Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ống nhựa Đạt Hòa của các đại lý tại Công ty TNHH Phát Đạt

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua ống nhựa Đạt Hòa của đại lý tại Công ty Phát Đạt

• Tác giả: Lê Thị Quỳnh Nhi
• Người hướng dẫn: TS. Hồ Thị Hương Lan
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ống nhựa Đạt Hòa của các đại lý tại Công ty TNHH Phát Đạt
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua ống nhựa Đạt Hòa tại Công ty Phát Đạt

Công ty TNHH Phát Đạt giữ vai trò nhà phân phối chính thức sản phẩm ống nhựa Đạt Hòa. Hệ thống đại lý cấp cơ sở là cầu nối thiết yếu giữa công ty và thị trường tiêu thụ xây dựng. Quyết định mua của các đại lý mang tính chất mua sắm tổ chức B2B. Các chủ cơ sở kinh doanh luôn cân nhắc cẩn trọng nhiều tiêu chí trước khi ký hợp đồng nhập hàng. Thị trường vật liệu xây dựng hiện nay có tính cạnh tranh gay gắt. Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về quy chuẩn kỹ thuật và độ bền của ống nhựa. Do đó, đại lý chỉ nhập hàng khi sản phẩm thỏa mãn tiêu chuẩn công trình và mang lại biên độ lợi nhuận tốt. Mô hình hành vi mua sắm của Philip Kotler giải thích rõ tiến trình đưa ra quyết định này. Quy trình bắt đầu từ nhận thức nhu cầu bổ sung kho hàng, tìm kiếm nhà cung ứng, đến đánh giá và chọn lựa đối tác. Hiểu rõ từng giai đoạn giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược bán buôn phù hợp. Mối quan hệ giữa Phát Đạt và đại lý được củng cố dựa trên lợi ích song phương và sự tin cậy lâu dài.

1.1. Bối cảnh thị trường và mạng lưới phân phối tại Công ty Phát Đạt

Công ty Phát Đạt hoạt động tích cực trong ngành phân phối vật tư cấp thoát nước. Doanh nghiệp phân phối các mặt hàng chủ lực gồm ống uPVC, HDPE và PPR mang thương hiệu Đạt Hòa. Mạng lưới đối tác trải rộng từ các cửa hàng bán lẻ đến những nhà thầu xây dựng khu vực. Thị trường xây dựng địa phương liên tục thay đổi tạo áp lực nguồn cung. Để giữ vững thị phần, công ty phải duy trì nguồn hàng dồi dào và ổn định. Đại lý đóng vai trò trung gian thúc đẩy dòng chảy sản phẩm ra thị trường tiêu dùng. Mối liên kết này bảo đảm hiệu quả lưu thông hàng hóa liên tục trong toàn bộ chuỗi cung ứng.

1.2. Mô hình tiến trình quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức

Hành vi mua sắm của đại lý tuân theo quy trình mua hàng tổ chức chặt chẽ. Bước đầu tiên xuất hiện khi đại lý nhận thấy tồn kho sụt giảm nghiêm trọng. Tiếp theo, chủ đại lý tìm kiếm báo giá từ nhiều đơn vị phân phối khác nhau. Các kênh thông tin phổ biến gồm nhân viên thị trường, tài liệu giới thiệu và đánh giá từ đồng nghiệp. Giai đoạn tiếp theo liên quan đến so sánh giá niêm yết, tỷ lệ chiết khấu và độ bền cơ học sản phẩm. Đại lý sau đó tiến hành ký kết hợp đồng thử nghiệm với số lượng phù hợp. Cuối cùng, việc đánh giá sau mua quyết định tính duy trì của đơn hàng tiếp theo.

II. Phân tích về quyết định mua ống nhựa Đạt Hòa tại Công ty Phát Đạt

Nghiên cứu thực tế chỉ ra năm nhóm yếu tố cốt lõi chi phối quyết định nhập hàng. Yếu tố sản phẩm giữ vị trí nền tảng trong toàn bộ quyết định thương mại. Ống nhựa Đạt Hòa sở hữu độ chịu áp lực cao và mẫu mã phong phú. Tuy vậy, giá bán và chính sách chiết khấu mới là yếu tố quyết định tốc độ tiêu thụ. Các chương trình thưởng tích lũy định kỳ kích thích đại lý gom đơn hàng lớn. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu như Tiền Phong hay Bình Minh tạo sức ép lớn lên giá cả. Yếu tố phân phối cũng ảnh hưởng trực tiếp đến sự gắn bó của đại lý. Tình trạng giao hàng trễ hạn hoặc thiếu phụ kiện gây gián đoạn chuỗi cung ứng cục bộ. Ngoài ra, năng lực tư vấn của đội ngũ kinh doanh tạo sự gắn kết chặt chẽ. Thái độ chuyên nghiệp giúp giải quyết nhanh các khiếu nại phát sinh ngoài công trường. Cuối cùng, uy tín thương hiệu Đạt Hòa tạo nền tảng niềm tin vững chắc cho khách hàng.

2.1. Tác động của chính sách giá và tỷ lệ chiết khấu thương mại

Giá cả và chiết khấu là động lực chính chi phối quyết định nhập kho. Đại lý luôn so sánh mức chiết khấu giữa các nhà phân phối cùng phân khúc. Công ty Phát Đạt triển khai mức thưởng tích lũy theo từng mốc doanh số cụ thể. Các mốc thưởng từ 3% đến 5% tạo động lực rất lớn cho đại lý bán lẻ. Đơn hàng tích lũy càng cao thì phần trăm hoa hồng đại lý nhận về càng hấp dẫn. Tuy nhiên, việc điều chỉnh giá bán đột ngột thường gây khó khăn cho việc kinh doanh của đại lý. Biên độ lợi nhuận mỏng khiến các chủ cửa hàng thận trọng hơn khi cân nhắc gia tăng sản lượng nhập kho.

