm về hành vi mua hàng
• 2.1.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.1.3. Hành vi mua hàng trực tuyến
• 2.1.4. Hành vi mua hàng thông qua video phát trực tiếp
• 2.2. Sự gắn kết khách hàng
• 2.2.1. Khái niệm về sự gắn kết khách hàng
• 2.2.2. Những nghiên cứu về sự gắn kết khách hàng
• 2.2.2.1. Nghiên cứu của Apiradee Wongkitrungrueng và cộng sự 2018
• 2.2.2.2. Nghiên cứu của Prentice và cộng sự 2019
• 2.2.2.3. Nghiên cứu của Omar S. Itani và cộng sự 2019
• 2.2.2.4. Nghiên cứu của Aiste Dovaliene và cộng sự 2015
• 2.2.2.5. Nghiên cứu của Yi-Ru Regina Chen 2017
• 2.2.2.6. Nghiên cứu của Linlin Liu và cộng sự 2018
• 2.2.2.7. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Nam Phương 2016
• 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính kết hợp định lượng sơ bộ
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.4. Hiệu chỉnh thang đo
• 3.5. Nghiên cứu định lượng sơ bộ thang đo
• 3.6. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.7. Thang đo chính thức và bảng câu hỏi khảo sát
• 3.8. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu chính thức
• 3.9. Phân tích dữ liệu
• 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 4.1.1. Thang đo “Giá trị sử dụng”
• 4.1.2. Thang đo “Giá trị khoái lạc”
• 4.1.3. Thang đo “Giá trị biểu tượng”
• 4.1.4. Thang đo “Niềm tin người bán”
• 4.1.5. Thang đo “Niềm tin sản phẩm”
• 4.1.6. Thang đo “Sự gắn kết khách hàng”
• 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
• 4.2.1. Phân tích thống kê mô tả
• 4.2.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.2.5. Phân tích mô hình cấu trúc SEM
• 4.2.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố gắn kết khách hàng trong mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại. Sự phát triển của công nghệ thông tin và internet đã tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm một cách dễ dàng. Tuy nhiên, để duy trì sự gắn kết với khách hàng, các doanh nghiệp cần hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của họ. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong môi trường mua sắm trực tuyến.

1.1. Khái niệm về sự gắn kết khách hàng trong mua sắm trực tuyến

Sự gắn kết khách hàng được định nghĩa là mức độ mà khách hàng cảm thấy kết nối với một thương hiệu hoặc sản phẩm. Điều này không chỉ bao gồm sự hài lòng mà còn là cảm giác thân thuộc và lòng trung thành. Các yếu tố như trải nghiệm khách hàng, dịch vụ khách hàng và chính sách hoàn trả đều đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng sự gắn kết này.

1.2. Tầm quan trọng của sự gắn kết khách hàng

Sự gắn kết khách hàng không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành. Khách hàng gắn kết thường có xu hướng mua sắm nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm cho người khác. Điều này tạo ra một vòng tròn tích cực cho doanh nghiệp, giúp tăng trưởng bền vững.

II. Những thách thức trong việc duy trì sự gắn kết khách hàng

Mặc dù có nhiều lợi ích từ việc gắn kết khách hàng, nhưng các doanh nghiệp cũng phải đối mặt với nhiều thách thức. Những thách thức này có thể đến từ sự cạnh tranh gay gắt, sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, và các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ.

2.1. Cạnh tranh từ các đối thủ

Trong môi trường mua sắm trực tuyến, sự cạnh tranh là rất khốc liệt. Các doanh nghiệp cần phải không ngừng cải tiến dịch vụ và sản phẩm để giữ chân khách hàng. Nếu không, khách hàng có thể dễ dàng chuyển sang đối thủ khác.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Nhu cầu của khách hàng có thể thay đổi nhanh chóng. Do đó, các doanh nghiệp cần phải thường xuyên theo dõi và điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình để đáp ứng kịp thời những thay đổi này.

III. Phương pháp cải thiện sự gắn kết khách hàng trong mua sắm trực tuyến

Để cải thiện sự gắn kết khách hàng, các doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Những phương pháp này không chỉ giúp tăng cường trải nghiệm khách hàng mà còn tạo ra giá trị lâu dài cho thương hiệu.

