Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Du lịch và Sự kiện Vinh Guru

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định dùng dịch vụ tại Công ty Du lịch Vinh Guru

• Tác giả: Hà Thị Hiền Lương
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Du lịch và Sự kiện Vinh Guru
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định sử dụng dịch vụ tại Vinh Guru

Quyết định sử dụng dịch vụ du lịch là một tiến trình tâm lý phức tạp. Khách hàng trải qua nhiều giai đoạn trước khi lựa chọn sản phẩm cuối cùng. Tiến trình này khởi đầu từ nhận biết nhu cầu cá nhân. Du khách tìm kiếm thông tin điểm đến từ nhiều nguồn khác nhau. Sau đó, người tiêu dùng tiến hành đánh giá các phương án dịch vụ lữ hành sẵn có. Công ty TNHH Du lịch và Sự kiện Vinh Guru là đơn vị cung ứng dịch vụ tại Nghệ An. Doanh nghiệp phục vụ cả khách du lịch nội địa và du khách quốc tế. Thị trường dịch vụ du lịch chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt. Doanh nghiệp cần xác định rõ các yếu tố định hình hành vi mua sắm. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) cung cấp khung phân tích nền tảng vững chắc. Mô hình chỉ ra thái độ tiêu dùng và chuẩn chủ quan quyết định ý định hành vi. Ý định tiêu dùng dẫn trực tiếp đến hành vi đặt tour thực tế. Việc thấu hiểu các động lực này giúp nâng cao năng lực phục vụ. Doanh nghiệp có thể thiết kế các giải pháp tiếp thị phù hợp từng phân khúc khách hàng.

1.1. Khung lý thuyết về hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch

Hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch gắn liền với mô hình TRA của Fishbein và Ajzen. Khung lý thuyết này khẳng định niềm tin hình thành nên thái độ của khách hàng. Thái độ phản ánh xu hướng đánh giá tích cực hoặc tiêu cực đối với dịch vụ. Yếu tố chuẩn chủ quan đo lường tác động từ ý kiến của người thân và đồng nghiệp. Người tiêu dùng thường tìm kiếm sự đồng thuận từ các nhóm tham chiếu quan trọng. Sự kết hợp giữa thái độ và chuẩn chủ quan tạo ra xu hướng hành vi. Xu hướng hành vi là tiền đề trực tiếp dẫn đến quyết định đặt tour. Mô hình TRA giúp doanh nghiệp lượng hóa mối quan hệ giữa nhận thức và hành động thực tiễn.

1.2. Bối cảnh hoạt động lữ hành của Vinh Guru giai đoạn 2020 2022

Vinh Guru hoạt động trong ngành du lịch với nhiều biến động thị trường. Giai đoạn 2020-2022 ghi nhận sự thăng trầm rõ rệt về lượng khách. Năm 2020, đại dịch toàn cầu làm gián đoạn mọi hành trình du lịch. Đến năm 2021, doanh nghiệp đón nhận 4.392 lượt khách, tăng 45,14% so với năm trước. Lượng khách nội địa tăng 43,77% và khách quốc tế tăng 48,15%. Tuy nhiên, năm 2022 ghi nhận sự suy giảm về mức 3.780 lượt khách. Biến thể dịch bệnh mới và sự e ngại di chuyển tạo ra rào cản tâm lý. Khách hàng nội địa vẫn chiếm tỷ trọng chi phối trong cơ cấu doanh thu. Tình hình này buộc doanh nghiệp phải phân tích sâu sắc các động cơ tiêu dùng.

II. Các yếu tố tác động quyết định sử dụng dịch vụ tại Vinh Guru

Quá trình nghiên cứu thực nghiệm nhận diện nhiều nhóm yếu tố then chốt. Những yếu tố này chi phối trực tiếp đến quyết định lựa chọn tour du lịch. Đầu tiên là giá cả cảm nhận của sản phẩm dịch vụ. Khách hàng so sánh mức giá chi trả với giá trị thụ hưởng thực tế. Yếu tố tiếp theo là chất lượng dịch vụ và tính độc đáo của hành trình. Cơ sở vật chất, phương tiện di chuyển và lưu trú giữ vai trò quan trọng. Đội ngũ nhân sự phục vụ cũng tạo ra ấn tượng sâu sắc đối với du khách. Thái độ nhiệt tình và kiến thức chuyên môn của hướng dẫn viên tạo dựng niềm tin. Yếu tố uy tín thương hiệu giúp giảm thiểu rủi ro tâm lý khi giao dịch. Bên cạnh đó, chuẩn chủ quan tạo áp lực vô hình từ các mối quan hệ xã hội. Lời khuyên từ gia đình tác động mạnh mẽ đến quá trình cân nhắc. Cuối cùng, công tác xúc tiến tiếp thị định hướng luồng thông tin tiếp cận khách hàng. Tuy nhiên, sự biến động thị trường hậu đại dịch bộc lộ nhiều điểm hạn chế. Doanh nghiệp cần phân tích cụ thể từng khía cạnh để tìm ra rào cản tiêu dùng.