2.2. Ảnh hưởng từ chất lượng sản phẩm và năng lực giao nhận hàng

Chất lượng sản phẩm là rào cản ngăn ngừa rủi ro hoàn trả công trình. Ống nhựa uPVC và HDPE Đạt Hòa đạt chuẩn tiêu chuẩn kỹ thuật nghiêm ngặt. Khả năng chống chịu ăn mòn và độ dẻo dai giúp tăng độ bền sử dụng. Dù vậy, yếu tố phân phối vẫn xuất hiện một số bất cập trong vận hành thực tế. Thời gian giao hàng đôi khi chậm trễ do phương tiện vận chuyển chưa tối ưu. Việc thiếu hụt kích cỡ phụ kiện tức thời làm gián đoạn tiến độ thi công của nhà thầu. Khi nguồn hàng bị thiếu, đại lý buộc phải tìm kiếm nhà phân phối thay thế. Điều này trực tiếp làm suy giảm lòng trung thành của hệ thống kênh bán lẻ.

III. Giải pháp cho quyết định mua ống nhựa Đạt Hòa tại Công ty Phát Đạt

Để cải thiện quyết định mua hàng, Công ty Phát Đạt cần thực hiện đồng bộ nhiều giải pháp. Trước hết, doanh nghiệp phải điều chỉnh chính sách giá linh hoạt theo biến động thị trường. Mức chiết khấu cho nhóm sản phẩm chủ lực uPVC cần được duy trì ở mức hấp dẫn. Bên cạnh đó, việc hoàn thiện hệ thống logistic giữ vai trò sống còn. Doanh nghiệp cần rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng và giao vận trong ngày. Quy trình kiểm soát hàng tồn kho phải đảm bảo cung ứng đầy đủ các loại phụ kiện ống nhựa. Về khía cạnh nhân sự, công ty nên đào tạo nâng cao chuyên môn cho nhân viên bán hàng. Nhân viên cần hiểu sâu thông số kỹ thuật để tư vấn chính xác cho từng dự án. Các chương trình khuyến mãi và tri ân đại lý cần được tổ chức thường xuyên hơn. Sự kết hợp giữa giá thành hợp lý và dịch vụ chu đáo sẽ tạo nên sức cạnh tranh vượt trội. Nhờ đó, Phát Đạt sẽ gia tăng tỷ lệ tái ký hợp đồng của các đại lý thân thiết.

3.1. Tối ưu hóa chính sách khuyến mãi và hỗ trợ công nợ

Chính sách tài chính linh hoạt giúp tháo gỡ rào cản dòng tiền cho đối tác. Phát Đạt nên mở rộng các bậc thang thưởng tích lũy doanh số hàng tháng. Mức chiết khấu cao cho đơn hàng đạt ngưỡng lớn sẽ khuyến khích đại lý chủ động đẩy mạnh bán hàng. Ngoài ra, việc áp dụng hạn mức công nợ hợp lý tạo điều kiện mở rộng quy mô kinh doanh. Thời hạn thanh toán nên được phân bổ linh động từ 15 đến 30 ngày cho các đại lý uy tín. Các chương trình hỗ trợ biển hiệu, kệ trưng bày và vật phẩm quảng cáo cũng cần được đẩy mạnh. Giải pháp hỗ trợ toàn diện giúp thắt chặt sự gắn kết giữa nhà phân phối và khách hàng.

3.2. Cải thiện quy trình giao vận và dịch vụ chăm sóc đối tác

Tốc độ giao hàng là lợi thế cạnh tranh chủ lực trong ngành vật liệu xây dựng. Công ty cần thiết lập lộ trình xe tải vận chuyển chuyên nghiệp và đúng giờ. Việc thông báo tình trạng đơn hàng tự động giúp đại lý yên tâm bố trí kho bãi tiếp nhận. Doanh nghiệp cần cam kết bù đắp nhanh chóng các mặt hàng thiếu hụt hoặc lỗi kỹ thuật. Đội ngũ nhân viên thị trường cần duy trì tần suất thăm hỏi định kỳ nhằm nắm bắt phản hồi. Việc hỗ trợ kỹ thuật tận chân công trình mang lại giá trị gia tăng rõ rệt cho đại lý. Chất lượng dịch vụ ổn định sẽ xây dựng lòng tin lâu dài và thúc đẩy quyết định hợp tác bền vững.

IV. Kết luận về quyết định mua ống nhựa Đạt Hòa tại Công ty Phát Đạt

Việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ống nhựa Đạt Hòa mang ý nghĩa thực tiễn to lớn. Kết quả nghiên cứu khẳng định quyết định nhập hàng chịu tác động mạnh từ giá cả, chiết khấu và năng lực giao nhận. Đại lý luôn đặt lợi ích tài chính và sự ổn định kho hàng lên hàng đầu. Công ty TNHH Phát Đạt sở hữu lợi thế phân phối thương hiệu Đạt Hòa có uy tín cao trên thị trường. Việc thực thi đồng bộ các chính sách hỗ trợ bán hàng sẽ gia tăng vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Mối quan hệ hợp tác gắn bó giữa hai bên giúp hoàn thiện chuỗi giá trị ngành xây dựng. Doanh nghiệp cần liên tục lắng nghe phản hồi của đối tác để kịp thời tháo gỡ vướng mắc. Những điều chỉnh chiến lược kịp thời sẽ thúc đẩy doanh số và mở rộng thị phần. Áp dụng các giải pháp đề xuất bảo đảm sự phát triển bền vững cho mạng lưới đại lý trong dài hạn.