3.1. Cải thiện trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng là yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng sự gắn kết. Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng mọi tương tác với khách hàng đều tích cực, từ việc duyệt sản phẩm đến thanh toán và giao hàng.

3.2. Chính sách hoàn trả linh hoạt

Một chính sách hoàn trả rõ ràng và linh hoạt sẽ giúp khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi mua sắm. Điều này không chỉ tăng cường lòng tin mà còn khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm trong tương lai.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về sự gắn kết khách hàng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Các yếu tố này bao gồm giá trị sử dụng, niềm tin vào sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh của mình.

4.1. Kết quả từ nghiên cứu thực tiễn

Nghiên cứu cho thấy rằng giá trị sử dụng và niềm tin vào sản phẩm có tác động lớn đến sự gắn kết khách hàng. Khách hàng có xu hướng gắn bó với những thương hiệu mà họ cảm thấy tin tưởng và hài lòng với sản phẩm.

4.2. Ứng dụng các kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Doanh nghiệp có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu này để cải thiện dịch vụ và sản phẩm của mình. Việc này không chỉ giúp tăng cường sự gắn kết mà còn nâng cao trải nghiệm khách hàng.

V. Kết luận và hướng đi tương lai cho sự gắn kết khách hàng

Sự gắn kết khách hàng trong mua sắm trực tuyến là một yếu tố quan trọng quyết định thành công của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần phải không ngừng cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hướng đi tương lai sẽ tập trung vào việc cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và sử dụng công nghệ để tối ưu hóa quy trình mua sắm.

5.1. Tương lai của sự gắn kết khách hàng

Với sự phát triển của công nghệ, các doanh nghiệp có thể sử dụng dữ liệu lớn để hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu của khách hàng. Điều này sẽ giúp họ tạo ra những trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa hơn.

5.2. Đề xuất cho các doanh nghiệp

Các doanh nghiệp nên đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc này không chỉ giúp cải thiện sự gắn kết mà còn tạo ra giá trị lâu dài cho thương hiệu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển nhanh chóng của internet và mạng xã hội tại Việt Nam, mua sắm trực tuyến qua các nền tảng như Facebook ngày càng trở nên phổ biến. Theo báo cáo nghiên cứu thị trường của Asia Plus (Q&ME, 2018), tỷ lệ mua sắm trên Facebook tại Việt Nam năm 2018 đạt khoảng 70%, tăng 4% so với năm 2017 và tăng 23% so với năm 2016. Đặc biệt, trong số những người mua sắm qua mạng xã hội, 37% lựa chọn Facebook và 77% sử dụng Facebook thường xuyên để mua sắm. Hình thức mua hàng qua video phát trực tiếp trên các trang mạng xã hội như Facebook đã trở thành công cụ quảng cáo hiệu quả, giúp người bán tiếp cận khách hàng với chi phí thấp và người mua có thể tương tác trực tiếp, tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại.

Tuy nhiên, việc mua hàng qua video phát trực tiếp cũng tiềm ẩn rủi ro về chất lượng sản phẩm và niềm tin của khách hàng. Niềm tin được xem là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng trực tuyến qua video phát trực tiếp tại Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự gắn kết, giúp doanh nghiệp và người bán lẻ tối ưu hóa hoạt động kinh doanh trên nền tảng này. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các trang hội nhóm mua bán có video phát trực tiếp trên Facebook tại Việt Nam trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2019. Mục tiêu cụ thể là xác định các yếu tố tác động, ước lượng mức độ ảnh hưởng và đề xuất hàm ý quản trị nhằm tăng cường sự gắn kết khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng khi xem video phát trực tiếp, gồm ba thành phần chính: giá trị sử dụng, giá trị khoái lạc và giá trị biểu tượng. Giá trị sử dụng đề cập đến mức độ sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiện ích, tiết kiệm thời gian và chi phí; giá trị khoái lạc liên quan đến cảm xúc tích cực và sự thú vị khi mua sắm; giá trị biểu tượng phản ánh sự liên kết tâm lý và hình ảnh cá nhân khi sử dụng sản phẩm. Ngoài ra, niềm tin được phân thành niềm tin vào sản phẩm và niềm tin vào người bán, là các yếu tố trung gian ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất kiểm định các giả thuyết về tác động trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố giá trị cảm nhận và niềm tin đến sự gắn kết khách hàng. Sự gắn kết được hiểu là mức độ tương tác và kết nối của khách hàng với người bán trong quá trình mua hàng qua video phát trực tiếp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính kết hợp định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Giai đoạn định tính sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với 19 người mua hàng thường xuyên trên các trang Facebook có video phát trực tiếp nhằm hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Giai đoạn định lượng sơ bộ khảo sát 50 người để kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến quan sát không phù hợp.

