ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng đối với quyết định sử dụng vật liệu xây dựng Chƣơng 2: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng vật liệu sắt thép của khách hàng cá nhân tại công ty TNHH XDTM&KDTH Phi Long – Quảng Trị Chƣơng 3: Định hƣớng và giải pháp nhằm gia tăng số lƣợng khách hàng cá nhân sử dụng vật liệu sắt thép của công ty TNHH XDTM&KDTH Phi Long – Quảng Trị PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ SVTH: Nguyễn Công Song 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU C ƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI K ÁC ÀNG ĐỐI VỚI QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG VẬT LIỆU XÂY DỰNG 1. Khách hàng, hành vi khách hàng, kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng 1. Khách hàng 1.
Khái niệm khách hàng Theo Tom Peters (1987) coi khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị: “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”. Ngoài ra, Peter Fdrucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Mặt khác, Minh Tú (2020) cho rằng khách hàng đƣợc chia thành 2 loại đó là: khách hàng (Customer) và khách hàng (Client).
Cụ thể: Khách hàng (Customer): Trong đa số các trƣờng hợp, kể cả trong Marketing, khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nỗ lực marketing hƣớng tới. Họ là ngƣời ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tƣợng thừa hƣởng những đặc tính chất lƣợng của sản phẩm – dịch vụ. Khách hàng bao gồm khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
Khách hàng (Client): Trong các lĩnh vực kinh doanh cần sự tƣ vấn chuyên nghiệp nhƣ tài chính, đầu tƣ, luật pháp,… thì khách hàng chính là những cá nhân hay tổ chức mua các sản phẩm/dịch vụ nhờ vào sự tƣ vấn từ những chuyên gia. Tóm lại, khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hƣớng các nỗ lực marketing vào. Họ là ngƣời có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách SVTH: Nguyễn Công Song 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Bùi Văn Chiêm hàng là đối tƣợng đƣợc thừa hƣởng các đặc tính, chất lƣợng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Phân loại khách hàng Trƣớc đây khi đề cập tới khách hàng ngƣời ta chỉ nghĩ đến những đối tƣợng bên ngoài tổ chức có nhu cầu mua hàng mà tổ chức đó cung cấp. Tuy nhiên, khi thời gian dần trôi qua thì khái niệm về khách hàng cũng dần đƣợc thay đỗi mở rộng ra. Khách hàng không chỉ là còn những đối tƣợng bên ngoài doanh nghiệp mà còn tồn tại những đối tƣợng bên trong doanh nghiệp.
- Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp: Đó là những đối tƣợng nằm bên ngoài doanh nghiệp có nhu cầu mua sắm hàng hóa, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp tổ chức sản xuất, họ là những ngƣời mà chúng ta có thể giao dịch trực tiếp hay qua điện thoại. Bao gồm: Cá nhân; doanh nghiệp hoặc ngƣời làm kinh doanh (nhà cung cấp, ngân hàng, đối thủ cạnh tranh); cơ quan nhà nƣớc, tổ chức tình nguyện… (Minh Tú, 2020) - Khách hàng bên trong doanh nghiệp: Đó là những ngƣời làm việc trong doanh nghiệp cung cấp sản phẩm – dịch vụ, trong các bộ phận, phòng ban của công ty. Nói một cách dễ hiểu nhân viên trong công ty là ngƣời trực tiếp sản xuất và tiếp xúc với sản phẩm. Hơn ai hết, nhân viên trong công ty là ngƣời hiểu rõ nhất về sản phẩm – dịch vụ và họ sẽ là những ngƣời giúp quảng cáo tốt thƣơng hiệu của chúng ta.
Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp Theo Sam Walton (2002), “Ông vua bán lẻ ở Mỹ” đã từng khẳng định: “Chỉ có một ông chủ duy nhất. Đó là khách hàng. Khách hàng có thể sa thải bất kỳ ai trong công ty, từ chủ tịch cho tới nhân viên, chỉ đơn giản bằng việc tiêu tiền vào chỗ khác”. Nhìn chung, có thể tóm gọn tầm quan trọng của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhƣ sau: - Là ngƣời trực tiếp dùng tiền của mình để mua các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nên khách hàng có quyền quyết định mua hay không mua.
Do đó, toàn bộ lợi nhuận, doanh thu của doanh nghiệp đều đến từ số tiền mà khách hàng chịu bỏ ra cho sản phẩm của doanh nghiệp đó. Chính vì vậy, khách hàng là ngƣời trả lƣơng, là ngƣời SVTH: Nguyễn Công Song 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm tham gia vào mọi quyết định của doanh nghiệp một cách gián tiếp, từ khâu tổ chức nhân lực đến sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. - Khách hàng cũng là ngƣời trực tiếp tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ, vì vậy, họ là ngƣời có đánh giá khách quan nhất về chất lƣợng sản phẩm và thái độ phục vụ của doanh nghiệp.