4.1. Tổng hợp giá trị nghiên cứu và bài học kinh doanh phân phối

Nghiên cứu mang đến cái nhìn toàn cảnh về chuỗi cung ứng vật liệu nhựa xây dựng. Doanh nghiệp phân phối muốn mở rộng thị phần phải nắm chắc tâm lý đối tác B2B. Lợi nhuận kỳ vọng và sự thuận tiện trong giao dịch là điểm tựa then chốt. Công ty Phát Đạt đã tận dụng hiệu quả uy tín của thương hiệu ống nhựa Đạt Hòa. Bài học rút ra nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì chất lượng dịch vụ đồng đều. Các chính sách khuyến khích bán hàng cần được lượng hóa bằng con số cụ thể và minh bạch. Đây là cơ sở cốt lõi để giữ chân đại lý trước áp lực cạnh tranh gay gắt.

4.2. Định hướng ứng dụng mở rộng thị trường cho doanh nghiệp

Trong tương lai, Phát Đạt cần số hóa quy trình quản lý đơn hàng và vận tải. Ứng dụng đặt hàng trực tuyến sẽ giúp đại lý kiểm tra tồn kho theo thời gian thực. Doanh nghiệp cần đa dạng hóa danh mục phụ kiện đi kèm để đáp ứng các công trình phức tạp. Việc mở rộng liên kết với các nhà thầu thi công hạ tầng đô thị tạo đầu ra ổn định. Công ty cũng cần tiếp tục hợp tác chặt chẽ cùng nhà sản xuất Đạt Hòa để cải tiến mẫu mã. Mô hình hợp tác chuỗi giá trị bền vững sẽ bảo vệ thị phần trước đối thủ. Doanh nghiệp từng bước củng cố vị thế dẫn đầu trong mảng phân phối ống nhựa khu vực.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường vật liệu xây dựng tại Việt Nam, đặc biệt là phân khúc ống nhựa, diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều thương hiệu lớn như Nhựa Bình Minh, Hoa Sen, Tiền Phong. Dù thương hiệu ống nhựa Đạt Hòa đã có vị thế nhất định trên thị trường, sản phẩm này vẫn chịu áp lực cạnh tranh mạnh mẽ về chất lượng, giá cả, và các chính sách bán hàng. Trong bối cảnh kinh doanh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), việc thấu hiểu hành vi và tiêu chí lựa chọn của các đại lý trung gian là cơ sở để nhà phân phối xây dựng chiến lược tiếp thị, duy trì quan hệ hợp tác và mở rộng thị phần.

Công ty TNHH Phát Đạt là đơn vị phân phối chính thức sản phẩm ống nhựa Đạt Hòa tại khu vực Thừa Thiên Huế với mạng lưới hơn 250 đại lý. Doanh nghiệp đối mặt với các thách thức trong việc giữ chân khách hàng hiện tại, phát triển mạng lưới đại lý mới và ứng phó với sự cạnh tranh từ các nhà phân phối vật liệu xây dựng khác trên địa bàn. Trong khi đó, các nghiên cứu thực nghiệm chuyên sâu về hành vi ra quyết định mua của hệ thống đại lý đối với dòng sản phẩm ống nhựa Đạt Hòa tại địa phương vẫn còn hạn chế. Do đó, khóa luận tập trung giải quyết vấn đề xác định và lượng hóa các yếu tố thúc đẩy đại lý quyết định nhập hàng tại công ty.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là xác định, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua ống nhựa Đạt Hòa của các đại lý tại Công ty TNHH Phát Đạt; trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nhằm thu hút và thúc đẩy quyết định nhập hàng của các đại lý trong thời gian tới.

Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể gồm 3 nội dung:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi mua của khách hàng là đại lý phân phối.
2. Xác định, phân tích và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua ống nhựa Đạt Hòa của đại lý tại Công ty TNHH Phát Đạt.
3. Đề xuất các định hướng và giải pháp marketing - bán hàng nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm ống nhựa Đạt Hòa của hệ thống đại lý trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ống nhựa Đạt Hòa của các đại lý tại Công ty TNHH Phát Đạt.
• Đối tượng khảo sát: Các đại lý đã và đang mua sản phẩm ống nhựa Đạt Hòa từ Công ty TNHH Phát Đạt.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Công ty TNHH Phát Đạt, Khu Công nghiệp Hương Sơ, phường Hương Sơ, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2022 đến 2024; dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra khảo sát từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2025.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào hành vi lựa chọn và các chính sách thương mại tác động trực tiếp đến quyết định nhập hàng của đại lý.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết hành vi khách hàng của Kotler & Keller (2016) và Trần Minh Đạo (2006), phân định rõ khách hàng tổ chức là các trung gian phân phối (nhà phân phối, đại lý cấp 1, đại lý bán buôn và bán lẻ). Khóa luận làm rõ 4 chức năng cốt lõi của đại lý: bán hàng và chăm sóc khách hàng, tiếp thị và quảng bá sản phẩm, chia sẻ thông tin thị trường, và chia sẻ rủi ro tồn kho với nhà sản xuất/nhà phân phối. Về tiến trình mua sắm, tác giả dựa trên mô hình 5 giai đoạn của Philip Kotler: Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua.

