Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại website của Công ty TNHH Công nghệ và Thương mại UFO

Khóa luận sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến tại website Công ty TNHH Công nghệ và Thương mại UFO

• Tác giả: Lê Thị Mỹ Linh
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại website của Công ty TNHH Công nghệ và Thương mại UFO
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan sự hài lòng khi mua sắm tại website Công ty UFO

Mua sắm trực tuyến phát triển mạnh mẽ trong nền kinh tế số. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng dịch vụ trực tuyến. Sự hài lòng giữ vai trò quyết định trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng. Công ty TNHH Công Nghệ và Thương Mại UFO hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử cạnh tranh cao. Website của doanh nghiệp là điểm chạm trực tiếp với người tiêu dùng. Trải nghiệm mua sắm mượt mà tạo dựng niềm tin thương hiệu vững chắc. Kỳ vọng của người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng theo xu thế công nghệ mới. Khách hàng mong muốn nhận được sản phẩm chất lượng cùng dịch vụ hỗ trợ chu đáo. Doanh nghiệp cần đánh giá thường xuyên các tiêu chí vận hành web. Sự hài lòng nảy sinh khi trải nghiệm thực tế tương xứng chi phí bỏ ra. Thấu hiểu tâm lý khách hàng giúp tổ chức tối ưu hóa quy trình bán lẻ. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng mang lại cơ sở dữ liệu quan trọng cho hoạt động quản trị. Nền tảng số ổn định thúc đẩy quyết định đặt hàng lặp lại. Đây là tiền đề nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường công nghệ số hiện nay.

1.1. Khái niệm cơ bản về sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng là phản ứng cảm xúc của người mua đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trạng thái này hình thành sau quá trình so sánh giữa kỳ vọng và kết quả nhận được. Trong thương mại điện tử, sự hài lòng phản ánh toàn bộ chu trình mua sắm. Khách hàng quan sát từ giai đoạn tìm kiếm thông tin đến bước nhận hàng. Khi chất lượng đáp ứng tốt nhu cầu, người mua cảm thấy yên tâm. Mức độ thỏa mãn cao thúc đẩy hành vi chia sẻ tích cực. Khách hàng sẵn sàng giới thiệu nền tảng cho nhiều người khác. Ngược lại, trải nghiệm kém sẽ dẫn đến việc rời bỏ website. Do đó, việc theo dõi mức độ hài lòng mang tính sống còn đối với công ty.

1.2. Vai trò của kênh bán hàng website Công ty UFO

Website trực tuyến là kênh phân phối chiến lược của Công ty UFO. Kênh này cung cấp thông tin sản phẩm và tiếp nhận đơn hàng suốt ngày đêm. Khách hàng có thể tra cứu tính năng và so sánh giá bán nhanh chóng. Giao diện trực quan giúp rút ngắn thời gian tìm kiếm của người tiêu dùng. Hệ thống thanh toán tích hợp tạo điều kiện giao dịch an toàn và tiện lợi. Nền tảng còn thu thập dữ liệu về sở thích và thói quen mua sắm. Thông tin này hỗ trợ doanh nghiệp cải tiến danh mục sản phẩm phù hợp. Một website ổn định giúp xây dựng uy tín lâu dài cho thương hiệu UFO. Hiệu quả vận hành website ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu toàn diện.

II. Phân tích sự hài lòng khi mua sắm tại website Công ty UFO

Mô hình SERVQUAL và các nghiên cứu thương mại điện tử chỉ ra nhiều nhân tố tác động đến nhận thức người dùng. Tại website Công ty UFO, chất lượng dịch vụ giữ vị trí then chốt. Năm khía cạnh gồm độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Giao diện trực tuyến đóng vai trò như phương tiện hữu hình trong môi trường số. Tốc độ tải trang chậm dễ khiến người tiêu dùng bực bội và hủy giỏ hàng. Tính chính xác của thông tin sản phẩm quyết định mức độ tin tưởng ban đầu. Nhiều khách hàng phản ánh sự lo ngại về bảo mật dữ liệu thẻ ngân hàng. Khâu giải quyết khiếu nại cũng gặp trở ngại khi nhân sự chăm sóc khách hàng còn mỏng. Giai đoạn 2022 - 2024 ghi nhận số lượng lao động của doanh nghiệp giảm từ 70 người xuống 45 người. Việc tinh giản bộ máy nhân sự đặt ra áp lực lớn cho đội ngũ vận hành kỹ thuật. Thời gian phản hồi phản ánh của người mua bị kéo dài vào các dịp cao điểm khuyến mãi. Tình trạng này làm giảm sút đáng kể sự hài lòng chung.

2.1. Các yếu tố kỹ thuật và thiết kế giao diện website

Giao diện website là ấn tượng thị giác ban đầu của khách hàng. Thiết kế thiếu khoa học gây khó khăn cho việc định vị sản phẩm. Bố cục phức tạp làm chậm tiến trình mua sắm và thanh toán. Tương thích trên thiết bị di động là điều kiện bắt buộc hiện nay. Nhiều người truy cập website qua điện thoại thông minh mỗi ngày. Nếu trang web không tự điều chỉnh kích thước hiển thị, trải nghiệm sẽ suy giảm nghiêm trọng. Tốc độ máy chủ cũng tác động trực tiếp đến cảm nhận chất lượng. Khi trang tải quá ba giây, người tiêu dùng có xu hướng thoát trang. Vì vậy, yếu tố công nghệ đóng vai trò nền tảng tạo dựng niềm tin ban đầu.