2.1. Tác động của chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận

Chất lượng dịch vụ là nhân tố cốt lõi chi phối nhận thức của du khách. Các thành phần bao gồm phương tiện vận chuyển tiện nghi, khách sạn lưu trú đạt chuẩn và bữa ăn phong phú. Khi chất lượng đáp ứng kỳ vọng, khách hàng sẽ hình thành thái độ tích cực. Bên cạnh chất lượng, giá cả cảm nhận là yếu tố nhạy cảm đối với du khách nội địa. Mức giá cần tương xứng với những tiện ích và trải nghiệm nhận được. Sự chênh lệch giữa chi phí thực tế và giá trị cảm nhận dễ tạo ra tâm lý e ngại. Khách hàng luôn so sánh giá tour của Vinh Guru với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn Nghệ An.

2.2. Vai trò của chuẩn chủ quan và uy tín thương hiệu

Chuẩn chủ quan giữ vai trò quyết định trong việc hình thành ý định mua tour. Ý kiến từ các thành viên gia đình hoặc đồng nghiệp có sức nặng rất lớn. Khi người thân tán thành, khách hàng có xu hướng nhanh chóng đưa ra quyết định đặt tour. Ngược lại, sự nghi ngại từ xung quanh sẽ làm trì hoãn hành vi mua sắm. Song song đó, uy tín thương hiệu là bảo chứng chất lượng trong ngành du lịch. Thương hiệu Vinh Guru được xây dựng dựa trên sự an toàn và trải nghiệm thực tế. Uy tín cao giúp xóa bỏ những lo ngại về chất lượng dịch vụ chưa được kiểm chứng. Điều này đặc biệt đúng với những tour du lịch khám phá và sự kiện đông người.

III. Giải pháp nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ tại Vinh Guru

Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược đồng bộ để tác động tích cực đến tâm lý du khách. Việc cải thiện cấu trúc sản phẩm và chính sách giá là ưu tiên hàng đầu. Vinh Guru nên linh hoạt xây dựng các gói tour với mức chi phí đa dạng. Doanh nghiệp cần công khai minh bạch mọi khoản chi phí để tạo dựng lòng tin. Đồng thời, chất lượng dịch vụ phải được kiểm soát nghiêm ngặt theo quy chuẩn khép kín. Việc liên kết chặt chẽ với các đơn vị vận tải và khách sạn uy tín giúp ổn định chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, phát triển đội ngũ nhân sự là giải pháp mang tính chiến lược dài hạn. Các buổi đào tạo chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống cần được tổ chức thường xuyên. Hướng dẫn viên du lịch phải là cầu nối truyền cảm hứng văn hóa bản địa đến du khách. Doanh nghiệp cũng cần đẩy mạnh các hoạt động truyền thông kỹ thuật số đa nền tảng. Tiếp thị truyền miệng kỹ thuật số đóng vai trò lan tỏa thương hiệu nhanh chóng. Khách hàng hài lòng sẽ trở thành đại sứ thương hiệu tự nhiên nhất.

3.1. Tối ưu hóa chính sách giá và nâng tầm chất lượng tour

Vinh Guru cần áp dụng chiến lược định giá linh hoạt theo từng mùa du lịch. Doanh nghiệp nên triển khai các gói dịch vụ phân tầng từ phổ thông đến cao cấp. Cách tiếp cận này giúp tiếp cận đa dạng đối tượng khách hàng với mức thu nhập khác nhau. Đi kèm với giá cả là cam kết vững chắc về chất lượng từng dịch vụ thành phần. Đơn vị cần chọn lọc khắt khe các nhà hàng, khách sạn đối tác tại các điểm đến. Hành trình tour cần được đổi mới liên tục, tránh sự đơn điệu và rập khuôn. Trải nghiệm mang tính cá nhân hóa sẽ nâng cao mức độ hài lòng của từng du khách.

3.2. Đẩy mạnh truyền thông số và xây dựng văn hóa phục vụ

Chiến lược tiếp thị số cần được chú trọng để khai thác sức mạnh của chuẩn chủ quan. Doanh nghiệp cần phát triển nội dung trực quan trên các nền tảng mạng xã hội lớn. Video thực tế về hành trình tour giúp khách hàng hình dung rõ nét dịch vụ. Việc khuyến khích du khách chia sẻ cảm nhận tích cực sẽ tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ. Song song đó, công ty cần xây dựng văn hóa phục vụ tận tâm trong toàn bộ nhân viên. Đội ngũ tư vấn viên phải phản hồi nhanh chóng và cung cấp thông tin chính xác. Sự ân cần và chuyên nghiệp sẽ củng cố niềm tin của khách hàng ngay từ khâu tiếp xúc đầu tiên.