Bên cạnh đó, nghiên cứu kế thừa nền tảng từ Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein & Ajzen (1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991), kết hợp các mô hình nghiên cứu hành vi mua công nghiệp của Sheth (1973), Anderson & Narus (1990), Zeithaml (1988), Trần Văn Dũng (2018) và Nguyễn Thị Lan Hương (2015). Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua (QD), cụ thể hóa thành 5 giả thuyết nghiên cứu:

• H1: Thương hiệu sản phẩm ống nhựa Đạt Hòa (TH) có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của các đại lý.
• H2: Chính sách giá cả hợp lý (G) có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của các đại lý.
• H3: Các chính sách chiết khấu hấp dẫn (CSCK) có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của các đại lý.
• H4: Các chính sách thanh toán linh hoạt (CSTT) có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của các đại lý.
• H5: Các chính sách hỗ trợ khác từ Công ty TNHH Phát Đạt (CSHTK) có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của các đại lý.

Hệ thống thang đo gồm 24 biến quan sát, được kế thừa và hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) cùng đề xuất của tác giả:

Nhóm nhân tố	Mã biến	Số lượng biến quan sát	Nội dung đo lường chính
Thương hiệu Đạt Hòa	TH1 – TH4	4 biến	Uy tín thương hiệu, sự tin tưởng của người tiêu dùng, mức độ an tâm khi nhập hàng, chất lượng kỹ thuật ổn định
Giá cả	G1 – G4	4 biến	Giá tương xứng chất lượng, tính ổn định của giá, giá cạnh tranh với thương hiệu khác, chính sách giá linh hoạt
Chính sách chiết khấu	CSCK1 – CSCK3	3 biến	Mức chiết khấu hấp dẫn, tính rõ ràng minh bạch, tính công bằng giữa các đại lý
Chính sách thanh toán	CSTT1 – CSTT4	4 biến	Cho phép trả chậm/chia kỳ, thủ tục đơn giản, thực hiện đúng cam kết hóa đơn/chứng từ, đa dạng phương thức
Chính sách hỗ trợ khác	CSHTK1 – CSHTK5	5 biến	Chương trình khuyến mãi/quà tặng, hội nghị khách hàng, tài liệu/catalog/biển hiệu, chính sách bảo hành, hỗ trợ đổi trả
Quyết định mua	QD1 – QD3	3 biến	Ưu tiên nhập hàng, tiếp tục mua trong thời gian tới, sẵn sàng giới thiệu cho đại lý khác

Phương pháp nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu Trưởng phòng và 3 nhân viên Phòng Kinh doanh Công ty TNHH Phát Đạt, sau đó phỏng vấn trực tiếp 5 đại lý đang kinh doanh ống nhựa Đạt Hòa nhằm hoàn thiện nội dung các câu hỏi khảo sát.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Tác giả cùng nhân viên kinh doanh đi thị trường, phát bảng hỏi trực tiếp cho đại lý tại TP Huế.
• Quy mô mẫu: Theo tiêu chuẩn Hair et al. (1998), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($24 \times 5 = 120$ mẫu). Theo công thức Yamane Taro (1967) với quy mô tổng thể $N = 250$ đại lý và sai số cho phép $e = 5%$, cỡ mẫu tính toán là 154. Tác giả lựa chọn quy mô khảo sát thực tế là 140 đại lý để xử lý thống kê.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá (EFA với KMO từ 0,5 đến 1, Factor Loading $\ge 0,5$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội ($Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \dots + \beta_n X_n + e_i$) và kiểm định One-Sample T-Test với giá trị kiểm định trung bình (Test Value = 3).
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ các phòng ban (Kinh doanh, Kế toán, Bán hàng) và website của công ty, tài liệu chuyên ngành tại Thư viện Đại học Kinh tế Huế; dữ liệu sơ cấp thu thập trực tiếp từ bảng hỏi đại lý.

Nội dung chính theo từng chương

Phần 1: Đặt vấn đề

Trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh phân phối vật liệu xây dựng tại địa bàn Thừa Thiên Huế, xác định mục tiêu nghiên cứu tổng quát và cụ thể, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian, thời gian và phương pháp tiếp cận nghiên cứu định tính kết hợp định lượng.

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng

Chương này tổng kết cơ sở lý luận về hành vi khách hàng, đặc điểm tâm lý và tiến trình ra quyết định mua hàng của tổ chức trung gian thương mại. Tác giả phân tích các yếu tố môi trường tác động đến hành vi (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý), cấu trúc vận hành của kênh phân phối ngành nhựa và vai trò đại lý. Chương 1 làm rõ hai mô hình kinh điển TRA, TPB, lược khảo các công trình trong nước và quốc tế liên quan, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (Thương hiệu, Giá, Chính sách chiết khấu, Chính sách thanh toán, Chính sách hỗ trợ khác), 1 nhân tố phụ thuộc (Quyết định mua) cùng bảng thang đo chi tiết 24 biến quan sát.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ống nhựa Đạt Hòa của các đại lý tại Công ty TNHH Phát Đạt

Chương này phản ánh toàn diện bức tranh hoạt động của đơn vị nghiên cứu và phân tích thực trạng các chính sách kinh doanh:

Về tổ chức và nguồn lực doanh nghiệp: Công ty TNHH Phát Đạt thành lập năm 1995, có trụ sở tại 19 Trần Khánh Dư, Phường Phú Xuân, TP Huế; Giám đốc là bà Dương Thị Kim Loan; vốn điều lệ 10.000 triệu đồng. Bộ máy quản trị gồm Ban Giám đốc và 5 bộ phận trực thuộc: Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán (tham mưu tài chính và xử lý 7% đơn hàng), Phòng Bán hàng (đảm nhận 90% công tác tiếp xúc, tư vấn và xử lý đơn hàng), Kho và Tổ vận chuyển.