2.2. Dịch vụ chăm sóc và xử lý sự cố đơn hàng

Khâu hỗ trợ sau bán hàng là điểm yếu thường thấy trong thương mại số. Khách hàng gặp trục trặc khi thanh toán luôn cần trợ giúp tức thì. Việc chậm phản hồi tin nhắn gây nên sự ức chế lớn. Khâu đổi trả sản phẩm lỗi đòi hỏi quy trình rõ ràng và minh bạch. Nhân sự tư vấn cần nắm vững kiến thức chuyên môn kỹ thuật. Khi cơ cấu nhân sự sụt giảm, áp lực hỗ trợ trực tuyến gia tăng mạnh mẽ. Đội ngũ nhân viên nữ chiếm tỷ lệ trên 57% tại Công ty UFO. Nhóm này có ưu thế về sự kiên nhẫn và kỹ năng lắng nghe người mua. Tuy nhiên, tình trạng thiếu hụt nhân sự chuyên trách khiến nhiều đơn khiếu nại xử lý chậm trễ.

III. Giải pháp tăng sự hài lòng khi mua sắm tại website Công ty UFO

Để giải quyết các hạn chế, Công ty UFO cần triển khai chiến lược cải tiến toàn diện. Trước hết, doanh nghiệp phải nâng cấp hạ tầng máy chủ định kỳ. Việc này bảo đảm website vận hành ổn định trong các chương trình bán hàng lớn. Thứ hai, giao diện mua sắm cần được đơn giản hóa tối đa. Danh mục sản phẩm cần sắp xếp khoa học với bộ lọc tìm kiếm thông minh. Khách hàng dễ dàng tìm thấy mặt hàng mong muốn chỉ sau vài thao tác. Thứ ba, chính sách bảo mật thông tin cần công khai minh bạch. Việc tích hợp chứng chỉ mã hóa dữ liệu giúp khách hàng yên tâm khi giao dịch. Ngoài ra, công ty cần xây dựng quy trình tiếp nhận và giải quyết khiếu nại chuẩn mực. Hệ thống phản hồi tự động kết hợp nhân viên hỗ trợ trực tuyến cần được duy trì liên tục. Đội ngũ nhân sự phải được tập huấn kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống chuyên nghiệp. Khi các rào cản kỹ thuật được gỡ bỏ, niềm tin mua sắm của khách hàng sẽ củng cố vững chắc.

3.1. Tối ưu hóa hiệu năng và bảo mật hệ thống web

Hiệu năng kỹ thuật là yếu tố cốt lõi giữ chân khách hàng trực tuyến. Công ty UFO cần nén dung lượng hình ảnh trên toàn bộ hệ thống web. Việc dọn dẹp mã nguồn giúp tăng tốc độ tải trang xuống dưới hai giây. Doanh nghiệp cần cài đặt chứng chỉ bảo mật số SSL chuẩn quốc tế. Cổng thanh toán trực tuyến phải tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn an toàn bảo mật. Khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi thông tin tài chính được bảo vệ tối đa. Doanh nghiệp cũng nên thiết lập tường lửa ngăn chặn tấn công mạng. Kiểm tra an ninh định kỳ giúp phát hiện kịp thời các lỗ hổng phần mềm. Hệ thống vận hành trơn tru sẽ tạo dựng ấn tượng tích cực lâu dài.

3.2. Nâng cao năng lực chuyên môn đội ngũ nhân sự

Nhân sự là cầu nối then chốt giữa doanh nghiệp và người mua sắm. Đội ngũ nhân viên Công ty UFO cần được đào tạo bài bản về quy trình dịch vụ. Nhân viên cần nắm vững thông số sản phẩm công nghệ để tư vấn chuẩn xác. Khả năng giao tiếp khéo léo giúp xoa dịu những bức xúc khi xảy ra sự cố giao vận. Doanh nghiệp cần phân chia ca làm việc linh hoạt nhằm bảo đảm đường dây nóng hoạt động liên tục. Tỷ lệ lao động có trình độ đại học tại UFO chiếm hơn 73%. Đây là lợi thế trí tuệ lớn giúp công ty tiếp thu nhanh công nghệ hỗ trợ hiện đại. Việc áp dụng công cụ trò chuyện trực tuyến giúp giảm tải áp lực cho nhân viên trực tiếp.

IV. Ứng dụng nâng cao sự hài lòng khi mua sắm tại website Công ty UFO

Nâng cao sự hài lòng của khách hàng là quá trình liên tục và dài hạn. Website Công ty UFO cần phát huy vai trò là kênh bán lẻ nòng cốt. Các cải tiến kỹ thuật đem lại trải nghiệm mượt mà cho người mua sắm. Tinh giản nhân sự không đồng nghĩa với việc cắt giảm chất lượng chăm sóc. Doanh nghiệp cần tận dụng công nghệ tự động hóa để duy trì tính liên tục. Mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng quyết định doanh thu và vị thế cạnh tranh. Khách hàng trung thành sẽ tạo nguồn doanh thu ổn định và bền vững. Việc định kỳ khảo sát ý kiến khách hàng mang lại cơ sở thực tế cho ban lãnh đạo. Lãnh đạo doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định kinh doanh chính xác hơn. Hoạt động kiểm tra hệ thống bảo mật và giao diện cần tiến hành thường xuyên. Ứng dụng triệt để các tiêu chuẩn dịch vụ mới giúp công ty giữ vững thị phần. Chiến lược hướng đến khách hàng bảo đảm tương lai phát triển bền vững cho UFO.

4.1. Đo lường chỉ số hài lòng định kỳ trong thực tế

Doanh nghiệp cần áp dụng các chỉ số đo lường hiện đại như CSAT hoặc NPS. Bảng khảo sát ngắn gọn sau mỗi giao dịch giúp thu thập phản hồi nhanh chóng. Hệ thống phân tích dữ liệu tự động phân loại những điểm khiến khách hàng chưa vừa ý. Công ty UFO có thể nhận diện ngay các nút thắt trong khâu vận hành. Việc đo lường đều đặn phản ánh đúng mức độ cải thiện chất lượng phục vụ. Các chỉ số này là căn cứ để khen thưởng nhân viên và điều chỉnh chính sách. Đánh giá liên tục giúp doanh nghiệp nắm bắt kịp thời nhu cầu mới của thị trường. Nhờ vậy, dịch vụ bán hàng trực tuyến luôn duy trì được tính cạnh tranh.

