Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy nước nóng năng lượng mặt trời Solahart của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Kỹ thuật M.B

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua máy nước nóng Solahart tại Công ty M.B Đà Nẵng

• Tác giả: Nguyễn Hải Cương
• Người hướng dẫn: ThS. Võ Phan Nhật Phương
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy nước nóng năng lượng mặt trời Solahart của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Kỹ thuật M.B
• Loại tài liệu: Khóa luận cuối khóa
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua máy nước nóng Solahart tại Công ty M

Máy nước nóng năng lượng mặt trời Solahart là dòng sản phẩm cao cấp có nguồn gốc từ Úc. Thương hiệu này sở hữu hơn 70 năm kinh nghiệm phát triển trên toàn cầu. Tại thị trường miền Trung, Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Kỹ thuật M.B đóng vai trò là đơn vị phân phối và lắp đặt chính thức. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đối với dòng sản phẩm này diễn ra qua nhiều giai đoạn phức tạp. Khách hàng bắt đầu từ việc nhận biết nhu cầu nước nóng an toàn và tiết kiệm điện. Tiếp theo, người mua tìm kiếm thông tin kỹ thuật qua nhiều kênh khác nhau. Các phương án thay thế trên thị trường được đưa lên bàn cân so sánh kỹ lưỡng. Người tiêu dùng đánh giá chi phí đầu tư ban đầu so với độ bền vận hành lâu dài. Uy tín thương hiệu Solahart tạo niềm tin vững chắc cho quyết định chi trả. Doanh số tại Công ty M.B từng ghi nhận mức tăng trưởng tốt trong giai đoạn 2021-2022. Tuy nhiên, giai đoạn 2022-2023 chứng kiến sự sụt giảm do áp lực suy thoái kinh tế. Việc nắm bắt bản chất hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp tối ưu chiến lược bán hàng. Nghiên cứu hành vi này cung cấp cơ sở khoa học để nâng cao năng lực cạnh tranh cho đơn vị phân phối.

1.1. Vị thế thương hiệu Solahart trên thị trường thiết bị nhiệt

Solahart bắt đầu hành trình chế tạo bình nước nóng mặt trời từ năm 1953 tại Úc. Sản phẩm nổi bật với bình chứa tráng men sứ hai lớp chống ăn mòn. Tấm thu nhiệt sử dụng kính cường lực chịu va đập mạnh. Hiệu suất hấp thụ quang năng của Solahart luôn đạt mức tối ưu qua nhiều thập kỷ. Thương hiệu này hiện diện tại hơn 70 quốc gia trên thế giới. Tại Việt Nam, sản phẩm định vị ở phân khúc cao cấp dành cho hộ gia đình và dự án. Khách hàng lựa chọn Solahart nhờ độ bền cơ học vượt trội cùng sự an toàn tuyệt đối. Giá trị thương hiệu lâu năm giúp giảm thiểu nỗi lo về hỏng hóc kỹ thuật trong suốt thời gian vận hành.

1.2. Vai trò phân phối và dịch vụ của Công ty M.B tại miền Trung

Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Kỹ thuật M.B là đại lý cung ứng chủ lực thiết bị Solahart. Doanh nghiệp cung cấp giải pháp nhiệt mặt trời toàn diện từ tư vấn đến thi công. Đội ngũ kỹ thuật viên sở hữu tay nghề cao và am hiểu địa hình lắp đặt. Khách hàng nhận được dịch vụ khảo sát thực địa kỹ lưỡng trước khi mua hàng. Doanh nghiệp cũng cam kết chế độ bảo hành chính hãng và bảo dưỡng định kỳ. Trong năm 2022, đơn vị đạt mốc phục vụ 161 khách hàng hộ gia đình. Uy tín kỹ thuật của công ty tạo điểm tựa quan trọng thúc đẩy hành vi chốt đơn. Sự tận tâm của đơn vị góp phần củng cố niềm tin nơi người tiêu dùng.

II. Phân tích yếu tố ảnh hưởng mua máy nước nóng Solahart tại M

Hành vi mua sắm máy nước nóng Solahart tại Công ty M.B chịu sự chi phối từ nhiều yếu tố. Chất lượng sản phẩm và công nghệ là nhân tố đầu tiên định hình sự hài lòng. Người mua quan tâm đặc biệt đến độ bền vật liệu và khả năng giữ nhiệt ban đêm. Yếu tố thương hiệu ngoại nhập từ Úc củng cố độ tin cậy của thiết bị. Tuy vậy, giá thành sản phẩm vẫn là rào cản lớn đối với nhiều hộ gia đình. Mức đầu tư ban đầu cho hệ thống Solahart tương đối cao so với sản phẩm nội địa. Năm 2023, số lượng khách hàng tại công ty giảm xuống còn 117 hộ. Doanh thu sụt giảm 29,90% phản ánh tác động tiêu cực từ suy thoái kinh tế vĩ mô. Thu nhập giảm khiến người tiêu dùng cân nhắc kỹ lưỡng hơn về ngân sách chi tiêu. Bên cạnh đó, các nguồn thông tin tham khảo từ người thân và mạng xã hội ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định. Khách hàng thường khảo sát đánh giá thực tế trước khi liên hệ tư vấn. Dịch vụ kỹ thuật của Công ty M.B cũng đóng vai trò quyết định trong việc thuyết phục người mua.