Quy mô lao động giai đoạn 2022 - 2024 có sự biến động:

Tiêu chí phân loại	Năm 2022 (Người)	Năm 2023 (Người)	Năm 2024 (Người)	So sánh 2023/2022 (%)	So sánh 2024/2023 (%)
Tổng số lao động	157	150	155	-4,46%	+3,33%
Theo giới tính:
- Nam	116 (73,89%)	112 (74,70%)	115 (74,19%)	-3,45%	+2,68%
- Nữ	41 (26,11%)	38 (25,30%)	40 (25,81%)	-7,32%	+5,26%
Theo trình độ:
- Đại học	38 (24,20%)	35 (23,30%)	37 (23,87%)	-7,89%	+5,71%
- Cao đẳng	63 (40,13%)	60 (40,00%)	63 (40,65%)	-4,76%	+5,00%
- Trung cấp nghề	31 (19,75%)	30 (20,00%)	30 (19,35%)	-3,23%	0,00%
- Lao động phổ thông	25 (15,92%)	25 (16,70%)	25 (16,13%)	0,00%	0,00%
Theo độ tuổi:
- Dưới 25 tuổi	30 (19,11%)	25 (16,67%)	27 (17,42%)	-16,67%	+8,00%
- Từ 25 – dưới 40 tuổi	82 (52,23%)	80 (53,33%)	84 (54,19%)	-2,44%	+5,00%
- Từ 40 – dưới 55 tuổi	30 (19,11%)	30 (20,00%)	29 (18,71%)	0,00%	-3,33%

Về tình hình tài chính và tài sản: Tổng tài sản tăng qua các năm: năm 2023 tăng 18.638 triệu đồng (tăng 13,42% so với 2022); năm 2024 tiếp tục tăng 5.673 triệu đồng (tăng 3,60%). Hàng tồn kho tăng liên tục: năm 2023 tăng 23.035 triệu đồng (+27,58%), năm 2024 tăng 16.428 triệu đồng (+15,42%). Ngược lại, khoản phải thu khách hàng ngắn hạn giảm 30,98% vào năm 2024, cho thấy công tác thu hồi nợ được siết chặt. Về nguồn vốn, nợ vay và nợ thuê tài chính ngắn hạn giảm mạnh và được tất toán trong năm 2024. Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế chưa phân phối ghi nhận giá trị âm liên tiếp: năm 2022 âm -211 triệu đồng, năm 2023 âm -507 triệu đồng và năm 2024 âm -628 triệu đồng.

Về thực trạng kinh doanh và chính sách marketing đối với ống nhựa Đạt Hòa:

• Sản phẩm: Đa dạng chủng loại bao gồm ống uPVC (dẫn nước sinh hoạt, công trình), HDPE (chịu va đập, cấp thoát nước, tưới tiêu), PP-R (chịu nhiệt nóng lạnh), PVC tải nước (bùn, nước thải).
• Phân phối: Vận hành kênh gián tiếp cấp 1 (Công ty TNHH Phát Đạt $\rightarrow$ Đại lý cấp 2 $\rightarrow$ Người tiêu dùng) quản lý hơn 250 đại lý tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Thanh toán: Áp dụng thanh toán 100% khi đến hạn nợ; đối với đơn hàng lớn thanh toán trước 50%; đơn hàng nhỏ cho phép ghi công nợ sang kỳ kế tiếp; chấp nhận tiền mặt hoặc chuyển khoản ngân hàng.
• Xúc tiến bán hàng: Thực hiện chương trình thưởng tích lũy doanh số tiền mặt theo chu kỳ đối với nhóm hàng PVC (loại trừ HDPE, PPR, ống tưới nông nghiệp, màng phủ PE):

Mức doanh số tích lũy	Chương trình năm 2024 (01/02 – 30/12/2024)	Chương trình năm 2025 (01/11 – 30/11/2025)
Từ 3 đến dưới 30 triệu đồng	Thưởng 3,0% doanh số	Thưởng 4,0% doanh số
Từ 30 đến dưới 100 triệu đồng	Thưởng 3,5% doanh số	Thưởng 4,5% doanh số
Từ 100 triệu đồng trở lên	Thưởng 4,0% doanh số	Thưởng 5,0% doanh số

Về phân tích định lượng: Chương 2 trình bày các bước xử lý thống kê gồm: phân tích đặc điểm mẫu điều tra (thời gian nhập hàng, tần suất đặt hàng/tháng, giá trị đơn hàng trung bình, tỷ trọng doanh thu từ ống Đạt Hòa); kiểm định Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc; phân tích tương quan Pearson; kiểm định mô hình hồi quy (ANOVA, hệ số xác định $R^2$, kiểm định hệ số hồi quy chuẩn hóa); và kiểm định One-Sample T-Test đánh giá mức độ đồng ý của đại lý đối với từng nhóm chính sách.

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua ống nhựa Đạt Hòa của các đại lý tại Công ty TNHH Phát Đạt

Đề xuất hệ thống giải pháp bám sát 5 nhóm nhân tố nghiên cứu:

1. Giải pháp về Thương hiệu: Tăng cường truyền thông về chứng nhận chất lượng, tiêu chuẩn kỹ thuật ổn định của Đạt Hòa.
2. Giải pháp về Giá: Duy trì tính ổn định của giá niêm yết, hạn chế biến động đột ngột, xây dựng khung giá linh hoạt theo phân cấp đại lý.
3. Giải pháp về Chính sách chiết khấu: Tối ưu hóa bảng tỷ lệ chiết khấu, duy trì sự minh bạch và công bằng trong chính sách chiết khấu thương mại.
4. Giải pháp về Chính sách thanh toán: Nâng cao tính linh hoạt về thời hạn công nợ, hỗ trợ kéo dài kỳ thanh toán vào mùa vụ tiêu thụ cao điểm.
5. Giải pháp về Chính sách hỗ trợ khác: Cung cấp đầy đủ vật phẩm tiếp thị (catalog, biển hiệu), nâng cao tần suất tổ chức hội nghị khách hàng (định kỳ 2 năm/lần), hoàn thiện quy trình bảo hành và xử lý đổi trả sản phẩm lỗi nhanh chóng.

