Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ của khách hàng tại Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Bất động sản Tâm Phát

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ tại Bất động sản Tâm Phát - ĐH Kinh tế Huế

• Tác giả: Mai Thị Hồng
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Uyên Thương
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ của khách hàng tại Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Bất động sản Tâm Phát
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan nghiên cứu ý định mua căn hộ tại Bất động sản Tâm Phát

Thị trường bất động sản nhà ở tại khu vực đô thị phát triển sôi động. Nhu cầu sở hữu căn hộ chung cư tăng nhanh trong những năm gần đây. Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Bất động sản Tâm Phát trở thành đơn vị phân phối uy tín. Doanh nghiệp cung ứng nhiều dự án trọng điểm như Spana Tower và Cora Tower tại Đà Nẵng. Việc thấu hiểu tâm lý khách hàng đóng vai trò sống còn đối với doanh nghiệp. Ý định mua phản ánh giai đoạn tiền hành vi mang tính quyết định. Các nghiên cứu học thuật cung cấp cơ sở lý luận vững chắc về hành vi tiêu dùng. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA và thuyết hành vi có kế hoạch TPB được áp dụng phổ biến. Hai mô hình này giải thích rõ ràng mối liên kết giữa nhận thức và hành động mua sắm. Khách hàng thường cân nhắc kỹ lưỡng trước các tài sản có giá trị tài chính lớn. Họ đánh giá khía cạnh pháp lý, uy tín thương hiệu và giá trị thực tế của căn hộ. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng mang tính cấp thiết cao. Dữ liệu thực nghiệm giúp đơn vị phân phối tối ưu hóa chiến lược tiếp thị. Doanh nghiệp từ đó nâng cao tỷ lệ chuyển đổi giao dịch và phát triển bền vững.

1.1. Khung lý thuyết hành vi TRA và TPB

Lý thuyết hành động hợp lý TRA nhấn mạnh hai yếu tố cốt lõi: thái độ và chuẩn chủ quan. Thái độ thể hiện nhận định tích cực hoặc tiêu cực đối với việc mua căn hộ. Chuẩn chủ quan phản ánh áp lực từ người thân, gia đình và đồng nghiệp. Thuyết hành vi có kế hoạch TPB bổ sung thêm nhận thức kiểm soát hành vi. Yếu tố này bao gồm điều kiện tài chính, thông tin và khả năng chi trả thực tế. Trong ngành căn hộ, quyết định mua đòi hỏi sự tính toán khắt khe. Người mua xem xét kỹ rủi ro tài chính và uy tín phân phối. Sự kết hợp giữa TRA và TPB tạo ra khung đánh giá toàn diện. Khung này làm rõ căn nguyên hình thành ý định giao dịch.

1.2. Vai trò của Bất động sản Tâm Phát tại thị trường Đà Nẵng

Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Bất động sản Tâm Phát giữ vai trò cầu nối thị trường. Doanh nghiệp phân phối nhiều phân khúc nhà ở tại Đà Nẵng. Các dự án nổi bật gồm Spana Tower và Cora Tower tại khu đô thị Hòa Xuân. Vị trí các dự án này sở hữu tiềm năng kết nối hạ tầng vượt trội. Doanh nghiệp cung cấp nguồn sản phẩm chất lượng cao cùng thông tin minh bạch. Khách hàng tiếp cận bảng hàng với mức giá cạnh tranh và chính sách rõ ràng. Uy tín thương hiệu Tâm Phát tạo nền tảng tin cậy cho các nhà đầu tư. Đội ngũ tư vấn nắm bắt sâu sắc nhu cầu thực tế của từng phân khúc. Năng lực triển khai dịch vụ bài bản gia tăng sự an tâm cho người mua.

II. Phân tích vấn đề và ý định mua căn hộ tại Bất động sản Tâm Phát

Ý định mua căn hộ chịu sự tác động đồng thời của nhiều nhân tố khách quan và chủ quan. Vị trí dự án luôn đứng đầu danh sách ưu tiên của khách hàng. Vị trí thuận lợi đảm bảo khả năng kết nối giao thông và tiềm năng gia tăng giá trị. Dự án Spana Tower và Cora Tower tọa lạc gần các trục đường huyết mạch ven sông Cẩm Lệ. Yếu tố tiếp theo là tiện ích nội khu và ngoại khu dự án. Căn hộ hiện đại cần không gian sống xanh, hồ bơi trên cao, phòng gym và công viên giải trí. Chất lượng công trình cùng tiến độ xây dựng cũng quyết định niềm tin người mua. Khách hàng đặc biệt chú trọng tính pháp lý hoàn chỉnh trước khi ký hợp đồng giao dịch. Ngoài ra, giá cả và chính sách thanh toán linh hoạt tác động trực tiếp đến khả năng tài chính. Thương hiệu nhà phân phối Tâm Phát mang lại sự đảm bảo về tính minh bạch. Tuy nhiên, áp lực kinh tế và biến động lãi suất vay ngân hàng vẫn là rào cản đáng kể. Nhận thức kiểm soát hành vi bị suy giảm khi người mua đối mặt gánh nặng trả góp. Do đó, doanh nghiệp cần phân tích đa chiều từng yếu tố thúc đẩy để tháo gỡ vướng mắc tâm lý.

2.1. Ảnh hưởng từ vị trí và tiện ích dự án căn hộ

Vị trí địa lý là thuộc tính cốt lõi tạo nên giá trị bất động sản. Các dự án do Tâm Phát phân phối sở hữu vị trí chiến lược tại Đà Nẵng. Giao điểm đường Nguyễn Phước Lan và đường 29/3 mang lại liên kết vùng hoàn hảo. Khách hàng dễ dàng di chuyển tới sân bay quốc tế. Bên cạnh tọa độ trung tâm, hệ thống tiện ích quyết định sức hút căn hộ. Tổ hợp Cora Tower tích hợp hồ bơi chân mây ngắm trọn sông Cẩm Lệ. Dự án liền kề đại công viên Hyde Park với chuỗi tiện ích thể thao. Không gian sống sinh thái nâng cao chất lượng cuộc sống cho cư dân. Trải nghiệm sống vượt trội củng cố niềm tin và thúc đẩy ý định mua hàng.