2.1. Tác động của giá cả và chất lượng kỹ thuật sản phẩm

Giá cả là biến số nhạy cảm nhất đối với khách hàng mua thiết bị Solahart. Chi phí lắp đặt một hệ thống năng lượng mặt trời nhập khẩu thường khá lớn. Khách hàng luôn cân nhắc giữa số tiền bỏ ra và lợi ích tiết kiệm điện. Chất lượng kỹ thuật vượt trội là yếu tố then chốt bù đắp cho mức giá cao. Lớp tráng men độc quyền của Solahart giúp bình chứa chống chịu được nguồn nước phèn và nước mặn. Hiệu suất giữ nhiệt ổn định trong mùa mưa lạnh tại miền Trung tạo ưu thế lớn. Khi người tiêu dùng nhận thấy tuổi thọ máy kéo dài trên 15 năm, rào cản giá cả sẽ giảm bớt đáng kể.

2.2. Ảnh hưởng từ nguồn thông tin và áp lực kinh tế thị trường

Người tiêu dùng hiện đại tìm kiếm thông tin qua nhiều kênh truyền thông đa dạng. Lời giới thiệu từ người thân và đối tác quen thuộc mang lại độ tin cậy rất cao. Ngược lại, thông tin quảng cáo thương mại chỉ đóng vai trò khơi gợi nhận biết ban đầu. Khảo sát thực tế cho thấy sự sụt giảm doanh số năm 2023 tại Công ty M.B bắt nguồn từ biến động kinh tế. Lạm phát gia tăng khiến người dân thắt chặt các khoản chi tiêu xây dựng và cải tạo nhà. Nhu cầu mua sắm thiết bị cao cấp bị trì hoãn để ưu tiên cho các nhu cầu thiết yếu hơn. Doanh nghiệp cần nhìn nhận rõ bối cảnh này để điều chỉnh phương thức tiếp cận.

III. Giải pháp thúc đẩy mua máy nước nóng Solahart tại Công ty M

Để gia tăng tỷ lệ chốt đơn máy nước nóng Solahart, Công ty M.B cần thực hiện đồng bộ nhiều giải pháp. Chính sách giá và phương thức thanh toán linh hoạt cần được ưu tiên hàng đầu. Doanh nghiệp nên liên kết với các ngân hàng để cung cấp gói trả góp không lãi suất. Giải pháp này giúp khách hàng giảm nhẹ gánh nặng tài chính ban đầu. Song song với đó, công ty phải nâng cao năng lực cho đội ngũ tư vấn viên và thợ lắp đặt. Nhân viên kỹ thuật cần giải thích rõ ràng bài toán kinh tế về khả năng thu hồi vốn qua tiền điện tiết kiệm hàng tháng. Chiến lược tiếp thị nội dung trên các nền tảng số cũng cần được đẩy mạnh. Việc chia sẻ các video lắp đặt thực tế và phản hồi từ khách hàng cũ sẽ gia tăng mức độ tin tưởng. Công ty M.B cũng nên triển khai các chương trình bảo dưỡng định kỳ miễn phí tận nhà. Dịch vụ hậu mãi chu đáo tạo ra sự khác biệt lớn so với các đối thủ cạnh tranh. Những hành động này sẽ kích thích nhu cầu mua sắm phục hồi sau giai đoạn suy thoái kinh tế.

3.1. Hoàn thiện chính sách giá và chương trình hỗ trợ tài chính

Công ty M.B cần xây dựng bảng giá minh bạch cùng chính sách chiết khấu rõ ràng. Việc triển khai chương trình trả góp lãi suất 0% liên kết cùng thẻ tín dụng sẽ xóa bỏ rào cản chi phí ban đầu. Doanh nghiệp cũng có thể áp dụng chính sách thu cũ đổi mới nhằm kích cầu các hộ gia đình nâng cấp thiết bị. Các gói khuyến mãi tặng kèm phụ kiện lắp đặt hoặc gói bảo trì hàng năm tạo thêm giá trị gia tăng. Khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi nhận được nhiều quyền lợi thiết thực đi kèm khoản đầu tư. Giải pháp tài chính linh hoạt giúp sản phẩm Solahart tiếp cận tệp khách hàng tiềm năng rộng lớn hơn.