Giai đoạn định lượng chính thức tiến hành khảo sát 249 người dùng Facebook tham gia mua hàng qua video phát trực tiếp, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 25.0 để kiểm tra độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá (EFA), phần mềm AMOS 22 để phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu gồm xây dựng thang đo, thu thập dữ liệu, kiểm định thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Giá trị sử dụng và niềm tin sản phẩm tác động trực tiếp đến sự gắn kết khách hàng: Kết quả SEM cho thấy giá trị sử dụng có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự gắn kết khách hàng (p < 0.05). Niềm tin sản phẩm cũng có tác động trực tiếp mạnh mẽ đến sự gắn kết (p < 0.01).

2. Giá trị khoái lạc, giá trị biểu tượng và niềm tin người bán không ảnh hưởng đáng kể đến sự gắn kết: Các yếu tố này không đạt mức ý nghĩa thống kê trong mô hình, cho thấy chúng không phải là nhân tố quyết định sự gắn kết trong bối cảnh mua hàng qua video phát trực tiếp tại Việt Nam.

3. Giá trị sử dụng có tác động gián tiếp đến sự gắn kết thông qua niềm tin sản phẩm: Phân tích trung gian cho thấy giá trị sử dụng không chỉ tác động trực tiếp mà còn gián tiếp qua niềm tin sản phẩm, làm tăng sự gắn kết khách hàng.

4. Độ tin cậy thang đo cao: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo chính thức đều trên 0.7, đảm bảo độ tin cậy và tính nhất quán nội tại của các biến quan sát.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò quan trọng của giá trị sử dụng và niềm tin sản phẩm trong việc thúc đẩy sự gắn kết khách hàng (Wongkitrungrueng, 2018). Việc khách hàng cảm nhận được tính xác thực, trực quan và khả năng đáp ứng của sản phẩm qua video phát trực tiếp giúp họ tin tưởng hơn vào sản phẩm, từ đó tăng cường sự gắn kết. Ngược lại, giá trị khoái lạc và giá trị biểu tượng không có tác động đáng kể có thể do đặc thù văn hóa và hành vi tiêu dùng tại Việt Nam, nơi khách hàng ưu tiên tính thực dụng và niềm tin hơn là yếu tố giải trí hay hình ảnh cá nhân khi mua hàng trực tuyến.

Kết quả cũng cho thấy niềm tin người bán không ảnh hưởng trực tiếp đến sự gắn kết, điều này có thể do khách hàng chủ yếu dựa vào niềm tin vào sản phẩm hơn là người bán trong môi trường mua hàng qua video phát trực tiếp. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng yếu tố và bảng tổng hợp hệ số hồi quy trong mô hình SEM để minh họa rõ ràng các mối quan hệ.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường giá trị sử dụng trong video phát trực tiếp: Người bán cần tập trung thể hiện chi tiết tính năng, công dụng và cách sử dụng sản phẩm trong video để khách hàng dễ dàng hình dung và đánh giá sản phẩm. Thời gian thực hiện: ngay lập tức và liên tục trong các buổi phát trực tiếp. Chủ thể thực hiện: người bán hàng và đội ngũ marketing.

2. Nâng cao niềm tin sản phẩm bằng chính sách minh bạch: Cung cấp chính sách đổi trả rõ ràng, cho phép khách hàng kiểm tra sản phẩm trước khi thanh toán để tăng niềm tin. Thời gian thực hiện: trong vòng 3 tháng tới. Chủ thể thực hiện: doanh nghiệp và người bán.

3. Tối ưu hóa khả năng phản hồi và tương tác trực tiếp: Đảm bảo người bán trả lời nhanh chóng các câu hỏi, yêu cầu của khách hàng trong thời gian thực để tăng sự tương tác và cảm nhận tích cực. Thời gian thực hiện: liên tục trong các buổi phát trực tiếp. Chủ thể thực hiện: người bán.