IV. Ứng dụng thực tiễn quyết định sử dụng dịch vụ tại Vinh Guru

Nghiên cứu về các yếu tố quyết định sử dụng dịch vụ mang lại giá trị thực tiễn to lớn. Kết quả phân tích giúp Vinh Guru hoàn thiện chiến lược kinh doanh lữ hành trong giai đoạn mới. Thị trường du lịch hiện nay đòi hỏi sự linh hoạt và khả năng thích ứng cao. Doanh nghiệp cần đặt trải nghiệm của du khách làm trọng tâm trong mọi hoạt động vận hành. Các đơn vị lữ hành tại địa phương có thể vận dụng mô hình này để tối ưu hóa nguồn lực. Việc nắm bắt tâm lý khách hàng giúp tiết kiệm chi phí tiếp thị mà vẫn đạt hiệu quả cao. Doanh nghiệp cần đo lường định kỳ sự hài lòng của du khách sau mỗi chuyến đi. Những dữ liệu phản hồi thực tế là cơ sở để liên tục cải tiến chất lượng chương trình tour. Ngoài ra, việc duy trì mạng lưới đối tác cung ứng bền vững bảo đảm sự ổn định về mặt giá cả. Ứng dụng khoa học quản trị hành vi tạo tiền đề phát triển bền vững cho Vinh Guru. Nỗ lực này củng cố vị thế thương hiệu du lịch hàng đầu tại khu vực miền Trung.

4.1. Khả năng nhân rộng mô hình nghiên cứu trong ngành du lịch

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng có giá trị tham khảo học thuật cao. Khung phân tích này hoàn toàn có thể nhân rộng sang các doanh nghiệp lữ hành khác. Các biến số về giá cả, chất lượng và chuẩn chủ quan mang tính phổ quát trong ngành dịch vụ. Ban lãnh đạo doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả để tái cơ cấu danh mục sản phẩm. Việc định kỳ khảo sát ý kiến khách hàng giúp phát hiện sớm các biến động trong nhu cầu thị trường. Nghiên cứu thực nghiệm chứng minh rằng thấu hiểu khách hàng là chìa khóa mở rộng thị phần. Đây là tài liệu hữu ích cho công tác quản trị lữ hành hiện đại.

4.2. Định hướng phát triển dịch vụ bền vững cho Vinh Guru

Định hướng phát triển bền vững yêu cầu Vinh Guru kết hợp hài hòa nhiều giải pháp tiếp thị. Doanh nghiệp cần không ngừng nâng cao chất lượng trải nghiệm để giữ chân khách hàng cũ. Chi phí duy trì khách hàng trung thành luôn thấp hơn chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Doanh nghiệp cũng cần chủ động ứng phó trước các biến động khách quan từ môi trường kinh doanh. Việc đa dạng hóa các tuyến điểm du lịch sinh thái và văn hóa sẽ thu hút thêm du khách quốc tế. Đồng thời, sự minh bạch trong chính sách giá giúp bảo vệ uy tín thương hiệu lâu dài. Chiến lược này bảo đảm sự tăng trưởng ổn định cho doanh nghiệp trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing của tác giả Hà Thị Hiền Lương (Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tiếp cận vấn đề hành vi khách hàng trong lĩnh vực lữ hành dưới bối cảnh phục hồi kinh tế hậu đại dịch Covid-19. Theo báo cáo của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO, 2023) và Thông tin Thống kê Lao động Quốc tế (ILO, 2023), ngành du lịch đóng góp khoảng 10% vào GDP toàn cầu và cung cấp việc làm cho hơn 330 triệu lao động (tương đương 10% tổng việc làm thế giới). Tại Việt Nam, sau giai đoạn sụt giảm sâu vào năm 2020 (chỉ đạt khoảng 3,8 triệu lượt khách quốc tế), lượng khách quốc tế năm 2021 đã tăng 45% (đạt 5,5 triệu lượt); riêng 6 tháng đầu năm 2023 ghi nhận gần 5,6 triệu lượt khách quốc tế (gấp 9,3 lần cùng kỳ năm trước) và 2,4 triệu lượt người Việt Nam xuất cảnh.

Tại địa bàn tỉnh Nghệ An và thành phố Vinh, tiềm năng du lịch văn hóa – lịch sử và sinh thái rất lớn, tuy nhiên sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng và tính cạnh tranh ngày càng cao đã đặt các doanh nghiệp lữ hành địa phương trước thách thức thu hút và giữ chân khách hàng. Công ty TNHH Du lịch và Sự kiện Vinh Guru sau gần 10 năm hoạt động (thành lập từ tháng 12/2014) phải đối mặt với thực trạng biến động về doanh thu và lượng khách sau đại dịch. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng là yêu cầu cấp thiết nhằm giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh và tiếp thị phù hợp.

Khóa luận xác định ba câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng tại Thành phố Vinh đối với quyết định sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty TNHH Du lịch và Sự kiện Vinh Guru?
2. Khách hàng đánh giá như thế nào đối với các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về quyết định sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty TNHH Du lịch và Sự kiện Vinh Guru?
3. Làm sao để thúc đẩy khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty TNHH Du lịch và Sự kiện Vinh Guru?

