Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ vận hành sàn thương mại điện tử của khách hàng tại Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định dùng dịch vụ sàn TMĐT tại Công ty X10 Digital Media

• Tác giả: Hoàng Công Tiến Đạt
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Phương Thanh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ vận hành sàn thương mại điện tử của khách hàng tại Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan dịch vụ sàn TMĐT tại X10 Digital Media

Dịch vụ vận hành sàn thương mại điện tử đóng vai trò then chốt trong thời đại kinh tế số. Mô hình này giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường trực tuyến nhanh chóng. Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam cung cấp giải pháp vận hành toàn diện cho các đối tác bán lẻ. Các dịch vụ bao gồm quản lý gian hàng, tối ưu hình ảnh, triển khai chiến dịch quảng cáo và xử lý đơn hàng. Nhu cầu thuê ngoài dịch vụ xuất phát từ áp lực cạnh tranh gay gắt trên Shopee, TikTok Shop hay Lazada. Nhiều đơn vị kinh doanh gặp khó khăn trong việc xây dựng đội ngũ nội bộ chuyên nghiệp. Việc hợp tác với các agency chuyên trách trở thành lựa chọn chiến lược. X10 Digital Media sở hữu cơ cấu tổ chức chuyên biệt nhằm đáp ứng các yêu cầu khắt khe từ thị trường. Mô hình quản lý trực tuyến đảm bảo tiến độ triển khai công việc thông suốt và đồng bộ. Doanh nghiệp đối tác có thể cắt giảm đáng kể chi phí cố định ban đầu. Đồng thời, hiệu suất kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử được cải thiện rõ rệt qua từng chiến dịch. Quyết định lựa chọn đối tác vận hành đòi hỏi sự xem xét kỹ lưỡng về nhiều khía cạnh kỹ thuật và chiến lược.

1.1. Bối cảnh phát triển của dịch vụ vận hành thương mại điện tử

Thương mại điện tử Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng vượt bậc trong những năm gần đây. Khối lượng giao dịch qua nền tảng số tăng đều qua từng quý. Người tiêu dùng thay đổi thói quen mua sắm nhanh chóng. Doanh nghiệp sản xuất buộc phải thích ứng để duy trì thị phần. Tuy nhiên, việc vận hành gian hàng đòi hỏi hiểu biết sâu sắc về thuật toán hiển thị, công cụ quảng cáo và tối ưu tỷ lệ chuyển đổi. Thiếu chuyên môn dẫn đến tình trạng gian hàng kém hiệu quả và lãng phí ngân sách. Dịch vụ vận hành sàn thương mại điện tử xuất hiện như giải pháp giải quyết điểm nghẽn này. Các đơn vị cung ứng hỗ trợ quản lý toàn diện từ nội dung đến kỹ thuật.

1.2. Năng lực đáp ứng của Công ty X10 Digital Media

Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam thiết lập hệ thống vận hành chuyên biệt. Doanh nghiệp phân chia rõ ràng các phòng ban gồm Sales, Marketing và Hành chính nhân sự. Bộ phận Sàn thương mại điện tử phối hợp chặt chẽ với nhóm Content, Media và Quảng cáo. Cấu trúc trực tuyến giúp mọi yêu cầu từ khách hàng được xử lý tức thời. Đội ngũ nhân sự nắm vững quy chế sàn và phương pháp chạy chỉ số bán hàng. Doanh nghiệp áp dụng quy trình kiểm soát nghiêm ngặt từ tiếp nhận đơn hàng đến xử lý khiếu nại. Khả năng đồng bộ chiến lược đa kênh tạo lợi thế cạnh tranh lớn. X10 Digital Media cung cấp cam kết tăng trưởng doanh thu dựa trên dữ liệu thực tế.

II. Phân tích yếu tố chọn dịch vụ sàn TMĐT tại X10 Digital Media

Quá trình đưa ra quyết định mua dịch vụ của doanh nghiệp chịu tác động bởi nhiều nhân tố phức tạp. Khách hàng B2B thường đánh giá kỹ lưỡng giá trị gia tăng mà đơn vị cung cấp mang lại. Tại X10 Digital Media, năng lực chuyên môn và danh tiếng là yếu tố đầu tiên quyết định sự tin tưởng. Khách hàng quan tâm sâu sắc đến khả năng tối ưu hóa chi phí vận hành gian hàng. Chi phí bỏ ra phải tương xứng với doanh thu kỳ vọng mang về. Bên cạnh đó, chất lượng chăm sóc khách hàng và tốc độ giải quyết sự cố đóng vai trò then chốt. Sự minh bạch trong báo cáo hiệu suất chiến dịch ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người ra quyết định. Quy trình ký kết hợp đồng thuận tiện cũng tạo điểm cộng lớn trong mắt khách hàng. Nếu hợp đồng rõ ràng, thủ tục nhanh gọn, bên mua sẽ giảm bớt tâm lý e ngại rủi ro. Ngoài ra, cam kết bảo mật dữ liệu khách hàng và thông tin kinh doanh là tiêu chí bắt buộc. Mọi sai sót trong khâu vận hành có thể ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu của bên thuê. Do đó, việc cân nhắc luôn diễn ra qua nhiều giai đoạn chặt chẽ.