4. Đào tạo kỹ năng phát video trực tiếp chuyên nghiệp: Tổ chức các khóa đào tạo về kỹ thuật quay, trình bày sản phẩm và giao tiếp trực tiếp để nâng cao chất lượng video, từ đó tăng giá trị sử dụng và niềm tin sản phẩm. Thời gian thực hiện: trong 6 tháng tới. Chủ thể thực hiện: doanh nghiệp, trung tâm đào tạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng qua video phát trực tiếp, từ đó xây dựng chiến lược bán hàng hiệu quả.

2. Người bán hàng cá nhân trên mạng xã hội: Cung cấp kiến thức để tối ưu hóa nội dung video, tăng niềm tin và sự gắn kết với khách hàng, nâng cao doanh thu.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về hành vi tiêu dùng trực tuyến và các mô hình nghiên cứu về sự gắn kết khách hàng.

4. Các đơn vị đào tạo và tư vấn thương mại điện tử: Sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế chương trình đào tạo, tư vấn phù hợp với xu hướng mua sắm qua video phát trực tiếp.

Câu hỏi thường gặp

1. Video phát trực tiếp có ưu điểm gì so với hình thức mua sắm trực tuyến truyền thống?
   Video phát trực tiếp cho phép khách hàng xem sản phẩm trong thời gian thực, tương tác trực tiếp với người bán, giúp tăng tính xác thực và niềm tin, đồng thời tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại.

2. Yếu tố nào quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng qua video phát trực tiếp?
   Giá trị sử dụng và niềm tin sản phẩm là hai yếu tố quan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến sự gắn kết khách hàng, theo kết quả nghiên cứu với 249 mẫu khảo sát.

3. Tại sao giá trị khoái lạc và giá trị biểu tượng không ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng?
   Có thể do đặc thù văn hóa và hành vi tiêu dùng tại Việt Nam, khách hàng ưu tiên tính thực dụng và niềm tin vào sản phẩm hơn là yếu tố giải trí hay hình ảnh cá nhân khi mua hàng trực tuyến.

4. Làm thế nào để tăng niềm tin sản phẩm khi bán hàng qua video phát trực tiếp?
   Người bán nên cung cấp thông tin chi tiết, minh bạch về sản phẩm, cho phép khách hàng kiểm tra hàng trước khi thanh toán và có chính sách đổi trả rõ ràng để tăng niềm tin.

5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình trong luận văn?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm SPSS 25 và AMOS 22 để kiểm định các giả thuyết.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định giá trị sử dụng và niềm tin sản phẩm là hai yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng qua video phát trực tiếp tại Việt Nam.
• Giá trị khoái lạc, giá trị biểu tượng và niềm tin người bán không có tác động đáng kể đến sự gắn kết trong bối cảnh nghiên cứu.
• Giá trị sử dụng còn tác động gián tiếp đến sự gắn kết thông qua niềm tin sản phẩm, nhấn mạnh vai trò trung gian của niềm tin.
• Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng trực tuyến qua video phát trực tiếp và cung cấp hàm ý thực tiễn cho doanh nghiệp.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao giá trị sử dụng và niềm tin sản phẩm, đồng thời mở rộng nghiên cứu với mẫu lớn hơn và đa dạng hơn để kiểm định tính tổng quát của mô hình.

Hành động ngay hôm nay: Doanh nghiệp và người bán hàng nên áp dụng các khuyến nghị từ nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược bán hàng qua video phát trực tiếp, tăng cường sự gắn kết và nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 giới thiệu sơ lược về mục tiêu, đối tượng nghiên cứu cũng như cấu trúc của bài luận. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2 được xây dựng với các cơ sở lý thuyết vững chắc từ tổng quan tài liệu nghiên cứu của các bài báo đáng tin cậy trong và ngoài nước, có chứa các lý thuyết, đánh giá và mô hình đã được giới thiệu trước đây trong lĩnh vực học thuật. Chương này thể hiện định nghĩa về các thuật ngữ chính và giải thích chiến lược khảo sát đối TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 6 với dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Quan điểm của các tác giả khác về lĩnh vực nghiên cứu nói chung và vấn đề nghiên cứu nói riêng sẽ được trình bày một cách hợp lý trong chương này.