Mục tiêu chung của đề tài là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng tại Công ty TNHH Du lịch và Sự kiện Vinh Guru, từ đó đề xuất các giải pháp thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể được phân định theo ba nhiệm vụ:

• Thứ nhất: Tổng quan về cơ sở lý thuyết và lý luận về quyết định sử dụng dịch vụ du lịch.
• Thứ hai: Đánh giá thực trạng quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng tại Công ty TNHH Du lịch và Sự kiện Vinh Guru.
• Thứ ba: Đề xuất các giải pháp nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng tại Công ty TNHH Du lịch và Sự kiện Vinh Guru.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng tại Công ty TNHH Du lịch và Sự kiện Vinh Guru. Đối tượng điều tra khảo sát là khách hàng trong nước đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty.
• Phạm vi nội dung: Hoạt động của công ty, nhu cầu sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng và thực trạng chiến lược kinh doanh tại Vinh Guru.
• Phạm vi không gian: Công ty TNHH Du lịch và Sự kiện Vinh Guru trên địa bàn thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An.
• Phạm vi thời gian: Khảo sát thực địa thực hiện trong thời gian thực tập tốt nghiệp từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023. Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2020 đến 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận từ các định nghĩa dịch vụ của Achrol & Kotler (2006), Davidoff (2010), tiêu chuẩn ISO 9004:1991, cùng Luật Du lịch Việt Nam (2005) về khái niệm du lịch, khách du lịch và dịch vụ du lịch. Nghiên cứu chỉ rõ các đặc tính căn bản của dịch vụ du lịch gồm: tính phi vật chất, tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng, sự tham gia của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ, tính thời vụ, tính trọn gói và tính không đồng nhất. Về hành vi người tiêu dùng, tác giả trích dẫn các quan điểm của Kotler (1994), Della Bitta (1993), Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (1997) và mô hình tiến trình quyết định mua 5 giai đoạn (Nhận thức nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá các phương án -> Quyết định mua -> Đánh giá sau khi mua) dựa trên Journal of Consumer Research (2022).

Khung lý thuyết nền tảng của nghiên cứu dựa trên hai mô hình tâm lý học hành vi:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), xem xét ý định hành vi chịu sự chi phối của thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), phát triển từ mô hình TRA thông qua việc bổ sung biến kiểm soát hành vi cảm nhận.

Đồng thời, đề tài kế thừa kết quả từ các công trình nghiên cứu khóa luận đi trước tại Thừa Thiên Huế của Phan Thị Kim Anh (2021) tại Vietravel chi nhánh Huế, Nguyễn Thị Ái Lệ (2021) và Huỳnh Thị Na (2021) tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng. Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm yếu tố độc lập tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc "Quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng" thông qua 6 giả thuyết (H1 đến H6):

• Giả thuyết H1: Yếu tố Chất lượng dịch vụ (đo lường bằng 3 biến quan sát CLDV1-CLDV3, kế thừa từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry năm 1988 cùng Andersson, 2007; Larsen, 2007).
• Giả thuyết H2: Yếu tố Thương hiệu (3 biến quan sát TH1-TH3, dựa trên David A. Aaker, 1991; Watchareebhorn Sakunlertvattana, 2016; Andersson, 2007; Larsen, 2007).
• Giả thuyết H3: Yếu tố Giá cả hợp lý (3 biến quan sát GCHL1-GCHL3, dựa trên Monroe & Krishnan, 1985; Venkatesh, Thong & Xu, 2012; Hutchinson et al., 2009).
• Giả thuyết H4: Yếu tố Chính sách bán hàng (3 biến quan sát CSBH1-CSBH3, dựa trên Kotler & Armstrong, 2012; Back & Packs, 2003).
• Giả thuyết H5: Yếu tố Nhân viên (3 biến quan sát NV1-NV3, dựa trên Parasuraman et al., 1985; Andersson, 2007; Larsen, 2007).
• Giả thuyết H6: Yếu tố Chăm sóc khách hàng (3 biến quan sát CSKH1-CSKH3, dựa trên Grönroos, 2000; Andersson, 2007; Larsen, 2007).
• Biến phụ thuộc: Quyết định sử dụng dịch vụ (3 biến quan sát QDSD1-QDSD3, kế thừa từ Andersson, 2007; Larsen, 2007).

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự và kinh doanh giai đoạn 2020-2022 của Vinh Guru; dữ liệu xuất bản của UNWTO, Tổng cục Thống kê, Tổng cục Du lịch Việt Nam, Sở Du lịch Nghệ An; các tài liệu tại thư viện Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp Giám đốc công ty và khách hàng ngẫu nhiên nhằm hiệu chỉnh thang đo. Nghiên cứu định lượng bằng bảng hỏi cấu trúc.
• Phương pháp chọn mẫu và xác định quy mô mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện dựa trên tính dễ tiếp cận đối với khách hàng trong nước đã và đang sử dụng dịch vụ của Vinh Guru. Quy mô mẫu được tính toán dựa trên quy tắc của Hair et al. (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát (21 biến quan sát x 5 = 105 mẫu); đồng thời thỏa mãn công thức của Tabachnick & Fidell (1991) cho phân tích hồi quy tuyến tính: $n \ge 8m + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu. Do đó, kích thước mẫu chính thức được xác định là 105 khách hàng.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel để thực hiện: thống kê mô tả (tần số, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn); kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,6$); phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO từ 0,5 đến 1, Bartlett's Sig. < 0,05, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS; kiểm tra các vi phạm giả định mô hình hồi quy (phân phối chuẩn của phần dư qua biểu đồ Histogram và Normal P-P Plot, hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF, hiện tượng tự tương quan qua đại lượng Durbin – Watson, kiểm định ANOVA); đánh giá điểm trung bình của khách hàng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 tập trung làm rõ hệ thống lý luận về dịch vụ du lịch, đặc điểm hành vi của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm lữ hành, đồng thời xây dựng mô hình nghiên cứu và mã hóa 21 biến quan sát thuộc 7 thang đo.