2.1. Yếu tố chi phí và hiệu quả đầu tư thực tế

Chi phí là yếu tố quyết định hàng đầu trong hành vi mua sắm B2B. Doanh nghiệp luôn cân đối giữa ngân sách bỏ ra và lợi nhuận thu về. Phí dịch vụ sàn thương mại điện tử cần minh bạch, hợp lý và linh hoạt theo từng quy mô gian hàng. Khách hàng thường so sánh chi phí thuê ngoài với chi phí tự xây dựng đội ngũ vận hành nội bộ. Một bảng giá dịch vụ cạnh tranh kèm cam kết KPI rõ ràng sẽ kích thích quyết định hợp tác. Ngoài ra, hiệu quả hoàn vốn đầu tư đóng vai trò then chốt trong việc tái ký kết hợp đồng. Khách hàng chỉ sẵn sàng gia hạn khi chỉ số bán hàng tăng trưởng ổn định qua từng kỳ.

2.2. Năng lực chuyên môn và uy tín thương hiệu

Uy tín thương hiệu xây dựng nền tảng vững chắc cho niềm tin của khách hàng. Trong lĩnh vực thương mại điện tử, kinh nghiệm thực chiến thể hiện qua các dự án thành công. X10 Digital Media khẳng định giá trị qua đội ngũ chuyên viên am hiểu thuật toán sàn. Khách hàng đặc biệt chú trọng năng lực sáng tạo nội dung, thiết kế banner và quản trị quảng cáo. Sự chuyên nghiệp trong quy trình giao tiếp giúp khách hàng an tâm khi bàn giao quyền quản trị gian hàng. Khả năng dự báo thị trường và xử lý khủng hoảng vận hành cũng là điểm tựa quan trọng. Uy tín vững mạnh giúp doanh nghiệp dễ dàng vượt qua các vòng thẩm định khắt khe của đối tác lớn.

III. Phương pháp nâng cao dịch vụ sàn TMĐT tại X10 Digital Media

Để gia tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng, X10 Digital Media cần áp dụng các phương pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bài bản. Trước hết, doanh nghiệp cần chuẩn hóa toàn diện quy trình cung ứng từ giai đoạn tiếp nhận nhu cầu đến ký kết hợp đồng. Việc soạn thảo hợp đồng nhanh chóng, chính xác giúp giảm bớt rào cản tâm lý của đối tác. Công ty nên áp dụng các gói dịch vụ linh hoạt, phù hợp với từng giai đoạn phát triển của khách hàng. Doanh nghiệp nhỏ cần gói giải pháp tiết kiệm, trong khi thương hiệu lớn yêu cầu chiến lược tổng thể. Ngoài ra, việc đào tạo nâng cao chuyên môn cho nhân sự phòng Sales và Marketing phải diễn ra định kỳ. Sự am hiểu kỹ thuật sàn và thái độ tư vấn chuyên nghiệp tạo ấn tượng tốt ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên. Đơn vị cũng cần đầu tư mạnh mẽ vào hệ thống phần mềm quản lý đơn hàng và báo cáo tự động. Công nghệ hiện đại giúp tối ưu hóa thời gian phản hồi và kiểm soát rủi ro phát sinh. Định kỳ lấy ý kiến đánh giá từ khách hàng giúp phát hiện sớm các điểm nghẽn dịch vụ.

3.1. Hoàn thiện quy trình hỗ trợ và ký kết hợp đồng

Quy trình tương tác ban đầu đóng vai trò định hình ấn tượng của khách hàng. X10 Digital Media cần thiết lập bộ biểu mẫu hợp đồng mẫu chuẩn xác và linh hoạt. Đội ngũ tư vấn phải nắm bắt nhanh chóng nguyện vọng điều chỉnh từ đối tác. Việc phản hồi kịp thời các thắc mắc pháp lý tạo dựng sự an tâm cho bên mua. Doanh nghiệp cần công khai minh bạch các điều khoản cam kết về doanh số và chi phí phát sinh. Sự rõ ràng giúp loại bỏ các tranh chấp không đáng có trong quá trình triển khai. Đơn giản hóa thủ tục hành chính là giải pháp hữu hiệu để rút ngắn thời gian chốt hợp đồng.

3.2. Đo lường và duy trì mức độ hài lòng khách hàng

Khảo sát sau bán hàng là công cụ đo lường mức độ hài lòng thiết thực nhất. Đơn vị cần chủ động liên hệ trực tiếp với người phụ trách bên khách hàng. Các tiêu chí đánh giá bao gồm tốc độ phản hồi, hiệu quả quảng cáo và năng lực xử lý đơn hàng. Việc tiếp nhận phản hồi thẳng thắn giúp nhận diện kịp thời điểm yếu của đội ngũ vận hành. X10 Digital Media cần thiết lập cơ chế khắc phục sự cố ngay trong vòng hai mươi bốn giờ. Tinh thần trách nhiệm cao giữ chân khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ lâu dài. Mối quan hệ bền vững tạo nền tảng vững chắc cho các hợp đồng tái ký.