3.2. Tối ưu hóa kênh truyền thông và nâng cao năng lực dịch vụ

Doanh nghiệp cần tận dụng mạng xã hội và website để giới thiệu các công trình đã hoàn thiện. Hình ảnh thực tế cùng cảm nhận của khách hàng cũ tạo sức thuyết phục tự nhiên và bền vững. Đồng thời, công ty cần chuẩn hóa quy trình tiếp nhận thông tin và tư vấn kỹ thuật tại nhà. Thợ lắp đặt phải tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn an toàn của thương hiệu Solahart. Tốc độ hỗ trợ xử lý sự cố trong vòng 24 giờ là điểm cộng lớn giữ chân người dùng. Khi chất lượng dịch vụ đồng hành cùng uy tín thương hiệu, người tiêu dùng sẽ dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng.

IV. Kết luận về hành vi mua máy nước nóng Solahart tại Công ty M

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy nước nóng Solahart mang lại giá trị thực tiễn to lớn. Khách hàng lựa chọn sản phẩm không chỉ vì nhu cầu sinh hoạt đơn thuần mà còn hướng tới sự tiện nghi và an toàn dài hạn. Uy tín thương hiệu Solahart từ Úc kết hợp với năng lực kỹ thuật của Công ty M.B tạo nên lợi thế vững chắc. Tuy nhiên, biến động kinh tế và áp lực chi tiêu đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng nhanh chóng. Việc duy trì chất lượng dịch vụ lắp đặt và bảo hành là chìa khóa duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng. Đồng thời, sự thấu hiểu tâm lý khách hàng ở từng giai đoạn ra quyết định giúp tối ưu hóa chi phí tiếp thị. Các giải pháp về giá và truyền thông minh bạch sẽ thúc đẩy doanh số phục hồi mạnh mẽ trong thời gian tới. Doanh nghiệp cần chủ động mở rộng mạng lưới khách hàng qua kênh truyền miệng từ những người dùng hài lòng. Tóm lại, sự gắn kết giữa chất lượng sản phẩm nhập khẩu và dịch vụ chuyên nghiệp địa phương sẽ quyết định sự thành bại lâu dài.

4.1. Ứng dụng mô hình hành vi vào hoạt động bán hàng thực tiễn

Việc áp dụng tiến trình năm bước của quyết định mua sắm giúp doanh nghiệp phân bổ nguồn lực chuẩn xác. Tại bước nhận biết nhu cầu, công ty cần đẩy mạnh tuyên truyền về lợi ích năng lượng tái tạo. Trong khâu tìm kiếm thông tin, bảng thông số kỹ thuật rõ ràng sẽ thu hút người đọc. Giai đoạn đánh giá phương án đòi hỏi nhân viên phải đưa ra các dẫn chứng thuyết phục về hiệu quả kinh tế dài hạn. Ở bước quyết định mua, các ưu đãi về thanh toán và lắp đặt sẽ kích thích hành động ngay. Cuối cùng, dịch vụ chăm sóc sau mua đảm bảo sự hài lòng tuyệt đối của khách hàng.

4.2. Định hướng chiến lược phát triển thị trường bền vững của M.B

Công ty M.B cần tiếp tục khẳng định vị thế đại diện hàng đầu của thương hiệu Solahart tại khu vực miền Trung. Việc mở rộng liên kết với các nhà thầu xây dựng và kiến trúc sư tạo ra kênh bán hàng dự án ổn định. Đồng thời, doanh nghiệp cần chú trọng đào tạo chuyên sâu về kỹ thuật vận hành năng lượng mặt trời cho nhân sự. Chính sách bảo trì định kỳ phải được chuẩn hóa thành cam kết thương hiệu. Khi thị trường dần phục hồi sau khủng hoảng, sự kiên định về chất lượng sẽ đem lại ưu thế vượt trội. Đây là nền tảng vững chắc để mở rộng thị phần và phát triển bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Tình trạng ấm lên toàn cầu cùng các tác động tiêu cực đến hệ sinh thái và nền kinh tế đã đặt việc khai thác, sử dụng hiệu quả các nguồn năng lượng bền vững vào vị trí ưu tiên hàng đầu. Xã hội ngày càng phát triển kéo theo nhu cầu năng lượng gia tăng mạnh mẽ, trong khi nguồn cung hiện nay vẫn phụ thuộc chủ yếu vào nhiên liệu hóa thạch vốn có nguy cơ cạn kiệt và phát thải lượng lớn khí nhà kính gây biến đổi khí hậu. Theo dự báo từ các chuyên gia năng lượng được tác giả trích dẫn, nhu cầu tiêu thụ điện năng tại Việt Nam trong những năm tới tiếp tục tăng trưởng khoảng 8,5%/năm, tạo áp lực lớn lên hệ thống cung ứng điện quốc gia.