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt các phát hiện nghiên cứu chính và đưa ra kiến nghị đối với nhà sản xuất Ống nhựa Đạt Hòa cũng như ban lãnh đạo Công ty TNHH Phát Đạt trong việc phối hợp quản trị kênh phân phối.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã đạt được các kết quả cụ thể:

• Xác lập và kiểm định thang đo gồm 24 biến quan sát phản ánh 5 nhóm yếu tố tác động đến quyết định mua ống nhựa Đạt Hòa của đại lý tại thị trường Huế: Thương hiệu Đạt Hòa (4 biến), Giá cả (4 biến), Chính sách chiết khấu (3 biến), Chính sách thanh toán (4 biến), và Chính sách hỗ trợ khác (5 biến).
• Đưa ra bức tranh thực tế về năng lực tài chính và vận hành của Công ty TNHH Phát Đạt trong 3 năm (2022 - 2024): tổng tài sản đạt trên 138 tỷ đồng và tiếp tục tăng trưởng nhẹ; xử lý dứt điểm dư nợ vay tài chính ngắn hạn vào năm 2024; kiểm soát giảm khoản phải thu khách hàng 30,98%; đồng thời chỉ ra vấn đề tồn đọng vốn khi hàng tồn kho tăng từ 83 tỷ đồng lên mức cao qua các năm và lợi nhuận chưa phân phối tiếp tục âm (-628 triệu đồng năm 2024).
• Phản ánh chi tiết chính sách xúc tiến thương mại bán buôn thông qua cơ chế thưởng tích lũy doanh số bằng tiền mặt từ 3% đến 5% tùy theo các mốc hạn mức doanh số (dưới 30 triệu, từ 30 đến dưới 100 triệu, và trên 100 triệu đồng).
• Đóng góp khoa học: Khóa luận đóng góp cơ sở dữ liệu thực nghiệm trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi khách hàng tổ chức (B2B) đối với phân khúc vật liệu xây dựng tại địa bàn miền Trung; cung cấp mô hình tham chiếu có tính ứng dụng trực tiếp cho các nhà phân phối sản phẩm kỹ thuật trong việc giữ chân và phát triển hệ thống đại lý trung gian.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế căn cứ trên điều kiện triển khai thực tế:

• Phương pháp lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với cỡ mẫu 140 đại lý trên một địa bàn tập trung (thành phố Huế) có thể làm giảm tính khái quát hóa cho toàn bộ thị trường miền Trung hoặc cả nước.
• Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khung thời gian ngắn (từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2025), chưa bao quát được sự thay đổi trong hành vi của đại lý theo chu kỳ mùa vụ xây dựng kéo dài cả năm.
• Nghiên cứu chỉ tập trung vào sản phẩm ống nhựa Đạt Hòa tại một nhà phân phối duy nhất (Công ty TNHH Phát Đạt), chưa so sánh chéo hành vi lựa chọn của đại lý đối với các thương hiệu đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Bình Minh hay Tiền Phong.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các thị trường lân cận (Quảng Trị, Quảng Nam, Đà Nẵng) và tăng kích thước mẫu bằng phương pháp chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng).
• Bổ sung phân tích tác động tương hỗ giữa đại lý và khách hàng cá nhân (thợ điện nước, nhà thầu xây dựng) để đánh giá toàn diện chuỗi quyết định mua.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Thương mại đang thực hiện đề tài tốt nghiệp về marketing B2B, quản trị kênh phân phối, hoặc hành vi khách hàng tổ chức.
• Các nhà nghiên cứu và học viên thực hiện đề tài trong ngành vật liệu xây dựng, phân phối sản phẩm công nghiệp: có thể tham khảo trực tiếp bảng câu hỏi, hệ thống 24 biến quan sát chuẩn hóa từ thang đo của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007).
• Ban lãnh đạo, giám đốc kinh doanh, trưởng phòng bán hàng của các doanh nghiệp phân phối: có thể ứng dụng khung chính sách thương mại (chiết khấu doanh số tích lũy, cơ cấu chia kỳ thanh toán, quản lý tồn kho và hỗ trợ điểm bán) được phân tích trong khóa luận vào thực tiễn quản lý kênh đại lý.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu điều tra là bao nhiêu và được xác định dựa trên cơ sở khoa học nào?
Nghiên cứu sử dụng mẫu điều tra gồm 140 đại lý. Cỡ mẫu này được đối chiếu từ hai cơ sở lý thuyết: tiêu chuẩn Hair et al. (1998) yêu cầu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($24 \times 5 = 120$ mẫu) và công thức tính mẫu của Yamane Taro (1967) với tổng thể 250 đại lý tại Huế ở sai số 5% là 154 mẫu.

2. Công ty TNHH Phát Đạt áp dụng mô hình phân phối nào cho sản phẩm ống nhựa Đạt Hòa?
Doanh nghiệp áp dụng mô hình kênh phân phối gián tiếp cấp 1: Công ty TNHH Phát Đạt (nhà phân phối độc quyền tại Huế) $\rightarrow$ Hệ thống hơn 250 Đại lý cấp 2 $\rightarrow$ Người tiêu dùng cuối cùng (nhà thầu, công trình, hộ gia đình).

3. Cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty TNHH Phát Đạt gồm những phòng ban nào và bộ phận nào chịu trách nhiệm chính về đơn hàng?
Bộ máy gồm Giám đốc, Phó Giám đốc và 5 bộ phận trực thuộc: Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán, Phòng Bán hàng, Kho và Tổ vận chuyển. Trong đó, Phòng Bán hàng giữ vai trò chủ chốt, đảm nhận khoảng 90% công tác tư vấn, xử lý đơn hàng và tiếp xúc trực tiếp với các đại lý.

