CHƯƠNG 1 Câu 1: Trình bày khái niệm, đặc điểm, lợi ích của E-marketing? Câu 2: Trình bày điều kiện áp dụng E-marketing? Câu 3: Trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến E-marketing? CHƯƠNG 2: HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ Giới thiệu: Mục đích của marketing là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của những khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên việc “hiểu được khách hàng” là một chuyện không hề đơn giản. Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình, nhưng lại làm một cách khác. Họ có thể không nắm được động cơ sâu xa của chính mình.
Họ có thể đáp ứng những tác động làm thay đổi suy nghĩ của họ vào giây phút cuối cùng. Đặc biệt, hành vi của khách hàng trên Internet có rất nhiều điểm mới bởi môi trường kinh doanh mới và phương thức thực hiện giao dịch mới. Do vậy, các doanh nghiệp muốn thành công trên Ineternet càng phải tìm hiểu khách hàng của họ trên Internet cũng như các đặc tính và cách thức mua sắm trên môi trường mạng. Mục tiêu: - Trình bày được nội dung các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng điện tử.
- Trình bày được đặc điểm và quá trình mua của khách hàng điện tử. - Xác định được khách hàng điện tử tiềm năng. Nội dung chính: 2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng điện tử 2.
Tình hình văn hóa, xã hội 2. Các nhân tố văn hóa, xã hội Các nhân tố thuộc môi trường văn hóa, xã hội có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua của khách hàng điện tử. Đặc biệt hiện nay, xã hội có những xu hướng cụ thể gây ảnh hưởng đến các giao dịch điện tử, bao gồm: - Quá tải thông tin: ảnh hưởng rất nhiều tới khách hàng. Nó đã tạo nên một nền kinh tế tập trung chú ý– một nền kinh tế mà ở đó lượng thông tin quá nhiều trong khi nhu cầu về thông tin là giới hạn bởi khả năng chứa đựng thông tin của con người là có hạn.
Internet đã làm cho vấn đề này càng trở nên nghiệm trọng hơn vì đó là một trong những nguyên nhận giải thích tại sao khách hàng ngày càng khó chấp nhận hơn với các loại thư rác (spam). - Thu hẹp cá nhân: hiện tượng mà hiện nay người tiêu dùng có xu hướng ở nhà nhiều hơn. Trong trường hợp này, những khách hàng này là những người muốn gần gũi hơn với gia đình của mình, họ mua những sản phẩm phục vụ cho những nhu cầu trong gia đình và thường giữ liên lạc thông qua email hoặc điện thoại. - Vấn đề bảo mật và thông tin cá nhân: Mạng internet thường xuyên chịu ảnh hưởng của virus cũng như tình trạng gian lận, lừa đảo qua internet.
Khách hàng thường xuyên không yên tâm về việc những thông tin cá nhân của họ có được các doanh nghiệp giữ bí mật hay không. Và họ thường rất muốn sử dụng những ứng dụng mà internet mang lại nhưng họ lại rất khôn khéo trong việc cung cấp thông tin cho những nhà cung cấp dịch vụ, điều đó làm cho quá trình thu thập thông tin và xây dựng cơ sở dữ liệu qua internet trở nên rất khó khăn về tính xác thực của nó. - Biên giới giữa nhà ở và cơ quan gần như đang dần bị phá bỏ: Mọi người truy cập internet ngay cả khi họ đang ở cơ quan lẫn ở nhà. Một số người dành thời gian làm việc tại nhà nhiều hơn, nhưng có thể dành thời gian làm nhiều công việc cá nhân khác qua internet, đăng kí tour du lịch, mua hàng.
ngay cả khi họ đang làm việc. Chỉ cần ở nhà con người cũng có thể thưởng thức hương vị cuộc sống, có thể làm việc. Nhiều người dường như chỉ làm việc qua internet, rất hiếm khi họ đến công ty để làm việc trực tiếp. - Tính năng thuận tiện ở mọi lúc, mọi nơi: là một trong những ưu điểm quan trọng, đặc biệt thích hợp với những con người bận rộn.
Đó là tiêu chí quan trọng nhất ảnh hưởng tới khách hàng sẽ ra quyết định mua hàng ở cửa hàng nào. Với internet họ có thể mua hàng và trả tiền vào bất cứ lúc nào họ muốn, bất cứ nơi đâu và có thể nhận hàng ở bất cứ nơi nào họ thấy thuận tiện nhất cho mình. - Hạn chế về mặt thời gian: khách hàng thường muốn tìm kiếm những thông tin có liên quan về sản phẩm nhanh nhất có thể và khi đã mua hàng, họ mong muốn nhận được hàng càng sớm càng tốt. Họ thường không muốn mất nhiều thời gian cho việc phải đánh mật mã khi muốn truy cập vào website, mất thời gian cho việc phải xác nhận lại thông tin.
Vấn đề hạn chế về mặt thời gian trở thành một rào cản cho việc phát triển thương mại điện tử vì khách hàng thường có xu hướng sẵn sàng đưa ra những phản ứng tiêu cực nếu những giao dịch của họ không được thực hiện nhanh chóng và suôn sẻ. - Khả năng đáp ứng kỳ vọng của cầu: Internet tạo ra một sân chơi cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong việc lôi kéo khách hàng và chính khách hàng cũng biết điều đó. Khách hàng không bao giờ muốn phí thời gian cho những doanh nghiệp có dịch vụ chăm sóc kém, chậm trả lời email, trang web truy cập chậm. Khi không hài lòng, họ có thể đưa ra những lời phàn nàn trên web, hoặc chia sẻ với những người mua khác.