Trong bối cảnh chi phí năng lượng ngày càng tăng cao nhưng nhu cầu tiêu dùng không thể cắt giảm, xu hướng chuyển dịch sang sử dụng các giải pháp năng lượng tái tạo, đặc biệt là hệ thống điện mặt trời và máy nước nóng năng lượng mặt trời, đang trở thành giải pháp tối ưu cho các hộ gia đình nhằm tiết kiệm hóa đơn tiền điện. Đứng trước sự cạnh tranh từ nhiều thương hiệu và nhà cung ứng khác nhau trên thị trường, bài toán đặt ra cho doanh nghiệp là thấu hiểu các nhân tố thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của mình.

Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Kỹ thuật M.B (thành lập năm 2016 tại thành phố Đà Nẵng) hoạt động trong lĩnh vực cung cấp thiết bị máy nước nóng và điện năng lượng mặt trời, đồng thời là nhà phân phối độc quyền thương hiệu Solahart tại khu vực miền Trung. Sau hơn 7 năm hoạt động, việc củng cố hình ảnh thương hiệu và nghiên cứu hành vi khách hàng trở nên cấp thiết. Do đó, tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với dòng sản phẩm này để làm khóa luận tốt nghiệp ngành Thương mại điện tử.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1. Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy nước nóng năng lượng mặt trời Solahart của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Kỹ thuật M.B tại thị trường Đà Nẵng, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm này.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về quyết định mua, máy nước nóng năng lượng mặt trời và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng.
   • Xác định các yếu tố ảnh hưởng và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua máy nước nóng năng lượng mặt trời Solahart tại thị trường Đà Nẵng.
   • Đề xuất các giải pháp kinh doanh nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm của khách hàng tại địa bàn nghiên cứu.
3. Câu hỏi nghiên cứu:
   • Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua máy nước nóng năng lượng mặt trời Solahart tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Kỹ thuật M.B?
   • Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua máy nước nóng năng lượng mặt trời tại công ty là như thế nào?
   • Những giải pháp nào cần thực hiện để thúc đẩy khách hàng quyết định mua máy nước nóng năng lượng mặt trời Solahart tại công ty?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy nước nóng năng lượng mặt trời Solahart tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Kỹ thuật M.B. Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã trực tiếp mua sản phẩm của công ty.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Đà Nẵng.
• Phạm vi thời gian:
  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập và phân tích trong giai đoạn từ năm 2021 đến năm 2023.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua khảo sát thực tế từ tháng 10/2023 đến tháng 01/2024.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào nhóm khách hàng là các hộ gia đình tiêu dùng máy nước nóng năng lượng mặt trời do giới hạn về nguồn lực và thời gian thực hiện khóa luận.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết và mô hình kinh điển về hành vi người tiêu dùng và marketing hỗn hợp:

• Khái niệm khách hàng và hành vi khách hàng: Kế thừa định nghĩa của Peter F. Drucker (1954), Tom Peters (1987) coi khách hàng là tài sản gia tăng giá trị, cùng khái niệm của Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA) về hành vi khách hàng.
• Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009): Phân tích cơ chế hộp đen ý thức của người mua dưới tác động của các kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) và kích thích môi trường (kinh tế, kỹ thuật, chính trị, văn hóa). Tiến trình ra quyết định mua gồm 5 giai đoạn: Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua.
• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Giải thích ý định và hành vi thông qua hai yếu tố cốt lõi là Thái độ hướng đến hành vi và Tiêu chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991): Bổ sung thêm nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi bên cạnh Thái độ và Tiêu chuẩn chủ quan để giải thích ý định thực hiện hành vi.
• Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan:
  • Nghiên cứu của Phạm Hồng Mạnh và Dương Văn Sơn (2020) về ý định sử dụng điện mặt trời hộ gia đình tại Phan Rang - Tháp Chàm (7 nhân tố: Tính hữu dụng, Tính dễ sử dụng, Rủi ro, Tính thuận tiện, Chính sách, Chi phí cảm nhận, Niềm tin).
  • Nghiên cứu của Trần Nam Thanh và Bùi Thị Ngọc Bé (2022) về ý định mua máy nước nóng năng lượng mặt trời tại Việt Nam với cỡ mẫu 382 hộ gia đình (phân tích SEM qua phần mềm Amos 20).
  • Giáo trình Hành vi người tiêu dùng của Đào Hoài Nam (2013).

Từ cơ sở trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc với 5 giả thuyết:

• H1: Sự hiểu biết về máy nước nóng năng lượng mặt trời Solahart có ảnh hưởng đến quyết định mua.
• H2: Nhận thức về tính hữu ích của máy nước nóng năng lượng mặt trời có ảnh hưởng đến quyết định mua.
• H3: Nhận thức về giá của khách hàng có ảnh hưởng đến quyết định mua.
• H4: Niềm tin của khách hàng có ảnh hưởng đến quyết định mua.
• H5: Sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến quyết định mua.