Bên cạnh lý thuyết, chương này phác họa cơ sở thực tiễn về thị trường du lịch ở ba cấp độ:

• Cấp độ toàn cầu: Báo cáo Thị trường Du lịch Toàn cầu 2023 của UNWTO ghi nhận xu hướng du lịch bền vững và trách nhiệm xã hội tăng mạnh. Dữ liệu từ Booking.com (2022) cho thấy 87% du khách đánh giá cao cơ sở lưu trú bền vững, 74% muốn tham gia hoạt động hỗ trợ cộng đồng; nghiên cứu của BrightLocal (2022) chỉ ra 93% du khách đọc đánh giá trực tuyến trước khi quyết định đặt dịch vụ.
• Cấp độ Việt Nam: Thị trường ghi nhận đà phục hồi mạnh mẽ trong 6 tháng đầu năm 2023 với lượng khách quốc tế đạt gần 5,6 triệu lượt (đạt 70% kế hoạch cả năm), lượng khách nội địa và xuất cảnh đều tăng trưởng vượt bậc so với giai đoạn 2020-2021.
• Cấp độ thành phố Vinh (Nghệ An): Trích dẫn nhận định của Trưởng khoa Du lịch Trường Đại học Vinh về tiềm năng văn hóa – lịch sử và sinh thái, kết hợp số liệu từ Sở Du lịch Nghệ An và Sở Y tế Nghệ An về việc nâng cấp hạ tầng, triển khai các biện pháp an toàn sau dịch nhằm gia tăng chỉ số hài lòng của du khách.

Chương 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty Du lịch và Sự kiện Vinh Guru

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp và phân tích thực trạng hoạt động giai đoạn 2020–2022, tiếp theo là thiết kế điều tra định lượng về hành vi khách hàng. Công ty TNHH Du lịch và Sự kiện Vinh Guru (tên viết tắt: Du Lịch Vinh Guru, thành lập tháng 12/2014, trụ sở tại 110 Phan Chu Trinh, TP. Vinh; Giấy phép kinh doanh lữ hành quốc tế số 40-111/2018/TCDL - GP LHQT) hoạt động với 4 mảng chính: du lịch nội tỉnh (Quê Bác, Hòn Mát, Pù Mát, Đảo Chè, khu lưu niệm cụ Nguyễn Du), du lịch nội địa (Hà Nội, Đà Nẵng, Hội An), du lịch quốc tế (inbound), tour Free and Easy và tổ chức sự kiện. Cơ cấu tổ chức gồm Tổng Giám đốc và 4 phòng ban: Phòng Điều hành và Dịch vụ khách hàng, Phòng Nhân sự, Phòng Tài chính và Kế toán, Phòng Kinh doanh/Sale.

Tình hình nguồn lực nhân sự của Vinh Guru biến động theo chiều hướng gia tăng quy mô:

Tiêu chí	Năm 2020 (Người)	Tỷ lệ (%)	Năm 2021 (Người)	Tỷ lệ (%)	Năm 2022 (Người)	Tỷ lệ (%)	So sánh 2021/2020 (+/-)	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (+/-)	So sánh 2022/2021 (%)
Tổng số nhân viên	8	100,0	12	100,0	14	100,0	+4	+33,3	+2	+16,7
Giám đốc	1	12,5	1	8,3	1	7,1	0	0,0	0	0,0
Điều hành	4	50,0	5	45,5	4	28,6	+1	+25,0	-1	-20,0
Nhân sự	0	0,0	1	9,1	1	7,1	+1	-	0	0,0
Kế toán	1	37,5	2	18,2	3	21,4	+1	+100,0	+1	+50,0
Marketing	1	12,5	1	8,3	2	14,3	0	0,0	+1	+100,0
Sale	1	12,5	2	18,2	3	21,4	+1	+100,0	+1	+50,0
Trình độ Đại học	8	100,0	10	90,9	11	78,6	+2	+25,0	+1	+10,0
Trình độ 12/12	0	0,0	1	9,1	3	21,4	+1	-	+2	+100,0
Giới tính Nam	4	50,0	6	54,55	6	42,86	+2	+50,0	0	0,0
Giới tính Nữ	4	50,0	5	45,45	8	57,14	+1	+25,0	+3	+60,0