IV. Kết luận và ứng dụng dịch vụ sàn TMĐT tại X10 Digital Media

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định dùng dịch vụ sàn thương mại điện tử mang lại giá trị thực tiễn to lớn. Kết quả phân tích giúp Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam hoàn thiện chiến lược kinh doanh. Đơn vị cần tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa chi phí và củng cố uy tín thương hiệu. Cơ cấu tổ chức linh hoạt cùng chuyên môn sâu của các phòng ban tạo nền tảng vững chắc để mở rộng thị phần. Khách hàng doanh nghiệp ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn đối tác cung ứng dịch vụ số. Do đó, việc cung cấp giải pháp vận hành toàn diện và cam kết kết quả đo lường được là chìa khóa then chốt. Sự thấu hiểu nhu cầu của từng phân khúc khách hàng giúp đơn vị xây dựng các gói dịch vụ tùy biến hiệu quả. Doanh nghiệp cần liên tục cập nhật xu hướng công nghệ trên các sàn thương mại điện tử lớn. Ứng dụng dữ liệu lớn và tự động hóa giúp nâng cao năng lực cạnh tranh dài hạn. Quan hệ hợp tác đôi bên cùng có lợi bảo đảm sự phát triển bền vững cho cả đơn vị cung cấp và đối tác thuê dịch vụ.

4.1. Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp đối tác

Doanh nghiệp đối tác nhận được nhiều giá trị thiết thực khi thuê dịch vụ vận hành chuyên nghiệp. Việc chuyển giao khâu vận hành giúp tinh gọn bộ máy nhân sự nội bộ. Đơn vị kinh doanh có thể tập trung nguồn lực vào nghiên cứu sản phẩm và quản trị chuỗi cung ứng. Năng lực tiếp thị và xử lý kỹ thuật của agency giúp tăng trưởng doanh thu nhanh chóng. Đồng thời, doanh nghiệp giảm thiểu đáng kể các rủi ro vận hành như vi phạm chính sách sàn hoặc xử lý đơn hàng chậm trễ. Chi phí vận hành biến đổi linh hoạt theo hiệu quả kinh doanh thực tế. Đây là bước đi chiến lược giúp các thương hiệu bứt phá trong kỷ nguyên thương mại số.

4.2. Định hướng phát triển dịch vụ tại X10 Digital Media

X10 Digital Media tiếp tục tối ưu hóa cơ cấu tổ chức và quy trình làm việc. Công ty chú trọng nâng cao trình độ chuyên môn cho từng bộ phận chức năng. Bộ phận Sàn thương mại điện tử tăng cường cập nhật thuật toán mới trên các nền tảng lớn. Nhóm Media và Quảng cáo đầu tư mạnh mẽ vào các công nghệ tạo nội dung tự động. Công ty cũng phát triển hệ thống quản lý quan hệ khách hàng nhằm cá nhân hóa dịch vụ. Mọi quy trình hỗ trợ đối tác được chuẩn hóa để duy trì tỷ lệ hài lòng cao. Định hướng phát triển bền vững khẳng định vị thế dẫn đầu của đơn vị trong ngành dịch vụ thương mại điện tử.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Công Tiến Đạt (chuyên ngành Thương mại điện tử, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tiếp cận một chủ đề mang tính thời sự trong bối cảnh chuyển dịch kinh tế số tại Việt Nam. Theo số liệu từ Báo cáo Digital 2024 của We Are Social và Hootsuite, tính đến tháng 1/2025, Việt Nam có 79,1 triệu người dùng mạng xã hội, tương đương 78,6% dân số; đồng thời, trên 70% người tiêu dùng đã từng tham gia giao dịch mua sắm trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT). Sự gia tăng này diễn ra đồng thời với sự bùng nổ của các sàn TMĐT lớn như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo cùng các nền tảng thương mại mạng xã hội như Facebook Shop và TikTok Shop. Khảo sát năm 2024 của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) ghi nhận 65% doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) có định hướng mở rộng kinh doanh trên các sàn TMĐT. Tuy nhiên, phần lớn các đơn vị này đối mặt với rào cản lớn về năng lực vận hành, thiếu kỹ năng quản lý gian hàng, tối ưu hóa quảng cáo, xử lý đơn hàng, chăm sóc khách hàng và phân tích dữ liệu chuyên sâu. Thực trạng này tạo nên nhu cầu thuê ngoài dịch vụ vận hành sàn (Platform Operations).

Đơn vị khảo sát thực tế là Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam (trụ sở tại Khu đô thị Phú Mỹ An, An Đông, TP. Huế), doanh nghiệp có hơn 8 năm hoạt động, vận hành theo mô hình công ty mẹ - con (Holding Company) với 5 công ty thành viên và hơn 50 nhân sự chuyên trách. Mặc dù đã hỗ trợ nhiều đối tác thuộc các ngành thời trang, mỹ phẩm, điện tử, thực phẩm, công ty đang gặp thách thức trong việc tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi, nâng cao trải nghiệm khách hàng và chịu sức ép cạnh tranh từ các đại lý (agency) lớn cũng như sự xuất hiện của các công cụ trí tuệ nhân tạo (AI) hỗ trợ gian hàng.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ vận hành sàn TMĐT của khách hàng tại Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp quản trị nhằm thúc đẩy khách hàng lựa chọn dịch vụ của công ty trong giai đoạn tới.