2.2. Tác động từ giá cả pháp lý và chuẩn chủ quan

Giá bán và điều kiện thanh toán chi phối trực tiếp khả năng tài chính của người mua. Khách hàng thường so sánh chi phí với các dự án lân cận trước khi lựa chọn. Chính sách hỗ trợ lãi suất ngân hàng giúp giảm áp lực dòng tiền dài hạn. Song song với giá cả, hồ sơ pháp lý minh bạch là điều kiện tiên quyết tạo dựng niềm tin. Căn hộ có đầy đủ giấy phép xây dựng luôn được ưu tiên hàng đầu trên thị trường. Thêm vào đó, chuẩn chủ quan tạo ra sức ảnh hưởng lớn đến quyết định. Ý kiến tư vấn từ chuyên gia, đồng nghiệp và gia đình tác động mạnh mẽ đến tâm lý. Đánh giá tích cực từ cộng đồng gia tăng độ tin cậy đối với Bất động sản Tâm Phát.

III. Giải pháp nâng cao ý định mua căn hộ tại Bất động sản Tâm Phát

Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược tiếp cận khoa học để thúc đẩy ý định mua căn hộ. Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng và định tính đóng vai trò nền tảng. Khảo sát trực tiếp nhóm khách hàng mục tiêu giúp xác định rõ rào cản nhận thức. Về giải pháp sản phẩm, đơn vị phân phối cần truyền thông minh bạch về tiến độ xây dựng. Mọi thông tin pháp lý của các dự án Spana Tower và Cora Tower phải được công khai rõ ràng. Về chính sách thương mại, việc liên kết với các ngân hàng lớn mang lại gói vay ưu đãi. Lãi suất cạnh tranh cùng thời gian ân hạn nợ gốc kéo dài sẽ giảm áp lực trả góp. Điều này trực tiếp củng cố nhận thức kiểm soát hành vi của người mua nhà. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần chú trọng nâng cấp chất lượng đội ngũ tư vấn viên. Nhân viên bán hàng cần cung cấp thông tin trung thực, chuyên nghiệp và tận tâm. Các chương trình trải nghiệm căn hộ mẫu kết hợp công nghệ thực tế ảo tạo ấn tượng sâu sắc. Tiếp thị đa kênh giúp lan tỏa chuẩn chủ quan tích cực. Những biện pháp đồng bộ này sẽ biến ý định mua thành giao dịch ký kết thành công.

3.1. Tối ưu chính sách thanh toán và hỗ trợ tín dụng

Khả năng chi trả là rào cản lớn nhất đối với người mua căn hộ. Doanh nghiệp cần phối hợp với các tổ chức tín dụng uy tín trên thị trường. Các gói vay mua nhà với lãi suất cố định mang lại cảm giác an toàn tài chính. Tiến độ thanh toán nên được chia nhỏ theo từng giai đoạn hoàn thiện thực tế. Khách hàng giảm bớt áp lực huy động vốn trong thời gian ngắn. Bên cạnh đó, các chương trình chiết khấu hấp dẫn cho khách thanh toán sớm kích thích nhu cầu. Việc áp dụng linh hoạt chính sách hỗ trợ lãi suất nâng cao mức độ kiểm soát hành vi. Người mua cảm thấy an tâm và chủ động hơn khi ra quyết định đầu tư căn hộ.

3.2. Nâng cao chất lượng tư vấn và uy tín thương hiệu

Hình ảnh doanh nghiệp định hình trực tiếp thái độ của khách hàng. Công ty Bất động sản Tâm Phát cần duy trì quy trình đào tạo tư vấn viên liên tục. Chuyên viên môi giới phải am hiểu sâu sắc về kiến trúc, phong thủy và pháp lý. Thông tin dự án Spana Tower và Cora Tower cần được cung cấp chuẩn xác tuyệt đối. Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng đa kênh tiện lợi. Dịch vụ hậu mãi chu đáo tạo dựng sự gắn kết dài lâu với người mua. Những phản hồi tích cực từ khách hàng cũ lan tỏa niềm tin đến cộng đồng. Uy tín vững chắc giúp thương hiệu khẳng định vị thế dẫn đầu trong khu vực Đà Nẵng.

IV. Kết luận và hàm ý từ ý định mua căn hộ tại Bất động sản Tâm Phát

Nghiên cứu về ý định mua căn hộ mang lại giá trị học thuật và thực tiễn to lớn. Kết quả phân tích khẳng định sự phối hợp chặt chẽ giữa các yếu tố tâm lý và đặc tính sản phẩm. Thái độ tích cực của người mua bắt nguồn từ vị trí đắc địa và tiện ích vượt trội. Chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đóng vai trò điều tiết quyết định giao dịch. Công ty Bất động sản Tâm Phát cần vận dụng linh hoạt các kết luận nghiên cứu vào thực tiễn kinh doanh. Doanh nghiệp cần tập trung hoàn thiện chính sách hỗ trợ tài chính để gỡ bỏ áp lực chi trả. Việc nâng cấp chất lượng tư vấn tạo nền tảng vững chắc cho sự trung thành của khách hàng. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, dữ liệu hành vi là chìa khóa then chốt. Sự thấu hiểu khách hàng giúp doanh nghiệp đón đầu làn sóng đầu tư mới tại khu vực Đà Nẵng. Các chiến lược định vị thương hiệu cần gắn liền với tính minh bạch và giá trị thực tế của căn hộ. Doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm nhà ở mà còn kiến tạo phong cách sống hiện đại. Đây là nền tảng vững bền để Bất động sản Tâm Phát khẳng định vị thế dẫn đầu thị trường.