Về kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020–2022: Doanh thu thuần năm 2021 đạt 2.567.206.790 đồng, tăng 84% so với năm 2020; sang năm 2022 đạt 2.306.004.881 đồng, giảm 10% (giảm 261.201.909 đồng). Giá vốn hàng bán năm 2021 là 1.931.121.112 đồng (tăng 54% so với 2020) và năm 2022 là 1.956.239.425 đồng (tăng 1% so với 2021). Lợi nhuận gộp năm 2021 tăng 490.991.645 đồng (tăng 338% so với 2020), nhưng năm 2022 giảm 286.320.222 đồng (giảm 45% so với 2021). Lợi nhuận kế toán trước thuế cải thiện rõ rệt: từ mức lỗ -517.576 đồng năm 2020, đảo chiều đạt 7.854.578 đồng năm 2021 và tiếp tục tăng lên 15.052.982 đồng năm 2022 (tăng 92% so với 2021).

Tình hình lượng khách du lịch giai đoạn 2020–2022 của Vinh Guru:

Chỉ tiêu	Năm 2020 (Lượt)	Năm 2021 (Lượt)	Năm 2022 (Lượt)	So sánh 2021/2020 (Lượt)	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (Lượt)	So sánh 2022/2021 (%)
Tổng lượt khách	3.026	4.392	3.780	+1.366	+45,14	-612	-13,93
Khách du lịch nội địa	2.079	2.989	2.375	+910	+43,77	-614	-20,54
Khách du lịch quốc tế	947	1.403	1.290	+456	+48,15	-113	-8,05

Về phân tích dữ liệu khảo sát 105 khách hàng: Tác giả triển khai các bước xử lý thống kê trên SPSS bao gồm mô tả mẫu, kiểm định Cronbach's Alpha thang đo biến độc lập và phụ thuộc, phân tích EFA biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy bội, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (VIF), tự tương quan (Durbin – Watson), kiểm định ANOVA và phân phối chuẩn phần dư (Histogram, Normal P-P Plot), kết hợp phân tích giá trị trung bình mức độ đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố: Chất lượng dịch vụ, Thương hiệu, Giá cả hợp lý, Nhân viên và Quyết định sử dụng.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng tại Công ty Du lịch và Tổ chức Sự kiện Vinh Guru

Chương 3 xây dựng định hướng phát triển của Vinh Guru dựa trên sứ mệnh quảng bá du lịch Xứ Nghệ, cung cấp sản phẩm phong phú với chi phí hợp lý, phát triển du lịch bền vững và lấy sự hài lòng của khách hàng làm trọng tâm. Căn cứ vào kết quả đánh giá của khách hàng và mức độ tác động của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp:

• Nhóm giải pháp về "Dịch vụ": Nâng cao chất lượng tour, tăng tính chuyên nghiệp trong tổ chức và vận hành, đa dạng hóa các chương trình tour nội tỉnh và inbound, tạo sự khác biệt độc đáo cho sản phẩm.
• Nhóm giải pháp về "Giá cả": Xây dựng chính sách giá linh hoạt, minh bạch, đảm bảo tính cạnh tranh và tương xứng với chất lượng cung ứng; thiết kế nhiều gói dịch vụ đáp ứng các phân khúc khách hàng khác nhau.
• Nhóm giải pháp về "Thương hiệu": Tăng cường quảng bá hình ảnh Vinh Guru trên các kênh truyền thông số, nâng cao độ nhận diện và củng cố uy tín thương hiệu lữ hành tại Nghệ An.
• Nhóm giải pháp về "Nhân viên": Đào tạo chuyên môn nghiệp vụ cho hướng dẫn viên, nhân viên tư vấn sale và điều hành; rèn luyện tác phong chuyên nghiệp, tinh thần tận tâm và năng lực xử lý tình huống khẩn cấp.
• Nhóm giải pháp khác: Hoàn thiện chính sách bán hàng (chương trình ưu đãi, khuyến mãi) và tối ưu hóa quy trình chăm sóc khách hàng trước, trong và sau chuyến đi.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận ghi nhận các kết quả thực chứng và đóng góp quản trị cụ thể:

• Về nguồn lực và kinh doanh: Làm rõ thực trạng nhân sự tăng từ 8 người (2020) lên 14 người (2022), tỷ lệ nhân viên có trình độ đại học chiếm đa số (78,6% năm 2022). Doanh thu thuần có sự biến động lớn từ 2,56 tỷ đồng (2021) xuống 2,30 tỷ đồng (2022), trong khi lợi nhuận trước thuế tăng trưởng liên tục từ mức âm (-517.576 đồng) năm 2020 lên 15,05 triệu đồng năm 2022. Lượng khách phục hồi mạnh trong năm 2021 (đạt 4.392 lượt) nhưng suy giảm 13,93% trong năm 2022 (còn 3.780 lượt), trong đó khách nội địa luôn chiếm ưu thế (trên 62% tổng lượng khách).
• Về mô hình đo lường: Đã xây dựng và kiểm định hệ thống 21 biến quan sát phản ánh 6 nhóm nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch tại một doanh nghiệp lữ hành cụ thể ở thị trường Nghệ An.
• Về giải pháp và kiến nghị: Đề xuất các giải pháp đồng bộ theo 4 nhóm yếu tố then chốt (Dịch vụ, Giá cả, Thương hiệu, Nhân viên). Ở cấp độ vĩ mô, tác giả đưa ra kiến nghị đối với các ban ngành liên quan của tỉnh Nghệ An về việc hỗ trợ xúc tiến, quảng bá du lịch địa phương, nâng cấp hạ tầng giao thông và tạo điều kiện kết nối cho doanh nghiệp lữ hành. Ở cấp độ vi mô, kiến nghị ban lãnh đạo Vinh Guru tập trung tái cấu trúc chính sách giá, chuẩn hóa quy trình điều hành và đẩy mạnh tiếp thị số.
• Đóng góp so với nghiên cứu trước: Nếu như các công trình của Phan Thị Kim Anh (2021) hay Huỳnh Thị Na (2021) tập trung vào thị trường du lịch Thừa Thiên Huế với các doanh nghiệp lớn như Vietravel hay Công ty Đại Bàng, thì nghiên cứu này lấp khoảng trống thực nghiệm tại thị trường lữ hành Nghệ An, đánh giá trực tiếp trên một doanh nghiệp SME địa phương (Vinh Guru) trong giai đoạn "bình thường mới" hậu Covid-19.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số giới hạn trong quá trình thực hiện:

• Hạn chế về thời gian và nguồn lực: Đề tài được thực hiện trong thời gian thực tập tốt nghiệp ngắn hạn (từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023), nguồn kinh phí và nhân lực điều tra bị hạn chế.
• Phương pháp và quy mô mẫu: Do tính chất tiếp cận thuận tiện, mẫu khảo sát dừng lại ở mức tối thiểu 105 khách hàng trên địa bàn thành phố Vinh và chỉ tập trung vào nhóm du khách nội địa đã từng trải nghiệm dịch vụ của Vinh Guru, chưa khảo sát sâu nhóm khách du lịch quốc tế.
• Dữ liệu thứ cấp: Số liệu nội bộ của công ty chỉ mới bao quát giai đoạn 2020–2022, thời điểm chịu nhiều xáo trộn do dịch bệnh nên chưa phản ánh trọn vẹn chu kỳ hoạt động ổn định lâu dài.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu điều tra ngẫu nhiên phân tầng, nghiên cứu so sánh hành vi giữa khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế, đồng thời bổ sung các biến số công nghệ (nền tảng đặt tour trực tuyến, mạng xã hội) vào mô hình hồi quy.

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên các chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành khi thực hiện đồ án, khóa luận tốt nghiệp về hành vi người tiêu dùng và chất lượng dịch vụ. Các phần có giá trị kế thừa cao bao gồm:

• Bảng câu hỏi và hệ thống mã hóa thang đo 21 biến quan sát chuẩn hóa từ các nghiên cứu quốc tế (Parasuraman, Aaker, Grönroos) phù hợp với dịch vụ lữ hành.
• Quy trình phân tích dữ liệu định lượng trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính OLS, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến và phân phối chuẩn phần dư).
• Mô hình phân tích thực trạng doanh nghiệp kết hợp giữa báo cáo tài chính - nhân sự nội bộ và kết quả khảo sát nhận thức khách hàng.
• Nguồn tham khảo thực tế cho các nhà quản lý doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ tại khu vực miền Trung trong việc xây dựng chính sách giá, đào tạo đội ngũ nhân sự và định vị thương hiệu tour địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Tác giả sử dụng Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), kết hợp với mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman et al. (1988), lý thuyết tài sản thương hiệu của David A. Aaker (1991), lý thuyết giá cả của Monroe & Krishnan (1985) và lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng của Grönroos (2000).

2. Quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được xác định dựa trên căn cứ khoa học nào?
Quy mô mẫu khảo sát chính thức là 105 khách hàng nội địa. Cỡ mẫu này được xác định theo nguyên tắc của Hair et al. (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 21 = 105$), đồng thời thỏa mãn công thức của Tabachnick & Fidell (1991) cho phân tích hồi quy bội ($n \ge 8m + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu với $m = 6$ biến độc lập).

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm yếu tố độc lập nào?
Mô hình gồm 6 nhóm yếu tố độc lập tác động cùng chiều lên quyết định sử dụng dịch vụ du lịch (QDSD): Chất lượng dịch vụ (CLDV), Thương hiệu (TH), Giá cả hợp lý (GCHL), Chính sách bán hàng (CSBH), Nhân viên (NV) và Chăm sóc khách hàng (CSKH). Mỗi nhóm yếu tố được đo lường bằng 3 biến quan sát cụ thể.