Thang đo gồm 23 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

1. Sự hiểu biết về máy nước nóng năng lượng mặt trời Solahart (HB): 4 biến quan sát (HB1 đến HB4).
2. Nhận thức về tính hữu ích (HI): 4 biến quan sát (HI1 đến HI4).
3. Nhận thức về giá (GC): 4 biến quan sát (GC1 đến GC4).
4. Niềm tin của khách hàng (NT): 5 biến quan sát (NT1 đến NT5).
5. Sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo (TK): 4 biến quan sát (TK1 đến TK4).
6. Quyết định mua sản phẩm (QĐ - biến phụ thuộc): 3 biến quan sát (QĐ1 đến QĐ3).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

• Phương pháp thu thập dữ liệu:
  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, tài liệu nhân sự và doanh thu từ Phòng Kế hoạch và Phòng Kế toán Công ty TNHH TM&DV KT M.B giai đoạn 2021 - 2023; số liệu từ Ngân hàng Thế giới (WB), Tập đoàn Sơn Hà, Hiệp hội Năng lượng sạch Việt Nam, cùng các giáo trình, tài liệu chuyên ngành.
  • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tuyến qua điện thoại và biểu mẫu khảo sát gửi trực tiếp đến khách hàng cá nhân/hộ gia đình đã mua sản phẩm Solahart theo danh sách lưu trữ của công ty.
• Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu:
  • Áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ danh sách khách hàng của công ty.
  • Cỡ mẫu theo công thức Cochran (1977) với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), tỷ lệ ước lượng $p = 0{,}5$, sai số cho phép $e = 10%$.
  • Theo yêu cầu phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát: $n = 5 \times 23 = 115$ quan sát. Tác giả thực hiện phát và thu thập 130 phiếu khảo sát để đảm bảo độ tin cậy và bù trừ sai sót.
• Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:
  • Thống kê mô tả cấu trúc nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu (giới tính, độ tuổi, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện $\alpha \ge 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện chỉ số KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $Sig. < 0{,}05$, giá trị Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0{,}5$.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF), hệ số xác định $R^2$, kiểm định độ phù hợp ANOVA ($F$-test), và kiểm định hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta ($t$-test).
  • Phương pháp kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test nhằm so sánh mức độ đánh giá trung bình của các biến với giá trị kiểm định ở mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Chương 1 tổng thuật lịch sử phát triển của thiết bị nước nóng mặt trời từ sáng chế đầu tiên của Clarence Kemp năm 1891 (Maryland, Mỹ) với tên gọi Climax, cho đến cải tiến tách rời bộ phận hấp thụ nhiệt và bồn trữ nhiệt của William J. Bailey (1909). Tác giả phân tích công năng tiết kiệm điện, bảo vệ môi trường của máy nước nóng năng lượng mặt trời.

Chương này trình bày chi tiết hệ thống lý thuyết về khách hàng, hành vi người tiêu dùng theo Philip Kotler, mô hình 4P (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến), đặc điểm cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống, kinh tế) và các nhân tố tâm lý (động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin). Tác giả so sánh hai mô hình TRA và TPB, tổng hợp các bài nghiên cứu thực nghiệm trong nước để xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (HB, HI, GC, NT, TK) và 1 biến phụ thuộc (QĐ) với 23 biến quan sát cụ thể.

Về cơ sở thực tiễn, tác giả dẫn số liệu từ Ngân hàng Thế giới cho thấy Việt Nam có tiềm năng bức xạ nhiệt dồi dào, đạt mức trung bình 2.056 kWh/m² mỗi năm từ miền Trung đến đồng bằng sông Cửu Long. Theo Hiệp hội Năng lượng sạch Việt Nam, máy nước nóng năng lượng mặt trời giúp tiết kiệm từ 60% đến 90% điện năng so với thiết bị truyền thống và hoàn vốn sau khoảng 2 năm sử dụng. Tại Đà Nẵng, thời tiết nắng nóng quanh năm tạo điều kiện thuận lợi cho thị trường này, tuy nhiên giai đoạn 2022 - 2023 gặp khó khăn do suy thoái kinh tế và lượng nhà ở xây mới suy giảm.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy nước nóng năng lượng mặt trời Solahart của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Kỹ thuật M.B

Chương 2 giới thiệu về đơn vị nghiên cứu: Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Kỹ thuật Mai Đại Bảo (M.B), thành lập ngày 26/09/2016, mã số thuế 0401791285, trụ sở tại 75 Cồn Dầu 2, phường Hòa Xuân, quận Cẩm Lệ, TP. Đà Nẵng; người đại diện pháp luật là ông Mai Quốc Quy. Doanh nghiệp phân phối độc quyền các dòng máy nước nóng Solahart (Sunheat 150L, Solahart Premium L 180L, Solahart Premium L 300L) và cung cấp dịch vụ kỹ thuật liên quan. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc và 4 phòng ban: Kinh doanh, Kế toán, Kế hoạch, Kỹ thuật.

Tác giả phân tích dữ liệu thứ cấp của công ty giai đoạn 2021 - 2023:

• Cơ cấu nhân sự: Năm 2021 có 25 người, năm 2022 tăng lên 28 người, năm 2023 giảm xuống còn 21 người. Nhân viên nam chiếm tỷ lệ áp đảo (năm 2021: 80%; năm 2022: 82,14%; năm 2023: 80,95%). Lao động có trình độ cao đẳng chiếm tỷ lệ lớn nhất, phòng kỹ thuật và phòng kinh doanh là hai bộ phận tập trung đông nhân sự nhất.
• Kết quả hoạt động kinh doanh tổng hợp:
  • Doanh thu bán hàng năm 2022 tăng 23,31% so với năm 2021; doanh thu thuần tăng 21,15%; lợi nhuận sau thuế tăng từ 1.107 triệu đồng lên 1.431 triệu đồng (tăng 29,27%).
  • Năm 2023, doanh thu bán hàng giảm 19,44% so với năm 2022; doanh thu thuần giảm 18,34%; lợi nhuận gộp giảm 21%; lợi nhuận sau thuế giảm xuống còn 1.114 triệu đồng (giảm 22,15%) do sức mua thị trường giảm sút.
• Kết quả kinh doanh mảng máy nước nóng hộ gia đình:

Chỉ tiêu so sánh	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	Chênh lệch 2022/2021 (+/-)	Tỷ lệ 2022/2021 (%)	Chênh lệch 2023/2022 (+/-)	Tỷ lệ 2023/2022 (%)
Số lượng khách hàng (người)	135	161	117	+26	+19,26%	-44	-27,33%
Doanh thu (triệu đồng)	3.602	4.531	3.150	+929	+25,79%	-1.381	-29,90%

Về phân tích định lượng dữ liệu sơ cấp ($n = 130$ khách hàng):

• Tác giả thực hiện thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp.
• Kiểm định Cronbach's Alpha các biến độc lập và tiến hành loại biến quan sát TK2 ("Đội ngũ tư vấn của công ty ảnh hưởng đến quyết định mua...") nhằm bảo đảm độ tin cậy thang đo.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA (rút trích nhân tố lần 1 và lần cuối đối với biến độc lập, kiểm định KMO và Bartlett's Test đối với biến phụ thuộc).
• Phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm tra tương quan Pearson, đánh giá độ phù hợp của mô hình qua bảng ANOVA, xác định hệ số Beta chuẩn hóa. Kết quả chỉ ra rằng hai nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua là "Sự hiểu biết về máy nước nóng năng lượng mặt trời Solahart" và "Niềm tin của khách hàng".
• Kiểm định One Sample T-Test đối với các biến nhằm đánh giá mức độ đồng thuận của khách hàng về nhận thức giá trị và sự hiểu biết sản phẩm.

Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp thúc đẩy khách hàng quyết định mua sản phẩm máy nước nóng năng lượng mặt trời Solahart tại Đà Nẵng

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả xác định định hướng phát triển của Công ty TNHH TM&DV KT M.B trong thời gian tới và đề xuất nhóm giải pháp trọng tâm:

• Nhóm giải pháp cho nhân tố Sự hiểu biết về sản phẩm Solahart: Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông thông tin kỹ thuật, công năng, độ bền của sản phẩm Solahart; tổ chức các chương trình tư vấn minh bạch về cấu tạo bồn bảo ôn, ống thu nhiệt nhằm nâng cao kiến thức tiêu dùng năng lượng sạch cho người dân.
• Nhóm giải pháp cho nhân tố Nhận thức về giá trị sản phẩm: Xây dựng bảng so sánh kinh tế trực quan giữa chi phí đầu tư ban đầu với số tiền điện tiết kiệm được trong vòng đời sử dụng; áp dụng các gói bảo trì, cam kết dịch vụ kỹ thuật để khách hàng nhận thấy giá bán hoàn toàn tương xứng với chất lượng cao cấp của thương hiệu Solahart.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Khóa luận làm rõ bức tranh hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH TM&DV KT M.B từ năm 2021 đến năm 2023, chỉ ra mức tăng trưởng doanh thu phân khúc hộ gia đình đạt đỉnh vào năm 2022 (4.531 triệu đồng với 161 khách hàng) trước khi sụt giảm 29,90% vào năm 2023 (còn 3.150 triệu đồng với 117 khách hàng).
• Quá trình kiểm định dữ liệu khảo sát 130 khách hàng xác định việc loại bỏ biến quan sát TK2 giúp thang đo đạt độ tin cậy nội tại cao hơn.
• Phân tích định lượng khẳng định hai yếu tố tác động quyết định nhất đến việc chọn mua máy nước nóng năng lượng mặt trời Solahart tại Đà Nẵng là:
  1. Sự hiểu biết về máy nước nóng năng lượng mặt trời Solahart: Khách hàng có kiến thức về công nghệ, xuất xứ và công năng tiết kiệm điện sẽ có xu hướng đưa ra quyết định mua cao hơn.
  2. Niềm tin của khách hàng: Sự tin cậy vào uy tín 70 năm của thương hiệu Solahart (Úc), tay nghề của đội ngũ kỹ thuật công ty M.B và độ bền thực tế của sản phẩm là yếu tố nền tảng chi phối hành vi mua hàng.