Ba mục tiêu cụ thể được xác định:

1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về những yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ vận hành sàn TMĐT.
2. Phân tích, đánh giá và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ vận hành sàn TMĐT tại Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam.
3. Đề xuất một số giải pháp thiết thực nhằm thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ vận hành sàn TMĐT tại đơn vị.

Tác giả đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu tương ứng:

• Những vấn đề lý luận nào điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ vận hành sàn TMĐT?
• Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ vận hành sàn TMĐT tại Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam và mức độ tác động cụ thể ra sao?
• Những giải pháp nào có tính khả thi để công ty thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ?

Về phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ vận hành sàn TMĐT của khách hàng tại Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam.
• Đối tượng khảo sát: Các khách hàng là doanh nghiệp và hộ kinh doanh đã và đang sử dụng dịch vụ tại công ty.
• Không gian nghiên cứu: Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam, địa chỉ Lô 15E4, đường A, khu đô thị Phú Mỹ An, phường An Đông, thành phố Huế.
• Thời gian nghiên cứu: Thu thập dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2022 - 2024; thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 12/2024 đến tháng 2/2025; các giải pháp đề xuất định hướng áp dụng trong giai đoạn 2025 - 2027.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu thuộc loại hình nghiên cứu định lượng khảo sát kết hợp phân tích lý luận hành vi khách hàng tổ chức trong lĩnh vực thương mại điện tử.

Về nền tảng lý thuyết, tác giả tổng hợp hai mô hình hành vi cốt lõi:

• Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ (Attitude), chuẩn chủ quan (Subjective Norms) dẫn đến ý định hành vi và hành vi mua thực tế.
• Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) nhằm giải thích rõ hơn trường hợp hành vi bị chi phối bởi các nguồn lực, chi phí và năng lực kiểm soát của tổ chức.

Song song đó, nghiên cứu vận dụng mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức (Webster & Wind, 1972; Philip Kotler & Gary Armstrong, 2017) và tiến trình thông qua quyết định mua 8 giai đoạn của khách hàng doanh nghiệp theo Trần Minh Đạo (2013): Nhận biết nhu cầu -> Phác họa tổng quát nhu cầu -> Xác định quy cách hàng hóa -> Tìm kiếm nhà cung cấp -> Yêu cầu chào hàng -> Lựa chọn nhà cung ứng -> Làm thủ tục đặt hàng -> Đánh giá kết quả thực hiện.

Trên cơ sở kế thừa các công trình nghiên cứu về thuê ngoài dịch vụ (Mohammad Shirdeli và cộng sự, 2018; Mireille Magnusson Vega, 2021; Đinh Công Thành & Lê Tấn Nghiêm, 2018; Nguyễn Thị Mỹ Loan và cộng sự, 2019; Nguyễn Diên Duẩn & Trần Ngọc Hùng, 2024; Tạ Thị Thanh Hương và cộng sự, 2025), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc với 5 giả thuyết:

• H1: Lợi ích dịch vụ có ảnh hưởng tích cực (+) đến Quyết định sử dụng dịch vụ.
• H2: Rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực (-) đến Quyết định sử dụng dịch vụ.
• H3: Thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Quyết định sử dụng dịch vụ.
• H4: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực (+) đến Quyết định sử dụng dịch vụ.
• H5: Giá phí dịch vụ có ảnh hưởng tiêu cực (-) đến Quyết định sử dụng dịch vụ.

Thang đo được thiết kế theo thang đo khoảng Likert 5 mức độ (1 = Rất không đồng ý/Hoàn toàn không đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3 = Trung lập; 4 = Đồng ý; 5 = Rất đồng ý/Hoàn toàn đồng ý) gồm 29 biến quan sát:

Mã thang đo	Tên nhân tố	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính	Nguồn tham khảo
LI	Lợi ích dịch vụ	7 (LI1 - LI7)	Tiết kiệm chi phí, thời gian; chuyển đổi chi phí cố định; tập trung chức năng cốt lõi; tiếp cận nhân sự giỏi; giải quyết thiếu hụt nguồn lực; giải phóng công việc; tăng lợi thế cạnh tranh.	Nguyễn Diên Duẩn & Trần Ngọc Hùng (2024); Đinh Công Thành & Lê Tấn Nghiêm (2018)
RR	Rủi ro	6 (RR1 - RR6)	Nhà cung cấp thiếu năng lực, thiếu trách nhiệm; mất khả năng kiểm soát; gián đoạn công việc; chi phí phát sinh; nguy cơ lộ bí mật kinh doanh.	Nguyễn Diên Duẩn & Trần Ngọc Hùng (2024); Đinh Công Thành & Lê Tấn Nghiêm (2018)
TH	Thương hiệu	4 (TH1 - TH4)	Uy tín trên thị trường; tương đồng văn hóa; thương hiệu nổi bật trong ngành TMĐT; mối quan hệ tốt với các đối tác trong ngành.	Nguyễn Thị Mỹ Loan, Quan Minh Nhựt, Phạm Thế Thông (2019)
CL	Chất lượng dịch vụ	7 (CL1 - CL7)	Giải pháp tối ưu; tính ổn định và hiệu quả; hỗ trợ kịp thời; điều chỉnh linh hoạt; xử lý phát sinh tốt; nhân viên vững chuyên môn; quy trình minh bạch.	Tạ Thị Thanh Hương, Nguyễn Thị Kim Hiệp, Nguyễn Thị Yến Nhi, Trần Thị Thanh (2025)
GP	Giá phí	5 (GP1 - GP5)	Mức giá hợp lý; chính sách ưu đãi; công khai minh bạch không phí ẩn; phân bổ hợp lý giữa các gói; phù hợp ngân sách doanh nghiệp.	Nguyễn Thị Mỹ Loan, Quan Minh Nhựt, Phạm Thế Thông (2019)
QD	Quyết định sử dụng	3 (QD1 - QD3)	Đánh giá quyết định lựa chọn là đúng đắn; ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ; sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho đối tác/người khác.	Nguyễn Diên Duẩn & Trần Ngọc Hùng (2024)

Về quy trình thu thập và xử lý số liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo bạch, báo cáo thường niên giai đoạn 2022 - 2024 của Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam đã được kiểm toán và văn bản do các phòng ban cung cấp.
• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi Google Forms thông qua máy tính bảng iPad Pro 12.9 inch đối với khách hàng (doanh nghiệp và hộ kinh doanh) đang sử dụng dịch vụ của công ty. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện kết hợp phát triển mầm/snowball sampling). Dựa theo công thức xác định cỡ mẫu tối thiểu cho EFA của Hair và cộng sự (1998) ($N \ge 5 \times n$) và Tabachnick và Fidell (1996) ($N > 8 \times m + 50$), tác giả phát ra 150 phiếu, thu về và đưa vào phân tích chính thức 147 mẫu hợp lệ.
• Kỹ thuật xử lý số liệu: Dữ liệu được làm sạch bằng Excel và phân tích trên phần mềm SPSS 22 qua các bước: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn); Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện: Alpha > 0,7; tương quan biến - tổng > 0,3); Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: KMO từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett Sig < 0,05, Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích > 50%, Factor loading $\ge 0,5$ với phép xoay Varimax); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (OLS); Kiểm định One-Sample T-Test (so sánh giá trị trung bình với giá trị kiểm định trung lập 3 theo thang đo Likert).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ vận hành sàn thương mại điện tử

Chương này tập trung xây dựng nền tảng lý thuyết toàn diện về khách hàng, hành vi khách hàng tổ chức, đặc điểm dịch vụ và bản chất của dịch vụ vận hành sàn TMĐT. Tác giả phân tích 4 đặc tính cơ bản của dịch vụ thuần túy theo Philip Kotler gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không lưu giữ được. Dịch vụ vận hành sàn (Platform Operations) được định nghĩa là hệ thống các hoạt động quản trị, điều phối kỹ thuật, xúc tiến và chăm sóc khách hàng nhằm đảm bảo gian hàng số hoạt động thông suốt và đạt hiệu quả doanh số (GMV/NMV).

Tác giả hệ thống hóa 7 nhóm hoạt động vận hành sàn chính:

1. Tư vấn chiến lược và lập kế hoạch phát triển gian hàng (nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh, dự báo doanh số và quản lý P&L).
2. Thiết lập và quản lý gian hàng (viết mô tả sản phẩm, tối ưu hình ảnh, chuẩn hóa SEO sàn, đăng ký gian hàng chính hãng/Shop Mall).
3. Quản lý kho hàng và xử lý đơn hàng (kiểm soát tồn kho theo thời gian thực, đóng gói, điều phối đơn vị vận chuyển).
4. Triển khai các hoạt động Marketing (chạy quảng cáo nội sàn Shopee Ads, Lazada Ads, TikTok Shop Ads; marketing ngoại sàn và livestream bán hàng).
5. Quản lý và chăm sóc khách hàng (phản hồi tin nhắn chat, quản lý tỷ lệ phản hồi, xử lý khiếu nại, đánh giá của người mua).
6. Phân tích dữ liệu và báo cáo định kỳ (báo cáo lưu lượng truy cập, tỷ lệ chuyển đổi, hiệu suất kinh doanh).
7. Hỗ trợ kỹ thuật và tích hợp phần mềm quản lý bán hàng đa kênh.

