Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành bán lẻ Việt Nam trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế đang chứng kiến sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các kênh phân phối truyền thống (như chợ, cửa hàng tạp hóa) và các kênh bán lẻ hiện đại (như siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi). Theo dự báo từ Viện Nghiên cứu Thương mại (Bộ Công Thương), thị trường bán lẻ có xu hướng dịch chuyển mạnh sang chuỗi cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini, với tốc độ tăng trưởng dự kiến đạt 37,4% vào năm 2021. Trong bối cảnh đó, người tiêu dùng trở thành yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp bán lẻ. Việc tìm hiểu, đo lường các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn điểm mua sắm của khách hàng cá nhân là yêu cầu cấp thiết giúp các nhà quản lý siêu thị định hình chiến lược giữ chân khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh. Xuất phát từ thực tiễn trên, đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart Huế làm địa điểm mua sắm của khách hàng cá nhân" được thực hiện.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng và xây dựng mô hình các yếu tố tác động phù hợp đến quyết định lựa chọn Siêu thị Co.opmart Huế làm địa điểm mua sắm của khách hàng cá nhân; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thu hút và đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Nhiệm vụ 1: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi người tiêu dùng và hoạt động kinh doanh siêu thị.
    • Nhiệm vụ 2: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng cá nhân tại Siêu thị Co.opmart Huế.
    • Nhiệm vụ 3: Xác định chiều hướng và mức độ tác động của các yếu tố đó đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart Huế làm địa điểm mua sắm của khách hàng cá nhân.
    • Nhiệm vụ 4: Đề xuất các giải pháp quản trị marketing nhằm thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart Huế làm địa điểm mua sắm của khách hàng cá nhân.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế; địa điểm thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp tại Siêu thị Co.opmart Huế (Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza, số 06 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phố Huế).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018; dữ liệu sơ cấp được khảo sát trực tiếp từ tháng 01/2019 đến tháng 04/2019 (giai đoạn điều tra thực địa kéo dài 20 ngày).
  • Phạm vi nội dung: Tập trung phân tích hành vi người tiêu dùng cá nhân trong việc lựa chọn siêu thị Co.opmart Huế, kiểm định thang đo và đánh giá mô hình hồi quy các nhân tố tác động.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết học thuật kinh điển về hành vi người tiêu dùng và văn bản quy phạm pháp luật chuyên ngành:

  • Khái niệm và mô hình hành vi người tiêu dùng: Tiếp cận theo định nghĩa của Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA), James Engel, Roger Blackwell, Paul Miniard và Philip Kotler. Tác giả vận dụng mô hình 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng cơ bản của Philip Kotler (Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý) và tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua sắm: (1) Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ (2) Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ (3) Đánh giá các phương án $\rightarrow$ (4) Quyết định mua $\rightarrow$ (5) Hành vi sau mua.
  • Lý thuyết về động cơ: Sử dụng Thuyết tháp nhu cầu 5 bậc của Abraham Maslow (1943) gồm nhu cầu sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng, tự hoàn thiện; kết hợp Thuyết phân tâm học của Sigmund Freud với các tầng tâm lý ý thức, tiền ý thức và vô thức.
  • Cơ sở pháp lý và khái niệm siêu thị: Khái niệm siêu thị theo Marc Benoun, Philip Kotler (2006) và Quy chế Siêu thị, Trung tâm Thương mại ban hành kèm theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ Công Thương Việt Nam.
  • Tổng quan nghiên cứu liên quan: Tác giả tổng thuật 6 công trình nghiên cứu trước đây gồm: đề tài nghiên cứu tại siêu thị Sepon của Mai Chiếm Cần; nghiên cứu tại Big C Huế của Nguyễn Thị Yến Như; nghiên cứu tại siêu thị Mini Gia Lạc của Hồ Ngọc Thể; nghiên cứu của Rajesh Panda & Anil Keskar (2011) tại Ấn Độ; nghiên cứu của Dr. Aunupama Prashar (2013); nghiên cứu của Elizabeth Mathew & Ankur Kansal (2005).
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Gồm 7 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc ("Quyết định lựa chọn siêu thị"), tương ứng với 7 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H7: Hàng hóa, Không gian trưng bày, Tính tiện lợi, Chính sách xúc tiến, Nhân viên, Uy tín, Ảnh hưởng xã hội.

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, doanh số bán hàng giai đoạn 2016 – 2018 được cung cấp bởi Phòng Kế toán và Phòng Marketing của Siêu thị Co.opmart Huế; cùng hệ thống giáo trình, tài liệu tham khảo chuyên ngành.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp:
    • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã từng mua sắm tại Co.opmart Huế nhằm khám phá, bổ sung và hiệu chỉnh nội dung các biến quan sát trong thang đo.
    • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát thử nghiệm 30 khách hàng để hoàn thiện bảng hỏi; sau đó tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi chính thức sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
  • Thiết kế mẫu khảo sát: Quy mô mẫu tối thiểu được xác định theo công thức ước lượng tỷ lệ: $$n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{e^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), tỷ lệ ước lượng tối đa $p = 0{,}5$, sai số cho phép $e = 9%$ ($0{,}09$), kích thước mẫu lý thuyết tính toán là $n = 118{,}57$ (xấp xỉ 119 mẫu). Tác giả đã phát ra 140 phiếu điều tra bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) trong vòng 20 ngày. Kết quả thu về 130 phiếu, loại bỏ 10 phiếu không hợp lệ, còn lại 120 phiếu đạt tiêu chuẩn đưa vào xử lý dữ liệu.
  • Phương pháp phân tích trên phần mềm SPSS 20.0: Thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận giá trị $> 0{,}6$ theo chuẩn Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008); phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO từ $0{,}5$ đến $1$, Factor Loading $> 0{,}5$ theo Hair et al., 1998); phân tích hệ số tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính đa biến; kiểm định One-Sample T-Test; kiểm định Independent-Samples T-Test và One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ khung lý luận về người tiêu dùng, hành vi mua sắm, quá trình 5 bước đưa ra quyết định mua và bản chất của động cơ tiêu dùng theo tháp nhu cầu Maslow và thuyết phân tâm học Freud. Đồng thời, chương này làm rõ 5 đặc trưng cơ bản của mô hình siêu thị bán lẻ: thực hiện chức năng bán lẻ trực tiếp; vận hành theo phương thức tự phục vụ; ứng dụng thanh toán tự động qua mã vạch; áp dụng nghệ thuật trưng bày hàng hóa trên quầy kệ; kinh doanh danh mục sản phẩm đa dạng (đáp ứng 70% – 80% nhu cầu tiêu dùng thông thường). Từ việc phân tích ưu, nhược điểm của 6 công trình nghiên cứu đi trước, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 nhóm yếu tố tác động với 7 giả thuyết tương ứng.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Siêu thị Co.opmart Huế làm địa điểm mua sắm của khách hàng cá nhân

Chương 2 trình bày tổng quan thực trạng tổ chức, hoạt động kinh doanh của đơn vị nghiên cứu và toàn bộ kết quả xử lý dữ liệu khảo sát thực nghiệm.

Siêu thị Co.opmart Huế được thành lập ngày 24/05/2008 tại TTTM Trường Tiền Plaza (TP. Huế), có tổng vốn đầu tư ban đầu 10 tỷ đồng, tổng diện tích mặt sàn $6.460\text{ m}^2$ với 2 tầng lầu, trực thuộc mạng lưới Saigon Co.op. Cơ cấu tổ chức vận hành theo mô hình trực tuyến – chức năng. Danh mục kinh doanh bao gồm trên 20.000 mặt hàng, trong đó hơn 85% là hàng Việt Nam chất lượng cao; nguồn hàng cung ứng gồm 90% – 95% hàng phân phối tập trung và 5% – 10% hàng tự doanh khai thác tại địa phương.

Dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2016 – 2018 thể hiện sự tăng trưởng liên tục về nguồn lực và hiệu quả kinh doanh của siêu thị:

Chỉ tiêu tài chính & lao động Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 So sánh 2017/2016 (%) So sánh 2018/2017 (%)
Tổng số lao động (người) 165 169 171 +2,42 +1,18
- Lao động Nữ 105 (63,64%) 107 (63,31%) 108 (63,16%) +1,90 +0,93
- Trình độ Đại học & trên ĐH 37 (22,42%) 40 (23,67%) 41 (23,97%) +8,11 +2,50
- Trình độ Cao đẳng, trung cấp 55 (33,33%) 58 (34,32%) 59 (35,09%) +5,45 +1,72
- Lao động phổ thông 73 (44,24%) 71 (42,01%) 71 (42,11%) -2,74 0,00
Tổng doanh thu (triệu đồng) 196.890,2 224.454,8 268.675,8 +13,99 +19,70
- Hàng thường xuyên (triệu đồng) 151.040,9 172.473,2 216.694,2 +14,19 +25,64
- Hàng không thường xuyên (triệu đồng) 45.849,3 51.981,6 51.981,6 +13,37 0,00
Lợi nhuận sau thuế TNDN (triệu đồng) 785,1 1.028,7 1.178,0 +31,03 +14,52
Tổng tài sản / Nguồn vốn (triệu đồng) 55.957,0 63.996,0 72.986,0 +14,37 +14,05
- Tài sản lưu động, ngắn hạn 35.337,0 (63,15%) 40.065,0 (62,60%) 45.751,0 (62,68%) +13,38 +14,19

Phần phân tích định lượng dựa trên mẫu 120 khách hàng cá nhân hợp lệ có cơ cấu nhân khẩu học như sau:

Đặc điểm nhân khẩu Phân nhóm tiêu chí Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 45 37,5
Nữ 75 62,5
Độ tuổi Dưới 20 tuổi 14 11,7
Từ 20 đến dưới 35 tuổi 29 24,2
Từ 35 đến dưới 45 tuổi 49 40,8
Từ 45 tuổi trở lên 28 23,3
Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 18 15,0
Cán bộ 27 22,5
Công nhân 19 15,8
Nhân viên văn phòng 13 10,8
Nội trợ 7 5,8
Kinh doanh, buôn bán 36 30,0
Mức thu nhập Phụ thuộc gia đình 16 13,3
Từ 2 đến dưới 5 triệu đồng 29 24,2
Từ 5 đến dưới 8 triệu đồng 50 41,7
Từ 8 triệu đồng trở lên 25 20,8

Kết quả xử lý thống kê trên SPSS bao gồm: kiểm định Cronbach's Alpha cho các thang đo độc lập và phụ thuộc; phân tích EFA trích xuất các nhân tố phù hợp; phân tích tương quan Pearson; kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF; ước lượng phương trình hồi quy tuyến tính; kiểm định One-Sample T-Test đối với 4 nhóm thang đo đại diện (Yếu tố hàng hóa, Tính tiện lợi, Không gian và cách thức trưng bày hàng hóa, Chính sách xúc tiến); kiểm định Independent-Samples T-Test theo giới tính và One-Way ANOVA theo độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thu hút khách cá nhân lựa chọn mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, tác giả đề xuất định hướng phát triển và 4 nhóm giải pháp marketing - vận hành cụ thể:

  1. Giải pháp về nhóm "Yếu tố hàng hóa": Tăng cường kiểm định chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm; duy trì trên 85% tỷ trọng hàng Việt Nam chất lượng cao; đa dạng hóa đặc sản Huế (rượu Hoàng Đế Minh Mạng, mè xửng Thiên Hương, tôm chua...).
  2. Giải pháp về nhóm "Tính tiện lợi": Nâng cao hiệu suất 12 quầy thu ngân trong giờ cao điểm; mở rộng diện tích giữ xe $600\text{ m}^2$; duy trì chính sách giao hàng miễn phí trong bán kính 5km cho đơn hàng từ 200.000 đồng trở lên; phát triển kênh đặt hàng qua điện thoại.
  3. Giải pháp về nhóm "Không gian và cách thức trưng bày hàng hóa": Sắp xếp lối đi thông thoáng; ứng dụng nghệ thuật trưng bày hàng hóa bắt mắt, đặt hàng lợi nhuận cao ở vị trí tầm mắt, hàng nặng ở kệ dưới.
  4. Giải pháp về nhóm "Chính sách xúc tiến": Đẩy mạnh chương trình tích điểm thẻ Khách hàng thân thiết/Thành viên/VIP; áp dụng quà tặng đính kèm (gối SGC, tất dệt) cho ngành hàng may mặc và đồ dùng gia đình; tổ chức sự kiện quà tặng vào các dịp lễ 8/3, Noel.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính của đề tài

  • Phản ánh chi tiết bức tranh tài chính và vận hành thực tế của Siêu thị Co.opmart Huế trong 3 năm liên tiếp (2016 – 2018): Doanh thu tăng từ 196.890,2 triệu đồng lên 268.675,8 triệu đồng (tăng trưởng 36,46% sau 3 năm); Lợi nhuận sau thuế tăng từ 785,1 triệu đồng lên 1.178,0 triệu đồng (tăng 50,04%); Tổng tài sản đạt 72.986 triệu đồng vào năm 2018.
  • Nhận diện cơ cấu nhân khẩu học của khách hàng cá nhân tại Co.opmart Huế: Khách hàng nữ chiếm đa số (62,5%); nhóm tuổi từ 35 đến dưới 45 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (40,8%); đối tượng làm nghề kinh doanh buôn bán (30,0%) và cán bộ (22,5%) là khách hàng chủ lực; mức thu nhập phổ biến từ 5 đến dưới 8 triệu đồng/tháng (41,7%).
  • Kiểm định độ tin cậy và sự phù hợp của mô hình đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm thông qua kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính và các kiểm định so sánh trung bình T-Test, One-Way ANOVA.

Đóng góp và giải pháp kiến nghị

  • Hệ thống giải pháp ứng dụng: Đưa ra các biện pháp cụ thể bám sát 4 nhóm nhân tố thực nghiệm (Hàng hóa, Tiện lợi, Không gian trưng bày, Xúc tiến bán hàng) nhằm giúp ban quản lý Co.opmart Huế nâng cao trải nghiệm mua sắm và tối ưu hóa doanh thu.
  • Kiến nghị 3 cấp quản lý:
    • Đối với Cơ quan quản lý nhà nước: Hoàn thiện quy hoạch mạng lưới bán lẻ, bình ổn giá và kiểm soát an toàn vệ sinh thực phẩm trên địa bàn TP. Huế.
    • Đối với Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP. Hồ Chí Minh (Saigon Co.op): Tiếp tục hỗ trợ chuỗi cung ứng tập trung (chiếm 90% – 95% nguồn hàng), đầu tư công nghệ quản lý và chuyển giao kỹ năng bán lẻ hiện đại.
    • Đối với Siêu thị Co.opmart Huế: Đào tạo kỹ năng tư vấn cho đội ngũ nhân viên, nâng cấp cơ sở vật chất, rút ngắn thời gian thanh toán và mở rộng dịch vụ tiện ích gia tăng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với quy mô mẫu thực tế đưa vào phân tích là 120 khách hàng. Kích thước mẫu này tuy đáp ứng yêu cầu tối thiểu của công thức tính mẫu ($n = 119$) nhưng tính đại diện cho toàn bộ tập khách hàng tiềm năng tại tỉnh Thừa Thiên Huế chưa cao.
  • Hạn chế về phạm vi không gian và thời gian: Khảo sát chỉ tiến hành tại một điểm siêu thị duy nhất là Co.opmart Huế trong thời gian thực địa 20 ngày (giai đoạn từ tháng 01/2019 đến tháng 04/2019), chưa thực hiện khảo sát đối chứng với các hệ thống bán lẻ khác trên cùng địa bàn (như Big C Huế hay các chuỗi siêu thị mini).
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng quy mô mẫu bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng; kéo dài thời gian khảo sát qua các mùa vụ mua sắm khác nhau trong năm; thực hiện nghiên cứu so sánh đa điểm giữa nhiều chuỗi siêu thị cạnh tranh để nâng cao giá trị tổng quát hóa của mô hình lý thuyết.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo: Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing Thương mại, Quản trị Bán lẻ; các nhà nghiên cứu đang thực hiện đề tài về hành vi người tiêu dùng tại các kênh bán lẻ hiện đại.
  • Nội dung giá trị: Khóa luận cung cấp một quy trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ khâu xác định kích thước mẫu lý thuyết theo công thức toán học, thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ, đến trình tự kiểm định dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, One-Sample T-Test, Independent-Samples T-Test, ANOVA). Đồng thời, hệ thống số liệu thứ cấp chi tiết về cơ cấu nhân sự, tài sản, nguồn vốn và doanh số các ngành hàng của Co.opmart Huế giai đoạn 2016 – 2018 là nguồn tư liệu thực chứng hữu ích cho các phân tích tình huống ngành bán lẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Tác giả sử dụng công thức và tham số nào để xác định kích thước mẫu điều tra?
Tác giả áp dụng công thức xác định kích thước mẫu theo tỷ lệ: $$n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{e^2}$$ Với mức độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), tỷ lệ mẫu dự kiến tối đa $p = 0{,}5$, và sai số mẫu cho phép $e = 9%$ ($0{,}09$). Kết quả tính ra cỡ mẫu lý thuyết là 118,57 (làm tròn thành 119 mẫu). Để phòng ngừa sai sót, tác giả phát 140 phiếu và thu về 120 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức.

2. Quy mô nhân sự và cơ cấu trình độ lao động của Siêu thị Co.opmart Huế biến động như thế nào qua 3 năm 2016 – 2018?
Tổng số lao động của siêu thị tăng nhẹ từ 165 người (năm 2016) lên 169 người (năm 2017) và 171 người (năm 2018). Lao động nữ luôn chiếm tỷ trọng áp đảo trên 63% (năm 2018 có 108 nữ, chiếm 63,16%). Về trình độ: lao động có trình độ Đại học và trên đại học tăng từ 37 người (22,42%) lên 41 người (23,97%); Cao đẳng và trung cấp tăng từ 55 người (33,33%) lên 59 người (35,09%); lao động phổ thông giảm từ 73 người (44,24%) xuống 71 người (42,11%).

3. Doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế của Siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2016 – 2018 đạt kết quả ra sao?
Doanh thu của siêu thị tăng trưởng qua từng năm: năm 2016 đạt 196.890,2 triệu đồng; năm 2017 đạt 224.454,8 triệu đồng (tăng 13,99%); năm 2018 đạt 268.675,8 triệu đồng (tăng 19,70% so với 2017). Lợi nhuận sau thuế TNDN năm 2016 đạt 785,1 triệu đồng; năm 2017 đạt 1.028,7 triệu đồng (tăng 31,03%); năm 2018 đạt 1.178,0 triệu đồng (tăng 14,52% so với 2017).

4. Khách hàng tham gia khảo sát tại Co.opmart Huế có đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?
Trong 120 mẫu hợp lệ: 62,5% là nữ (75 người) và 37,5% là nam (45 người). Nhóm tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là từ 35 đến dưới 45 tuổi (40,8%), tiếp đến là nhóm 20 đến dưới 35 tuổi (24,2%). Về nghề nghiệp, nhóm kinh doanh buôn bán chiếm tỷ trọng lớn nhất (30,0%), cán bộ chiếm 22,5%. Về thu nhập, nhóm có thu nhập từ 5 đến dưới 8 triệu đồng/tháng chiếm đa số với 41,7% (50 người).

5. Mô hình nghiên cứu lý thuyết ban đầu đề xuất những nhóm nhân tố nào tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị?
Mô hình đề xuất gồm 7 nhóm nhân tố độc lập (tương ứng với các giả thuyết H1 đến H7): (1) Hàng hóa, (2) Không gian trưng bày, (3) Tính tiện lợi, (4) Chính sách xúc tiến, (5) Nhân viên, (6) Uy tín, và (7) Ảnh hưởng xã hội.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Thị Diệu My đã hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của Siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2016 – 2018. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu 120 khách hàng cá nhân với các công cụ thống kê SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy, T-Test, ANOVA), đề tài đã đánh giá thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm. Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học giúp tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp marketing - vận hành thực tế cùng các kiến nghị 3 cấp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng cho siêu thị Co.opmart Huế.