Giải pháp và kiến nghị

• Đối với Công ty M.B: Tập trung nâng cao kỹ năng tư vấn chuyên sâu cho đội ngũ kinh doanh; tối ưu hóa chiến lược marketing số nhằm phổ biến kiến thức kỹ thuật sản phẩm; tăng cường chăm sóc khách hàng sau lắp đặt để phát huy kênh truyền miệng và củng cố niềm tin.
• Đối với cơ quan Nhà nước: Khóa luận đề xuất các chính sách hỗ trợ tuyên truyền sử dụng năng lượng tái tạo, tạo hành lang pháp lý và cơ chế khuyến khích tài chính cho người dân lắp đặt thiết bị tiết kiệm điện nhằm giảm tải áp lực cho lưới điện quốc gia.

Đóng góp của đề tài

Đề tài cung cấp dữ liệu thực nghiệm cụ thể về thị trường thiết bị năng lượng mặt trời tại một địa bàn đặc thù (thành phố Đà Nẵng). Kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp phân phối xác định chính xác các điểm then chốt trong tâm lý khách hàng hộ gia đình, chuyển dịch trọng tâm từ cạnh tranh thuần túy về giá sang xây dựng niềm tin thương hiệu và nâng cao nhận thức giá trị sản phẩm.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

• Phạm vi đối tượng: Nghiên cứu mới chỉ tập trung vào phân khúc khách hàng là các hộ gia đình tiêu dùng quy mô nhỏ, chưa mở rộng sang đối tượng khách hàng tổ chức, doanh nghiệp, khách sạn hoặc các dự án công nghiệp lớn.
• Phạm vi không gian: Địa bàn khảo sát chỉ giới hạn trong phạm vi thành phố Đà Nẵng, chưa đại diện cho toàn bộ thị trường miền Trung - nơi công ty nắm quyền phân phối độc quyền.
• Phương pháp thu thập: Quá trình khảo sát sơ cấp được thực hiện qua hình thức online và điện thoại trên cỡ mẫu $n = 130$, có thể chịu ảnh hưởng từ tính chủ quan của người trả lời.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang phân khúc khách hàng doanh nghiệp (B2B) và các dự án thương mại có nhu cầu sử dụng hệ thống nước nóng quy mô công nghiệp (Heatpump, Solahart công nghiệp).
• Mở rộng không gian khảo sát sang các tỉnh lân cận tại khu vực miền Trung như Thừa Thiên Huế, Quảng Nam, Quảng Ngãi để tăng tính khái quát hóa cho mô hình hành vi tiêu dùng thiết bị năng lượng tái tạo.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu này là nguồn tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên các ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh: Cung cấp mẫu hình hoàn chỉnh về quy trình thực hiện khóa luận định lượng, từ việc xây dựng thang đo, mã hóa biến quan sát (Likert 5 mức độ), xử lý mẫu qua công thức Cochran, đến quy trình phân tích Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính và One Sample T-Test trên phần mềm SPSS.
• Doanh nghiệp kinh doanh thiết bị năng lượng tái tạo: Tham khảo hệ thống bảng biểu phân tích nhân sự, kết quả kinh doanh và bảng hỏi khảo sát khách hàng thực tế để áp dụng vào hoạt động nghiên cứu thị trường và đánh giá sự hài lòng của khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tác giả khóa luận này là ai, thuộc cơ sở đào tạo nào và người hướng dẫn là ai?

Tác giả khóa luận là sinh viên Nguyễn Hải Cương (mã sinh viên 20K4160008), chuyên ngành Thương mại điện tử, khóa 2020 – 2024 tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế; giảng viên trực tiếp hướng dẫn là ThS. Võ Phan Nhật Phương.

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được chọn theo phương pháp nào?

Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ danh sách khách hàng đã mua sản phẩm của công ty M.B. Cỡ mẫu tính toán tối thiểu theo công thức Cochran (1977) và phân tích EFA ($5 \times 23$) là 115 người. Khảo sát thực tế được thực hiện trên 130 khách hàng.

3. Biến quan sát nào đã bị loại bỏ trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha?

Biến quan sát TK2 ("Đội ngũ tư vấn của công ty ảnh hưởng đến quyết định mua máy nước nóng năng lượng mặt trời Solahart") thuộc nhóm nhân tố "Sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo" đã bị loại bỏ trong bước kiểm định thang đo để đảm bảo độ tin cậy cho các phân tích EFA tiếp theo.

4. Kết quả hoạt động kinh doanh mảng máy nước nóng hộ gia đình của Công ty M.B biến động ra sao trong giai đoạn 2021 - 2023?

• Năm 2021: Đạt doanh thu 3.602 triệu đồng với 135 khách hàng.
• Năm 2022: Tăng trưởng lên 4.531 triệu đồng (tăng 25,79%) với 161 khách hàng (tăng 19,26%).
• Năm 2023: Giảm sút xuống 3.150 triệu đồng (giảm 29,90%) với 117 khách hàng (giảm 27,33%) do tác động từ sự suy thoái chung của nền kinh tế và số lượng công trình nhà ở mới giảm.

5. Hai nhân tố nào có ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định mua máy nước nóng Solahart theo kết luận của nghiên cứu?

Theo tóm lược kết quả nghiên cứu của khóa luận, hai nhân tố quan trọng nhất chi phối quyết định mua của khách hàng là "Sự hiểu biết về máy nước nóng năng lượng mặt trời Solahart" và "Niềm tin của khách hàng".

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Hải Cương đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm máy nước nóng năng lượng mặt trời Solahart tại Công ty TNHH TM&DV KT M.B. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa lý luận hành vi người tiêu dùng và phương pháp định lượng qua khảo sát 130 khách hàng tại Đà Nẵng, công trình đã xác định rõ vai trò then chốt của sự hiểu biết sản phẩm và niềm tin thương hiệu. Dữ liệu thực tế và các giải pháp được đề xuất trong khóa luận cung cấp cơ sở thực tiễn có giá trị cho doanh nghiệp trong việc điều chỉnh chiến lược phân phối và truyền thông sản phẩm năng lượng xanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA 1.1 Lý thuyết về máy nước nóng năng lượng mặt trời Năm 1891, Clarence Kemp, bang Maryland, Mỹ, đã chế ra một loại bồn kim loại giữ được nhiệt của nước từ năng lượng mặt trời. Ông đã đặt tên cho sản phẩm của mình là Climax và đây là máy nước nóng từ năng lượng mặt trời đầu tiên trên thế giới được thương mại. Cho đến năm 1909, William J. Bailey của Công ty thép Carnegie (Mỹ), đã nâng kỹ thuật lên một bước nữa bằng cách tách máy nước nóng năng lượng mặt trời ra làm hai phần: Một phần hấp thụ nhiệt và một phần trữ nhiệt.

Phần hấp thụ nhiệt là các ống kim loại sơn đen và đặt trong một hộp kính, phần còn lại là một bồn chứa lớn để trữ nước nóng. Ngày nay, máy nước nóng năng mặt trời đã được sử dụng rộng rãi trên khắp toàn cầu.2 Công năng của sản phẩm Sản phẩm máy nước nóng năng lượng mặt trời thiết bị cung cấp và dự trữ nước nóng, bao gồm việc tắm rửa, nấu ăn, dọn dẹp, và các nhu cầu khác liên quan đến nước nóng và nước nóng được tích trữ trong bồn chứa cho đến khi cần sử dụng. Đây là một giải pháp tuyệt vời giúp tiết kiệm năng lượng và giảm hóa đơn tiền điện. Từ đó, phần nào góp phần bảo vệ môi trường, giúp làm giảm lượng khí thải gây hại cho môi trường và giảm tác động đến biến đổi khí hậu, làm tăng giá trị cho ngôi nhà.3 Khách hàng 1.1 Khái niệm khách hàng Theo cha đẻ của ngành quản trị - Peter F Drucker (1954) đã định nghĩa khách hàng là tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.

SVTH: Nguyễn Hải Cương 11 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương Nhưng theo Peters (1987) coi khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”, “Khách hàng là tài sản quan trọng nhất, mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất ký nguồn vốn nào khác”. Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, với xu hướng sản phẩm từ nhà sản xuất đến tận tay người tiêu dùng cuối mà không phải qua nhiều kênh bán hàng, khách hàng có vị trí vô cùng quan trọng, là người trực tiếp tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ và có vai trò quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm, là người có đánh giá khách quan nhất về chất lượng của sản phẩm và thái độ phục vụ của doanh nghiệp.

Từ đó, khách hàng cho doanh nghiệp biết cần làm gì và kinh doanh như thế nào thì mới mang lại lợi nhuận cao.2 Khái niệm hành vi khách hàng Theo hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ (AMA), hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường đến nhận thức và hành vi con người, qua sự tương tác đó làm thay đổi cuộc sống của họ. Nói rõ hơn là những yếu tố đến từ ý kiến người khác, quảng cáo, thông tin về sản phẩm, giá cả, chất lượng đề có thể tác động đến nhận thức, cảm nhận và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Như vậy, hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua hay sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này.