Chương 1 hoàn thiện với việc liên kết hai mô hình TRA, TPB và tổng hợp 6 công trình nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm yếu tố (Lợi ích dịch vụ, Rủi ro, Thương hiệu, Chất lượng dịch vụ, Giá phí) cùng hệ thống 29 tiêu chí đánh giá.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ vận hành sàn thương mại điện tử tại Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam

Chương 2 trình bày tổng quan về tổ chức và đi sâu vào kiểm định định lượng bộ dữ liệu khảo sát 147 khách hàng. Về đơn vị nghiên cứu, Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam được thành lập và cấp Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0315101058 ngày 07/11/2020 tại Chi cục Thuế khu vực Thành phố Huế, do ông Nguyễn Đức Tùng làm đại diện pháp luật. Doanh nghiệp vận hành theo cơ cấu trực tuyến - chức năng gồm Giám đốc (CEO), Phòng Hành chính nhân sự, Phòng Sales và Phòng Marketing. Trong đó, Phòng Marketing bao gồm 4 bộ phận chuyên môn: Bộ phận Sàn TMĐT, Bộ phận Content, Bộ phận Media & Design, và Bộ phận Advertisement.

Nội dung phân tích thực trạng gồm các bước định lượng cụ thể:

• Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu: Tổng hợp loại hình khách hàng (doanh nghiệp nhỏ và vừa, hộ kinh doanh cá thể), ngành hàng vận hành (thời trang, mỹ phẩm, điện tử, gia dụng...), nguồn thông tin tiếp cận dịch vụ, loại gói dịch vụ đang sử dụng và lý do chính khi lựa chọn đơn vị.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo: Thực hiện kiểm định Cronbach's Alpha lần lượt cho 5 biến độc lập (LI, RR, TH, CL, GP) và biến phụ thuộc (QD) nhằm kiểm tra tương quan biến tổng và loại bỏ các biến không đạt chuẩn trước khi phân tích nhân tố.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc; đánh giá bảng tổng phương sai trích (Total Variance Explained) và bảng ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix) để gom nhóm dữ liệu.
• Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF, Tolerance), xem xét mức độ giải thích của mô hình qua hệ số $R^2$ và $R^2$ điều chỉnh, kiểm định độ phù hợp mô hình thông qua kiểm định F trong bảng ANOVA, xác định các trọng số hồi quy chuẩn hóa Beta và giá trị mức ý nghĩa Sig. để kết luận về các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5.
• Kiểm định One-Sample T-Test: Đo lường mức độ đồng ý trung bình của khách hàng đối với từng nhân tố so với giá trị kiểm định trung lập Test Value = 3. Kết quả ghi nhận tại phần tóm lược cho thấy phần lớn khách hàng khảo sát đánh giá quyết định lựa chọn dịch vụ vận hành sàn TMĐT tại công ty đang ở mức trung bình.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ vận hành sàn thương mại điện tử tại Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam

Dựa trên các trọng số hồi quy và kết quả kiểm định T-test từ Chương 2, Chương 3 vạch ra định hướng phát triển dịch vụ của X10 Digital Media Việt Nam đến năm 2027 và đề xuất 5 nhóm giải pháp quản trị tương ứng với 5 nhân tố trong mô hình:

1. Giải pháp nhân tố "Thương hiệu": Tăng cường độ nhận diện thương hiệu agency tại khu vực miền Trung và thị trường toàn quốc; xây dựng case study thành công từ các khách hàng tiêu biểu; đẩy mạnh mối quan hệ hợp tác chiến lược với các nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada.
2. Giải pháp nhân tố "Lợi ích dịch vụ": Minh bạch hóa báo cáo tăng trưởng doanh thu (GMV); tối ưu hóa chi phí vận hành cho khách hàng; nâng cao năng lực tư vấn chiến lược kinh doanh và phân tích dữ liệu chuyên sâu giúp khách hàng giải phóng áp lực vận hành nội bộ.
3. Giải pháp nhân tố "Chất lượng dịch vụ": Chuẩn hóa quy trình vận hành và báo cáo định kỳ; đào tạo nâng cao chuyên môn cho nhân sự bộ phận Sàn TMĐT và Quảng cáo; nâng cao tốc độ phản hồi tin nhắn của người tiêu dùng và hỗ trợ kỹ thuật kịp thời khi gian hàng gặp sự cố chính sách trên sàn.
4. Giải pháp nhân tố "Giá phí": Xây dựng chính sách giá linh hoạt theo quy mô gian hàng (gói cơ bản cho hộ kinh doanh mới bắt đầu, gói nâng cao cho doanh nghiệp lớn); áp dụng mô hình chia sẻ doanh thu kết hợp phí dịch vụ cố định; công khai cấu trúc chi phí, loại bỏ các chi phí ẩn.
5. Giải pháp nhân tố "Rủi ro": Tăng cường điều khoản cam kết bảo mật dữ liệu kinh doanh và danh sách khách hàng trong hợp đồng dịch vụ; thiết lập cơ chế giám sát và bồi thường rủi ro khi xảy ra gián đoạn vận hành hoặc lỗi vận đơn; chuẩn bị phương án ứng phó khủng hoảng tài khoản gian hàng bị sàn khóa/hạn chế.