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 3 giải thích quá trình nghiên cứu và giải quyết các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra. Chương này làm rõ thiết kế nghiên cứu, cách chọn mẫu và phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu. - Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 4 trình bày các dữ liệu chính được thu thập qua bảng câu hỏi, phỏng vấn nhóm và phương pháp thống kê phân tích dữ liệu. Theo đó là các phân tích số liệu cụ thể với các bước kiểm định mô hình và xác định mối quan hệ giữa các yếu tố.

- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương 5 xoay quan việc thảo luận và phân tích kết quả đã được chứng minh bằng số liệu ở chương 4. Chương này đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra; kết quả dữ liệu chính trong chương này sẽ được đặt trong sự đối chiếu với các nghiên cứu trước để tạo ra bức trang đa chiều cho vấn đề nghiên cứu. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 7 CHƯƠNG 2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ trình bày các nội dung sau: lý thuyết về video phát trực tiếp, hành vi mua hàng, các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết với khách hàng, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu. Hành vi mua hàng 2.

Khái niệm về hành vi mua hàng Hành vi mua hàng thể hiện các cách thức mà họ thực hiện để đưa ra những quyết định chi tiêu tiền bạc và thời gian bỏ ra trong việc mua sắm hàng hóa. Các nghiên cứu thị trường chú trọng đến các yếu tố về đối tượng mua hàng, sản phẩm mà họ mua, lý do vì sao họ chọn mua hàng hóa hoặc họ chọn sử dụng các dịch vụ đó, cách thức mua sắm của họ như thế nào, thời gian và địa điểm họ mua sắm ở đâu. Theo GS, TS Trần Minh Đạo (Đạo, 2013) có bốn yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người mua đó là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ, họ phải trải qua một quá trình trong việc ra quyết định đó bao gồm các bước: ý thức về nhu cầu mua hàng, sau đó họ sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, họ tiếp tục đánh giá các lựa chọn và cuối cùng là ra quyết định mua.

Ngoài ra, sau quyết định mua là hành vi mua và hành vi sau mua.  Ý thức nhu cầu: là ý thức về kỳ vọng và thực tế của người tiêu dùng trong việc thúc đẩy để đưa ra được quyết định. Với nhu cầu là những điều mong muốn, cần thiết của người tiêu dùng, và cơ hội là khả năn đạt được lý tưởng.  Tìm kiếm thông tin: là hoạt động tìm kiếm thông tin bằng hai cách thức.

Đó là tìm kiếm bên trong và tìm kiếm bên ngoài. Trong đó, tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua thường xuyên, tìm kiếm bên ngoài thường dựa vào bạn bè, quảng cáo. Nguồn tìm kiếm bên ngoài giúp người tiêu dùng có thêm thông tin cụ thể và sâu rộng hơn khi việc tìm kiếm bên trong không đáp ứng đầy đủ thông tin cho họ. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 8  Đánh giá các lựa chọn: là việc xem xét, nhận xét khách quan hoặc chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm.

 Quyết định mua: là hành động liên quan đến việc chọn lựa sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ để sử dụng.  Hành vi sau mua: là sự kết nối với việc đưa ra quyết định mua sau khi đã mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng. Có hai kết quả cơ bản sau khi mua: thỏa mãn và bất mãn. Thỏa mãn khi đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi của người tiêu dùng, bất mãn khi sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi của họ.

Hành vi mua hàng trực tuyến 2. Khái niệm thương mại điện tử Thương mại điện tử là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ thông qua mạng máy tính, việc thanh toán có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công. Mua hàng trực tuyến Mua hàng trực tuyến hay còn gọi là mua hàng qua mạng internet được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng, trên các trang web sử dụng giao dịch mua hàng trực tuyến.

Mua hàng trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua internet sử dụng trình duyệt web. Người tiêu dùng tìm thấy sản phẩm mà mình đang có nhu cầu bằng cách truy cập trực tiếp vào trang web của người bán lẻ hoặc tình kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau. Một cửa hàng trực tuyến cho phép khách hàng có thể thực hiện chức năng tìm kiếm để tìm sản phẩm mà họ đang cần, xem hình ảnh của sản phẩm cùng với thông tin về đặc điểm, tính năng và giá cả của sản phẩm. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.