4. Chính sách khuyến mãi tích lũy "Hàng Đạt Hòa" năm 2024 quy định mức thưởng bằng tiền mặt như thế nào?
Chương trình áp dụng từ 01/02/2024 đến 30/12/2024 cho dòng sản phẩm ống và phụ kiện PVC. Đại lý được nhận thưởng tiền mặt trên doanh số tích lũy sau chiết khấu gồm 3 mức: đạt 3 đến dưới 30 triệu đồng thưởng 3%; đạt 30 đến dưới 100 triệu đồng thưởng 3,5%; đạt từ 100 triệu đồng trở lên thưởng 4%.

5. Mô hình nghiên cứu kiểm định những nhóm yếu tố nào tác động đến quyết định mua của đại lý?
Mô hình kiểm định 5 nhóm biến độc lập gồm: Thương hiệu Đạt Hòa (4 biến), Giá cả (4 biến), Chính sách chiết khấu (3 biến), Chính sách thanh toán (4 biến), và Chính sách hỗ trợ khác từ Công ty Phát Đạt (5 biến). Biến phụ thuộc là Quyết định mua của đại lý (3 biến).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Quỳnh Nhi đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi mua của khách hàng tổ chức và vận dụng vào phân tích thực tiễn kênh phân phối ống nhựa Đạt Hòa tại Thừa Thiên Huế. Thông qua kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với cỡ mẫu 140 đại lý, đề tài đã xây dựng hệ thống thang đo 24 biến quan sát nhằm đánh giá ảnh hưởng của các chính sách thương mại đến quyết định nhập hàng. Các giải pháp đề xuất bám sát thực trạng tài chính, lao động và năng lực xúc tiến của Công ty TNHH Phát Đạt, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị kênh phân phối ngành vật liệu xây dựng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1. Lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng 1. Khái niệm hành vi khách hàng 1.1 Khách hàng Theo Kotler & Keller (2016), khách hàng là những cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong đó, cá nhân nghĩa là những người mua lẻ, tiêu dùng sản phẩm cho nhu cầu cá nhân hoặc gia đình, tổ chức là các doanh nghiệp mua hàng hóa hoặc dịch vụ với số lượng lớn để sử dụng cho hoạt động kinh doanh của họ Theo Trần Minh Đạo (2006), hành vi khách hàng là toàn bộ những hành động mà khách hàng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ.

Cũng có thể coi hành vi khách hàng là cách thức mà khách hàng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi mua của khách hàng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động của con người trong quá trình lựa chọn, quyết định mua sắm, sử dụng hay xử lí sản phẩm, dịch vụ nào đó. Hành vi khách hàng mang tính tương tác và năng động vì nó vừa chịu tác động bởi các yếu tố từ môi trường bên ngoài vừa bị chi phối bởi quá trình tâm lý diễn ra bên trong (nhận thức, thái độ, động cơ, niềm tin,.2 Phân loại khách hàng Theo Kotler & Keller (2016), “trung gian phân phối là những tổ chức hoặc cá nhân tham gia vào quá trình lưu chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người mua cuối cùng thông qua các hoạt động như lưu kho, vận chuyển, bán hàng và hỗ trợ marketing”. Điều này cho thấy, trong ngành sản xuất nói chung và ngành sản xuất công nghiệp như ống nhựa nói riêng, khách hàng của doanh nghiệp không chỉ là người tiêu dùng cuối cùng mà còn là các trung gian phân phối giữ vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến thị trường.

Đối với ngành ống nhựa, các trung gian phân phối thường bao gồm: nhà phân 8 phối, đại lý cấp 1, đại lý bán buôn/ bán lẻ.  Nhà phân phối: Nhà phân phối là trung gian cấp cao nhất trong kênh phân phối. Họ nhập sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất với số lượng lớn, sau đó lưu trữ trong kho và phân phối lại các đơn vị như đại lý, bán lẻ mà không bán cho người tiêu dùng. Nhà phân phối thường có vai trò trung gian giữa nhà sản xuất và người mua.

Họ chịu trách nhiệm quản lí quá trình vận chuyển, kho bãi và các hoạt động liên quan để đảm bảo sản phẩm được phân phối đúng hẹn, đúng số lượng nâng cao uy tín của mình.  Đại lý cấp 1: Đây là nhóm trung gian phân phối mua hàng trực tiếp từ doanh nghiệp và bán lại cho các đại lý nhỏ hơn hoặc bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Nhóm này thường có quy mô lớn hơn, khả năng tài chính tốt cùng với lượng khách hàng ổn định.  Đại lý bán buôn bán lẻ: Đây là nhóm trung gian có quy mô vừa và nhỏ, nhập hàng từ các đại lý cấp 1 hoặc nhà phân phối chính và bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.

Đây được xem là những người hiểu rõ nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhất. Mặc dù quy mô không lớn bằng đại lý cấp 1 nhưng vẫn đảm bảo tính sẵn sàng của hàng hóa, hỗ trợ dịch vụ và tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thõa mãn nhu cầu của người mua về số lượng, chủng loại,. Trong nghiên cứu này, khách hàng của doanh nghiệp chính là các đại lý phân phối (bao gồm đại lý cấp 1 và đại lý bán buôn/ bán lẻ). Đại lý vừa là khách hàng, vừa là đối tác chiến lược của Công ty.