4.1. Ứng dụng thực tiễn cho hoạt động môi giới căn hộ

Kết quả nghiên cứu mang lại giá trị định hướng rõ ràng cho hoạt động kinh doanh. Đội ngũ bán hàng cần phân nhóm khách hàng theo năng lực tài chính và động cơ mua. Đối với khách hàng mua để ở, thông điệp truyền thông cần tập trung vào tiện ích sống và môi trường sinh thái. Đối với nhà đầu tư sinh lời, chuyên viên cần nhấn mạnh tiềm năng tăng giá và khả năng cho thuê. Việc cá nhân hóa thông điệp tiếp thị giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng. Doanh nghiệp cần liên tục khảo sát mức độ hài lòng sau mỗi giao dịch. Dữ liệu phản hồi hỗ trợ điều chỉnh dịch vụ kịp thời và nâng cao trải nghiệm mua hàng tổng thể.

4.2. Định hướng mở rộng quy mô nghiên cứu hành vi

Thị trường bất động sản luôn biến động không ngừng dưới tác động kinh tế vĩ mô. Các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều địa bàn lân cận. Việc so sánh hành vi giữa khách hàng địa phương và nhà đầu tư ngoại tỉnh sẽ mang lại cái nhìn sâu sắc. Các mô hình lý thuyết mới có thể tích hợp thêm yếu tố công nghệ số và tiếp thị số. Nghiên cứu sâu về tác động của chuyển đổi số trong hành vi tìm kiếm nhà ở là hướng đi giàu tiềm năng. Ngoài ra, việc phân tích dữ liệu chu kỳ thị trường giúp dự báo chính xác xu hướng mua sắm dài hạn. Doanh nghiệp cần chủ động cập nhật nghiên cứu học thuật để giữ vững lợi thế cạnh tranh.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Quá trình đô thị hóa nhanh chóng tại các trung tâm kinh tế lớn ở Việt Nam kéo theo nhu cầu gia tăng về chất lượng môi trường sống, không gian tiện nghi và nhu cầu sở hữu nơi cư trú ổn định, có tính pháp lý lâu dài. Tại thành phố Đà Nẵng, tốc độ đô thị hóa năm 2023 đạt khoảng 87,5%, đứng đầu trong 10 tỉnh thành có tốc độ đô thị hóa cao nhất cả nước; đồng thời lượng khách lưu trú du lịch trong 6 tháng đầu năm 2023 đạt 3,5 triệu lượt (dẫn theo báo cáo chuyên sâu của Công ty Cổ phần Dịch vụ Bất động sản Sen Vàng). Bối cảnh này thúc đẩy sự phát triển của phân khúc nhà ở căn hộ cao tầng, thu hút sự tham gia của nhiều đơn vị đầu tư và phân phối bất động sản.

Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Bất động sản Tâm Phát (Tâm Phát Land) là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực tư vấn, môi giới và phân phối các dự án căn hộ tại Đà Nẵng. Việc ra quyết định mua căn hộ của khách hàng là một quá trình đánh giá phức tạp, chịu tác động đồng thời từ các yếu tố kinh tế, tâm lý cá nhân và môi trường xã hội. Để duy trì hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh, đề tài "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ của khách hàng tại Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Bất động sản Tâm Phát" được thực hiện nhằm nhận diện các nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ của khách hàng tại Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Bất động sản Tâm Phát; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng ý định mua, thúc đẩy doanh thu và nâng cao lợi nhuận cho doanh nghiệp. Khóa luận xác lập ba nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực bất động sản.
2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ của khách hàng tại Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Bất động sản Tâm Phát.
3. Đề xuất các giải pháp nâng cao ý định mua căn hộ của khách hàng tại Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Bất động sản Tâm Phát.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ của khách hàng tại Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Bất động sản Tâm Phát. Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã và đang quan tâm đến việc mua căn hộ tại doanh nghiệp này.

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn như sau:

• Phạm vi không gian: Trụ sở làm việc của Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Bất động sản Tâm Phát (179A Nguyễn Tất Thành, phường Thanh Bình, quận Hải Châu, TP. Đà Nẵng) và các địa bàn triển khai dự án gồm phường Hòa Xuân, quận Liên Chiểu và quận Sơn Trà thuộc thành phố Đà Nẵng.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ tháng 01/2022 đến tháng 12/2024; dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trong giai đoạn từ tháng 10/2025 đến tháng 12/2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết lập dựa trên hệ thống cơ sở pháp lý, khái niệm chuyên ngành và các mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng:

• Cơ sở pháp lý và khái niệm bất động sản: Tác giả trích dẫn Khoản 2 Điều 105 và Khoản 1 Điều 107 Bộ luật Dân sự 2015 về định nghĩa bất động sản; các quy định tại Khoản 1, 2, 3, 7, 10, 11, 12, 13 Điều 3 Luật Kinh doanh bất động sản 2023 về kinh doanh bất động sản, kinh doanh dịch vụ bất động sản, sàn giao dịch, dự án bất động sản và chuyển nhượng dự án. Về phân loại sản phẩm, khóa luận phân định 4 loại hình căn hộ chính: căn hộ thông thường (cao cấp, trung cấp, bình dân), căn hộ mini, căn hộ Studio và căn hộ Penthouse.
• Khung lý thuyết hành vi: Khóa luận vận dụng Mô hình 5 giai đoạn hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm hiểu thông tin $\rightarrow$ Đánh giá và so sánh $\rightarrow$ Mua sản phẩm $\rightarrow$ Đánh giá sau mua); 4 nhóm yếu tố chi phối hành vi (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) theo Kotler & Armstrong (2021); Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein & Ajzen (1975); Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991); và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Fred Davis (1986, 1989).
• Tổng thuật các nghiên cứu liên quan: Khóa luận kế thừa kết quả từ các công trình quốc tế như Qiuxue Luo & Paul T. James (2013 tại Nam Kinh, Trung Quốc với mẫu $n = 400$), Mwfeq Haddad và cộng sự (2011 tại Jordan với mẫu $n = 120$); và các nghiên cứu trong nước của Phạm Thị Vân Trinh & Nguyễn Minh Hà (2012 với mẫu $n = 225$), Nguyễn Thành Long & Nguyễn Toàn Thắng (2020 tại Tập đoàn Đất Xanh với mẫu $n = 125$), Lương Trí Xuân và cộng sự (2020 với mẫu $n = 195$), Bùi Khoa Quốc & Nguyễn Thanh Tiến (2023 tại Dĩ An với mẫu $n = 325$), cùng nghiên cứu dự án Kenton Residences của Phạm Minh Bằng (2013).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm biến độc lập tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc "Ý định mua căn hộ" (YD) thông qua 5 giả thuyết nghiên cứu (H1: Giá cả; H2: Vị trí - tiện ích; H3: Chất lượng sản phẩm; H4: Uy tín chủ đầu tư; H5: Ảnh hưởng tâm lí và xã hội).