- Chế độ tự phục vụ đang ngày càng được khách hàng yêu cầu nhiều hơn. Ngày nay, khách hàng muốn tự mình truy cập, tìm kiếm thông tin, thực hiện việc mua hàng, tìm kiếm dịch vụ gửi hàng, kiểm tra tài khoản và thực hiện đơn đặt hàng bất cứ lúc nào. Ngoài ra, họ cũng muốn làm những công việc này qua email, web, điện thoại, máy fax. - Những khách hàng khôn khéo, sành điệu là những khách hàng biết rằng họ đang trong vòng kiểm soát và họ có rất nhiều sự lựa chọn khác nhau.
Ví dụ: khi bị ốm, khách hàng thường lên mạng và tìm kiếm những thông tin nói về căn bệnh của họ, từ đó họ giúp bác sỹ đưa ra các quyết định điều trị hợp lý. - Tính cá nhân hóa: khách hàng muốn doanh nghiệp nhớ họ là ai, có đặc điểm, tính cách gì. Điều này giúp tiết kiệm thời gian và tránh việc khách hàng phải khai báo lặp lại thông tin. - Tính dễ dàng trong các giao dịch, đặc biệt khi nó giúp giảm đi những khó khăn, phức tạp của công nghệ.
Khách hàng thường không muốn bị bắt buộc phải nghiên cứu những phần mềm phức tạp hay những chỉ dẫn thuộc về công nghệ rắc rối khi họ muốn thực hiện đặt hàng trên một trang web hay khi thanh toán trực tuyến. - Mua hàng đa kênh đang ngày càng trở nên thông dụng. Mua hàng qua internet giúp khách hàng tiết kiệm thời gian hơn so với việc mua hàng tại các gian hàng truyền thống. Thỉnh thoảng, khách hàng cũng tới thăm các cửa hàng truyền thống để tận mắt nhìn thấy sản phẩm và sau đó sẽ thực hiện mua hàng trực tuyến, hoặc mua qua cataloge, nhưng cũng có thể làm ngược lại, tìm kiếm sản phẩm qua internet rồi sau đó mua tại các cửa hàng truyền thống.
Các nhân tố công nghệ Intermet ngày nay không còn chỉ là một phương tiện truyền thông mới lạ mà đã trở thành một kênh thông tin vô cùng hữu ích ở hầu hết các quốc gia trên thế giới. Liên quan đến việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng điện tử, những nhà quản trị marketing cần phải quan tâm tới tốc độ kết nối internet tại nhà và đa dạng hóa các phương tiện giúp cho việc nhận thông tin số nhanh hơn. Ví dụ: ngoài máy tính kết nối internet, khách hàng có thể sử dụng điện thoại di động để mua hàng. Ngày nay, máy tính chỉ là một trong rất nhiều các phương tiện khác nhau giúp cho khách hàng trong việc sử dụng các thông tin số hóa.
Vấn đề chính là chúng ta cần phải biết được khách hàng của mình đang sử dụng phương tiện nào để truy cập và họ sử dụng chúng cho mục đích gì, từ những mục đích như để liên lạc, truyền thông đến những mục đích như mua hàng và các dịch vụ trợ giúp cho việc mua hàng. Các doanh nghiệp có thể gửi dữ liệu đến khách hàng thông qua nhiều phương tiện khác nhau như máy tính, máy nhắn tin điện tử, máy fax, iTV (các dịch vụ tivi tương tác – interactive TV), voice mail, các PDA cầm tay, điện thoại di động. Ví dụ, người sử dụng bây giờ có thể tra cứu giá cổ phiếu, sự thay đổi trong lịch trình máy bay, thông tin về dịch vụ chuyển phát nhanh, thông tin dự báo thời tiết. ngay trong khi họ đang ngồi trên taxi trên đường đi gặp khách hàng hay ra sân bay.
Các phương tiện không dây ngày càng thể hiện vai trò quan trọng, giúp cho việc truy cập internet trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Các tính cách cá nhân Mỗi người sử dụng internet có những đặc điểm, tính cách mua hàng đặc thù riêng. Những sự khác biệt bao gồm: - Thái độ tích cực đối với môi trường công nghệ. Những người mua hàng trực tuyến thường có xu hướng muốn nắm bắt những thành tựu khoa học công nghệ mới.
- Kỹ năng và kinh nghiệm mua hàng trực tuyến của mỗi người. Khách hành có thâm niên mua hàng trực tuyến thường thông thạo hơn trong việc tìm kiếm thông tin và sản phẩm nên tỷ lệ mua hàng không thành công ít hơn hẳn những khách hàng mới. - Đặc điểm về ngôn ngữ: hiện nay, tiếng anh vẫn là ngôn ngữ phổ biến trên các trang web trên thế giới, tuy tiếng anh được sử dụng rộng rãi nhưng vẫn có những khách hàng than phiển rằng không thể thực hiện mua hàng trực tuyến vì trang web không sử dụng các ngôn ngữ đặc thù của địa phương. Hoạt động mua hàng điện tử sẽ hiệu quả hơn nếu các nội dung được truyền tải bằng ngôn ngữ phù hợp với từng địa phương ở từng vùng miền của từng quốc gia.
- Những người mua hàng trực tuyến có xu hướng mua hàng chú trọng đến mục đích của mình hơn là chú trọng đến kinh nghiệm mua hàng. Khách hàng sẽ viếng thăm một trang web nhất định với mục đích mua sắm đã được hình thành sẵn trong đầu và khách hàng sẽ tìm kiếm những nơi bán sản phẩm với giá thấp nhất. Mua hàng qua mạng giúp họ không mất thời gian vào việc thương lượng hay tiếp xúc với nhân viên bán hàng, khả năng lựa chọn sản phẩm cao, thuận tiện và sự sẵn có của thông tin.