Do vậy, khách hàng cho doanh nghiệp biết cần làm gì và kinh doanh nhƣ thế nào mới mang lại lợi nhuận cao. - Khi tiêu dùng các sản phẩm của doanh nghiệp cũng là lúc khách hàng tạo ra lợi nhuận của doanh nghiệp đó. - Không chỉ vậy, khách hàng còn đóng vai trò trong việc truyền thông, quảng bá chất lƣợng sản phẩm và góp phần nâng cao uy tín của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp xây dựng đƣợc lòng tin đối với khách hàng. Họ chính là nguồn quảng bá có hiệu quả nhất cho các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Cơ sở lý thuyết về nhu cầu của khách hàng 1. Khái niệm nhu cầu Abraham Maslow (1943) cho rằng: “Nhu cầu là một hiện tượng tâm lý của con người; là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo trình độ nhận thức, môi trường sống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau” Từ lâu nhu cầu đã là đối tƣợng nghiên cứu của hầu hết các ngành khoa học nghiên cứu sinh học và xã hội. Đó là hiện tƣợng phức tạp, đa diện, đặc trƣng cho mọi sinh vật.
Sự hiện diện của nhu cầu ở bất kì sinh vật nào, ngay cả ở bất kì xã hội nào đƣợc xem nhƣ cơ thể sống phức tạp, là đặc điểm để phân biệt chủ thể đó với môi trƣờng xung quanh. Đặc điểm nhu cầu - Nhu cầu là một yếu tố cần thiết để thúc đẩy những hoạt động của con ngƣời. Khi nhu cầu càng cấp bách thì khả năng nó chi phối con ngƣời lại càng cao. - Nhu cầu là một hiện tƣợng tâm lý của con ngƣời; là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con ngƣời về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển.
Tùy theo trình độ nhận thức, môi trƣờng sống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi ngƣời có những nhu cầu khác nhau. SVTH: Nguyễn Công Song 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm - Nhu cầu của con ngƣời sẽ mang tính đồng nhất và cả tính duy nhất. Mỗi một cá thể con ngƣời sẽ tồn tại những điểm giống nhau (đồng nhất) và mỗi ngƣời sẽ có đặc điểm mà không có ở bất cứ ngƣời nào (duy nhất).
Đây chính là lý do tạo nên sự đa dạng của nhu cầu con ngƣời. - Nhu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt hay mất cân bằng của chính cá thể đó và do đó phân biệt nó với môi trƣờng sống. Nhu cầu tối thiểu hay còn gọi là nhu cầu đã đƣợc lập trình qua quá trình rất lâu dài tồn tại, phát triển và tiến hóa. - Nhu cầu chi phối mạnh mẽ đến đời sống tâm lý nói chung, đến hành vi của con ngƣời nói riêng.
Nhu cầu đƣợc nhiều ngành khoa học quan tâm nghiên cứu và sử dụng ở nhiều lĩnh vực khác nhau trong đời sống, xã hội. - Chỉ khi các nhu cầu thấp của con ngƣời đã đƣợc thỏa mãn thì họ mới chuyển hƣớng sang những nhu cầu cao hơn. Tầm quan trọng và mức độ nhu cầu của mỗi ngƣời trong đời sống là khác nhau, thay đổi theo từng thời kỳ phát triển của cuộc đời (Trƣơng Đức Thao, 2020) 1. Tháp nhu cầu của Maslow Hệ thống nhu cầu của Maslow là một lý thuyết về tâm lý học đƣợc đề xuất bởi Abraham Maslow trong bài viết "A Theory of Human Motivation" năm 1943.
Một trong những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, nghiên cứu ngƣời tiêu dùng sẽ góp phần vào thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau, ngƣời ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Câu trả lời của ông là nhu cầu của con ngƣời đƣợc sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất.
SVTH: Nguyễn Công Song 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (Nguồn: Abraham Maslow, 1943) Hệ thống nhu cầu của Maslow đƣợc sử dụng để nghiên cứu cách con ngƣời thực sự tham gia vào động lực hành vi. Maslow đã sử dụng các thuật ngữ "sinh lý", "an toàn", "thuộc về tình yêu", "nhu cầu xã hội" hoặc "lòng tự trọng" và "tự thể hiện" để mô tả mô hình mà động lực của con ngƣời thƣờng di chuyển. Maslow cho rằng, nhu cầu của con ngƣời đƣợc chia theo các cấp bậc khác nhau từ nhu cầu cơ bản (ở tầng dƣới cùng) cho đến các nhu cầu cao hơn ở các cấp bậc cao hơn đƣợc xếp các tầng phía trên.
Tầng 1: Nhu cầu cơ bản (Basic needs) - Nhu cầu cơ bản nhƣ ăn, uống, ngủ, nghỉ ngơi,…là những nhu cầu mạnh mẽ nhất và không thể thiếu đƣợc của con ngƣời. Nó đƣợc xếp ở dƣới cùng của Tháp nhu cầu Maslow. Nếu thiếu đi những nhu cầu cơ bản này thì chúng ta không thể tồn tại đƣợc, và những nhu cầu cao hơn cũng không thể xuất hiện. Tầng 2: Nhu cầu về an toàn – đƣợc bảo vệ (Safety needs) - Tầng thứ hai của Tháp nhu cầu Maslow là sự an toàn.