Quyết định nhập hàng của họ có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh. Vì vậy hành vi mua của các đại lý là yếu tố cần được phân tích để doanh nghiệp xây dựng chính sách phù hợp.3 Chức năng của đại lý  Bán hàng và chăm sóc khách hàng Đại lý là đơn vị trực tiếp tiếp cận người mua, tư vấn đầy đủ các thông tin liền quan đến sản phẩm và hỗ trợ khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu sử dụng. Đối với ngành ống nhựa, lĩnh vực đòi hỏi sự đảm bảo về chất lượng và độ bền cao nên vai trò tư vấn bán hàng được xem là chức năng quan trọng, có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của khách hàng Ngoài việc bán hàng, đại lý còn thực hiện việc chăm sóc khách hàng, xử lý vấn 9 đề phát sinh, góp phần duy trì sự hài lòng và tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng.  Tiếp thị và quảng bá sản phẩm Với vai trò là điểm chạm trực tiếp với người tiêu dùng, đại lý cũng là đơn vị trực tiếp thực hiện hoạt động trưng bày và quảng bá sản phẩm tại điểm bán.

Việc bố trí hàng hóa sao cho thu hút, tổ chức sự kiện, chương trình khuyến mãi, cũng góp phần lan tỏa hình ảnh, gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu.  Chia sẻ thông tin thị trường Vì thường xuyên tiếp xúc với nhiều tệp khách hàng khác nhau, đại lý là người hiểu rõ những thói quen mua hàng của người mua nhất. Họ biết nắm bắt tình hình tiêu thụ thực tế tại từng khu vực và thông tin đến nhà phân phối về biến động nhu cầu, sản phẩm bán chạy, mức độ cạnh tranh từ đó doanh nghiệp kịp thời điều chỉnh chiến lược bán hàng, chính sách chiết khấu và kế hoạch sản xuất. Đặc biệt, trong bối cảnh thị trường xây dựng có nhiều thay đổi theo mùa vụ, việc nắm bắt thông tin từ các đại lý cũng giúp doanh nghiệp giảm rủi ro và tối ưu hóa hoạt động kinh doanh của mình  Chia sẻ rủi ro với nhà phân phối Việc phân phối hàng hóa qua hệ thống địa lý giúp doanh nghiệp giảm rủi ro tồn kho và tiết kiệm chi phí lưu trữ, bảo quản.

Đại lý chịu trách nhiệm nhập hàng, lưu kho và đảm bảo mức tiêu thụ nhất định tại khu vực của mình. Ngoài ra, khi thị trường gặp khó khăn, đại lý có thể cùng doanh nghiệp phối hợp điều chỉnh chính sách về giá, chiết khấu, khuyến mãi để duy trì mức tiêu thụ. Giúp doanh nghiệp ổn định sản lượng, tạo sự gắn kết lâu dài với nhà sản xuất và hệ thống đại lý 1.4 Khái niệm quyết định mua và quyết định mua của đại lý  Quyết định mua hàng là quá trình người tiêu dùng cân nhắc và lựa chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân. Đây là một quá trình phức tạp, bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như nhận thức, cảm xúc, kinh nghiệm, ảnh hưởng xã hội và chiến lược marketing của doanh nghiệp (Kotler & Keller, 2016).

Hiểu rõ cách người tiêu dùng ra quyết định giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp cận khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.  Quá trình quyết định mua hàng thường bao gồm ba thành phần chính: 10 • Nhận thức (Cognitive): Người tiêu dùng thu thập thông tin, so sánh và đánh giá các lựa chọn dựa trên tiêu chí cá nhân như giá cả, chất lượng, tính năng và thương hiệu (Schiffman & Kanuk, 2010). • Cảm xúc (Affective): Yếu tố cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Một sản phẩm có thể được khách hàng yêu thích nhờ trải nghiệm cá nhân, hình ảnh thương hiệu hoặc đánh giá từ người khác (Solomon, 2018).

• Hành vi (Behavioral): Sau khi xem xét và cảm nhận, khách hàng thực hiện hành động mua hàng. Các yếu tố như sự tiện lợi, chính sách ưu đãi, lời khuyên từ người thân có thể tác động đến quyết định cuối cùng (Blackwell, Miniard & Engel, 2006). Mặc dù quyết định mua hàng có thể được hình thành theo một quy trình nhất định, nhưng nó vẫn có thể thay đổi tùy thuộc vào xu hướng thị trường, trải nghiệm tiêu dùng hoặc sự tác động từ các chiến lược marketing. Doanh nghiệp có thể ảnh hướng đến quyết định này băng cách cung cấp thông tin minh bạch, xây dựng thương hiệu mạnh và cải thiện trải nghiệm khách hàng.

Quyết định mua hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm của doanh nghiệp. Một nghiên cứu của Howard & Sheth (1969) chỉ ra răng hành vi mua săm không chỉ bị ảnh hướng bởi nhu cầu cá nhân mà còn bởi yếu tố văn hóa, xã hội và môi trường xung quanh.  Quyết định mua của đại lý Đại lý lựa chọn sản phẩm để bán cho khách hàng của mình. Khác với quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân, quyết định mua của đại lý còn ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố đến từ nhà sản xuất và nhà phân phối và mục tiêu kinh doanh của đại lý.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý - Văn hóa - Các nhóm tiêu - Nghề nghiệp - Động cơ - Nhánh văn biểu - Tình trạng kinh tế - Trí giác hóa - Gia đình - Lối sống - Lĩnh hội - Địa vị xã - Vai trò và địa - Kiểu nhân cách và ý niệm - Niềm tin và hội vị bản thân thái độ Sơ đồ 1. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, 2015 - Trường Đại học Kinh Tế Huế) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng gồm bốn nhóm chính: Yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý.  Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất, quyết định những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.

Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của các nhân đó. Các nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý.