Chương 1: Tổng quan nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này gồm các khái niệm có liên quan, tóm tắt các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài. Từ đó xây dựng các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu cho luận văn.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày thiết kế, quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, các bước thực hiện nghiên cứu định tính nghiên cứu định tính và cơ sở để đánh giá kết quả phân tích SPSS 22.0 trong bước nghiên cứu định lượng. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Chương này phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các giả thuyết nghiên cứu, thảo luận kết quả nghiên cứu làm cơ sở đề xuất các hàm ý quản trị.
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách. Chương này sẽ tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu, một số hàm ý quản trị đối với những nhà kinh doanh mảng dịch vụ học tập trực tuyến. 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm nghiên cứu 2.1 Mua sắm trực tuyến 2.1 Khái niệm Jervenpaa (2007) định nghĩa mua sắm điện tử là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ trực tuyến. Loại mua này được liên kết với một loạt các đặc điểm nhân khẩu học và kinh tế của người tiêu dùng.
Theo Kotler (2012), mua sắm trực tuyến hay mua sắm online là phương thức phương thức giao dịch trực tuyến giữa người mua và người bàn thông qua mạng internet. Cách đây 15 năm hình thức này ít phổ biến, giờ đây công nghệ phát triển, hình thức mua sắm trực tuyến được xem là kênh bán hàng quan trong của các doanh nghiệp. Giao dịch trực tuyến cho phép người mua liên hệ với người bán mà không cần gặp mặt trực tiếp, làm quá trình giao dịch nhanh chóng và giảm chi phí. Theo Bùi Thanh Tráng (2014) mua sắm trực tuyến là quá trình mà người mua giao dịch trực tiếp với người bán về hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng internet, không qua người trung gian.
Mua sắm trực tuyến sẽ mang lợi ích cho cả đôi bên về: tìm kiếm thông tin khách hàng, thông tin sản phẩm, quá trình tương tác và phân phối sản phẩm. Người mua có thể mua hàng, dịch vụ ở bất cứ đâu, bất kế khi nao nào.2 Qui trình ra quyết định mua hàng Việc ra quyết định lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ thường được triển khai theo một quy trình nhất định, chất lượng của quyết định lực chọn phụ thuộc vào việc tuân thủ quy trình ra quyết định này. Theo Phillip Kotler (2002), quá trình ra quyết định lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ thường sẽ trải qua 5 giai đoạn: 6 Hình 2.1 Mô hình quy trình ra quyết định mua của Phillip Kotler Nguồn: Philip Kotler & Gary Amstrong, 2012 Người tiêu dùng thường đưa ra các quyết định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ cho nhu cầu của cá nhân hay gia đình họ luôn đưa ra các hình thái mua sắm khác biệt. Các yếu tố dẫn đến quyết định lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của người tiêu dùng được hệ thống như sau: Hình 2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler & Gary Amstrong, 2012 7 Theo Lê Kim Dung (2020) cho rằng, quy trình mua sắm trực tuyến là sự kết hợp giữa họ và các nhà bán lẻ hay các nhà phân phối hàng hóa, cụ thể theo hình Hình 2.3 Qui trình bán hàng lẻ trực tuyến Nguồn: Lê Thị Kim Dung (2020) 2.3 Sự khác biệt giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống Theo Lê Kim Dung (2020), mua sắm trực tuyến và mua sắm theo phương thức truyền thống giống nhau là đều trải qua quá trình mua sắm 5 bước bao gồm: (1) Xác định nhu cầu.
(2) Thu thập thông tin về sản phẩm hay dịch vụ. (3) Chọn lực các phương án thay thế. (4) Quyết định mua. 8 (5) Đánh giá sau mua.
Bên cạnh những điểm giống nhau, thì việc mua sắm trực tuyến và mua sắm theo phương thức truyền thống cũng có những điểm khác nhau như: Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống - Người mua không cần di chuyển đến - Người mua phải di chuyển đến điểm các điểm bán hàng mà chỉ cần thao tác bán hàng như chợ, siêu thị, cửa hàng… trên các thiết bị điện tử (điện thoại, laptop,.) và sản phẩm được mang đến tận nhà. - Sản phẩm mất vài ngày mới đến tay - Người mua có sản phẩm ngay lập tức người mua không cần chờ đợi. - Đa dạng phương thức thanh toán: tiền - Phương thức thanh toán chỉ có dùng mặt, thanh toán qua thẻ, thanh toán qua tiền mặt đôi khi mua sắm nhiều mà thẻ visa, mastercard, jcb,… không mang đủ tiền để thanh toán. - Người mua chỉ có thể nhìn hình ảnh sản - Người mua có thể nhìn hình ảnh sản phẩm trên mạng mà không thể chắc chắn phẩm trực tiếp tại của hàng và có thể yêu sản phẩm thực tế có giống như vậy hay cầu đổi trả khi sản phẩm bị lỗi hoặc hết không.
hạn sử dụng.2 Hành vi người tiêu dùng 2.1 Khái niệm Theo Kotler và cộng sự (2005) hành vi mua của người tiêu dùng được xác định là “hành vi cuối cùng cá nhân và hộ gia đình quyết định mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân”. Tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng có thể tìm hiểu ở các khía cạnh như: họ mua cái gì, khi nào họ mua, cách thức họ mua, loại hàng hóa thương hay thương hiệu họ chọn…(Nguyễn Thị Ngọc Giàu, 2016). 9 Theo Nguyễn Tường Huy (2018), hành vi tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra QĐ mua sản phẩm/dịch vụ. Theo từ điển Bách khoa toàn thư (2020), hành vi người tiêu dùng thể hiện qua việc nghiên cứu cá nhân hay tập thể cũng như tiến trình họ lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và phản hồ̀i các sản phẩm/dịch vụ, trải nghiệm để thỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xã hội.2 Quy trình ra quyết định mua: Quá trình QĐ mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 bước được thể hiển cụ thể ở hình 2.4 bên dưới: Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá và lựa chọn giải pháp Quyết định mua Hành vi sau khi mua Hình 2.4 Qui trình mua Nguồn: Kotler, P.
và cộng sự (2005) Năm bước trong quá trình ra quyết định mua hàng được giải thích như sau: Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu: Nhu cầu của khách hàng có thể nảy sinh từ nhiều yếu tố, vấn đề trong đời sống hàng ngày, khi xuất hiện những vấn đề này, người tiêu dùng nhận thức và nhu cầu xuất hiện và họ có mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó. 10 Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin Khi có nhu cầu, người mua sẽ có hành vi tìm kiếm sản phẩm và các thông tin, hình ảnh liên quan đến chúng, các sản phẩm tương tự hoặc thay thế có thể đáp ứng nhu cầu của họ. Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn Sau khi tìm kiếm đủ thông tin về các sản phẩm hay dịch vụ, sản phẩm thay thế, người tiêu dùng sẽ so sánh các sản phẩm này với nhau về nhiều mặt như giá cả, công dụng, thời gian sử dụng… để ra quyết định mua cái phù hợp nhất với mình. Giai đoạn 4: Quyết định mua Sau khi quyết định sản phẩm cần mua, người mua sẽ thực hiện hành vi mua hàng Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua Là các phản ứng, thái độ, hành vi của khách hàng sau khi trải nghiệm sản phẩm, đó có thể là các phản hồi tích cực hoặc tiêu cực, tùy thuộc vào mức độ hài lòng về sản phẩm.
Dựa vào quy trình mua hàng này, nhà cung cấp có thể theo sát người tiêu dùng, nhằm cải thiện từng điểm yếu trong mỗi giai đoạn mà họ tiếp xúc với khách hàng, nhằm nâng cao sự hài lòng của họ).3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng 11 Hành vi mua của người mua thực tế rất là phức tạp, do đó đối với các nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ cho người tiêu dùng am hiểu được hành vi mua hàng của người mua sẽ QĐ đến sự thành công của họ trong quá trình hoạt động kinh doanh.5 Những yếu tố ảnh hưởng đến người mua hàng Nguồn: Kotler, P. và cộng sự (2005) Quá trình ra quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: Văn hoá, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý (Kotler P. và cộng sự, 2005, Nguyễn Thị Ngọc Giàu, 2016). Theo Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016), những yếu tố thuộc về văn hóa - xã hội, đặc điểm cá nhân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đấy.2 Một số mô hình lý thuyết và thực nghiệm về quyết định có liên quan 2.1 Một số mô hình lý thuyết về quyết định hành vi 2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) Mô hình TAM của Davis (1989) rất nổi tiếng và được giới khoa học sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực nghiên cứu liên quan đến khả năng ứng dụng công nghệ của người mua.
Bản chất của mô hình này là đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng công nghệ khi mua dựa trên nhu cầu của khách hàng. 12 Hiện nay, trên thế giới cũng như ở Việt Nam, đã có rất nghiên cứu ứng dụng mô hình TAM để phân tích hành vi của người sử dụng (Agarwal và Prasad, 1999; Lederer và cộng sự, 2000; Venkatesh và Davis, 2000).6 Mô hình TAM Nguồn: Davis và cộng sự (1989) 2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Lý thuyết hành động hợp lý là một trong những học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu về tâm lý xã hội của con người (Ealy & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993). Mô hình TAM cho thấy, hành vi của cá nhân được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nguyên cứu ở nhiều lĩnh vực khác nhau (Ajzen & Fishben, 1980; Ajzen, 1988; Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1988).
Mô hình TRA cho thấy 2 thành phần chính ảnh hưởng đến ý định của người mua đó là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó: Thành phần thái độ được đo lường bằng nhận thức của con người về các thuộc tính của sản phẩm.