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Nghiên cứu mang lại những kết quả định lượng và hàm ý thực tiễn cụ thể:

• Về kết quả thực nghiệm: Khóa luận hoàn thành quy trình điều tra thực địa trên 147 khách hàng hợp lệ của Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam. Kết quả kiểm định thống kê khẳng định quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng chịu sự tác động đồng thời của 5 nhóm nhân tố: Lợi ích dịch vụ, Thương hiệu, Chất lượng dịch vụ, Rủi ro và Giá phí. Đáng chú ý, kết quả kiểm định One-Sample T-test phản ánh thực tế quyết định sử dụng dịch vụ của phần lớn khách hàng hiện chỉ ở mức trung bình, cho thấy công ty còn nhiều điểm nghẽn cần khắc phục trong chính sách dịch vụ và định vị giá trị.
• Về giải pháp quản trị: Đề tài xây dựng một hệ thống giải pháp chi tiết cho giai đoạn 2025 - 2027 bám sát cơ cấu tổ chức gồm 4 bộ phận thuộc Phòng Marketing của X10 Digital Media. Các giải pháp tập trung giải quyết trực diện các bất cập mà khách hàng lo ngại như nguy cơ rò rỉ dữ liệu, thiếu tính minh bạch về chi phí và chất lượng nhân sự vận hành.
• Về đóng góp khoa học: Tác giả đã tổng hợp và chuẩn hóa một hệ thống thang đo gồm 29 biến quan sát phù hợp với loại hình dịch vụ vận hành sàn TMĐT (Platform Operations B2B) – một lĩnh vực mới mẻ tại Việt Nam vốn chưa có nhiều công trình nghiên cứu độc lập. Nghiên cứu cung cấp dữ liệu thực nghiệm có giá trị tham khảo cho thị trường dịch vụ số tại khu vực miền Trung, đặc biệt là địa bàn Thừa Thiên Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và phương pháp thực hiện:

• Hạn chế về mẫu nghiên cứu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện kết hợp phát triển mầm) với quy mô mẫu 147 khách hàng đang sử dụng dịch vụ của một doanh nghiệp duy nhất (Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam). Do đó, mức độ đại diện cho toàn bộ các doanh nghiệp, hộ kinh doanh TMĐT trên cả nước còn hạn chế.
• Hạn chế về yếu tố mô hình: Mô hình nghiên cứu dừng lại ở 5 nhóm yếu tố cơ bản được kế thừa từ các nghiên cứu thuê ngoài truyền thống, chưa bao quát hết các yếu tố công nghệ mới mang tính đặc thù cao của ngành thương mại điện tử hiện nay như mức độ ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI), công cụ tự động hóa vận hành, hay chính sách thuật toán thay đổi liên tục của các nền tảng TMĐT.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả đề xuất mở rộng quy mô mẫu khảo sát trên nhiều đơn vị cung cấp dịch vụ vận hành sàn (agency TMĐT) khác nhau tại các đô thị lớn như Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh; áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng; đồng thời sử dụng các phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính hiện đại (như PLS-SEM) để xem xét các biến trung gian như niềm tin thương hiệu hay sự hài lòng của khách hàng.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Đối với sinh viên và học viên: Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh và Kinh tế số có thể sử dụng đề tài làm tài liệu tham khảo điển hình về phương pháp luận nghiên cứu định lượng khảo sát B2B, cách thức vận dụng kết hợp mô hình TRA, TPB và quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, OLS, T-Test).
• Đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ TMĐT (Agency/Enabler): Tài liệu là nguồn tham chiếu trực tiếp về bảng câu hỏi khảo sát 29 chỉ báo đo lường kỳ vọng và rào cản tâm lý của người bán hàng khi thuê ngoài vận hành gian hàng số, giúp các agency hoàn thiện chính sách giá, cam kết chất lượng dịch vụ (SLA) và chiến lược quản trị rủi ro thông tin.
• Đối với các nhà bán hàng (SMEs và hộ kinh doanh): Khóa luận cung cấp khung tiêu chuẩn 8 giai đoạn quyết định mua sắm của khách hàng tổ chức và bộ tiêu chí đánh giá năng lực nhà cung cấp dịch vụ, hỗ trợ người bán đưa ra quyết định lựa chọn đối tác vận hành gian hàng phù hợp với ngân sách và quy mô vận hành.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng kích thước mẫu khảo sát là bao nhiêu và thu thập bằng công cụ nào? Quy mô mẫu khảo sát chính thức được tác giả xử lý phân tích trong nghiên cứu là 147 mẫu hợp lệ (trên tổng số 150 phiếu phát ra). Dữ liệu được điều tra trực tiếp thông qua biểu mẫu Google Forms trên thiết bị máy tính bảng iPad Pro 12.9 inch trong giai đoạn từ tháng 12/2024 đến tháng 2/2025.

Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những biến độc lập nào? Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: (1) Lợi ích dịch vụ (7 biến quan sát, ký hiệu LI), (2) Rủi ro (6 biến quan sát, ký hiệu RR), (3) Thương hiệu (4 biến quan sát, ký hiệu TH), (4) Chất lượng dịch vụ (7 biến quan sát, ký hiệu CL), và (5) Giá phí (5 biến quan sát, ký hiệu GP). Biến phụ thuộc là Quyết định sử dụng dịch vụ vận hành sàn TMĐT (3 biến quan sát, ký hiệu QD).

Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam hoạt động theo mô hình nào và trụ sở ở đâu? Công ty hoạt động theo mô hình Holding Company với 5 công ty thành viên hạch toán độc lập (P&L), sở hữu hơn 50 nhân sự và hơn 8 năm hoạt động. Trụ sở công ty đặt tại Lô 15E4, đường A, khu đô thị Phú Mỹ An, phường An Đông, thành phố Huế; người đại diện pháp luật là Giám đốc Nguyễn Đức Tùng.

Khách hàng khảo sát đánh giá mức độ quyết định sử dụng dịch vụ tại X10 Digital Media ra sao? Theo kết quả kiểm định One-Sample T-test được công bố trong phần tóm lược khóa luận, phần lớn khách hàng tham gia khảo sát đánh giá quyết định lựa chọn dịch vụ vận hành sàn TMĐT tại Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam ở mức trung bình (tiệm cận giá trị kiểm định trung hòa 3 trên thang đo Likert 5 mức độ).

Giả thuyết nghiên cứu về nhân tố "Giá phí" được tác giả xây dựng theo chiều hướng nào? Khác với các nhân tố mang lại giá trị gia tăng như Lợi ích dịch vụ, Thương hiệu hay Chất lượng dịch vụ (tác động tích cực), giả thuyết H5 được xác định là: "Giá phí dịch vụ ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định sử dụng dịch vụ vận hành sàn TMĐT của khách hàng tại Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam".

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hoàng Công Tiến Đạt đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi khách hàng tổ chức và kiểm định định lượng mô hình 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ vận hành sàn TMĐT tại Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam với 147 mẫu khảo sát thực tế. Các kiểm định thống kê trên SPSS 22 đã chỉ ra thực trạng đánh giá của khách hàng và làm cơ sở vững chắc cho các đề xuất quản trị. Hệ thống giải pháp được xây dựng có tính ứng dụng cao, giúp doanh nghiệp hoàn thiện chính sách giá, tối ưu chất lượng vận hành và củng cố uy tín thương hiệu trong giai đoạn 2025 - 2027.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ VẬN HÀNH SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1. Lý luận về khách hàng 1. Khái niệm khách hàng Trong nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, khách hàng đóng vai trò quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. “Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại” - nhận định của nhà kinh tế Erwin Frand đã nhấn mạnh tầm quan trọng của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh.

Khách hàng không chỉ đơn thuần là người mua sản phẩm hay dịch vụ mà còn là đối tác trong quá trình trao đổi giá trị với doanh nghiệp. Khái niệm về khách hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu và tổ chức định nghĩa theo các góc độ khác nhau: - Theo Zeithaml, Bitner & Gremler (2018), khách hàng là những cá nhân hoặc tổ chức trực tiếp tham gia vào quá trình trao đổi giá trị với doanh nghiệp, không chỉ giới hạn ở việc mua sản phẩm mà còn bao gồm cả trải nghiệm dịch vụ, phản hồi tích cực và xây dựng mối quan hệ dài hạn. - Theo Lovelock & Wirtz (2021), khách hàng không chỉ là người mua mà còn là một phần quan trọng trong hệ sinh thái doanh nghiệp, tác động đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ và chiến lược kinh doanh thông qua phản hồi và hành vi tiêu dùng. - Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam (2010), khách hàng là cá nhân hoặc tổ chức mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng, không bao gồm các tổ chức mua hàng để kinh doanh lại.

Nhìn chung, khách hàng (Customer) bao gồm cá nhân, tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và sẵn sàng chi trả để đáp ứng nhu cầu đó. Trong thời đại công nghệ số, khái niệm khách hàng ngày càng mở rộng, bao gồm cả khách hàng trên các nền tảng thương mại điện tử, mạng xã hội và các kênh phân phối trực tuyến. Do đó, doanh nghiệp cần liên tục đổi mới và nâng cao trải nghiệm khách hàng để duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Phân loại khách hàng Theo Kotler & Keller (2016), khách hàng được phân thành hai nhóm: - Khách hàng cá nhân (B2C - Business to Consumer): Đây là nhóm khách hàng mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu cá nhân hoặc gia đình.

Nhóm SVTH: Hoàng Công Tiến Đạt 9 MSV:21K4160024 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thanh khách hàng này bao gồm những người tiêu dùng trực tiếp hoặc tiềm năng, những người có nhu cầu nhưng chưa quyết định mua hàng. Hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý, xã hội và kinh tế, như nhu cầu cơ bản, cảm giác thỏa mãn và các yếu tố bên ngoài như xu hướng thị trường. - Khách hàng tổ chức (B2B - Business to Business) bao gồm các tổ chức, doanh nghiệp mua sản phẩm, dịch vụ để phục vụ hoạt động sản xuất, kinh doanh hoặc tái phân phối. Nhóm khách hàng này gồm các doanh nghiệp sản xuất, các nhà trung gian (đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ) hoặc các tổ chức phi lợi nhuận.

Hành vi mua hàng của khách hàng tổ chức thường mang tính chiến lược, với quy trình rõ ràng và bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như ngân sách, mục tiêu kinh doanh và lợi ích dài hạn. Vai trò của khách hàng Khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.