4. Kết quả kinh doanh và lượng khách của Công ty Vinh Guru biến động như thế nào trong giai đoạn 2020–2022?
Doanh thu thuần tăng mạnh từ năm 2020 lên 2,567 tỷ đồng vào năm 2021 (+84%), sau đó giảm xuống 2,306 tỷ đồng vào năm 2022 (-10%). Tuy nhiên, lợi nhuận trước thuế tăng liên tục từ mức âm -517.576 đồng (2020) lên 7,854 triệu đồng (2021) và 15,052 triệu đồng (2022). Tổng lượt khách năm 2021 đạt 4.392 lượt (+45,14% so với năm 2020), nhưng năm 2022 giảm xuống còn 3.780 lượt (-13,93% so với năm 2021), trong đó khách nội địa luôn chiếm tỷ trọng lớn hơn khách quốc tế.

5. Cơ cấu tổ chức bộ máy và nhân sự của Vinh Guru có đặc điểm gì nổi bật?
Công ty có cơ cấu trực tuyến - chức năng gồm Tổng Giám đốc và 4 phòng: Điều hành và Dịch vụ khách hàng, Nhân sự, Tài chính và Kế toán, Kinh doanh/Sale. Nhân sự tăng từ 8 người năm 2020 lên 14 người năm 2022. Lực lượng lao động có chất lượng chuyên môn cao khi tỷ lệ nhân sự có trình độ đại học chiếm 100% năm 2020, 90,9% năm 2021 và 78,6% năm 2022; tỷ lệ lao động nữ có xu hướng tăng, chiếm 57,14% tổng nhân sự vào năm 2022.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hà Thị Hiền Lương đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và dịch vụ du lịch, đồng thời phản ánh bức tranh thực tiễn hoạt động kinh doanh, nhân sự của Công ty TNHH Du lịch và Sự kiện Vinh Guru giai đoạn 2020–2022. Thông qua khung nghiên cứu định lượng gồm 21 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố, đề tài đã làm rõ các khía cạnh tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của du khách tại thành phố Vinh. Các giải pháp và kiến nghị được xây dựng sát với dữ liệu thực tế, cung cấp cơ sở khoa học giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh phục hồi du lịch.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Khái quát chung về dịch vụ du lịch 1.1 Dịch vụ Theo Achrol & Kotler (2006) [13], "Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích gì mà một bên có thể cống hiến cho bên kia thực chất là có tính vô hình và không dẫn đến việc sở hữu bất kỳ món gì. Việc sản xuất ra nó có thể không bị ràng buộc với một sản phẩm vật chất".Davidoff (2010) [14], nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ cho rằng: "Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất) mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay tổ chức khác thông qua trao đổi để thu một cái gì đó". Một định nghĩa khác về dịch vụ được sử dụng rộng rãi là định nghĩa dịch vụ của ISO 9004:1991, "Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động của con người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng". Ngoài các định nghĩa nêu trên, trên lý luận và trong thực tiễn còn có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ.

Tuy nhiên, nhìn chung chúng đều thống nhất ở một điểm là quá trình sử dụng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó.2 Du lịch Ngày nay du lịch đang trở thành một ngành phổ biến và nổi bật tại Việt Nam và thế giới. Hiệp hội lữ hành quốc tế công nhận du lịch là một ngành kinh tế lớn và phát triển vượt bậc trên thế giới vượt lên cả các ngành như sản xuất, điện tử và nông nghiệp[4]. Vì vậy, du lịch đã trở thành một ngành kinh tế trọng điểm của Việt Nam nói chung và nhiều quốc gia trên thế giới nói riêng. Thuật ngữ du lịch đã trở nên phổ biến, cụm từ du lịch được bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp với ý nghĩa là đi một vòng.

Du lịch gắn liền tham quan, nghỉ ngơi, giải trí, tùy vào hoàn cảnh, thời gian, khu vực khác nhau, nên khái niệm du lịch cũng không giống nhau. Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005) [5] đã đưa ra khái niệm như sau: “Du lịch là các hoạt động liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế phục vụ cho nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ ngơi, có thể kết hợp với các hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác. SVTH: Hà Thị Hiền Lương 8 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS.

Nguyễn Thị Thúy Đạt Nhìn từ góc độ nhu cầu của khách: Du lịch là một sản phẩm không thể thiếu của sự phát triển kinh tế – xã hội của con người đến một giai đoạn phát triển nhất định. Chỉ khi trong hoàn cảnh kinh tế thị trường phát triển, thu nhập bình quân đầu người gia tăng, tăng thời gian rỗi do sự tiến bộ khoa học – công nghệ, phương tiện giao thông và thông tin phát triển, làm phát sinh mong muốn đi nghỉ ngơi, tham quan du lịch của con người. Xét từ góc độ các quốc gia phát triển du lịch: Dựa vào tài nguyên du lịch để hoạch định chiến lược phát triển du lịch, định hướng các kế hoạch dài hạn, trung hạn và ngắn hạn. Thiết kế và lựa chọn những sản phẩm du lịch độc đáo, đặc trưng từ nguồn nguyên liệu trên, đồng thời xác định phương hướng quy hoạch xây dựng cơ sở vật chất – kỹ thuật và cơ sở hạ tầng dịch vụ du lịch tương ứng.