Hệ thống thang đo được vận hành hóa thành 19 biến quan sát, đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Nội dung biến quan sát	Nguồn tham khảo
Giá cả (GC)	GC1	Cảm thấy giá cả căn hộ phù hợp trong khả năng chi trả của mình	TS. Hoàng Thị Hương & TS. Vũ Thị Thương (2024); Seyed Shafiei (2011); Rachna Singhi & Sukhdev Singh (2018)
	GC2	Cảm thấy các chính sách ưu đãi của chủ đầu tư linh hoạt và hợp lý
	GC3	Cảm thấy giá cả căn hộ tương xứng với chất lượng và tiện ích nhận được
Vị trí - tiện ích (VT)	VT1	Đánh giá cao vị trí căn hộ vì gần trung tâm thành phố và khu vực trọng điểm	Adair và cộng sự (1996); Iman và cộng sự (2012); Nguyễn Thi (2015); Võ Phạm Thành Nhân (2013); Ivy (2013); Ngô Thanh Mai (2016)
	VT2	Cảm thấy vị trí thuận tiện vì gần trường học, cơ quan làm việc, chăm sóc sức khỏe
	VT3	Dự án có nhiều tiện ích nội khu như vui chơi, giải trí, mua sắm
	VT4	Hệ thống giao thông và hạ tầng kỹ thuật tại khu vực rất thuận tiện và an toàn
Chất lượng sản phẩm (CL)	CL1	Căn hộ được xây dựng bằng vật liệu tốt, đảm bảo độ bền và chất lượng	Zeithaml (1988); Kotler & Keller (2016); Luo & James (2013); Lê Thị Thu Hà & Nguyễn Thị Hồng Thắm (2020)
	CL2	Hệ thống hạ tầng kỹ thuật và tiện ích đáp ứng nhu cầu của cư dân
	CL3	Môi trường sống tại khu vực căn hộ đảm bảo trong lành, an toàn
Uy tín chủ đầu tư (UT)	UT1	Năng lực tài chính của chủ đầu tư đảm bảo triển khai và bàn giao đúng tiến độ	Aaker (1991); Komurlu (2015); Fombrun (2000)
	UT2	Thương hiệu của chủ đầu tư có ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ
	UT3	Thông tin về dự án được chủ đầu tư cung cấp rõ ràng, minh bạch, đảm bảo pháp lý
Ảnh hưởng tâm lí và xã hội (AH)	AH1	Bị ảnh hưởng bởi ý kiến đánh giá từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp	Kotler & Keller (2016); Nguyễn Thị Hồng Thắm, Lê Thị Thu Hà & Lê Thị Minh Lan (2020)
	AH2	Bị tác động bởi các đánh giá, thông tin trên truyền thông, mạng xã hội, quảng cáo
	AH3	Quan tâm đến các yếu tố phong thủy (hướng nhà, số tầng, số căn hộ)
Ý định mua căn hộ (YD)	YD1	Đã xem xét kỹ các lựa chọn về dự án và căn hộ khác nhau trước khi ra ý định mua	Han & Kim (2010); Ajzen (1991); Kunshapn & Yiman (2011); Võ Phương Vy (2019)
	YD2	Ý định mua căn hộ bị ảnh hưởng bởi người thân trong gia đình
	YD3	Đưa ra ý định mua căn hộ vì phù hợp với nhu cầu và mong muốn của bản thân

Quy mô mẫu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn lý thuyết:

• Theo Hair Jr. và cộng sự (2014) về phân tích nhân tố khám phá (EFA), tỷ lệ quan sát trên biến đo lường tối thiểu là 1:5, tương đương $19 \times 5 = 95$ mẫu.
• Theo Green & Ampt (1911) về phân tích hồi quy, cỡ mẫu tối thiểu được tính theo công thức $n \ge 104 + k$ (với $k = 5$ biến độc lập), tương đương $n \ge 104 + 5 = 109$ mẫu.

Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua biểu mẫu trực tuyến Google Form trên các hội nhóm bất động sản Đà Nẵng và danh sách khách hàng để lại thông tin tại công ty. Số phiếu phát ra thực tế là 156 phiếu; số phiếu hợp lệ thu về đạt 134 phiếu. Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS thông qua: Thống kê mô tả (tần suất, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn); Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số từ 0,6 trở lên); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO và Bartlett's Test; Phân tích tương quan Pearson; và Phân tích hồi quy tuyến tính bội (OLS).

---

Nội dung chính theo từng chương

Phần I: Đặt vấn đề

Phần mở đầu tập trung luận giải tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ đặc thù thị trường bất động sản Đà Nẵng năm 2023. Tác giả công bố hệ thống mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, xác định đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát. Phần này cũng phân định phạm vi không gian nghiên cứu gắn liền với trụ sở Tâm Phát Land và các quận trọng điểm (Hải Châu, Liên Chiểu, Sơn Trà, Cẩm Lệ/Hòa Xuân); phạm vi thời gian dữ liệu thứ cấp (2022–2024) và dữ liệu sơ cấp (tháng 10–12/2025); đồng thời trình bày các căn cứ toán học xác lập cỡ mẫu khảo sát ($n = 134$).

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận từ các văn bản luật hiện hành (Bộ luật Dân sự 2015, Luật Kinh doanh bất động sản 2023) và phân loại hình thái căn hộ đô thị. Tác giả phân tích chuyên sâu 4 mô hình lý thuyết về hành vi khách hàng gồm mô hình hành vi 5 bước của Philip Kotler, mô hình TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), mô hình TPB (Ajzen, 1991) và mô hình TAM (Davis, 1986). Trên cơ sở tổng hợp 7 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (Giá cả, Vị trí - tiện ích, Chất lượng sản phẩm, Uy tín chủ đầu tư, Ảnh hưởng tâm lí và xã hội) tác động đến 1 nhân tố phụ thuộc (Ý định mua căn hộ) cùng 19 biến quan sát đo lường cụ thể.

Chương 2: Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ của khách hàng tại Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Bất động sản Tâm Phát

Chương này phác thảo bức tranh tổng quan về Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Bất động sản Tâm Phát (Tâm Phát Land, mã số thuế: 0401759940, thành lập ngày 27/04/2016, người đại diện: Huỳnh Ngọc Thông, trụ sở tại 179A Nguyễn Tất Thành, quận Hải Châu, Đà Nẵng). Doanh nghiệp vận hành theo triết lý "Vững Tâm Dẫn Lối - Vững Phát Vươn Xa" với các giá trị cốt lõi "Chuyên nghiệp - Nhân văn - Tiên phong". Cơ cấu tổ chức gồm Tổng Giám Đốc quản trị chung, phân nhánh thành Bộ phận kinh doanh (Phòng kinh doanh số 1, 2, 3) và Bộ phận vận hành (Phòng Tài chính - Kế toán, Phòng Hành chính - Nhân sự, Phòng Marketing). Lĩnh vực hoạt động cốt lõi là tư vấn, môi giới, đấu giá bất động sản, đấu giá quyền sử dụng đất và bán đất nền.

Tác giả thống kê 4 dự án căn hộ thương mại trọng điểm mà công ty tham gia phân phối và khai thác:

• Dự án Mia Center Point Đà Nẵng: Tọa lạc tại đường Ngô Thì Nhậm, quận Liên Chiểu; diện tích 2.638 m² gồm 1 tòa tháp 25 tầng nổi và 1 tầng hầm (5 tầng thương mại dịch vụ, 335 căn hộ gồm căn Studio, 2 phòng ngủ, 3 phòng ngủ và Duplex); sở hữu liên kết vùng với trục Nguyễn Tất Thành, hệ thống đại học (Bách Khoa, Sư Phạm) và cảng Liên Chiểu.
• Dự án The Soleil Đà Nẵng: Vị trí tại giao lộ Phạm Văn Đồng - Võ Nguyên Giáp, quận Sơn Trà, đối diện công viên Biển Đông; quy mô 4 tòa tháp (1 tòa khách sạn, 3 tòa căn hộ), trong đó có 2 tòa tháp cao 57 tầng.
• Dự án Spana Tower Đà Nẵng: Nằm trong khu đô thị Hòa Xuân với quy mô khu vực 1.000 ha bên sông Cẩm Lệ; gồm 2 tòa căn hộ cao 24 tầng (2 hầm, 22 tầng nổi), cung ứng 1.281 căn hộ điển hình (Studio, 1PN+, 2PN, 3PN) và Penthouse tại tầng 22 kèm hồ bơi vô cực.
• Dự án Cora Tower Đà Nẵng: Giao điểm đường Nguyễn Phước Lan và đường 29/3; gồm 2 tòa tháp cao 25 tầng nổi, 2 tầng hầm, cung ứng hơn 1.000 căn hộ; tích hợp hồ bơi tầng thượng kích thước 8 $\times$ 30 m tầm nhìn 360 độ, kết nối tổ hợp tiện ích công viên Hype Park và Sport Park.

Chương 2 trình bày tiến trình kiểm định dữ liệu thực nghiệm từ 134 mẫu hợp lệ: kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc; phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích ma trận tương quan Pearson; kiểm định hồi quy OLS và phân tích phương sai ANOVA; đồng thời thống kê giá trị trung bình mức độ đánh giá của khách hàng đối với từng biến quan sát.

Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao ý định mua căn hộ của khách hàng tại Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Bất động sản Tâm Phát

Dựa trên các phân tích thực trạng và kết quả kiểm định mô hình, tác giả nêu định hướng phát triển của Tâm Phát Land và thiết lập 5 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Giải pháp về giá cả: Xây dựng chính sách định giá tương xứng giá trị, mở rộng các phương thức hỗ trợ tài chính, liên kết ngân hàng (như MB Bank) cung cấp các gói vay ưu đãi và tiến độ thanh toán linh hoạt.
2. Giải pháp về vị trí - tiện ích: Đẩy mạnh truyền thông về hạ tầng giao thông kết nối, làm nổi bật hệ thống tiện ích nội khu (hồ bơi, khu vui chơi, không gian xanh) và tiện ích ngoại khu liền kề dự án.
3. Giải pháp về uy tín chủ đầu tư: Cung cấp minh bạch thông tin pháp lý dự án, nâng cao trách nhiệm thực hiện cam kết tiến độ bàn giao và chất lượng xây dựng.
4. Giải pháp về chất lượng sản phẩm: Kiểm soát nghiêm ngặt vật liệu xây dựng, thiết kế căn hộ tối ưu công năng, đảm bảo các tiêu chuẩn an toàn kỹ thuật và vệ sinh môi trường.
5. Giải pháp về ảnh hưởng tâm lí và xã hội: Triển khai chiến dịch truyền thông đa kênh, tận dụng nhóm khách hàng tham khảo (gia đình, bạn bè), và tư vấn chuyên sâu các yếu tố phong thủy (hướng căn hộ, số tầng).

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Khóa luận đúc kết những kết quả nghiên cứu lý luận và thực nghiệm; đưa ra hệ thống kiến nghị quản trị trực tiếp cho Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Bất động sản Tâm Phát, đồng thời nêu các kiến nghị gửi đến cơ quan quản lý Nhà nước nhằm hoàn thiện khung pháp lý và chính sách quản lý thị trường bất động sản.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể thông qua hệ thống dữ liệu và thông số khảo sát:

• Xác lập cơ cấu mẫu thực nghiệm đáp ứng các tiêu chuẩn phương pháp luận với 156 phiếu điều tra phát ra và 134 phiếu hợp lệ thu về (vượt ngưỡng yêu cầu tối thiểu $n = 95$ của Hair Jr. et al. và $n = 109$ của Green & Ampt).
• Hệ thống hóa danh mục 4 dự án căn hộ thương mại trọng điểm của công ty tại các vị trí đắc địa ở Đà Nẵng, cung cấp cơ sở dữ liệu về quy mô tầng cao, số lượng sản phẩm (Mia Center Point: 335 căn; Spana Tower: 1.281 căn; Cora Tower: hơn 1.000 căn; The Soleil: 2 tháp cao 57 tầng) và hệ thống tiện ích tương ứng.
• Kiểm định tính phù hợp của mô hình 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ (Giá cả, Vị trí - tiện ích, Chất lượng sản phẩm, Uy tín chủ đầu tư, Ảnh hưởng tâm lí và xã hội) thông qua bảng mã hóa 19 biến quan sát có đối sánh cơ sở lý thuyết.

Về mặt đóng góp:

• Đóng góp lý luận: Vận dụng tích hợp các mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, TRA, TPB, TAM) vào phân tích hành vi mua căn hộ tại một thị trường đô thị đang phát triển nhanh như Đà Nẵng; kiểm chứng hệ thống thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua trong bối cảnh cụ thể của doanh nghiệp bất động sản địa phương.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp tài liệu đánh giá thực trạng kinh doanh, tổ chức nhân sự và danh mục dự án của Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Bất động sản Tâm Phát giai đoạn 2022–2024; đề xuất hệ thống giải pháp gắn liền với 5 nhân tố nghiên cứu giúp doanh nghiệp hoàn thiện chính sách bán hàng, tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị và quản trị rủi ro pháp lý.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số giới hạn được xác định từ phạm vi và phương pháp nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Tác giả áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện trực tuyến qua Google Forms và danh sách liên hệ nội bộ của công ty. Phương pháp này có tính khả thi cao trong điều kiện thực tập nhưng tính đại diện ngẫu nhiên cho toàn bộ khách hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng còn hạn chế.
• Phạm vi không gian: Mẫu khảo sát tập trung chủ yếu vào các khách hàng tiếp cận 4 dự án của Tâm Phát Land tại các quận Hải Châu, Liên Chiểu, Sơn Trà và Hòa Xuân, chưa mở rộng sang các phân khúc nhà ở xã hội hoặc các địa bàn vùng ven khác.
• Thời gian khảo sát sơ cấp: Dữ liệu khảo sát được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 10/2025 đến tháng 12/2025, phản ánh tâm lý thị trường tại một thời điểm ngắn hạn trong khi thị trường bất động sản thường xuyên biến động theo chu kỳ kinh tế và chính sách tín dụng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng kích thước mẫu, áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất (phân tầng ngẫu nhiên theo khu vực địa lý hoặc theo mức thu nhập), mở rộng khảo sát so sánh giữa nhiều doanh nghiệp phân phối bất động sản khác nhau, hoặc bổ sung các biến điều tiết như biến động lãi suất ngân hàng và chính sách pháp lý đất đai.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo phù hợp cho sinh viên, giảng viên và các nhà nghiên cứu thuộc các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh bất động sản và Kinh tế phát triển. Đề tài cung cấp khung tham chiếu rõ ràng về quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ khâu tổng thuật lý thuyết, vận hành hóa thang đo đến kỹ thuật kiểm định mô hình bằng phần mềm SPSS.

Nội dung đáng chú ý nhất để tham khảo bao gồm:

• Bảng thiết kế thang đo 19 biến quan sát (Bảng 2.1) với nguồn trích dẫn học thuật chi tiết, có thể kế thừa cho các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng bất động sản.
• Phương pháp luận xác định cỡ mẫu kết hợp giữa tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair Jr. et al. (2014) và tiêu chuẩn hồi quy của Green & Ampt (1911).
• Báo cáo dữ liệu thực tế về cơ cấu tổ chức, quy trình vận hành và thông tin kỹ thuật của các dự án bất động sản căn hộ lớn tại thành phố Đà Nẵng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Khóa luận xây dựng mô hình dựa trên 4 khung lý thuyết chính: Mô hình hành vi người tiêu dùng 5 giai đoạn của Philip Kotler (1980); Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975); Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991); và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Fred Davis (1986, 1989).

2. Kích thước mẫu khảo sát được tính toán theo tiêu chuẩn nào và số lượng thu thập thực tế là bao nhiêu?
Kích thước mẫu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn: theo Hair Jr. et al. (2014) cho phân tích EFA cần tối thiểu $19 \times 5 = 95$ mẫu; theo Green & Ampt (1911) cho phân tích hồi quy cần $n \ge 104 + 5 = 109$ mẫu. Tác giả đã phát ra 156 phiếu và thu về 134 phiếu khảo sát hợp lệ để tiến hành xử lý số liệu.

3. Mô hình nghiên cứu gồm những nhóm biến nào và được đo lường bằng bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình gồm 5 nhóm biến độc lập: Giá cả (GC: 3 biến), Vị trí - tiện ích (VT: 4 biến), Chất lượng sản phẩm (CL: 3 biến), Uy tín chủ đầu tư (UT: 3 biến), Ảnh hưởng tâm lí và xã hội (AH: 3 biến); và 1 biến phụ thuộc: Ý định mua căn hộ (YD: 3 biến). Tổng cộng có 19 biến quan sát được đánh giá qua thang đo Likert 5 mức độ.

4. Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Bất động sản Tâm Phát được thành lập khi nào và có các dự án tiêu biểu nào?
Công ty được cấp phép ngày 27/04/2016 (mã số thuế: 0401759940), có trụ sở tại 179A Nguyễn Tất Thành, Hải Châu, Đà Nẵng. Doanh nghiệp tham gia triển khai và phân phối 4 dự án căn hộ lớn tại Đà Nẵng gồm: Mia Center Point (Liên Chiểu), The Soleil Đà Nẵng (Sơn Trà), Spana Tower (Hòa Xuân) và Cora Tower (đường Nguyễn Phước Lan và 29/3).

5. Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp trong khóa luận được giới hạn như thế nào?
Dữ liệu thứ cấp (báo cáo tài chính nội bộ, tài liệu thị trường) được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ tháng 01/2022 đến tháng 12/2024. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát khách hàng bằng Google Form từ tháng 10/2025 đến tháng 12/2025.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Mai Thị Hồng đã hệ thống hóa toàn diện các cơ sở lý luận và pháp lý về hành vi khách hàng trong thị trường bất động sản căn hộ. Bằng việc phối hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trên cỡ mẫu 134 khách hàng hợp lệ của Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Bất động sản Tâm Phát tại Đà Nẵng, đề tài đã xác lập và kiểm định mô hình gồm 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp hoàn thiện các chiến lược về giá, truyền thông vị trí, chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu và tiếp thị tâm lý khách hàng trong thực tiễn kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan về bất động sản 1. Khái niệm về bất động sản “Theo Khoản 2 Điều 105 Bộ luật Dân sự 2015, bất động sản là những tài sản không thể di dời được hoặc chỉ có thể di dời thông qua việc phá hủy hoặc thay đổi cấu trúc của chúng”. Bất động sản bao gồm:  Đất đai: Mảnh đất cùng có quyền sở hữu và quyền sử dụng đất  Nhà ở, công trình xây dựng gắn liền với đất: Bao gồm nhà ở, các công trình xây dựng như tòa nhà, cầu, đường và các công trình khác gắn liền với đất  Tài sản khác gắn liền với đất  Các tài sản được pháp luật công nhận ‘Theo Khoản 1 Điều 107 Bộ luật Dân sự, bất động sản không chỉ bao gồm các tài sản vật lí như đất và nhà ở, mà còn có các tài sản khác liên quan trực tiếp đến sử dụng và quyền sỡ hữu đối với đất đai.”  Các khái niệm khác về bất động sản (1) Kinh doanh bất động sản Là hoạt động nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận từ việc bỏ vốn để tạo lập nhà ở, xây dựng công trình, quyền sử dụng đất đã có hạ tầng kỹ thuật trong dự án bất động sản để:  Bán, chuyển nhượng  Cho thuê, cho thuê lại, cho thuê lại, cho thuê mua nhà ở, công trình xây dựng  Cho thuê, cho thuê lại quyền sử dụng đất đã có hạ tầng kỹ thuật trong dự án bất động sản  Chuyển nhượng dự án bất động sản; kinh doanh dịch vụ bất động sản (2) Kinh doanh dịch vụ bất động sản Theo Luật Kinh doanh bất động sản 2023, sàn giao dịch bất động sản là nơi diễn ra các giao dịch về mua bán, chuyển nhượng, cho thuê, cho thuê lại, cho thuê mua bất động sản.

SVTH: Mai Thị Hồng 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương  Môi giới bất động sản là việc làm trung gian cho các bên mua bán bất động sản  Tư vấn bất động sản là hoạt động tư vấn các vấn đề liên quan đến kinh doanh bất động sản theo yêu cầu của khách hàng và bên tư vấn  Quản lí bất động sản là thực hiện một, một số hoặc tất cả các hoạt động về quản lí, khai thác, định đoạt bất động sản theo ủy quyền của chủ sỡ hữu, công trình xây dựng hoặc người có quyền sử dụng đất (3) Dự án bất động sản Là dự án đầu tư xây dựng công trình để kinh doanh, công trình xây dựng và quyền sử dụng dất có hệ thống hạ tầng kỹ thuật được cơ quan nhà nước có thẩm quyền chấp nhận theo quy định của pháp luật bao gồm:  Dự án đầu tư xây dựng nhà ở  Dự án đầu tư xây dựng khu đô thị  Dự án đầu tư xây dựng khu dân cư nông thôn  Dự án đầu tư xây dựng công trình hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng khu công nghiệp, cụm công nghiệp, khu công nghệ cao (4) Chuyển nhượng dự án bất động sản Là việc chủ đầu tư chuyển giao toàn bộ hoặc một phần dự án bất động sản, các quyền, nghĩa vụ, trách nhiệm, lợi ích hợp pháp của chủ đầu tư và quyền và nghĩa vụ của chủ đầu tư với các bên liên quan nếu có đối với dự án, phần dự án bất động sản chuyển nhượng cho bên nhận chuyển nhượng thông qua hợp đồng (Theo Khoản 1, 2, 3, 7, 10, 11, 12, 13 Điều 3 Luật Kinh doanh bất động sản 2023). Khái niệm về căn hộ Căn hộ là loại hình nhà ở có đầy đủ các chức năng như một ngôi nhà thông thường như: phòng ngủ, phòng khách, phòng bếp, nhà vệ sinh,.đồng thời chúng được xây dựng trong cùng một tòa nhà cao tầng, mỗi tầng bắt buộc phải có hai căn hộ trở lên. Các dự án căn hộ đa phần được quy hoạch tại các đô thị lớn với hệ thống cơ sở hạ tầng hoàn thiện.

 Các loại hình căn hộ phổ biến:  Căn hộ thông thường: Là loại căn hộ phổ biến trên thị trường bất động sản, có diện tích, chất lượng đa dạng và nhiều mức giá khác nhau để đáp ứng nhu cầu SVTH: Mai Thị Hồng 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương và ngân sách tài chính của khách hàng. Gồm có căn hộ cao cấp, căn hộ trung cấp và căn hộ bình dân; thường có cấu trúc đơn giản và cách bày trí tiện nghi, thoải mái.  Căn hộ mini: Là loại hình nhà ở do hộ gia đình hoặc các cá nhân tự đầu tư xây dựng với diện tích khá nhỏ nhưng vẫn đảm bảo đầy đủ không gian và tiện nghi.

Loại hình này thiết kế hướng đến đối tượng các gia đình trẻ, sinh viên, người độc thân sống và làm việc tại các thành phố lớn, đáp ứng chỗ ở và phù hợp với khả năng tài chính thấp.  Căn hộ Studio: Mô hình hiện đang được lượng lớn khách hàng quan tâm, với sự thiết kế độc đáo, nội thức tinh gọn cùng các chức năng trong căn hộ được loại bỏ tối đa vách ngăn nhằm tối ưu diện tích. Là sự lựa chọn cho cuộc sống tối giản, tiện nghi và hiện đại.  Căn hộ Penthouse: Là dòng sản phẩm cao cấp nhất trên thị trường bất động sản và có vị trí cao nhất của một dự án tòa căn hộ hạng sang.

Với thiết kế độc đáo, riêng biệt tạo nên không gian sống đẳng cấp, sang trọng cho giới thượng lưu có tiêu chuẩn sống cao và mong muốn khẳng định vị thế xứng tầm đẳng cấp. Ý định mua của khách hàng 1. Khái niệm Theo Philip Kotler, khách hàng (người tiêu dùng) là những người có ý định mua hàng và sẵn sàng chi tiêu để sử dụng sản phẩm và dịch vụ từ nhà cung cấp để đáp ứng nhu cầu của mình. Khách hàng có thể là một cá nhân hoặc một tổ chức và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như: giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, truyền thông quảng cáo và từ đánh giá của người dùng khác.

Là nhân tố quan trọng đối với một doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Theo Peter Fdrucker (1954), khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp các cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,. có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và có mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Theo Tom Peters (1987), khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị và quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không ghi vào sổ sách doanh nghiệp.

Bởi vậy, doanh SVTH: Mai Thị Hồng 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương nghiệp phải xem khách hàng của mình như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy tối đa như các nguồn vốn khác. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng Ý định mua của khách hàng là kết quả của một quá trình phức tạp và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau từ vấn đề tâm lý bên trong mỗi khách hàng đến tác động bên ngoài của môi trường xung quanh, những yếu tố ảnh hưởng đều đóng vai trò khác nhau gây ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi mua của khách hàng. Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (2021), khách hàng khi ra ý định mua sản phẩm/dịch vụ đã chịu sự chi phối bởi 4 nhóm yếu tố bao gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý trong quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và đánh giá lựa chọn, từ đó đưa ra ý định mua sản phẩm/dịch vụ đó.

Việc doanh nghiệp nắm rõ chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng, từ đó xây dựng kế hoạch kinh doanh và triển khai chiến lược marketing phù hợp giúp nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng và thuyết phục họ ra ý định mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.  Yếu tố văn hóa Văn hóa là yếu tố quan trọng có ảnh hưởng nhất và lâu dài đến ý định của khách hàng. Là yếu tố nền tảng được hình thành từ phong tục tập quán của mỗi con người, những giá trị chuẩn mực được lưu giữ và truyền lại qua các thế hệ. Vì văn hóa quy định lối sống và hành vi của con người trong xã hội từ đó hình thành thái độ và hành vi mua của khách hàng.

Tương tự, có các nhánh văn hóa nhỏ như: dân tộc, tôn giáo, vùng miền,. tạo nên sự khác biệt về đặc điểm trong nhận thức nhu cầu và đưa ra ý định mua của khách hàng. Ngoài ra, tầng lớp xã hội cũng quan trọng trong nhóm yếu tố văn hóa, mỗi tầng lớp có mức sống và thu nhập, trình độ học vấn khác nhau. Người thuộc tầng lớp xã hội cao thường có nhu cầu thể hiện sự sang trọng, đẳng cấp và vị thế qua việc mua những sản phẩm xa xỉ của các thương hiệu vươn tầm quốc tế.

Trong khi đó, tầng lớp trung lưu và bình dân sẽ tập trung nhiều hơn vào giá trị sử dụng của sản phẩm, chất lượng và tính hữu dụng của sản phẩm đối với đời sống của họ.  Yếu tố xã hội Yếu tố xã hội phản ánh sự ảnh hưởng của môi trường xung quanh từ các nhóm người và các mối quan hệ trong xã hội đến ý định mua của khách hàng. Với nhóm tham khảo bao gồm bạn bè, đồng nghiệp hoặc những người có uy tín trong cộng đồng SVTH: Mai Thị Hồng 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương có thể tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến nhận thức và thái độ trong việc khách hàng lựa chọn thương hiệu hoặc định hướng xu hướng mua sản phẩm của khách hàng.

Bên cạnh đó, gia đình là nhân tố được xem là ảnh hưởng chính và quan trọng nhất, đặc biệt trong việc mua sản phẩm có giá trị lớn như mua nhà, xe hơi, đầu tư bất động sản. Người thân trong gia đình có thể cùng tham gia vào quá trình từ khâu xem xét nhận thức nhu cầu đến tài chính và lựa chọn thương hiệu phù hợp với điều kiện của khách hàng. Mỗi cá nhân đảm nhận nhiều vai trò khác nhau trong xã hội và từng vai trò sẽ có trách nhiệm và hành vi tương ứng với vai trò ấy. Người có địa vị trong xã hội họ sẽ lựa chọn và có ý định mua sản phẩm có khả năng thể hiện vị thế, hình ảnh và phong cách sống của mỗi cá nhân con người.

 Yếu tố cá nhân Là các yếu tố thuộc về bản thân khách hàng bao gồm: Độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách và hoàn cảnh sống. Đây là những đặc điểm thể hiện sự riêng biệt của mỗi cá nhân khách hàng từ đó có sự khác nhau trong hành vi ra ý định mua của khách hàng.