4.2. Xây dựng văn hóa kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm

Văn hóa doanh nghiệp định hình thái độ phục vụ của toàn bộ nhân viên. Công ty UFO cần xây dựng tư duy phụng sự khách hàng trong mọi bộ phận. Từ nhân viên kỹ thuật đến nhân viên bán hàng đều phải hướng tới sự hài lòng của người dùng. Mọi sáng kiến nâng cấp website đều phải xuất phát từ lợi ích người mua. Doanh nghiệp cần khuyến khích nhân viên chủ động đề xuất giải pháp cải tiến dịch vụ. Tinh thần trách nhiệm cao giúp hạn chế tối đa các sai sót phát sinh. Khi khách hàng nhận thấy sự tận tâm, mức độ gắn kết với thương hiệu sẽ tăng cao. Văn hóa lấy khách hàng làm trọng tâm là chìa khóa duy trì thành công bền lâu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự chuyển dịch của mô hình kinh doanh sang môi trường kỹ thuật số đã định hình lại phương thức vận hành của chuỗi cung ứng và hành vi tiêu dùng. Theo số liệu từ Hội nghị Liên Hợp Quốc về Thương mại và Phát triển (UNCTAD, 2024), tổng giá trị giao dịch thương mại điện tử (TMĐT) toàn cầu ước tính đạt 6,3 nghìn tỷ USD vào năm 2024, tăng 17% so với năm 2023, trong đó các nền kinh tế đang phát triển chiếm 45% thị phần. Tại Việt Nam, quy mô thị trường TMĐT bán lẻ năm 2024 được dự báo vượt mốc 25 tỷ USD, duy trì tốc độ tăng trưởng từ 18% đến 25% mỗi năm và chiếm khoảng 9% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước (Bộ Công Thương, 2024). Báo cáo từ Google, Temasek & Bain & Company (2022) ghi nhận thị trường Việt Nam có thêm 8 triệu người tiêu dùng kỹ thuật số mới trong giai đoạn 2020 – 2022. Khảo sát của Nielsen (2022) cho thấy 70% người tiêu dùng trong nước tăng cường mua sắm trực tuyến sau đại dịch, với hơn 50% tiếp tục duy trì hành vi này.

Bên cạnh các sàn TMĐT tổng hợp, việc xây dựng và vận hành website thương mại điện tử chuyên biệt đặt ra nhiều thách thức về mặt trải nghiệm người dùng. Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM, 2023), thị trường TMĐT bán lẻ B2C năm 2022 đạt khoảng 16,4 tỷ USD, nhưng rào cản chuyển đổi thương hiệu trực tuyến lại rất thấp, đòi hỏi doanh nghiệp phải tối ưu hóa từng điểm chạm kỹ thuật số để duy trì lòng trung thành của khách hàng. Công ty TNHH Công nghệ và Thương mại UFO – sở hữu nền tảng Foodmap.asia – hoạt động trong phân khúc TMĐT nông sản và thực phẩm sạch, kết nối hơn 2.000 sản phẩm từ hơn 300 trang trại và 500 nhà cung cấp (FoodMap, 2023). Nhằm đánh giá trải nghiệm thực tế của người dùng đối với nền tảng bán lẻ nông sản này, tác giả Lê Thị Mỹ Linh thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp ngành Thương mại Điện tử tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.

Văn bản khóa luận xác định 3 câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

1. Hoạt động bán hàng thông qua website của Công ty TNHH CN&TM UFO hiện tại đang đạt được hiệu quả như thế nào?
2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại website của Công ty TNHH CN&TM UFO?
3. Những hàm ý quản trị nào có thể được đề xuất để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại website của Công ty TNHH CN&TM UFO?

Mục tiêu chung của nghiên cứu là phân tích thực trạng và xác định mức độ tác động của các yếu tố cấu thành website đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại nền tảng Foodmap.asia, qua đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp hoàn thiện hoạt động thương mại điện tử ngành nông sản.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể gồm 3 nhiệm vụ:

• Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng trong môi trường TMĐT, đặc biệt là hoạt động mua sắm qua website bán lẻ, nhận diện các yếu tố ảnh hưởng.
• Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh trực tuyến tại website của Công ty TNHH CN&TM UFO, đo lường và đánh giá thực nghiệm mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của người dùng.
• Đề xuất các nhóm hàm ý quản trị và giải pháp kỹ thuật nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố thuộc website ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại nền tảng của Công ty TNHH CN&TM UFO.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã thực hiện hành vi mua sắm trên nền tảng website Foodmap.asia.
• Phạm vi không gian: Khách hàng mua sắm trực tuyến tại website của công ty, tập trung chủ yếu tại các thị trường trọng điểm có mật độ giao dịch cao như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội và một số đô thị lớn.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được triển khai từ tháng 12/2024 đến tháng 2/2025. Số liệu thứ cấp về doanh nghiệp được thu thập trong giai đoạn 2021 – 2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và chất lượng dịch vụ điện tử:

• Khái niệm sự hài lòng theo Oliver (1997), Cardozo (1965), Anderson & Sullivan (1993) và chỉ số hài lòng khách hàng Hoa Kỳ ACSI của Fornell và cộng sự (1996), cùng phân loại sự hài lòng giao dịch và sự hài lòng tích lũy của Rust & Oliver (1994).
• Mô hình Kỳ vọng – Xác nhận (Expectation-Confirmation Theory - ECT) của Bhattacherjee (2001).
• Mô hình chất lượng dịch vụ truyền thống SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), mô hình chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL (Parasuraman, Zeithaml & Malhotra, 2005).
• Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan: Mô hình chất lượng dịch vụ website của Ilias Santouridis, Panagiotis Trivellas & Georgios Tsimonis (2012); nghiên cứu trải nghiệm TMĐT của A. Dan’asibi & M. Abdullahi; nghiên cứu các yếu tố quyết định sự hài lòng của Alam, S. & Yasin, N.; nghiên cứu dịch vụ đặt hàng trực tuyến của Đoàn Thị Thu Trang và cộng sự (2014); mô hình đánh giá website doanh nghiệp của Nguyễn Văn Huân, Nguyễn Thị Hằng & Bùi Thị Thu (2020); nghiên cứu sự hài lòng đối với website bán lẻ của Nguyễn Hồng Quân & Nguyễn Thị Kim Ngân (2019).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc (Sự hài lòng của khách hàng - HL):

1. Giao diện website (GD): 4 biến quan sát (GD1 đến GD4), đo lường tính trực quan, màu sắc hài hòa, bố cục khoa học và tính dễ tương tác (kế thừa từ Nguyễn Văn Huân và cộng sự, 2020).
2. Hiệu quả truy cập (TC): 4 biến quan sát (TC1 đến TC4), đo lường khả năng tìm kiếm sản phẩm, điều hướng trang, tốc độ hoàn tất đơn hàng và tốc độ tải trang (kế thừa từ Parasuraman & Malhotra, 2005).
3. Nội dung website (ND): 5 biến quan sát (ND1 đến ND5), đo lường mức độ đầy đủ của thông tin sản phẩm, giá cả niêm yết, thông tin liên hệ, chương trình khuyến mãi và tiêu chuẩn chứng nhận (kế thừa từ Nguyễn Văn Huân và cộng sự, 2020).
4. Tính thuận tiện (TT): 3 biến quan sát (TT1 đến TT3), phản ánh khả năng xem đánh giá phản hồi từ người mua trước, tốc độ xác nhận đơn hàng và sự đa dạng trong phương thức thanh toán (kế thừa từ Ilias Santouridis và cộng sự, 2012).
5. Bảo mật (BM): 5 biến quan sát (BM1 đến BM5), đo lường tính an toàn của hệ thống, bảo vệ quyền riêng tư, cam kết không sử dụng sai dữ liệu, mức độ tin cậy và uy tín doanh nghiệp chủ quản (kế thừa từ Nguyễn Hồng Quân & Nguyễn Thị Kim Ngân, 2019).

• Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng (HL) gồm 3 biến quan sát (HL1 đến HL3), đo lường mức độ hài lòng chung, ý định tiếp tục mua sắm và sự sẵn lòng giới thiệu cho người khác.

Nhóm nhân tố	Ký hiệu biến	Số biến quan sát	Tác giả kế thừa thang đo
Giao diện website	GD	4 biến (GD1 - GD4)	Nguyễn Văn Huân và cộng sự (2020)
Hiệu quả truy cập	TC	4 biến (TC1 - TC4)	Parasuraman, Zeithaml & Malhotra (2005)
Nội dung website	ND	5 biến (ND1 - ND5)	Nguyễn Văn Huân và cộng sự (2020)
Tính thuận tiện	TT	3 biến (TT1 - TT3)	Ilias Santouridis, Panagiotis Trivellas, Georgios Tsimonis (2012)
Bảo mật	BM	5 biến (BM1 - BM5)	Nguyễn Hồng Quân & Nguyễn Thị Kim Ngân (2019)
Sự hài lòng khách hàng	HL	3 biến (HL1 - HL3)	Nguyễn Hồng Quân & Nguyễn Thị Kim Ngân (2019)

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu lãnh đạo doanh nghiệp (Giám đốc công ty) và các chuyên gia quản lý vận hành website tại Công ty TNHH CN&TM UFO để nắm bắt thực trạng kinh doanh, hạ tầng kỹ thuật và các vướng mắc trong khâu vận hành trực tuyến.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng hỏi thiết kế trên thang đo Likert 5 mức độ. Cỡ mẫu xác định dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (1988) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($24 \times 5 = 120$ quan sát). Để dự phòng sai số, tác giả tiến hành khảo sát và thu về 140 mẫu hợp lệ thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện qua mạng xã hội và hệ thống tệp khách hàng từ dữ liệu admin/insight của công ty.
• Công cụ và quy trình xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện: thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn), kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\alpha \ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, Bartlett's Test $\text{sig} < 0,05$, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố $\ge 0,4$), phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động và hiện tượng đa cộng tuyến, kiểm định One-Sample T-Test, cùng kiểm định tính đồng nhất phương sai qua Levene's Test và phân tích phương sai Oneway ANOVA / Independent T-Test để so sánh sự khác biệt giữa các đặc điểm nhân khẩu học.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung trình bày hệ thống lý luận về hành vi tiêu dùng số, chất lượng dịch vụ web và sự hài lòng. Tác giả phân tích các tiêu chuẩn kỹ thuật vận hành website như: tính trực quan, tối ưu hình ảnh đồ họa, tốc độ tải trang (dẫn chứng nghiên cứu của Google năm 2020 cho thấy 40% người dùng sẽ thoát trang nếu thời gian tải lâu hơn 3 giây), khả năng hiển thị đa nền tảng và tính an toàn bảo mật dữ liệu (theo Nguyễn & Mai 2019, 78% người dùng sẽ rời bỏ nền tảng nếu thông tin cá nhân không được bảo đảm). Việc tích hợp các tiện ích CMS, công cụ phân tích truy cập và cổng hỗ trợ tương tác trực tiếp (chatbot, hotline) giúp cải thiện chỉ số thỏa mãn của người dùng lên đến 60% (Mona Media, 2025).

Về cơ sở thực tiễn, tác giả tổng hợp số liệu bức tranh số hóa tại Việt Nam đầu năm 2024: dân số đạt 99,19 triệu người (50,6% nữ, 49,4% nam; 39,8% thành thị, 60,2% nông thôn); số người sử dụng Internet đạt 78,44 triệu người, chiếm 79,1% dân số (tăng 502.000 người so với năm 2023 theo Kepios); thời lượng sử dụng Internet trung bình mỗi ngày là 6 giờ 18 phút (We Are Social, 2024). Dự báo đến năm 2029, lượng người dùng Internet sẽ chạm mốc 100 triệu người (VnEconomy, 2024). Báo cáo Chỉ số Thương mại Điện tử (EBI) 2024 ghi nhận 44% doanh nghiệp có website riêng, trong đó 41% sử dụng tên miền quốc gia .VN; 66% tích hợp tính năng mạng xã hội tương tác (Zalo, Facebook); 44% sử dụng nhân viên phản hồi trực tiếp và 17% ứng dụng chatbot tự động; 19% doanh nghiệp phát triển phiên bản web trên di động và 20% phát triển ứng dụng di động riêng biệt.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại website Công ty TNHH CN&TM UFO

Chương 2 phân tích chuyên sâu về chủ thể nghiên cứu và kết quả khảo sát định lượng:

• Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH Công nghệ và Thương mại UFO (tên viết tắt: UFO TECHNOLOGY, MST: 0314592854) hoạt động từ ngày 24/08/2017 do ông Phạm Ngọc Anh Tùng làm đại diện pháp luật, đặt trụ sở tại Tầng 1, Tòa nhà số 109 - 111, Đường 08, KDC Trung Sơn, Xã Bình Hưng, Huyện Bình Chánh, TP. Hồ Chí Minh. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc (Giám đốc, Phó Giám đốc) và 8 phòng ban chuyên trách: TMĐT, Vận hành, Kinh doanh, Thu mua, Marketing, Kế toán, Hành chính - Nhân sự, Công nghệ thông tin.
• Biến động nguồn nhân lực giai đoạn 2022 – 2024: Tổng nhân sự có sự tinh giản mạnh nhằm tối ưu chi phí vận hành, giảm từ 70 người (năm 2022) xuống 53 người (năm 2023) và còn 45 người (năm 2024). Cơ cấu giới tính duy trì tỷ lệ nữ cao hơn nam (nữ chiếm 57,14% năm 2022; 56,60% năm 2023; 57,78% năm 2024). Về trình độ đào tạo, lao động có trình độ đại học chiếm ưu thế tuyệt đối (45 người năm 2022; 40 người năm 2023; 33 người năm 2024), tiếp theo là cao đẳng - trung cấp (20 người năm 2022; 10 người năm 2023; 9 người năm 2024) và trình độ khác (3 người).

Tiêu chí nhân sự	Năm 2022	Năm 2023	Năm 2024
Tổng số lao động (người)	70	53	45
- Lao động Nam	30 (42,86%)	23 (43,40%)	19 (42,22%)
- Lao động Nữ	40 (57,14%)	30 (56,60%)	26 (57,78%)
- Trình độ Đại học	45 (64,29%)	40 (75,47%)	33 (73,33%)
- Trình độ Cao đẳng, Trung cấp	20 (28,57%)	10 (18,87%)	9 (20,00%)
- Trình độ Khác	5 (7,14%)	3 (5,66%)	3 (6,67%)

• Thực trạng website Foodmap.asia: Tác giả phân tích dữ liệu hiệu suất, chất lượng SEO, lưu lượng truy cập và hành vi chuyển đổi trên website trong tháng 12/2024.
• Kết quả kiểm định thống kê: Khảo sát 140 người dùng được đưa vào xử lý qua các bước: kiểm định Cronbach's Alpha biến độc lập và phụ thuộc, phân tích nhân tố khám phá EFA (trích xuất 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc), phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm tra đa cộng tuyến, One-Sample T-Test đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với từng nhóm tiêu chí (Giao diện, Hiệu quả truy cập, Nội dung, Thuận tiện, Bảo mật, Sự hài lòng), và kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập).

Chương 3: Hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại website của Công ty TNHH CN&TM UFO

Dựa trên kết quả định lượng, chương này thiết lập định hướng phát triển và đề xuất các nhóm giải pháp tương ứng với các biến có tác động mạnh nhất:

• Tối ưu hóa giao diện website (nhân tố tác động lớn nhất): Nâng cấp thiết kế hình ảnh, tinh chỉnh cách sắp xếp danh mục thực phẩm nông sản, đảm bảo bố cục hài hòa, dễ thao tác trên các thiết bị di động.
• Nâng cấp nội dung hiển thị: Bổ sung minh bạch và chi tiết các chứng nhận an toàn thực phẩm, tiêu chuẩn canh tác, cập nhật biến động giá bán rõ ràng và thông tin chính xác về các chương trình ưu đãi, khuyến mãi.
• Tăng cường tính thuận tiện và tốc độ xử lý: Tối ưu quy trình thanh toán đa kênh, đẩy nhanh thời gian xác nhận đơn hàng tự động và cải thiện giao diện hiển thị đánh giá phản hồi từ người mua trước.
• Hoàn thiện chính sách bảo mật và hiệu năng kỹ thuật: Tăng cường các giao thức bảo mật thông tin cá nhân và dữ liệu giao dịch trực tuyến, kết hợp hạ tầng máy chủ giảm thiểu thời gian tải trang nhằm gia tăng độ tin cậy của nền tảng Foodmap.asia.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Tác giả tổng kết toàn bộ nội dung nghiên cứu và mở rộng các kiến nghị chính sách:

• Kiến nghị đối với Nhà nước: Tiếp tục hoàn thiện hành lang pháp lý về thương mại điện tử, đẩy mạnh giám sát quản lý thị trường số và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong giao dịch trực tuyến nông sản.
• Kiến nghị đối với chính quyền Thành phố Huế: Đẩy mạnh các chính sách hỗ trợ chuyển đổi số cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, xúc tiến thương mại nông đặc sản địa phương qua các kênh bán hàng trực tuyến chuẩn hóa.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã lượng hóa thành công các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ website ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH CN&TM UFO. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình đạt độ tương thích thống kê cao, không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến, thể hiện qua phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa:

$$Y = -0,916 + 0,370GD + 0,140TC + 0,359ND + 0,250TT + 0,206BM$$

Trong đó:

• $Y$: Mức độ hài lòng của khách hàng (biến phụ thuộc HL)
• $GD$: Giao diện website
• $TC$: Hiệu quả truy cập
• $ND$: Nội dung website
• $TT$: Tính thuận tiện
• $BM$: Bảo mật

Tên nhân tố	Ký hiệu	Hệ số hồi quy ($\beta$)	Mức độ tác động
Giao diện website	GD	0,370	Tác động mạnh nhất (thứ 1)
Nội dung website	ND	0,359	Tác động thứ 2
Tính thuận tiện	TT	0,250	Tác động thứ 3
Bảo mật	BM	0,206	Tác động thứ 4
Hiệu quả truy cập	TC	0,140	Tác động thứ 5

Cả 5 nhân tố đều có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, Giao diện website ($0,370$) và Nội dung website ($0,359$) là hai yếu tố mang tính quyết định hàng đầu, phản ánh đặc thù của ngành TMĐT nông sản sạch - lĩnh vực đòi hỏi hình ảnh chân thực, bố cục trực quan và thông tin truy xuất nguồn gốc rõ ràng.

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt học thuật: Kiểm định thực nghiệm sự tương thích của mô hình chất lượng dịch vụ điện tử (kết hợp các thành phần của E-S-QUAL và các mô hình nội địa) đối với một phân khúc kinh doanh TMĐT mang tính đặc thù là nông sản và thực phẩm sạch tại Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc và các phòng ban liên quan (Phòng TMĐT, Vận hành, Công nghệ thông tin) của Công ty TNHH CN&TM UFO cơ sở định lượng để phân bổ nguồn lực kỹ thuật và tài chính một cách hợp lý; ưu tiên cải tiến giao diện đồ họa và chuẩn hóa nội dung sản phẩm thay vì chỉ tập trung vào hạ tầng đường truyền.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số điểm hạn chế do tác giả chỉ ra trong quá trình nghiên cứu:

• Hạn chế về phương pháp lấy mẫu: Do giới hạn khoảng cách địa lý và kinh phí, nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với quy mô 140 mẫu quan sát. Dù đáp ứng yêu cầu tối thiểu của mô hình EFA và hồi quy theo Hair và cộng sự (1988), cỡ mẫu này chưa bao quát toàn diện các phân khúc người tiêu dùng tại tất cả các tỉnh thành trên toàn quốc.
• Hạn chế về không gian và đối tượng: Địa bàn khảo sát tập trung chủ yếu tại TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội và một số khu vực đô thị lớn, chưa phân tích sâu hành vi mua nông sản trực tuyến của người dân tại các thị trường cấp tỉnh hoặc khu vực nông thôn.
• Hạn chế về thời gian: Thời gian nghiên cứu ngắn (từ tháng 12/2024 đến tháng 2/2025) nên chưa thể theo dõi biến động tâm lý và sự thay đổi kỳ vọng của khách hàng qua nhiều chu kỳ mua sắm khác nhau trong năm.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên mức lớn hơn, áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất phân tầng nhằm gia tăng độ đại diện cho tổng thể khách hàng.
• Bổ sung thêm các biến nghiên cứu mới phù hợp với xu hướng TMĐT hiện đại như: chính sách giao hàng chặng cuối, tác động của dịch vụ logistics lạnh đối với nông sản, trải nghiệm cá nhân hóa bằng trí tuệ nhân tạo (AI), hoặc đo lường thêm biến trung gian như lòng tin và sự trung thành thương hiệu.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang giá trị ứng dụng cụ thể cho nhiều đối tượng:

• Đối với sinh viên và học viên: Là tài liệu tham khảo cấu trúc nghiên cứu định lượng chuẩn mực cho sinh viên các chuyên ngành Thương mại Điện tử, Quản trị Kinh doanh, Marketing số và Hệ thống thông tin quản lý. Đề tài cung cấp minh họa chi tiết về quy trình nghiên cứu từ xây dựng bảng hỏi, thiết kế thang đo kế thừa, kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, đến phân tích hồi quy và kiểm định ANOVA trên phần mềm SPSS.
• Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp TMĐT nông sản: Cung cấp hệ thống dữ liệu thực tế về các chỉ số vận hành website, các lỗi trải nghiệm phổ biến và bảng trọng số ảnh hưởng của các thành phần website đối với người tiêu dùng thực phẩm sạch. Doanh nghiệp có thể áp dụng trực tiếp thang đo 24 biến quan sát để tự đánh giá mức độ hoàn thiện của hệ thống bán hàng trực tuyến của đơn vị mình.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Phương trình hồi quy phản ánh yếu tố nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Foodmap? Kết quả hồi quy tuyến tính trong nghiên cứu xác định phương trình: $Y = -0,916 + 0,370GD + 0,140TC + 0,359ND + 0,250TT + 0,206BM$. Trong 5 biến độc lập, Giao diện website (GD) có hệ số hồi quy lớn nhất ($\beta = 0,370$), tiếp theo sát là Nội dung website (ND) với $\beta = 0,359$. Điều này chỉ ra rằng giao diện trực quan, thẩm mỹ và sự minh bạch, chuẩn xác của thông tin sản phẩm là hai động lực chính thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng mua nông sản trên Foodmap.asia.

2. Quy mô mẫu nghiên cứu là bao nhiêu và được xác định trên cơ sở lý thuyết nào? Nghiên cứu sử dụng quy mô mẫu khảo sát hợp lệ gồm 140 người tiêu dùng đã từng giao dịch trên website Foodmap.asia. Cỡ mẫu này được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (1988), đòi hỏi tỷ lệ tối thiểu là 5 quan sát cho mỗi biến đo lường. Mô hình có tổng cộng 24 biến quan sát, yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu là $24 \times 5 = 120$ mẫu. Việc tác giả thu thập 140 mẫu giúp bảo đảm độ tin cậy và hạn chế sai số trong phân tích EFA.

3. Cơ cấu nhân sự của Công ty TNHH CN&TM UFO có đặc điểm biến động như thế nào trong giai đoạn 2022 – 2024? Tổng số lao động của công ty giảm liên tục qua 3 năm: từ 70 người (năm 2022) xuống 53 người (năm 2023) và còn 45 người (năm 2024). Trong đó, lao động nữ luôn chiếm tỷ trọng áp đảo (57,14% năm 2022; 56,60% năm 2023; 57,78% năm 2024). Phần lớn nhân sự có trình độ đại học (chiếm từ 64,29% đến 75,47%), cho thấy công ty chủ trương tinh giản cơ cấu nhằm tối ưu hóa chi phí vận hành nhưng vẫn duy trì đội ngũ có trình độ chuyên môn cao.

4. Khóa luận sử dụng các phương pháp phân tích định lượng cụ thể nào trên SPSS? Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện các kiểm định thống kê chuyên sâu: thống kê mô tả (tần số, phần trăm, giá trị trung bình), kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (cho 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc), phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm định KMO, Bartlett's Test và trích xuất phương sai), phân tích hồi quy tuyến tính bội kiểm định mức độ tương thích và đa cộng tuyến, kiểm định One-Sample T-Test đánh giá mức độ cảm nhận, và kiểm định Levene kết hợp Oneway ANOVA / Independent Samples T-Test để so sánh sự khác biệt theo giới tính và độ tuổi.

5. Vì sao yếu tố Hiệu quả truy cập (TC) lại có trọng số ảnh hưởng thấp nhất trong mô hình? Trong phương trình hồi quy, Hiệu quả truy cập có hệ số tác động thấp nhất ($\beta = 0,140$). Dữ liệu cho thấy đối với hành vi mua sắm nông sản và thực phẩm tươi sống, khách hàng có xu hướng quan tâm hàng đầu đến chứng nhận nguồn gốc, hình ảnh sản phẩm, tính an toàn thông tin và phương thức giao dịch tiện lợi. Tốc độ truy cập và điều hướng trang là điều kiện cơ bản nhưng không tạo ra khác biệt trải nghiệm cảm xúc mạnh mẽ bằng hình ảnh và tính chuẩn xác của nội dung niêm yết.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Mỹ Linh đã phản ánh toàn diện thực trạng trải nghiệm khách hàng tại website bán lẻ của Công ty TNHH Công nghệ và Thương mại UFO (nền tảng Foodmap.asia). Thông qua các kỹ thuật phân tích định lượng nghiêm ngặt trên cỡ mẫu 140 khách hàng, tác giả chứng minh được 5 yếu tố cấu thành website đều có tác động tích cực đến sự hài lòng, trong đó Giao diện website và Nội dung website giữ vai trò chủ chốt. Công trình không chỉ cung cấp các hàm ý quản trị thiết thực giúp doanh nghiệp tối ưu hóa nền tảng thương mại điện tử chuyên ngành thực phẩm sạch, mà còn tạo lập cơ sở dữ liệu học thuật hữu ích cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng kỹ thuật số tại thị trường Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ, thương mại điện tử đã trở thành một trong những động lực chính thúc đẩy tăng trưởng kinh tế toàn cầu. Theo Hội nghị Liên Hợp Quốc về Thương mại và Phát triển (UNCTAD, 2024), tổng giá trị giao dịch thương mại điện tử toàn cầu ước đạt 6,3 nghìn tỷ USD vào năm 2024, tăng 17% so với năm 2023. Theo UNCTAD, các nền kinh tế đang phát triển chiếm 45% thị phần thương mại điện tử toàn cầu, tăng từ 37% vào năm 2022.

Tại Việt Nam, thương mại điện tử tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng ấn tượng, đạt mức 18–25% mỗi năm. Năm 2024, quy mô thị trường thương mại điện tử được dự báo vượt mốc 25 tỷ USD, tăng 20% so với năm 2023, chiếm khoảng 9% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước (Bộ Công Thương, 2024). Điều này cho thấy tầm quan trọng của thương mại điện tử trong nền kinh tế số và cơ hội to lớn mà các doanh nghiệp có thể khai thác để gia tăng lợi thế cạnh tranh (Bộ Công Thương, 2024). Sự gia tăng số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến không chỉ tạo ra cơ hội phát triển cho doanh nghiệp mà còn đặt ra thách thức trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.

Theo Google, Temasek & Bain & Company (2022), Việt Nam là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng người tiêu dùng kỹ thuật số nhanh nhất Đông Nam Á, với hơn 8 triệu người dùng mới gia nhập thị trường thương mại điện tử chỉ trong vòng hai năm (2020 – 2022). Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp không chỉ tối ưu hóa hệ thống thương mại điện tử mà còn cần tập trung vào việc nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, đảm bảo họ có trải nghiệm mua sắm thuận tiện, đáng tin cậy và hiệu quả. Tuy nhiên, mặc dù thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, sự hài lòng của khách hàng vẫn là một yếu tố chưa thực sự được chú trọng đúng mức. Nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc cải thiện trải nghiệm mua sắm, đặc biệt là những vấn đề liên quan đến chất lượng sản phẩm, thiết kế và giao diện website, tốc độ giao hàng, dịch vụ khách hàng cũng như chính sách đổi trả minh bạch.

Người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến sản phẩm mà còn đánh giá cao sự tiện lợi trong thao tác mua sắm, khả năng tìm kiếm thông tin nhanh chóng và sự hỗ trợ kịp SVTH: Lê Thị Mỹ Linh 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ thời từ doanh nghiệp khi có vấn đề phát sinh. Khi các yếu tố này được đảm bảo, mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên, kéo theo sự trung thành đối với thương hiệu và quyết định mua sắm lặp lại (Mona Media, 2025). Trong bối cảnh đó, Công ty TNHH Công nghệ và Thương mại UFO – thương hiệu Foodmap đã và đang là một trong những đơn vị tiên phong trong lĩnh vực thương mại điện tử nông sản tại Việt Nam.

Foodmap không chỉ cung cấp hơn 2.000 sản phẩm thực phẩm sạch từ hơn 300 trang trại và 500 nhà cung cấp, mà còn đặt mục tiêu xây dựng một nền tảng minh bạch, giúp kết nối trực tiếp giữa người tiêu dùng và người nông dân (FoodMap, 2023). Với sự phát triển nhanh chóng của thị trường, công ty cần liên tục cải tiến để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp thương mại điện tử Hơn nữa, ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 đã tạo ra những thay đổi đáng kể trong hành vi tiêu dùng trực tuyến. Theo Nielsen (2022) cho biết có 70% người tiêu dùng Việt Nam đã tăng cường mua sắm trực tuyến kể từ khi đại dịch bùng phát, trong đó hơn 50% có xu hướng duy trì thói quen này ngay cả sau đại dịch. Sự chuyển dịch này đặt ra yêu cầu cấp thiết đối với các doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa nền tảng thương mại điện tử, nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng (Nielsen, 2020).

Sự bùng nổ của thương mại điện tử trong thời đại số không chỉ làm thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng mà còn đặt ra yêu cầu cấp thiết cho các doanh nghiệp trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến. Theo Báo cáo Chỉ số TMĐT Việt Nam năm 2023 của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), quy mô thị trường TMĐT bán lẻ B2C tại Việt Nam năm 2022 đạt khoảng 16,4 tỷ USD, tăng 20% so với năm trước và chiếm khoảng 7,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước (VECOM, 2023). Điều này cho thấy xu hướng chuyển dịch mạnh mẽ sang môi trường mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, trong môi trường TMĐT, trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố đặc thù như: giao diện và tính năng website, tốc độ xử lý đơn hàng, phương thức thanh toán, độ tin cậy và bảo mật thông tin, chất lượng dịch vụ giao hàng, và dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Nếu các yếu tố này không được tối ưu hóa, người tiêu dùng rất dễ chuyển sang nền tảng khác do rào cản thay đổi SVTH: Lê Thị Mỹ Linh 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ thương hiệu trong môi trường số là rất thấp. Vì vậy, việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trở thành vấn đề cốt lõi giúp doanh nghiệp hiểu và đáp ứng tốt hơn kỳ vọng người tiêu dùng. Xuất phát từ thực tế trên, việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại website của Công ty TNHH CN&TM UFO không chỉ giúp công ty cải thiện hiệu quả hoạt động kinh doanh, mà còn đóng góp vào sự phát triển bền vững của thương mại điện tử trong lĩnh vực nông sản.

Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc phân tích thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng, xác định các yếu tố tác động, đồng thời đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, tối ưu hóa dịch vụ và gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường thương mại điện tử. Đối với thực tế đó, trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH Công nghệ và Thương mại UFO, em quyết định lựa chọn đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại website của công ty TNHH CN&TM UFO” với mong muốn đưa ra cái nhìn khách quan về trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng và từ đó đưa ra một số hàm ý quản trị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến thông qua website của công ty. Câu hỏi nghiên cứu - Hoạt động bán hàng thông qua website của công ty TNHH CN&TM UFO hiện tại đang đạt được hiệu quả như thế nào? - Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại website của công ty TNHH CN&TM UFO? - Những hàm ý quản trị nào có thể được đề xuất để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại website của công ty TNHH CN&TM UFO? 3. Mục đích nghiên cứu 3.1 Mục tiêu chung Trên cơ sở phân tích thực trạng và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại website Công ty TNHH CN&TM UFO, nghiên cứu nhằm đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến thông qua nền tảng website của doanh nghiệp, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững trong lĩnh vực thương mại điện tử ngành nông sản tại Việt Nam.

SVTH: Lê Thị Mỹ Linh 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ 3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng trong môi trường thương mại điện tử, đặc biệt là trong hoạt động mua sắm trực tuyến thông qua website doanh nghiệp, cùng với việc nhận diện các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng. - Phân tích thực trạng hoạt động mua sắm trực tuyến tại website của Công ty TNHH Công nghệ và Thương mại UFO, từ đó đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố thương mại điện đến sự hài lòng của khách hàng. - Đề xuất một số hàm ý quản trị cụ thể nhằm cải thiện trải nghiệm mua sắm và nâng cao sự hài lòng của khách hàng, qua đó góp phần hỗ trợ doanh nghiệp phát triển bền vững trong lĩnh vực thương mại điện tử ngành nông sản tại Việt Nam.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại website của công ty TNHH CN&TM UFO - Đối tượng khảo sát: Là những khách hàng đã mua sắm trên nền tảng website của Foodmap.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện đối với khách hàng đã mua sắm trực tuyến tại website của Công ty TNHH CN&TM UFO, với trọng tâm là những khu vực có lượng khách hàng mua sắm trực tuyến cao như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội và các đô thị lớn. - Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 12/2024 – 2/2025. Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp - Dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong nghiên cứu này được chọn lọc và tham khảo từ các nguồn như: + Các luận văn, khóa luận tốt nghiệp liên quan từ các nguồn học thuật uy tín như thư viện, trang tài nguyên số của Đại học Kinh tế - Đại học Huế.

SVTH: Lê Thị Mỹ Linh 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ + Các bài báo khoa học và tạp chí chuyên ngành về xu hướng thương mại điện tử và sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm thông qua website trong bối cảnh thị trường trong và ngoài nước. + Dữ liệu từ nội bộ của công ty TNHH CN&TM UFO.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu để thu thập thông tin chi tiết về hoạt động bán hàng qua website tại công ty TNHH CN&TM UFO.