Hành vi mua hàng thông qua video phát trực tiếp 2. Khái niệm video phát trực tiếp Video phát trực tiếp là một trong những hình thức phương tiện truyền thông xã hội mới, một số nghiên cứu đã gọi việc phát trực tiếp là một phương tiện truyền thông hỗn hợp (Jie Cai D. (Recktenwald, 2017) đã định nghĩa phát trực tiếp trực tuyến là hình thức phương tiện truyền thông kết hợp việc phát sóng một hoạt động với truyền thông qua video. Những đoạn video phát trực tiếp được giới thiệu đến người xem thông qua hai hình thức.

Một là, người xem trực tiếp thấy các đoạn video thông qua việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm mà mình đang quan tâm. Hai là, người xem được chia sẽ hoặc được giới thiệu đoạn video trực tiếp này từ những người xem khác hoặc từ người phát video sau khi người xem đồng ý kết bạn với họ. (Wongkitrungrueng, 2018) nêu việc phát video trực tiếp có hai mục đích, một là để tương tác với người xem, hai là để bán hàng. Hành vi mua hàng trên video phát trực tiếp Đối với mua sắm thông qua video phát trực tiếp, người mua phải tham gia vào thời gian video này phát, ngoài tương tác với người bán để biết thông tin về sản phẩm, người mua phải đặt những sản phẩm trên video này bằng cách nhắn tin trên hình nền của video.

Tin nhắn thể hiện thông tin sản phẩm và điện thoại liên lạc của người mua. Lập tức, tin nhắn của người mua sẽ thể hiện trên video, và tin nhắn của những người xem khác cũng được thể hiện. Người bán có thể nhìn thấy tin nhắn của người xem. Tùy vào cách thức chốt hàng của người bán, một số người sẽ gọi điện cho người mua sau đó để chốt những sản phẩm mà họ đã đặt trên video.

Một số người bán chốt từng sản phẩm cho từng người và đọc lên ngay trong lúc phát video. Với cách thức này, người mua sẽ biết được ngay những sản phẩm nào mình sẽ được mua. Sau đó, người bán sẽ liên hệ với người mua về địa chỉ gửi hàng. Mua sắm thông qua video phát trực tiếp trên các trang mạng xã hội là cách thức mua sắm phát triển trong những năm gần đây.

So với hình thức mua sắm truyền thống phải đến cửa hàng thì hình thức này phát triển bởi sản phẩm sẵn có, vận chuyển nhanh hơn, thậm chí miễn phí vận chuyển (Min Zhang, 2019). So với hình thức mua TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 10 sắm trực tuyến thông thường chỉ thể hiện hình ảnh của sản phẩm và thông tin ngắn gọn về hình ảnh này, thì hình thức mua sắm thông qua phát trực tiếp cho phép người phát video chuyển đến người xem một sự kiện. Người phát video trực tiếp cung cấp nhiều thông tin hơn về sản phẩm trong thời gian thực và người xem được tương tác nhiều hơn với người phát và với những người xem khác (Cheng Chen, 2019). Thông qua video phát trực tiếp, người phát quảng bá được sản phẩm của mình (Tyson Ang and Shuqin Wei, 2018) với chi phí thấp.

Các nghiên cứu về video phát trực tiếp  Nghiên cứu về động lực video phát trực tiếp của Jie Cai và cộng sự 2019 Trong kỷ yếu hội thảo quốc tế tại Hawaii lần thứ 52 về khoa học hệ thống năm 2019, (Jie Cai D., 2019) đã dùng lý thuyết về sử dụng và lòng trung thành để hiểu động lực của người tiêu dùng trong thương mại thông qua video phát trực tiếp. Nghiên cứu này đã khám phá bốn động lực (gồm: thích tương tác, thay thế kiểm tra cá nhân, nhu cầu cộng đồng và thiết lập xu hướng) của thương mại phát trực tiếp và khám phá mối quan hệ giữa các động lực này với ý định hành vi. Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có ba động lực có mối quan hệ tuyến tính tích cực đến ba ý định. Cụ thể, yếu tố thay thế kiểm tra cá nhân và thiết lập xu hướng có liên quan đến ý định tìm kiếm sản phẩm; yếu tố thích tương tác và thiết lập xu hướng có liên quan đến ý định hướng về người nổi tiếng.

Trong khi yếu tố nhu cầu cộng đồng không có liên quan đến bất kỳ ý định nào.  Nghiên cứu động lực mua sắm trên video phát trực tiếp của Jie Cai 2018 Trong nghiên cứu này, (Jie Cai D.