Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nông sản của khách hàng tại kênh thương mại điện tử TikTok Shop của Công ty TNHH Công nghệ và Thương mại UFO

Khóa luận nghiên cứu quyết định mua nông sản trên TikTok Shop Công ty UFO - ĐH Kinh tế Huế

• Tác giả: Hoàng Thị Ngọc Mai
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Đăng Hào
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nông sản của khách hàng tại kênh thương mại điện tử TikTok Shop của Công ty TNHH Công nghệ và Thương mại UFO
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua nông sản trên TikTok Shop UFO

Thương mại điện tử nông sản đang chuyển mình mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam. Nền tảng TikTok Shop mở ra không gian tương tác trực quan giữa người nông dân và khách hàng. Tại kênh TikTok Shop của Công ty TNHH Công nghệ và Thương mại UFO, hành vi tiêu dùng ghi nhận nhiều biến chuyển mới. Người mua tiếp cận sản phẩm nông nghiệp qua video ngắn và các phiên phát trực tiếp sống động. Quyết định mua hàng không còn phụ thuộc đơn thuần vào nhu cầu vật lý. Người tiêu dùng hiện đại chú trọng sâu sắc vào câu chuyện sản phẩm, quy trình canh tác và nguồn gốc sạch. Kênh mua sắm UFO đã giải quyết rào cản địa lý giữa vùng nguyên liệu và đô thị lớn. Khách hàng dễ dàng đặt mua đặc sản vùng miền ngay tại nhà chỉ với vài thao tác chạm. Sự tích hợp giữa giải trí và mua sắm định hình nên xu hướng tiêu dùng xã hội hiện đại. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua nông sản trên TikTok Shop UFO mang giá trị thực tiễn to lớn. Hoạt động này cung cấp góc nhìn toàn diện về chuỗi cung ứng số và hành vi trực tuyến.

1.1. Bối cảnh số hóa ngành nông sản trên nền tảng TikTok

Thị trường nông sản truyền thống thường chịu áp lực từ nhiều khâu trung gian phân phối. Chi phí trung gian làm đội giá thành sản phẩm nhưng người sản xuất nhận về ít giá trị. Nền tảng TikTok Shop xuất hiện như một giải pháp thương mại đột phá. Kênh phân phối này kết nối trực tiếp nhà vườn với người tiêu dùng cả nước. Định dạng video ngắn và phòng phát sóng trực tiếp mang lại hình ảnh nông sản chân thực. Người mua quan sát tường tận chất lượng trái cây, rau củ và quy cách đóng hàng cẩn thận. Tính minh bạch tạo cảm xúc mua hàng tự nhiên và nhanh chóng. Nền tảng số mở ra cơ hội tiêu thụ bền vững cho nhiều đặc sản địa phương.

1.2. Vai trò thương mại điện tử của Công ty UFO

Công ty TNHH Công nghệ và Thương mại UFO giữ vai trò hạt nhân trong chuỗi liên kết nông sản. Doanh nghiệp xây dựng hệ sinh thái kết nối nhà nông với thị trường trực tuyến hiện đại. Dự án Foodmap.asia của đơn vị tập trung phân phối đặc sản bản địa an toàn và đạt tiêu chuẩn chất lượng. Việc mở gian hàng trên TikTok Shop giúp UFO mở rộng kênh tiếp cận người mua thế hệ mới. Công ty trực tiếp hỗ trợ nông dân đào tạo kỹ năng bán hàng qua camera và kỹ thuật bảo quản sau thu hoạch. Mô hình này giúp nâng cao thu nhập cho các hộ sản xuất vùng sâu vùng xa. UFO còn chịu trách nhiệm kiểm định nguồn gốc thực phẩm và xây dựng uy tín thương hiệu vững mạnh.

II. Phân tích các yếu tố quyết định mua nông sản TikTok Shop UFO

Quyết định mua sắm nông sản trực tuyến chịu sự tác động đồng thời của nhiều nhân tố then chốt. Đặc thù của mặt hàng nông sản là tính dễ hư hỏng và yêu cầu bảo quản khắt khe. Do đó, người mua đặt sự cẩn trọng rất lớn vào chất lượng thực tế và độ an toàn vệ sinh thực phẩm. Mức giá bán cũng là tiêu chí nhạy cảm chi phối trực tiếp tâm lý khách sắm hàng. Khi chi phí sản phẩm đi kèm phí vận chuyển vượt quá giá trị cảm nhận, khách hàng dễ dàng hủy đơn. Bên cạnh đó, uy tín thương hiệu đóng vai trò mỏ neo niềm tin quan trọng trên môi trường kỹ thuật số. Người tiêu dùng thường xuyên xem xét kỹ các bình luận phản hồi và điểm sao xếp hạng cửa hàng. Yếu tố dịch vụ khách hàng từ đội ngũ tư vấn của UFO cũng tạo sự an tâm khi phản hồi thắc mắc nhanh gọn. Ngoài ra, hình thức truyền thông qua video ngắn và công nghệ phát trực tiếp tương tác liên tục kích thích ham muốn trải nghiệm. Sự kết hợp giữa minh bạch thông tin và tính giải trí thúc đẩy chuyển đổi mua hàng rõ rệt. Nhận diện các yếu tố này giúp doanh nghiệp giải quyết điểm nghẽn bán hàng hiệu quả.

2.1. Tác động từ chất lượng và nguồn gốc xuất xứ nông sản

Chất lượng sản phẩm là yếu tố tiên quyết định đoạt lòng trung thành của người mua. Khác với hàng công nghiệp, nông sản tươi sống dễ bị giảm chất lượng trong khâu vận chuyển. Khách hàng luôn tìm kiếm các chứng nhận an toàn như VietGAP hoặc tiêu chuẩn hữu cơ rõ ràng. Nguồn gốc xuất xứ từ những vùng trồng trọt danh tiếng tạo sự yên tâm tuyệt đối. Đơn cử như hồng treo gió Đà Lạt hay cà phê A Lưới luôn có sức hút mạnh mẽ. Khách hàng sẵn lòng trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm có chỉ dẫn địa lý minh bạch. Khi nhận được hàng tươi ngon và đúng cam kết, tỷ lệ đánh giá năm sao tăng lên. Ngược lại, chỉ một sự cố dập nát sẽ dẫn đến nguy cơ mất khách hàng vĩnh viễn.

2.2. Ảnh hưởng của niềm tin số và nội dung phát trực tiếp

Niềm tin số là động lực cốt lõi chi phối hành vi đặt mua nông sản qua mạng. Người tiêu dùng trực tuyến dựa vào các tín hiệu xã hội để giảm thiểu rủi ro mua sắm. Những phiên phát trực tiếp chân thật tại trang trại mang lại cảm giác an tâm vượt trội. Người xem được chứng kiến người nông dân thu hái quả chín ngay tại vườn cây. Tương tác hỏi đáp thời gian thực giúp tháo gỡ mọi e ngại về chất lượng và hạn sử dụng. Bên cạnh đó, các đánh giá bằng hình ảnh và video từ khách mua trước tạo sức thuyết phục cao. Lời giới thiệu từ nhà sáng tạo nội dung có chuyên môn ẩm thực củng cố mạnh mẽ độ tin cậy. Khi niềm tin số hình thành vững chắc, hành động chốt đơn diễn ra nhanh chóng.

III. Giải pháp nâng cao quyết định mua nông sản TikTok Shop UFO

Để gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng, Công ty UFO cần triển khai đồng bộ nhiều giải pháp chiến lược. Đầu tiên là hoàn thiện hệ thống cung ứng từ nông trại đến tận cửa nhà người mua. Khâu đóng gói cần áp dụng công nghệ hút chân không và thùng giữ nhiệt chống sốc. Bao bì bảo quản chuyên dụng giúp hạn chế dập nát rau quả trong suốt hành trình vận chuyển dài. Tiếp theo, doanh nghiệp nên chuẩn hóa nội dung tiếp thị số theo hướng chân thực và gần gũi. Đội ngũ bán hàng cần xây dựng kịch bản phát trực tiếp tập trung vào nguồn gốc thực phẩm và lối sống xanh. Chính sách trợ giá phí vận chuyển qua voucher sàn cũng thúc đẩy người mua thanh toán ngay. Doanh nghiệp cần công khai mọi giấy tờ kiểm định vệ sinh thực phẩm trên gian hàng số. Bên cạnh đó, việc chăm sóc khách hàng sau bán cần được thực hiện chu đáo. Cơ chế đổi trả nhanh chóng khi nông sản gặp hư hại tạo niềm tin lâu bền. Những cải tiến này giúp gia tăng sự hài lòng và kích thích người tiêu dùng quay lại mua sắm thường xuyên.

3.1. Chuẩn hóa quy trình kiểm soát chất lượng và đóng gói

Quy trình xử lý nông sản sau thu hoạch giữ vai trò quyết định độ nguyên vẹn hàng hóa. UFO cần thiết lập tiêu chuẩn tuyển chọn nghiêm ngặt ngay tại vùng trồng. Chỉ những sản phẩm đạt chuẩn an toàn và đồng đều kích thước mới được chuyển đi đóng gói. Việc ứng dụng thùng xốp chống sốc và màng bọc chuyên dụng giữ trọn độ tươi giòn của trái cây. Doanh nghiệp cần phối hợp với đơn vị giao vận hỏa tốc có thùng bảo ôn mát. Thời gian giao hàng nội đô nên giới hạn trong vòng 24 giờ. Tem truy xuất nguồn gốc gắn trên mỗi kiện hàng cung cấp ngày thu hái và địa chỉ vườn trồng. Sự minh bạch này triệt tiêu hoàn toàn e ngại của khách hàng trực tuyến.

3.2. Tối ưu hóa trải nghiệm bán hàng qua livestream sáng tạo

Hình thức bán hàng qua livestream cần đổi mới theo hướng chân thực và sinh động. Đội ngũ phát sóng nên đưa camera đến tận vườn cam hay ruộng rau thu hoạch. Khách theo dõi phiên phát sóng sẽ lắng nghe câu chuyện lao động mộc mạc từ nhà nông. Việc ăn thử trái cây tươi trực tiếp trên sóng giúp mô tả chuẩn xác hương vị tự nhiên. Doanh nghiệp nên tung ưu đãi chớp nhoáng theo từng đợt để kích thích tâm lý mua nhanh. Người dẫn chương trình cần giải đáp tức thì về cân nặng, phí giao vận và chế độ bồi hoàn. Tương tác cởi mở cùng hình ảnh sắc nét giữ chân người xem ở lại giỏ hàng lâu hơn. Trải nghiệm mua sắm kết hợp giải trí này thúc đẩy doanh số nhảy vọt.

IV. Ứng dụng thúc đẩy quyết định mua nông sản trên TikTok Shop UFO

Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng mở ra hướng đi bền vững cho Công ty UFO. Thương mại điện tử không chỉ là công cụ bán lẻ tạm thời mà là động cơ tăng trưởng dài hạn. Doanh nghiệp cần ứng dụng dữ liệu phân tích hành vi để tinh chỉnh danh mục nông sản mùa vụ. Việc nắm bắt chính xác thị hiếu tiêu dùng giúp tối ưu lượng hàng nhập và giảm thiểu tỷ lệ tồn kho hư hỏng. Mối liên kết giữa nhà phân phối UFO và bà con nông dân địa phương ngày càng thắt chặt hơn. Nông sản sạch từ nhiều vùng sâu được đưa thẳng tới bàn ăn gia đình thành thị với chi phí hợp lý. Chuỗi cung ứng nông sản tuần hoàn giảm bớt lãng phí tài nguyên và tạo sinh kế ổn định cho nông hộ. Sự thành công của UFO trên TikTok Shop khẳng định tiềm năng to lớn của mô hình thương mại nông nghiệp số. Đây là bài học thực tiễn giá trị cho các đơn vị kinh doanh nông sản Việt Nam trong thời kỳ số hóa.

4.1. Mở rộng chuỗi giá trị nông sản bền vững cho doanh nghiệp

Phát triển chuỗi giá trị khép kín mang lại lợi ích kinh tế lâu dài cho doanh nghiệp và nông dân. UFO không dừng lại ở vai trò tiêu thụ trung gian mà trực tiếp đồng hành cùng vùng trồng. Doanh nghiệp hỗ trợ nông dân kiến thức canh tác hữu cơ và cung cấp công nghệ bảo quản đạt chuẩn. Sự hợp tác này đảm bảo nguồn cung dồi dào, ổn định về cả sản lượng lẫn chất lượng quanh năm. Khi chất lượng nông sản đồng đều, niềm tin của khách hàng trực tuyến được củng cố vững chắc. Người nông dân yên tâm sản xuất mà không phải chịu cảnh được mùa mất giá. Chuỗi liên kết bền vững giúp tối ưu hóa chi phí vận hành và nâng cao biên độ lợi nhuận cho toàn bộ hệ thống.

4.2. Định hướng chiến lược tiếp thị đa kênh cho nông sản UFO

Sự bùng nổ của TikTok Shop là bàn đạp để UFO hoàn thiện mô hình tiếp thị đa kênh. Doanh nghiệp cần kết hợp linh hoạt giữa cửa hàng vật lý, sàn thương mại và mạng xã hội. Dữ liệu từ các buổi livestream cung cấp phản hồi chân thực nhất của thị trường. Nhãn hàng có thể sử dụng thông tin này để điều chỉnh bao bì và phân khúc sản phẩm phù hợp. Việc tiếp thị lại tới nhóm khách từng xem phiên live gia tăng tỷ lệ mua lặp lại. UFO cũng nên xây dựng cộng đồng người tiêu dùng chuộng nông sản sạch trên không gian số. Chiến lược đa kênh đồng bộ giúp thương hiệu củng cố vị thế dẫn đầu trong ngành phân phối nông sản.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hoàng Thị Ngọc Mai (ngành Thương mại điện tử, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tập trung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) và thương mại điện tử xã hội (social commerce) đang có bước phát triển mạnh mẽ. Theo số liệu từ Báo cáo của Hội nghị Liên Hợp Quốc về Thương mại và Phát triển (UNCTAD, 2024), giá trị thương mại điện tử toàn cầu ước tính đạt 6,3 nghìn tỷ USD vào năm 2024. Tại thị trường Việt Nam, tổng giá trị thị trường TMĐT năm 2023 đạt mốc 20,5 tỷ USD, duy trì tốc độ tăng trưởng 25% so với năm trước (VietnamPlus, 2024), cùng tỷ lệ thâm nhập Internet đạt 79,1% dân số, tương đương khoảng 78 triệu người dùng (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2023).

Bên cạnh sự chiếm lĩnh của các sàn thương mại điện tử truyền thống như Shopee (chiếm 66,7% thị phần với 9,3 tỷ USD GMV năm 2023), mô hình mua sắm kết hợp giải trí ("shoppertainment") trên TikTok Shop đang tăng trưởng vượt bậc, đạt doanh thu thuần gần 890 tỷ đồng vào năm 2023, tăng khoảng 80% so với năm 2022. Nông sản là ngành hàng giàu tiềm năng nhưng cũng mang tính đặc thù cao do yêu cầu khắt khe về độ tươi mới, an toàn vệ sinh và nguồn gốc xuất xứ. Việc người tiêu dùng đưa ra quyết định mua nông sản qua video ngắn hoặc các phiên phát sóng trực tiếp (livestream) chịu sự tác động đan xen của nhiều yếu tố tâm lý, công nghệ và xã hội. Đứng trước thực tế hoạt động kinh doanh nông sản của Công ty TNHH Công nghệ và Thương mại UFO (thương hiệu FoodMap Asia), việc làm rõ các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng là đòi hỏi bức thiết nhằm tối ưu hóa chuỗi phân phối số.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu tổng quát: Trên cơ sở phân tích thực trạng và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nông sản của khách hàng trên kênh thương mại điện tử TikTok Shop của Công ty TNHH Công nghệ và Thương mại UFO, nghiên cứu nhằm đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm nông sản của khách hàng trên nền tảng này.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua hàng của khách hàng.
  2. Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nông sản của khách hàng trên kênh thương mại điện tử TikTok Shop của Công ty TNHH Công nghệ và Thương mại UFO.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm nông sản của khách hàng trên kênh thương mại điện tử TikTok Shop của Công ty TNHH Công nghệ và Thương mại UFO.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nông sản của khách hàng trên kênh thương mại điện tử TikTok Shop của Công ty TNHH Công nghệ và Thương mại UFO.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Công ty TNHH Công nghệ và Thương mại UFO.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Công nghệ và Thương mại UFO.
• Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu sơ cấp trong khoảng thời gian từ ngày 25/12/2024 đến ngày 24/02/2025. Dữ liệu thứ cấp được khai thác từ các phòng ban của công ty trong giai đoạn từ năm 2021 đến năm 2024.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các nhân tố thuộc về nền tảng công nghệ, giá cả, niềm tin và ảnh hưởng xã hội chi phối hành vi mua nông sản trực tuyến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng từ lý thuyết nền tảng về hành vi khách hàng và quá trình ra quyết định mua (Kotler & Keller, 2016), lý thuyết phân cấp nhu cầu (Maslow, 1943), cùng các khái niệm đặc thù về thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến (Liu et al., 2020; Sunitha & Gnanadhas, 2014; Chu et al., 2007; Zhang et al., 2019). Tác giả tiến hành kế thừa và tổng hợp các mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:

• Nghiên cứu quốc tế: Mô hình của Henry Noor Rochman & Eny Kusumawati (2023) về khuyến mãi, người ảnh hưởng, sự thuận tiện, chất lượng dịch vụ và giá cả trên TikTok Shop; nghiên cứu của Kidane & Sharma (2016) về niềm tin, chất lượng dịch vụ, giá cả và tiện lợi trong TMĐT; mô hình của Oryza Rully Adhiyani & Selo Winarni (2024) về nhận thức giá, tính dễ sử dụng và rủi ro cảm nhận trên TikTok Shop tại Surakarta.
• Nghiên cứu trong nước: Mô hình của Trần Minh Thu & Nguyễn Thị Yến Chi (2024) về quyết định mua sắm trên TikTok của sinh viên Hà Nội; nghiên cứu của Bùi Thị Nhật Huyền, Nguyễn Thị Thu Nguyệt, Mạc Thiên Thanh, Nguyễn Quốc Cường (2023) về mua hàng qua livestream TikTok tại TP. Hồ Chí Minh; mô hình của Đặng Thanh Tuấn, Trần Thị Tường Vy, Hồ Thị Thanh Nhàn, Lương Kiều Ly (2024) về mua sắm trực tuyến; mô hình của Nguyễn Bỉnh Hải Thi & Nguyễn Luân Thành (2022) về ý định mua sắm trên TikTok tại TP. Hồ Chí Minh.

Từ các cơ sở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 5 nhân tố độc lập với 5 giả thuyết nghiên cứu tương ứng:

• Giả thuyết H1: Sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm nông sản của khách hàng tại kênh TMĐT TikTok Shop của công ty TNHH CN&TM UFO.
• Giả thuyết H2: Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm nông sản của khách hàng tại kênh TMĐT TikTok Shop của công ty TNHH CN&TM UFO.
• Giả thuyết H3: Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm nông sản của khách hàng tại kênh TMĐT TikTok Shop của công ty TNHH CN&TM UFO.
• Giả thuyết H4: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm nông sản của khách hàng tại kênh TMĐT TikTok Shop của công ty TNHH CN&TM UFO.
• Giả thuyết H5: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm nông sản của khách hàng tại kênh TMĐT TikTok Shop của công ty TNHH CN&TM UFO.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp định lượng:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021 – 2024 của Công ty TNHH Công nghệ và Thương mại UFO; tài liệu, số liệu thống kê từ các tổ chức UNCTAD, Sapo, VietnamPlus; hệ thống luận văn, tạp chí chuyên ngành lưu trữ tại thư viện Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng hỏi trực tuyến bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện gửi qua email, tin nhắn TikTok và hệ thống chăm sóc khách hàng của công ty UFO. Đối tượng trả lời là người tiêu dùng có kinh nghiệm mua nông sản qua TikTok Shop của doanh nghiệp.
• Xác định quy mô mẫu: Dựa trên tiêu chuẩn của Hair et al. (1998), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5 \times m$). Với mô hình gồm 23 biến quan sát ($5 \times 23 = 115$), tác giả xác định quy mô mẫu tối thiểu là 115 và đã tiến hành thu thập thực tế 130 mẫu điều tra hợp lệ để phục vụ xử lý số liệu.
• Phương pháp phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS: Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và hành vi; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (chấp nhận biến khi hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$ và Alpha $\ge 0,6$ theo Hoàng Trọng Chu & Nguyễn Mộng Ngọc, 2008); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO từ 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett có $Sig \le 0,05$, Factor Loading $\ge 0,5$, Eigenvalue $\ge 1$ và tổng phương sai trích $\ge 50%$); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp Enter kết hợp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến và phân phối chuẩn phần dư; kiểm định One-Sample T-Test với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

Mô hình thang đo chi tiết của đề tài bao gồm 23 biến quan sát:

Nhân tố	Ký hiệu	Nội dung biến quan sát	Nguồn tham chiếu
Sự hữu ích	HI1	Mua hàng trên TikTok giúp tôi tiết kiệm thời gian	Nguyễn Bỉnh Hải Thi & Nguyễn Luân Thành (2023); Đặng Thanh Tuấn và cộng sự (2023)
	HI2	Mua hàng trên TikTok giúp tôi dễ dàng so sánh giá giữa các sản phẩm
	HI3	Tôi có thể mua hàng trên TikTok ở bất cứ nơi nào
Dễ sử dụng	SD1	Mua sắm trực tuyến trên TikTok rất dễ dàng đối với tôi	Nguyễn Bỉnh Hải Thi và Nguyễn Luân Thành (2023); Oryza Rully Adhiyani và Selo Winarni (2024)
	SD2	Tôi thấy TikTok Shop dễ sử dụng
	SD3	Mua sắm trên TikTok giúp tôi dễ dàng tìm thấy những gì tôi cần
	SD4	Tôi có thể hoàn tất việc mua hàng mà không tốn nhiều công sức
Sự tin cậy	TC1	Tôi tin TikTok Shop bảo mật thông tin của tôi	Bùi Thị Nhật Huyền & cộng sự (2023)
	TC2	Tôi tin thông tin sản phẩm được đề cập chính xác
	TC3	Tôi tin sẽ nhận được hàng đúng như mong đợi
	TC4	Tôi tin vào các chính sách của TikTok Shop
Giá cả	GC1	Giá sản phẩm tại TikTok Shop phù hợp với chất lượng sản phẩm	Oryza Rully Adhiyani, Selo Winarni (2024)
	GC2	Tôi cảm thấy giá sản phẩm tại TikTok Shop có tính cạnh tranh so với các nền tảng khác
	GC3	Tôi cảm thấy hài lòng khi so sánh giữa giá cả và giá trị của sản phẩm
	GC4	Giá của sản phẩm trên TikTok Shop thúc đẩy tôi mua hàng
Ảnh hưởng xã hội	XH1	Ý kiến và kinh nghiệm của người nổi tiếng, KOL, KOC ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của tôi	Bùi Thị Nhật Huyền & cộng sự (2023)
	XH2	Ý kiến và kinh nghiệm của gia đình ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của tôi
	XH3	Ý kiến và kinh nghiệm của bạn bè ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của tôi
	XH4	Ý kiến và kinh nghiệm được thảo luận trong các diễn đàn trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua của tôi
Quyết định mua	QĐ1	Tôi cảm thấy tự tin khi mua sản phẩm trên TikTok Shop	Oryza Rully Adhiyani, Selo Winarni (2024)
	QĐ2	Tôi đã mua hàng nhiều lần thông qua TikTok Shop
	QĐ3	Tôi sẽ giới thiệu TikTok Shop tới những người khác
	QĐ4	Tôi dự định sẽ mua lại sản phẩm tại TikTok Shop trong tương lai

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến vấn đề nghiên cứu

Chương 1 thiết lập nền tảng lý luận toàn diện về hành vi khách hàng, bản chất của nhu cầu theo tháp nhu cầu Maslow, và các giai đoạn ra quyết định mua hàng trong môi trường điện tử. Tác giả phân loại thương mại điện tử theo bốn mô hình cơ bản (B2C, B2B, C2C, C2B), xác định mô hình B2C là hình thức kinh doanh cốt lõi của kênh TikTok Shop thuộc Công ty UFO. Chương này phân tích chuyên sâu các ưu thế của mua sắm trực tuyến (sự tiện lợi, khả năng so sánh giá và sản phẩm, giảm thiểu chi phí đi lại) song song với những rào cản thực tế như việc người tiêu dùng không thể cảm nhận trực tiếp bằng giác quan (độ tươi, màu sắc, mùi vị của nông sản), sự chậm trễ trong quy trình vận chuyển hàng mau hỏng và sự suy giảm tính tương tác xã hội mặt đối mặt. Tác giả tổng hợp bảng so sánh đối sánh giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống, trình bày hệ thống nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, từ đó đề xuất mô hình phân tích gồm 5 nhân tố tác động đến quyết định mua với 23 biến quan sát. Về mặt thực tiễn, chương 1 phản ánh bức tranh thị trường TMĐT Việt Nam năm 2023 đạt 20,5 tỷ USD và sự bứt phá của TikTok Shop với doanh thu thuần 890 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 32 tỷ đồng.

Chương 2: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nông sản của khách hàng tại kênh TikTok Shop của Công ty TNHH Công nghệ và Thương mại UFO

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát thực tế:

• Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH Công nghệ và Thương mại UFO (thương hiệu FoodMap Asia, MST: 0314592854) thành lập ngày 24/08/2017, chính thức triển khai nền tảng từ tháng 12/2018 do ông Phạm Ngọc Anh Tùng làm đại diện pháp luật. Vốn điều lệ đạt 61,55 tỷ đồng; từng nhận khoản tài trợ đầu tư mạo hiểm 500.000 USD từ Wavemaker Partners (Singapore) vào năm 2020. Doanh nghiệp phát triển hệ thống quản lý chuỗi cung ứng DTRACK.ASIA nhằm minh bạch hóa nguồn gốc nông sản từ nhà vườn. Năm 2024, công ty ghi nhận nhiều kết quả bán hàng qua livestream như: tiêu thụ 15 tấn Mận Mộc Châu trong 10 phút, 20 tấn sầu riêng trong 30 phút, 9 tấn cua Cà Mau qua mô hình giao hàng nhanh 2-4 giờ, cùng 380 tấn nông sản xuất khẩu sang Mỹ, Canada, Philippines, UAE, Kuwait, Ả Rập Saudi và Ấn Độ. Danh mục sản phẩm chủ lực bao gồm nông sản tươi tiêu chuẩn VietGAP và đặc sản địa phương (hồng treo gió Đà Lạt, cà phê A Lưới, đường thốt nốt An Giang, mật ong hoa tràm, nước mắm Cát Hải, bơ Đắk Lắk).
• Phân tích thực trạng mẫu và kiểm định thống kê: Khảo sát thu về 130 quan sát hợp lệ. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha xác nhận toàn bộ 23 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố độc lập và biến phụ thuộc đều thỏa mãn tiêu chuẩn kiểm định ($\alpha \ge 0,6$ và hệ số tương quan biến tổng $\ge 0,3$), không có biến nào bị loại. Các phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy hệ số KMO đạt yêu cầu ($0,5 \le KMO \le 1,0$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig \le 0,05$), tổng phương sai trích vượt ngưỡng 50% và các hệ số tải Factor Loading đều đạt chuẩn giá trị thực tiễn. Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính Enter cùng các kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, kiểm định phân phối chuẩn phần dư và One-Sample T-Test đã lượng hóa thứ tự tác động của từng nhân tố đến quyết định mua nông sản của khách hàng.

Chương 3: Giải pháp nâng cao quyết định mua sản phẩm nông sản của khách hàng tại kênh thương mại điện tử TikTok Shop của Công ty TNHH Công nghệ và Thương mại UFO

Trên cơ sở định hướng phát triển của Công ty UFO và mức độ quan trọng của các nhân tố từ kết quả kiểm định hồi quy, tác giả đề xuất hệ thống 6 nhóm giải pháp:

1. Giải pháp về "Giá cả": Xây dựng chính sách định giá tương xứng với chất lượng nông sản đạt chuẩn VietGAP, triển khai các chương trình trợ giá, voucher khuyến mãi cạnh tranh nhằm tạo cảm nhận "mua hời" cho khách hàng mà không làm giảm giá trị thương hiệu.
2. Giải pháp về "Dễ sử dụng": Tối ưu hóa giao diện gian hàng TikTok Shop, đơn giản hóa quy trình đặt hàng, giỏ hàng và tích hợp linh hoạt các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt, giảm thiểu công sức thao tác của người mua.
3. Giải pháp về "Sự tin cậy": Minh bạch hóa quy trình kiểm định chất lượng qua hệ thống DTRACK.ASIA, cam kết hình ảnh thực tế trên livestream khớp với hàng nhận, thắt chặt quy trình đóng gói chống dập nát, thực hiện chính sách đền bù đổi trả rõ ràng và bảo mật dữ liệu giao dịch.
4. Giải pháp về "Sự hữu ích": Cung cấp thông tin chi tiết về xuất xứ, công dụng và cách chế biến nông sản trong video ngắn; tận dụng công cụ so sánh giá và tính năng giao hàng nhanh để tối ưu hóa thời gian mua sắm của khách.
5. Giải pháp về "Ảnh hưởng xã hội": Đẩy mạnh hợp tác cùng các KOLs, KOCs trong ngành ẩm thực và lối sống xanh; khuyến khích khách hàng cũ tạo nội dung đánh giá thực tế (review), chia sẻ trải nghiệm trong gia đình và các hội nhóm tiêu dùng.
6. Giải pháp nâng cao "Quyết định mua": Triển khai các chính sách chăm sóc khách hàng sau bán, chương trình tích điểm thưởng cho lần mua tiếp theo và khuyến khích hành vi giới thiệu sản phẩm đến người xung quanh.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả định lượng cụ thể từ việc khảo sát 130 khách hàng tại kênh TikTok Shop của Công ty TNHH Công nghệ và Thương mại UFO:

• Về kiểm định độ tin cậy thang đo: Toàn bộ 5 thang đo độc lập gồm "Sự hữu ích" (3 biến), "Dễ sử dụng" (4 biến), "Sự tin cậy" (4 biến), "Giá cả" (4 biến), "Ảnh hưởng xã hội" (4 biến) cùng thang đo phụ thuộc "Quyết định mua" (4 biến) đều đạt hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến tổng $\ge 0,3$. Toàn bộ 23 biến quan sát đều được giữ lại trong mô hình phân tích.
• Về mô hình hồi quy và kiểm định thống kê: Các phân tích EFA, tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính Enter, kiểm tra đa cộng tuyến và One-Sample T-Test đã khẳng định cả 5 nhân tố đều có mối quan hệ và tác động tích cực đến quyết định mua nông sản trực tuyến của khách hàng tại công ty UFO. Mức độ tác động thực tế của từng nhân tố đã trở thành căn cứ định lượng để thiết lập thứ tự ưu tiên của các giải pháp quản trị.

Về mặt giải pháp và khuyến nghị chính sách:

• Cấp độ doanh nghiệp: Đưa ra 6 nhóm giải pháp thực thi trực tiếp tại Công ty UFO, bao gồm giải pháp về giá cả, nền tảng dễ sử dụng, củng cố sự tin cậy, gia tăng tính hữu ích, khai thác ảnh hưởng xã hội và kích hoạt quyết định mua lặp lại.
• Cấp độ quản lý nhà nước và địa phương: Đề tài nêu các kiến nghị gửi đến cơ quan quản lý Nhà nước nhằm hoàn thiện hành lang pháp lý quản lý thương mại điện tử, kiểm soát chất lượng nông sản trên không gian mạng và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Đồng thời, tác giả đưa ra các kiến nghị đối với chính quyền Thành phố Huế trong việc đẩy mạnh liên kết vùng, hỗ trợ các doanh nghiệp nông sản công nghệ tham gia các chương trình xúc tiến thương mại số như Festival Tinh Hoa Hàng Việt.

Về mặt đóng góp học thuật: Khóa luận đã bổ sung góc nhìn thực chứng về hành vi tiêu dùng đối với mặt hàng nông sản trên nền tảng thương mại điện tử xã hội (social commerce / TikTok Shop), một lĩnh vực mới mẻ và khác biệt so với các nghiên cứu trước đây vốn chủ yếu tập trung vào các sàn TMĐT truyền thống (Shopee, Lazada, Tiki) hoặc nhóm hàng hóa tiêu dùng không mau hỏng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên phạm vi nghiên cứu thực tế mà tác giả công bố trong văn bản, khóa luận tồn tại một số điểm hạn chế:

• Về phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô mẫu dừng lại ở 130 đối tượng khảo sát. Cỡ mẫu này tuy đảm bảo yêu cầu phân tích dữ liệu trên SPSS theo tiêu chuẩn Hair et al. ($n \ge 115$), nhưng chưa đại diện hoàn toàn cho tổng thể khách hàng mua sắm nông sản trực tuyến trên diện rộng.
• Về phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp chỉ diễn ra trong thời gian ngắn (từ 25/12/2024 đến 24/02/2025) và gói gọn trong tập khách hàng của một đơn vị doanh nghiệp cụ thể là Công ty TNHH Công nghệ và Thương mại UFO (FoodMap Asia).
• Về hướng nghiên cứu tiếp: Các công trình kế tiếp có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên nhiều vùng địa lý khác nhau, áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, so sánh hành vi tiêu dùng giữa nhiều sàn TMĐT hoặc khảo sát chuyên sâu hơn về các hình thức xúc tiến bán hàng đặc thù như livestreaming và tiếp thị liên kết (affiliate marketing).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu học thuật và thực tiễn hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Đối với sinh viên và học viên: Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Quản trị kinh doanh, Marketing và Kinh tế nông nghiệp có thể sử dụng đề tài làm mẫu tham khảo chuẩn mực về cấu trúc khóa luận định lượng. Tài liệu cung cấp cách tiếp cận logic từ xây dựng tổng quan nghiên cứu, thiết lập giả thuyết, quy trình thiết kế thang đo 23 biến quan sát, đến các bước xử lý dữ liệu trên SPSS (Cronbach’s Alpha, EFA, tương quan, hồi quy, One-Sample T-Test).
• Đối với nhà quản trị và doanh nghiệp bán lẻ: Đề tài cung cấp các bài học thực tiễn về mô hình kinh doanh nông sản số của FoodMap Asia, kinh nghiệm vận hành kho vận hàng mau hỏng, quản lý nhà cung cấp qua hệ thống DTRACK.ASIA và phương thức tổ chức bán hàng qua livestream trên TikTok Shop.
• Phần đáng tham khảo nhất: Bảng tổng hợp các nghiên cứu tiền bối, hệ thống thang đo chi tiết có trích dẫn nguồn học thuật rõ ràng, cùng hệ thống giải pháp vận hành bám sát năng lực cốt lõi của doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận là bao nhiêu và được xác định theo nguyên tắc nào?
Kích thước mẫu điều tra thực tế của đề tài là 130 mẫu hợp lệ. Số lượng này được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair et al. (1998), trong đó quy mô mẫu tối thiểu phải gấp ít nhất 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5 \times m$). Với 23 biến quan sát thuộc mô hình đề xuất, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là $5 \times 23 = 115$ quan sát.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào và có bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập với tổng cộng 23 biến quan sát:

• Sự hữu ích (3 biến: HI1 - HI3)
• Dễ sử dụng (4 biến: SD1 - SD4)
• Sự tin cậy (4 biến: TC1 - TC4)
• Giá cả (4 biến: GC1 - GC4)
• Ảnh hưởng xã hội (4 biến: XH1 - XH4)
  Biến phụ thuộc là "Quyết định mua" được đo lường thông qua 4 biến quan sát (QĐ1 - QĐ4).

3. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha trong khóa luận đạt được như thế nào?
Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy toàn bộ các thang đo của 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đều đạt tiêu chuẩn thống kê, không có biến quan sát nào bị loại bỏ. Tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0,3$ và hệ số Cronbach’s Alpha $\ge 0,6$, đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tiếp theo.

4. Đơn vị thực tế được khảo sát trong khóa luận có những thông tin kinh doanh nổi bật nào?
Công ty TNHH Công nghệ và Thương mại UFO (thương hiệu FoodMap Asia) do ông Phạm Ngọc Anh Tùng đại diện, có vốn điều lệ 61,55 tỷ đồng và từng nhận 500.000 USD đầu tư từ Wavemaker Partners năm 2020. Doanh nghiệp vận hành hệ thống truy xuất DTRACK.ASIA. Năm 2024, công ty ghi nhận kỷ lục bán 15 tấn Mận Mộc Châu trong 10 phút, 20 tấn sầu riêng trong 30 phút, 9 tấn cua Cà Mau giao nhanh 2-4 giờ và xuất khẩu 380 tấn nông sản sang thị trường quốc tế.

5. Tác giả đề xuất những nhóm giải pháp nào để nâng cao quyết định mua nông sản của khách hàng?
Tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp chi tiết: nâng cao yếu tố "Giá cả", nâng cao yếu tố "Dễ sử dụng", nâng cao yếu tố "Sự tin cậy", nâng cao yếu tố "Sự hữu ích", nâng cao yếu tố "Ảnh hưởng xã hội", và thúc đẩy trực tiếp "Quyết định mua" (thông qua chăm sóc khách hàng, chương trình tích điểm và kích cầu mua lại).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hoàng Thị Ngọc Mai đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc làm rõ các nhân tố chi phối quyết định mua nông sản của người tiêu dùng trên TikTok Shop tại Công ty TNHH Công nghệ và Thương mại UFO. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ với quy mô 130 mẫu khảo sát và xử lý qua phần mềm SPSS, tác giả đã chứng minh vai trò có ý nghĩa của 5 nhân tố: Sự hữu ích, Dễ sử dụng, Sự tin cậy, Giá cả và Ảnh hưởng xã hội. Kết quả nghiên cứu không chỉ đóng góp thêm dữ liệu thực chứng cho lý thuyết thương mại điện tử xã hội trong ngành nông sản mà còn cung cấp hệ thống giải pháp gắn liền với hoạt động kinh doanh thực tế của thương hiệu FoodMap Asia.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Cơ sở lý luận 1.1 Lý thuyết về hành vi ra quyết định của khách hàng 1.1 Khái niệm, vai trò của khách hàng Khái niệm Khách hàng là những cá nhân hoặc tổ chức tham gia vào quá trình mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Kotler và Keller (2016) khẳng định rằng khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh, là nguồn thu nhập chính và quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Trong môi trường thương mại điện tử, đặc biệt là qua các nền tảng như TikTok Shop, khách hàng không chỉ đơn thuần là người mua mà còn là những người tạo ra giá trị thông qua các tương tác trực tuyến với sản phẩm và dịch vụ. Mỗi khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng thương hiệu của doanh nghiệp qua các phản hồi, đánh giá và chia sẻ kinh nghiệm mua sắm.

Trong ngành thương mại điện tử, khách hàng có thể được chia thành hai nhóm chính: khách hàng tiềm năng và khách hàng thực tế. Khách hàng tiềm năng là những người có nhu cầu nhưng chưa quyết định mua sản phẩm, trong khi khách hàng thực tế là những người đã hoàn thành giao dịch. Đối với các nền tảng như TikTok Shop, nơi khách hàng có thể tương tác trực tiếp với người bán qua các video giới thiệu sản phẩm, khách hàng còn là người tham gia vào quá trình quảng bá sản phẩm thông qua các chia sẻ và đánh giá trực tuyến, từ đó tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của những khách hàng khác theo Chevalier & Goold (2006). Vai trò Khách hàng không chỉ là nguồn thu nhập trực tiếp của doanh nghiệp mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sự phát triển bền vững của công ty.

Trong thương mại điện tử, khách hàng có tác động lớn đến mọi hoạt động từ sản xuất, tiếp thị đến bán hàng. Theo Pace Academy (n.), khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của mọi chiến lược kinh doanh. Họ không chỉ mua sản phẩm, mà còn cung cấp phản hồi giúp doanh nghiệp cải tiến sản phẩm và dịch vụ. Trong môi trường TikTok SVTH: Hoàng Thị Ngọc Mai 9 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.

Nguyễn Đăng Hào Shop, nơi khách hàng có thể dễ dàng chia sẻ trải nghiệm qua video và bài đăng, họ còn đóng vai trò là những "đại sứ thương hiệu", quảng bá sản phẩm thông qua sự chia sẻ và đánh giá của mình. Bên cạnh việc tạo ra doanh thu, khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng lòng tin và củng cố uy tín của sản phẩm thông qua các đánh giá và phản hồi trên nền tảng. Những khách hàng hài lòng có thể giới thiệu sản phẩm cho người khác, tạo ra một mạng lưới khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp không cần tốn chi phí quảng cáo. Hơn nữa, trong môi trường cạnh tranh của thương mại điện tử, sự hài lòng của khách hàng quyết định đến mức độ trung thành và khả năng họ quay lại mua hàng.

Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành nông sản, nơi chất lượng và sự an toàn của sản phẩm luôn là yếu tố khách hàng quan tâm nhất theo Liu và cộng sự (2020). Khách hàng cũng có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành chiến lược marketing của doanh nghiệp. Qua các bài đánh giá và phản hồi, họ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và kỳ vọng của thị trường, từ đó điều chỉnh sản phẩm và chiến lược tiếp cận sao cho phù hợp.