Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Tính cấp thiết và bối cảnh thực tiễn

Thị trường bán lẻ Việt Nam sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) ghi nhận sự chuyển dịch nhanh chóng từ các kênh thương mại truyền thống sang các mô hình bán lẻ hiện đại. Theo báo cáo của Savills (2017), tổng doanh số bán lẻ của Việt Nam đạt 129 tỷ USD, tăng 11% so với cùng kỳ năm trước—thuộc nhóm tăng trưởng cao trong khu vực ASEAN—và dự báo đạt mức 180 tỷ USD vào năm 2020. Dữ liệu từ Kantar Worldpanel chỉ ra rằng hơn một phần ba số hộ gia đình Việt Nam đã chọn mua sắm tại hệ thống siêu thị mini và cửa hàng tiện ích do tính tiện lợi và giải quyết áp lực thời gian trong nhịp sống đô thị.

Tại địa bàn thành phố Huế, phân khúc bán lẻ hiện đại chịu sự cạnh tranh từ các trung tâm thương mại và đại siêu thị đã hiện diện từ trước như Big C, Co.opmart, Vincom Plaza. Tuy nhiên, thị trường tiêu dùng tại Huế có những đặc thù riêng về thu nhập, thói quen sinh hoạt và hành vi mua sắm. Việc phân tích các nhân tố chi phối quyết định lựa chọn siêu thị mini của người dân địa phương là cơ sở thực tiễn để các đơn vị kinh doanh (như chuỗi CT Mart và các hệ thống bán lẻ tương tự) tối ưu hóa hoạt động và thu hút khách hàng.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị mini; từ đó đề xuất các giải pháp quản trị phù hợp nhằm thu hút khách hàng mua sắm tại siêu thị mini trên địa bàn thành phố Huế.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm bán lẻ.
    2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng tại thành phố Huế.
    3. Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.
    4. Đề xuất hệ thống giải pháp marketing và định hướng quản trị kinh doanh cho các siêu thị mini tại địa bàn nghiên cứu.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại thành phố Huế?
  2. Mức độ đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố cụ thể như thế nào?
  3. Mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn ra sao?
  4. Nhân tố nào tác động mạnh nhất và nhân tố nào tác động yếu nhất đến quyết định lựa chọn siêu thị mini tại thành phố Huế?
  5. Các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp) có mối quan hệ hay ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua sắm của khách hàng?
  6. Những giải pháp nào cần được triển khai để nâng cao khả năng thu hút khách hàng của các siêu thị mini?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi và quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trực tiếp tham gia mua sắm tại các siêu thị mini trên địa bàn thành phố Huế.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế (rải đều tại các siêu thị mini đang hoạt động như Amart, K-Mart, CT Mart, Home Mart, Deabu Mart, Sline Germany Minimart, v.v.).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2016 – 2018; dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra, khảo sát thực địa từ ngày 20/10 đến ngày 30/11/2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận vận dụng và tổng hợp các nền tảng lý thuyết quản trị marketing và hành vi khách hàng:

  • Khái niệm siêu thị mini và cửa hàng tiện ích: Theo Khoản 11 Điều 3 Nghị định 09/2018/NĐ-CP, siêu thị mini là cơ sở bán lẻ có diện tích dưới 500 m² và thuộc loại hình siêu thị tổng hợp. Định nghĩa được đối chiếu thêm với các chuẩn mực quốc tế từ Random House Unabridged Dictionary (1997), The Oxford Pocket Dictionary of Current English, và tiêu chuẩn diện tích bán lẻ của NACs (dưới 150 m², số lượng mã hàng từ 500 SKUs trở lên).
  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Khái niệm hành vi người tiêu dùng của Solomon Michael R. (1992), Philip Kotler (2006), và Engel, Blackwell & Miniard (1973).
  • Quá trình quyết định mua hàng: Mô hình tiến trình 5 giai đoạn theo Giáo trình Marketing căn bản của GS.TS. Trần Minh Đạo (2009), gồm: (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua, (5) Đánh giá sau khi mua.
  • Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler): Phân tích tác nhân kích thích marketing (4P) và tác nhân môi trường tác động vào "hộp đen ý thức" của người mua để tạo ra phản xạ lựa chọn.
  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Giải thích ý định và hành vi thông qua hai cấu phần cốt lõi là thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan (áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè).
  • Mô hình đề xuất: Kế thừa các công trình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc (TP.HCM), Rajesh Panda (Ấn Độ, 2011), Seyed Mahmoud Hosseini và cộng sự (Iran, 2013), Nguyễn Thị Yến Như (Big C Huế), Emel Kursunluoglu (Thổ Nhĩ Kỳ). Tác giả thiết lập mô hình gồm 6 nhóm nhân tố độc lập:
    1. Tính tiện lợi
    2. Vị trí
    3. Sự nhanh chóng (nhân tố phát hiện mới thông qua khảo sát định tính)
    4. Giá cả
    5. Sản phẩm
    6. Không gian / Trưng bày

Biến phụ thuộc của mô hình là: Quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Quy trình nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua hai giai đoạn:

Nghiên cứu lý thuyết & Phỏng vấn sâu (5 KH + chuyên gia) 
   → Thiết kế bảng hỏi sơ bộ 
   → Điều tra thử nghiệm (n = 30) 
   → Bảng hỏi định lượng chính thức 
   → Thu thập dữ liệu thực địa (n = 150) 
   → Xử lý dữ liệu (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy)
  • Nghiên cứu sơ bộ (định tính):
    • Phỏng vấn sâu 5 khách hàng và phỏng vấn chuyên gia (cán bộ quản lý tại các siêu thị mini) để xác định các thuộc tính mua sắm đặc thù tại Huế.
    • Tiến hành điều tra thử nghiệm 30 bảng hỏi để hoàn thiện câu chữ và thang đo.
  • Nghiên cứu chính thức (định lượng):
    • Quy mô mẫu: Áp dụng công thức tính kích thước mẫu cho tổng thể vô hạn của William G. Cochran (1997): $$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot (1-p)}{e^2}$$ Với mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$ ($z = 1{,}96$), tỷ lệ ước lượng phương sai tối đa $p = 0{,}5$, và sai số cho phép $e = 8%$ ($0{,}08$), cỡ mẫu tính toán là xấp xỉ 150 mẫu. Cỡ mẫu này cũng thỏa mãn yêu cầu tối thiểu của Hair và cộng sự (1998) cho phương pháp phân tích nhân tố khám phá (tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát).
    • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện tại lối ra vào của các siêu thị mini trên địa bàn thành phố Huế. Quá trình thu thập diễn ra trong 5 ngày liên tục (bao gồm cả ngày thường và ngày cuối tuần), chia đều làm 3 ca mỗi ngày (10 khách buổi sáng, 10 khách buổi chiều, 10 khách buổi tối), thu về 150 phiếu hợp lệ.
    • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS với các công cụ: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm), Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\alpha \ge 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$), Phân tích nhân tố khám phá EFA (phương pháp Principal Components, kiểm định KMO và Bartlett's Test), kiểm định phân phối chuẩn, và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.
    • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo thị trường từ Savills, JLL Việt Nam, Kantar Worldpanel, CBRE, các văn bản quy phạm pháp luật và tài liệu nội bộ do siêu thị CT Mart cung cấp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về loại hình bán lẻ hiện đại quy mô nhỏ, phân biệt rõ các tiêu chí giữa siêu thị mini/cửa hàng tiện lợi với siêu thị truyền thống và chợ dân sinh:

Tiêu chí so sánh Cửa hàng tiện lợi, Siêu thị mini Siêu thị Chợ truyền thống
Chất lượng hàng hóa Được đảm bảo, có nguồn gốc rõ ràng Được đảm bảo, kiểm soát chặt chẽ Không được đảm bảo đồng đều
Số lượng mặt hàng Tương đối hạn chế, chọn lọc Rất đa dạng, phong phú Đa dạng về mặt hàng tươi sống
Mặt bằng giá cả Cao hơn (cộng thêm phí tiện ích) Khá cao, niêm yết cố định Trung bình/thấp, có thể mặc cả
Mức độ năng động Khá năng động theo thị trường Kém năng động hơn Rất năng động
Đầu tư cơ sở vật chất Tương đối cao, diện tích nhỏ Rất cao, diện tích lớn Ít đầu tư
Cấu trúc tổ chức Một cửa hàng đơn lẻ/chuỗi phân tán Nhiều gian hàng tập trung lớn Nhiều quầy hàng/ki-ốt độc lập
Phương thức phục vụ Khách hàng tự phục vụ là chủ yếu Khách hàng tự phục vụ Người bán phục vụ trực tiếp
Tính văn minh Văn minh, sạch sẽ, hiện đại Văn minh, hiện đại Truyền thống, đơn giản, có phần lạc hậu
Quyền sở hữu/quản lý Tập trung Tập trung Phân tán

Chương này cũng mã hóa thang đo ban đầu với 28 biến quan sát gồm 6 nhóm biến độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc:

  • Nhóm Tính tiện lợi (TL1 - TL5): Thời gian mua hàng, giờ mở cửa, bãi đỗ xe, chính sách đổi hàng, không phải mặc cả giá.
  • Nhóm Vị trí (VT1 - VT4): Gần nơi sinh sống, nằm trên trục đường chính, trên tuyến đường đi làm, dễ tìm kiếm.
  • Nhóm Sự nhanh chóng (NC1 - NC4): Không phải xếp hàng lâu, gửi và lấy xe nhanh, tìm hàng nhanh do diện tích gọn, thanh toán nhanh.
  • Nhóm Giá cả (G1 - G4): Giá phù hợp chất lượng, mức giá không chênh lệch quá nhiều với siêu thị lớn, giá so với chợ, giá niêm yết minh bạch.
  • Nhóm Sản phẩm (SP1 - SP4): Chất lượng tốt, độ đa dạng chủng loại, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, tần suất cập nhật hàng mới.
  • Nhóm Không gian / Trưng bày (KGTB1 - KGTB4): Trưng bày bắt mắt/dễ lấy, âm thanh và ánh sáng, không gian thông thoáng/sạch sẽ, thông tin bảng giá trên kệ.
  • Biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn (QD1 - QD3): Tiếp tục mua sắm, hài lòng với quyết định, ưu tiên lựa chọn hàng đầu.

Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng

Chương 2 trình bày toàn bộ kết quả phân tích số liệu thực địa thu thập từ 150 khách hàng tại thành phố Huế:

1. Đặc điểm nhân khẩu học và thực trạng mua sắm của mẫu nghiên cứu

Tiêu chí phân loại Phân nhóm Số lượng (Người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nữ 103 68,7
Nam 47 31,3
Độ tuổi Dưới 18 tuổi 3 2,0
Từ 18 đến 30 tuổi 49 32,7
Từ 35 đến 45 tuổi 85 56,7
Trên 45 tuổi 13 8,6
Nghề nghiệp Cán bộ, công nhân viên chức 80 53,3
Kinh doanh, buôn bán nhỏ 33 22,0
Công nhân, lao động phổ thông 30 20,0
Học sinh, sinh viên 3 2,0
Khác (lao động tự do) 4 2,7
Thu nhập bình quân Dưới 2 triệu đồng/tháng 3 2,0
Từ 2 đến 4 triệu đồng/tháng 13 8,7
Từ 4 đến 6 triệu đồng/tháng 58 38,7
Trên 6 triệu đồng/tháng 76 50,6

Về tần suất mua sắm trong tháng: 40,7% khách hàng đi từ 1–3 lần/tháng; 38,0% khách hàng đi từ 4–6 lần/tháng; 14,7% đi từ 7–9 lần/tháng; và 6,6% đi từ 10 lần trở lên.

Về lý do lựa chọn siêu thị mini:

  • Thuận tiện cho việc đi lại: 124 lượt chọn (82,7%)
  • Tiện lợi trong mua hàng: 115 lượt chọn (76,7%)
  • Hàng hóa đảm bảo chất lượng: 68 lượt chọn (45,3%)
  • Giá cả cạnh tranh: 17 lượt chọn (11,3%)
  • Nhân viên siêu thị nhiệt tình: 15 lượt chọn (10,0%)
  • Chương trình khuyến mãi hấp dẫn: 4 lượt chọn (2,7%)

2. Kết quả kiểm định thang đo Cronbach's Alpha

Thang đo nhân tố Số biến quan sát ban đầu Cronbach's Alpha tổng Biến bị loại Lý do loại biến
Tính tiện lợi 5 0,719 Biến TL4 Tương quan biến - tổng = 0,298 (< 0,3)
Vị trí 4 0,745 Không có Tất cả tương quan biến - tổng > 0,3
Sự nhanh chóng 4 0,782 Không có Tất cả tương quan biến - tổng > 0,3
Giá cả 4 0,801 Không có Tất cả tương quan biến - tổng > 0,3
Sản phẩm 4 0,647 Không có Tất cả tương quan biến - tổng > 0,3
Không gian / Trưng bày 4 0,609 Không có Tất cả tương quan biến - tổng > 0,3
Quyết định lựa chọn (Phụ thuộc) 3 0,853 Không có Tất cả tương quan biến - tổng > 0,3

Sau kiểm định độ tin cậy, mô hình còn lại 27 biến quan sát đạt chuẩn để đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định phân phối chuẩn, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến và phân tích phương sai ANOVA/Hồi quy đa biến.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng

Chương 3 đề xuất các nhóm giải pháp xuất phát trực tiếp từ kết quả phân tích số liệu:

  • Định hướng phát triển: Định vị siêu thị mini là điểm mua sắm nhanh, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm cho nhóm khách hàng mục tiêu là cán bộ công nhân viên chức và người có thu nhập ổn định tại Huế.
  • Nhóm giải pháp về "Vị trí": Khai thác các mặt bằng dọc theo trục đường giao thông chính kết nối khu dân cư với nơi làm việc, thiết kế lối ra vào thuận tiện, bố trí biển hiệu nhận diện rõ ràng từ xa.
  • Nhóm giải pháp về "Sự nhanh chóng": Tối ưu hóa quy trình thanh toán qua máy quét mã vạch và thanh toán điện tử, bố trí bãi giữ xe thông thoáng phía trước cửa hàng với thời gian gửi/lấy xe tối thiểu, sắp xếp sơ đồ mặt bàng khoa học để khách hàng tìm thấy món hàng cần mua dưới 3 phút.
  • Giải pháp và chiến lược marketing tổng hợp: Đa dạng hóa danh mục hàng hóa thiết yếu và thực phẩm chế biến sẵn; công khai giá niêm yết rõ ràng; nâng cao mức độ tiếp cận của các chương trình khuyến mãi đến khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính từ số liệu thực nghiệm

  1. Chân dung khách hàng điển hình tại TP Huế: Khách hàng đến siêu thị mini chủ yếu là nữ giới (68,7%), độ tuổi từ 35 đến 45 tuổi (56,7%), làm việc trong khu vực hành chính công hoặc cán bộ công nhân viên chức (53,3%), có mức thu nhập từ 4 triệu đồng/tháng trở lên (chiếm tổng cộng 89,3%, trong đó trên 6 triệu đồng chiếm 50,6%).
  2. Động lực thúc đẩy quyết định lựa chọn: Hai yếu tố có tỷ lệ tác động cao nhất là "Thuận tiện cho việc đi lại" (82,7%) và "Tiện lợi trong mua hàng" (76,7%), tiếp theo là "Chất lượng hàng hóa" (45,3%). Yếu tố "Chương trình khuyến mãi" có mức độ quan tâm thấp nhất (2,7%), cho thấy các đơn vị bán lẻ tại địa phương chưa triển khai hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại.
  3. Độ tin cậy của thang đo: Tất cả 6 thang đo biến độc lập và 1 thang đo biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy thống kê ($\alpha > 0{,}6$). Thang đo Quyết định lựa chọn đạt $\alpha = 0{,}853$, thang đo Giá cả đạt $\alpha = 0{,}801$, và thang đo nhân tố mới Sự nhanh chóng đạt $\alpha = 0{,}782$.

Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn

  • Bổ sung nhân tố mới vào mô hình lý thuyết: Đề tài đã tích hợp thành công biến số "Sự nhanh chóng" (gồm các tiêu chí: gửi xe nhanh, tìm hàng nhanh, thời gian chờ thanh toán ngắn) vào mô hình nghiên cứu hành vi lựa chọn điểm bán lẻ. Nhân tố này phản ánh chính xác khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng tại các đô thị vừa và nhỏ đối với siêu thị mini so với đại siêu thị hoặc chợ truyền thống.
  • Hệ thống dữ liệu thị trường bán lẻ TP Huế: Khóa luận cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng về danh mục địa điểm, quy mô hoạt động và mức độ phân bố của hơn 10 siêu thị mini/cửa hàng tiện lợi tiêu biểu tại thành phố Huế năm 2018 (như Amart, K-Mart, CT Mart, Deabu Mart, Sline Germany Minimart, Kyotosho...).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

  • Phương pháp và quy mô chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô $n = 150$ tại khu vực nội thành thành phố Huế, do đó tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng tại các khu vực ven đô hoặc các thị trường lân cận còn hạn chế.
  • Giới hạn thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ 20/10 đến 30/11/2018), chưa bao quát được sự biến động hành vi tiêu dùng vào các dịp cao điểm mua sắm (như Lễ, Tết Nguyên đán).
  • Chưa đi sâu vào biến số xúc tiến: Do thực trạng các siêu thị mini tại Huế ở thời điểm nghiên cứu chưa đẩy mạnh hoạt động xúc tiến/khuyến mãi (chỉ 2,7% khách hàng ghi nhận), mô hình chưa phân tích sâu tác động tương tác của các công cụ truyền thông hiện đại (e-marketing, thẻ thành viên số hóa).

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các đô thị lân cận trong khu vực miền Trung và tăng quy mô mẫu điều tra theo phương pháp lấy mẫu xác suất phân tầng.
  • Bổ sung các biến số mới phù hợp với xu hướng chuyển đổi số trong bán lẻ, bao gồm: phương thức thanh toán không dùng tiền mặt, dịch vụ đặt hàng trực tuyến giao hàng tận nhà, và các chương trình tích điểm khách hàng thân thiết.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên và học viên: Tài liệu là mẫu tham khảo chuẩn mực cho các đề tài khóa luận tốt nghiệp thuộc chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại, và Marketing về đề tài hành vi người tiêu dùng và phân tích thị trường bán lẻ.
  • Phần đáng tham khảo nhất:
    • Quy trình xử lý thang đo Likert kết hợp phỏng vấn định tính để bổ sung biến quan sát thực tế (cách đưa biến "Sự nhanh chóng" vào mô hình).
    • Bảng tổng hợp so sánh đặc tính vận hành giữa ba mô hình: Siêu thị mini/Cửa hàng tiện lợi – Đại siêu thị – Chợ truyền thống.
    • Các bảng ma trận kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và tiêu chí loại biến quan sát không đạt yêu cầu ($r < 0{,}3$).
  • Đối với nhà quản lý và chủ cơ sở bán lẻ: Cung cấp thông tin thực tế về hành vi khách hàng mục tiêu tại thành phố Huế, giúp định hướng lựa chọn mặt bằng, thiết kế quầy kệ, và bố trí nhân sự thanh toán nhằm tối ưu tốc độ phục vụ.

Câu hỏi thường gặp

1. Nhân tố mới nào đã được tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu thực nghiệm sau giai đoạn khảo sát định tính?
Tác giả đã bổ sung nhân tố "Sự nhanh chóng" (mã hóa gồm 4 biến quan sát: NC1, NC2, NC3, NC4) vào mô hình nghiên cứu. Nhân tố này phản ánh lợi thế của siêu thị mini về thời gian gửi/lấy xe nhanh, tìm kiếm hàng hóa dễ dàng trong diện tích vừa phải, và không phải chờ đợi lâu khi thanh toán so với đại siêu thị hoặc chợ truyền thống.

2. Mẫu khảo sát 150 khách hàng tại thành phố Huế có đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?
Mẫu nghiên cứu ghi nhận tỷ lệ áp đảo là nữ giới (68,7%), độ tuổi tập trung lớn nhất từ 35 đến 45 tuổi (56,7%), nghề nghiệp chiếm tỷ trọng cao nhất là cán bộ, công nhân viên chức (53,3%), và mức thu nhập bình quân phổ biến là trên 6 triệu đồng/tháng (50,6%).

3. Biến quan sát nào đã bị loại bỏ trong bước kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha?
Biến quan sát TL4 thuộc nhóm Tính tiện lợi ("Việc dễ dàng đổi hàng ở siêu thị mini làm tôi cảm thấy rất tiện lợi và yên tâm") đã bị loại bỏ khỏi mô hình do có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) đạt 0,298, nhỏ hơn ngưỡng tiêu chuẩn 0,3.

4. Hai lý do chủ yếu nhất khiến khách hàng tại TP Huế quyết định chọn siêu thị mini làm nơi mua sắm là gì?
Đó là "Thuận tiện cho việc đi lại" với 82,7% khách hàng lựa chọn (124/150 người) và "Tiện lợi trong mua hàng" với 76,7% khách hàng lựa chọn (115/150 người).

5. Khóa luận căn cứ vào văn bản pháp lý nào để định danh loại hình siêu thị mini?
Khóa luận căn cứ vào Khoản 11 Điều 3 Nghị định số 09/2018/NĐ-CP của Chính phủ, quy định siêu thị mini là cơ sở bán lẻ có diện tích dưới 500 m² và thuộc loại hình siêu thị tổng hợp.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Kim Ngân đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini của người dân thành phố Huế. Dữ liệu thực nghiệm từ 150 khách hàng đã chứng minh tính tiện lợi, vị trí thuận tiện và sự nhanh chóng là những động lực cốt lõi định hình thói quen mua sắm tại phân khúc bán lẻ hiện đại này. Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học để các nhà quản trị chuỗi bán lẻ tại địa phương xây dựng giải pháp định vị, tối ưu hóa mặt bằng và nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng mục tiêu.